从英美烟公司广告看近代外国企业的本土化意识，本文主要内容关键词为：本土化论文,近代论文,英美论文,外国企业论文,意识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］F753；F768.29；J524.3 ［文献标识码］A ［文章编号］0583—0214（2007）05—0056—06
英美烟公司是20世纪初由英美两国六大烟草公司合资组成的跨国烟草企业，1902年进入中国市场，并迅速发展壮大。至1925年，英美烟公司在华卷烟销售量占全国销售量的70～80％，受五卅运动影响，销量虽略有下降，但在太平洋战争爆发前的十几年里，它的市场占有率仍一直保持在60％左右，居绝对垄断地位。至1952年英美烟公司完全退出中国内地市场时，驻华英美烟公司垄断中国烟草市场近半个世纪之久。英美烟公司在近代烟草行业的垄断地位，除了依靠雄厚的资本以及先进的西方工业技术外，作为外国企业，能够打入并迅速渗透有着异域文化特质的近代中国商业市场，并为中国人所接受，成功的本土化广告宣传起了关键性的作用，它所表现出来的本土化意识在近代外国在华企业中极具代表性。目前的研究对此关注甚少，① 本文以英美烟公司近代香烟广告为中心，试图分析英美烟公司经营理念的跨文化转变及其本土化意识的特点，并借此探讨本土化意识对于近代外国在华企业发展的意义，以为引玉之砖。
广告从广义概念上讲，是传达思想、传播信息的手段，充分体现广告制造者的功利目的；其物化表现为承载思想或信息的不同文本形式。[1](总论p1) “广告的巧妙运用，可以使投放于市场的商品引起消费者的信仰和购买欲，起到左右视听、先声夺人的效果。”[2](p267) 因此，广告在商业社会中的重要性一直受到商人的重视，近代以来尤是如此。“近世商战之声浪，若怒涛之澎湃然，各逞其能，各炫其技，以互相角逐于世界，孰胜孰负，变在俄顷。而商人之恃以战争者，厥为广告。譬之两方搏战……广告，枪炮也。果广告而能得其逞，则枪炮锐利，可操胜算；反则一无所能，拱手让人而已。”[3](4卷6号) 又有近人曾这样评价广告：“广告者，乃攻城掠地之工具也。盖商人以诚信为壁垒，以广告为战具，广告精良，犹战具之犀利也，执有利器，战无不克，故商业之与广告，关系至为密切。”[4](14卷1号) 如何在陌生的文化环境中开拓市场，对于英美烟公司这个外国在华企业无疑是个巨大挑战。事实证明，本土化广告宣传成为其迎接挑战的有力“战具”和“利器”。英美烟公司的跨文化广告宣传，处处透露着浓厚的本土化意识，它在不断完善广告网络的基础上，注重利用广告受众的本土文化，发掘时人的文化心理和传统习惯，收到了出人意料的良好效果。
一
20世纪初，遍布城市街头巷尾和深入乡村市井里弄的广告，构成了英美烟公司香烟宣传活动的主要内容。无论在城市还是乡村，英美烟公司的广告宣传实有无孔不入之势，从城市到乡村，从沿海到边疆，即使穷乡僻壤也无所不及。
广告的生命力在于表现手法的新颖，以吸引受众的注意力。20世纪20年代，中国近代电影刚刚兴起时，英美烟公司就立刻抓住机会，在城市中利用电影进行香烟广告宣传，收到了意想不到的效果。1922年，英美烟公司摄制了第一部电影广告，后来为了能够制作更能表现中国戏剧传统并讲中国话的电影，还雇佣了一名中国电影导演以及女演员和其他辅助人员。为维持和促进对电影的控制，英美烟公司创立了一个放映这些电影的影院网，到20年代中期，通过兼并或买断的方式，英美烟公司在中国已经直接或间接地控制了当时近100家电影院。[5](p211～212) 因电影当时属新奇事物，且英美烟电影票价低廉，故大受欢迎，放映时“人民莫不以先睹为快，观者昼夜不绝，真乃创销烟之良法也”。[6](p709)
由于制作和运营成本较低，招贴类广告也成为英美烟公司城市广告宣传的主要形式之一。在繁华的马路街道，“英美烟公司广告，一连数十张，凡可张贴之处，几乎到处糊满，华商欲贴，几无空隙显明之墙壁”，而其它如黄包车背、行使内地之舟，又轮船及火车，皆成为英美烟张贴广告的阵地。[6](p701) 不仅到处布贴街招，英美烟公司还雇人沿街赠送月份牌及图画，沿途派烟，分送酒楼、茶馆、学堂、衙署、军政各界。甚至妓院也成为英美烟广告宣传的重点。旧社会的青楼妓院中三教九流、鱼目混杂，虽为肮脏不堪之地，但却是香烟消费的重要场所。英美烟公司在宣传中“尤以‘花界’处最为注意，凡近‘花界’地点之纸烟店，必赊卖及佃底多少，并每月又津贴，多者20～30元，少亦10余元”，通过向“花界”附近纸烟店提供津贴的方法，使之专卖英美烟公司的香烟以“醒人眼帘”，又雇人每晚到各妓院打茶围，向妓女或妓院赠送月份牌，悬于醒目之处，达到广告宣传的目的。[7](p69)
在一些主要大型娱乐场所，英美烟公司根据每天平均入场人数与其签订广告和独家经销协议，取得它们的广告独家经销权。[6](p715) 另外，还在车站、码头、公路交界处及其它交通枢纽地带设置大型广告牌，给沿路行人留下极深刻的印象。
英美烟公司庞大的广告活动不仅遍布城市的每个角落，而且以城市为中心将其广告宣传的触角伸向更广阔的内地农村。
许多农村地区的各种集会或集市，成为英美烟公司大作香烟广告的极佳之处。在湖南，“浯水阴历天中，向有龙舟竞渡之举”，英美烟公司“特于浯水组织一大哈德门船，两旁悬中英国旗，中悬万国旗帜，全船满贴各种广告，用各种烟壳嵌成‘哈德门船’、‘大哈德门’、‘英美烟公司’、‘良辰美景’、‘赏心悦事’暨联语等字样。日则新丽夺目，光艳动人；夜则灯烛辉煌，恍如白昼。”[6](p711) 在吸引观众瞩目的同时，还在船上设抽彩处，中彩者皆有价值不菲之赠品。在端午节龙舟竞渡的这天，刚刚开幕不久，“游江之红男绿女将该烟舟，重重围绕，购烟抽彩者拥挤异常”。
在中国北方地区常见的庙会中，英美烟公司的广告宣传也往往成为这种集会的亮点。如保定城东有刘守真君庙，每至阴历三月十五日，距一二百里外之善男信女，莫不前来烧香。每年的这个时候，英美烟公司就会派人“择冲要之地，高搭彩棚……棚内挂满彩画，四周挂广告小旗数串，可使远近注目”，并“棚上悬翠鸟（翠鸟牌香烟）大旗两个，高二丈余”，“又雇大小船二只，桅上悬广告小旗成串，临风飘荡，甚属可观”。[6](p712) 事实证明，这种广告方法十分有效，再加上销售人员在一旁赠彩销售，买烟者无不争先恐后。类似的成功案例，在京津、奉天等地庙会频繁的地区屡见不鲜。[6](p7151～713)
在苏州、镇江、南京一带，“内地人民不知国货为何物，总以‘大英牌’、‘强盗牌’两宗为无上之烟”，英美烟广告“密布街衢，运动鼓吹，不遗余力，各人无不为其所动”。[7](p58) 即使在较偏远的地区，英美烟公司也派驻专人进行广告宣传。曾有记录1908年时就有英美烟公司的代表远赴西南边境的腾越地区遍粘香烟广告招贴。[9](p230) 遍布中国内地农村的广告网络使英美烟公司产品尽人皆知，甚至新疆西藏等地边远地带也不例外，以至于“许多农村中不知道‘孙中山’是何许人，但很少的地方不知道‘大英牌’香烟”。[10](p93)
二
准确把握时人的消费心理以及强烈的文化自觉意识，是英美烟公司广告宣传的主要特色。
在商品宣传活动中，了解把握消费者的购买心理，是进行成功广告的前提。[11](p235) 尤其是广告制作者，掌握广告受众在接受广告宣传过程中的心理活动特点和规律，才能提高广告宣传的效果，激发消费者的购买欲望。英美烟公司广告设计就非常注重对国人心理的把握，“引动顾客之兴趣，投合顾客之心理”，[12](17卷2号) 因而收效颇著。
上海开埠以后，欧美人的衣食住行等生活方式，随着大量西方侨民的涌入，也挟裹着到了上海，受其影响，中国人原有的风尚习俗也由此得以嬗变演进。[13](p445) 随着经济交往的增多和思想意识的开放，上海等沿海开埠城市的人们逐渐喜好洋货并对之推崇备至，甚至以用洋货为自豪。中国烟叶史上，国人原习惯于吸旱烟和水烟，在此之前，虽已有洋行代理进口卷烟的销售，但为数甚少，很不普及。英美烟公司进入中国以后，一方面在各种媒体大做广告文章，一方面派出广告人员分布于通街要衢之处，免费赠送卷烟给骡夫、小旅店老板、农民和官吏各色人等试用，竟逐渐使国人习惯吸起了卷烟。[14](p136) 卷烟很快便在沿海城市中推广并风靡一时，时人编就的竹枝词对此曾有描述：“纸卷香烟广及时，年轻争买口含之。沪商多学洋人款，知己相逢赠一枝。”[15](p127) 一时卷烟成为追求时尚的标志。更有甚者，在上海一些人，“尤有一种心理，凡上等社会及狭邪游中人，吸烟必要价贵为佳”，对外国公司所产中上等烟，“吸之称阔”，对国产廉价香烟则“鄙屑不吸”。[7](p47) 此奢靡之风一开，英美烟公司乘机在各种媒体大肆宣传“上等之人应吸上等之烟”，宣扬香烟的价位代表吸烟者的身份地位等等，借此诱导国人崇尚洋烟的消费观念。
诱发消费者的好奇心是催生成功广告的有效手段，对广告内容的好奇可以促使消费者产生了解产品的欲望并发生购买行为。英美烟公司的广告设计便紧紧抓住了中国消费者的这个心理，在广告表现手法上让人耳目一新，独具特色。“翠鸟牌”香烟是英美烟公司主要香烟品牌之一，为了使翠鸟牌深入人心，英美烟广告设计人员费尽心思。英美烟公司在报纸上的翠鸟牌广告便极具挑诱消费者好奇心之能事。以《大公报》所刊广告词为例：“燻鱼为吾国最通常之名馔，尽人知之，而尽人嗜之，盖其气香而味永，有特殊之佳点也。燻鱼以烤法制成，善开胃，所谓特殊之佳点者即此。香烟之以烤法制者，其气亦必格外清香，故吸翠鸟牌香烟者，皆因其系用烤法制成，而具有气香味永之佳点也，君曾试过否？”而且广告的上方还印一盘形象逼真之燻鱼，上写一大大的“烤”字。[16] 燻鱼为北方民间喜食之佳肴，整个广告构思抓住人们对燻鱼的喜好，以燻鱼与翠鸟牌香烟都为“烤”法所制这个共同特征为媒介诱发消费者产生联想，从而萌发品尝翠鸟牌香烟的欲望。这样别出心裁的广告设计，无疑成功地引导了消费者的好奇心理，可谓是独具匠心。
英美烟公司的赠品和抽彩宣传则因迎合了人们贪图小利的心态而受到欢迎。最常见的赠品是香烟包中附送的成套精美画片，最为大众所喜爱。画片内容多为传统神话故事之类，后来又增加类如“中国交际花”等现代艺术的图案。这些图片不但为成年人所收集，而且未成年人也乐此不彼。[6](p717) 画片之外，日用品的赠送则是英美烟公司在商店或集市进行宣传时能够打动消费者的有力武器。通常这些赠品都是诸如卫生香皂、擦面牙粉、丝光袜圈、怀中方镜、西洋剪刀、杏仁露精、大号毛巾等生活必需品，尽管价值不大，但得之者皆窃喜“多沾几文”，因而兴趣倍增，而“香烟销路，遂大见扩充”。[6](p719～721)
英美烟公司的抽彩广告，起初的形式是在香烟盒内附送彩票，如获中奖可至代理商处兑换牛奶、手帕、火柴等奖品，许多国人“欲博侥幸，购者争先”。[7](p68,432) 后来为了继续激发人们的购烟激情，奖品逐渐加重。英美烟公司在满洲与日本、南洋兄弟烟草公司的销售大战中，不惜设置重奖吸引对方的顾客：“头彩1张，电车（即汽车）1辆；贰彩2张，各得四两重金镯子一副；三彩6张，各得天然纺一匹；四彩15张，各得2尺4寸牛皮箱一个……”丰厚的奖品刺激了消费者的侥幸心理，“接踵而来购烟者，莫不踊跃争先，以夺得锦标为志愿”。[6](p720～721) 赠品和抽彩的广告手段之所以备受欢迎，缘于消费者对于购烟之外的赠品和奖品等这些小利的喜好，英美烟公司正是抓住了顾客这种心态，成功地完成广告促销活动。
英美烟公司的广告不仅善于把握时人的心理，还体现出较强的文化自觉意识，在产品广告宣传中注重吸收中国传统文化因素，与消费者产生文化上的共鸣，达到使广告内容深入人心的目的。
广告不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。[17](p160) 广告要走入受众心灵，就首先要在文化上与受众达成共鸣。英美烟公司作为一个外国企业，主动将中国本土文化环境中的道德规范、宗教信仰、风俗习惯、生活方式等恰到好处地与产品广告内容与形式相融合，为中国消费者所认同。
英美烟公司在广告文本内容的选择时十分重视对中国传统文化的应用。它认识到，只有把广告内容和那些与人们生产生活密切相关的历史、文化相融会贯通时才真正具有生命力，并且能够流传开来。如1919年英美烟公司生产的“多福牌”香烟，其烟匣上就印有适合国人口味的好口彩：“多福牌香烟系精选上等烟叶制造，人生所求不外多福多寿多男子，望诸君吸此多福牌皆多福多寿多男子。”[8](p45) 在中国传统社会，多福多寿是人生所求，无不人人向往，而子孙满堂则是家族兴旺发达的标志，英美烟公司在烟匣上印上这样的广告话语，迎合了国人多子多福的良好愿望，因此受到国人的普遍欢迎。
英美烟公司在月份牌、画片、广告牌、招贴等广告宣传品的制作上也体现了较强的文化自觉意识。公司设立广告部伊始，就雇佣了一些中国画家进行广告创作设计。这些中国画家在自己设计制作的广告作品中展露了使英美烟公司的广告与中国文化环境相适应的才能。在这些中国画家为英美烟公司设计的广告画片中，他们描绘了一些几乎为每个中国人所熟知的神话和半神化人物。例如唐朝的杨贵妃、南宋的岳飞、扮成美女的白蛇娘娘，以及来自京剧和通俗小说如《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》及“二十四孝”的全体人物等等。[5](p57～58) 根据传统文化内容设计的广告迎合了当时中国百姓的文化审美情趣，无论大人和孩童，对于这些平日只能在舞台或传说中才能见到的传奇人物，以人们喜闻乐见的形式出现，当然爱不释手，而英美烟公司则巧妙地以广告为媒介，赋予香烟浓厚的传统文化色彩，使中国消费者与英美烟产品之间形成文化上的互动，收到了令人满意的宣传效果。
除了依赖熟悉中国传统、了解当地风俗和善于观察人们思想的中国画家，英美烟公司还通过安排中国各地督销商检查广告部制作的广告作品。例如公司将每年的广告日历发给各地经销商，请他们检查其中的文字或图案，以不至于在当地的方言和禁忌中具有破坏性的双重含义，最后由这些经销商投票选出最适宜的图案，做成精美的日历。经过这样的精心甄选，英美烟公司的日历成为“每年一项轰动性的广告”，被分送到“中国的每一个角落”。[5](p58～59)
三
为了强化本土化宣传的效果，英美烟公司在资金支持、拉拢中国人的帮助以及利用代理商的社会关系等方面做出了不懈努力。
由于广告宣传的效果显著，英美烟公司凭借雄厚的经济实力，投入大量资金支持各地的本土化宣传活动。英美烟公司对广告的投资力度之大，仅从其在上海的报刊广告即可窥其一斑。沿海大中城市，由于经济繁荣，商业活动较多，中外商人云集，人口相对集中，香烟消费较其他地区为大。通过报纸刊发广告可以在城市人群中起到立竿见影的宣传效果。凭借其雄厚的经济实力，英美烟公司在上海发布的报刊广告，其出现频率远远高于其他同类产品，不仅在当时发行量较大的《申报》、《大公报》、《新闻报》等报纸上连日刊发大幅广告，甚至不惜出巨资垄断一些中小刊物的广告发布权。[6](p706) 据统计，1924年常年固定为英美烟公司刊登广告的中外文报刊杂志共有47种之多，其中外文报纸7种，外文期刊17种，中文报纸15种，中文期刊8种。[8](p15) 下表为1923～1926年英美烟公司在上海的报刊广告费用[6](p705)②：
年份 外文报纸 外文期刊 中文报纸 中文期刊 其他 合计 备注
1923 3315.66* 212.00*
400.00*200.00*
-
4127.66* 本年缺1～3月
5288.97
4611.98
51616.01
3498.32
65015.28 数字
1924 5333.30* 2792.58* 400.00*55.00*-
8580.88*
15706.67 10956.36 100486.32 3860.00
472.00 131009.35
1925 4527.94* 2164.74* 93616.18
2818.00
3503.05 7164.68
10026.61 5562.10115525.94
1926 4699.52* 1386.28* 15699.25
1562.00
430.00* 6515.80* 本年缺6、9两
12534.03 6743.862407.44 38946.58 月数字
从报刊广告费用的比较可以看出，在外文报纸、外文期刊、中文报纸以及中文期刊四类报刊广告中，英美烟公司广告费用投入最多的是中文报纸，1924年仅上海一地中文报纸一项广告费就高达十多万元。在有些地区，广告人员用于广告宣传的实际费用占销售收入的比重高达10％～45％。[6](p704) 相比之下，当时最大的民族资本烟厂南洋兄弟烟草公司1924年全部广告费用也才26万元，且仅占销售收入的2.2％，[7](p247) 无论从规模抑或比例上看，它与英美烟公司的广告投入都远非能比。由此可见英美烟公司对广告宣传的投入力度之大。
英美烟公司还通过利用中国人的帮助，使本土化广告宣传更有效率。英美烟公司内部广告系统设置有部级广告部、区级广告部、段级广告部、分段广告部以及地区广告员等几个等级，每个等级的广告部承担不同的职责：
部级广告部 外籍人主管，中国籍首席助理和办事人员照料广告牌记录、报纸、广告库存品。
区级广告部 除了满洲外，工作人员全是中国人，区级广告部主要是广告品的交换所和保存必要的记录的地方。
段级广告部 这里并不规定要保存正式的广告品记录，因为广告品是立即发给广告人员用的，但在大多数的情况下，段办事处总是保存这些记录的，在指定一个专人在段里进行广告工作的地方，他的工作大多是照管重新分发广告品，并在段办事处所在城市里也进行广告宣传。
分段广告宣传 负责分段的推销员几乎将他所在地区的广告宣传工作全都包管下来，报纸和画广告除外，但他帮助画广告的人员获取挂广告的场所。
地区广告员 我们（笔者注：指英美烟公司，本段下同）应当找到能选出适宜中国胃口的新颖思想的讲究实际的广告员。为了达到这个目的，我们应将中国分成若干广告地区，从中国工作人员中委任一个对广告宣传有地区倾向的人，让他全部负责那个地区的广告宣传。所谓广告宣传，应使广告牌保持良好的状况，到处招贴，在商店陈列，在庙会做广告宣传，帮助进行样品赠送，传单分发，在剧场、浴室和旅馆做广告宣传等等，假如他是百分之百地从事广告宣传的话，他的思想就会专心致志于这一方面去。我们就会得到适合于他的人民的新颖思想了。[6](p703～704)
从以上英美烟公司广告部门工作人员的职责分配可以看出，除广告部由外籍人员主管外，其他各级广告机构都由中国人负责实际工作，越是基层的部门担任的实际广告任务越多，其工作人员与中国社会、大众直接接触的可能性越大。最低一级的“地区广告员”甚至要负责“到处招贴，在商店陈列，庙会宣传，样品赠送，分发传单，在剧场、浴室和旅馆做广告宣传等等”，这种需要深入当地社会底层的广告任务，只有对当地社会状况、风俗习惯、市井环境十分熟悉的人才能够胜任。因而，大量雇用熟悉情况的中国人充当广告人员是英美烟公司产品渗入当地市场的最佳选择。由中国本地人组成的最基层的广告部门实际上构成了英美烟公司整个广告系统的基础，正如一位英美烟公司董事所说，公司的成功归因于“本地人”，即领薪买办、不领薪的中国代理人、批发商、经销商、零售商及摊贩等英美烟公司经销体系中各个层次的中国人。[5](p209)
另外，建立多层次多渠道的立体广告网络，也体现了英美烟公司致力于本土化广告宣传的努力。在近代中国，商人“往往通过激活乡里关系网络之类的排外性联系，而不是建立庞大的、非个人的公司企业来支配市场”，[18](p5) 近代中西方商业环境的最大不同在于西方企业的效率来源于大规模的等级组织结构，而在中国，相应的效率却来自于关系网络。因此，建立在强大的国家和法律基础上的西方等级企业制度很难适应植根于宗族观念和乡土观念的中国经济关系网络特征。在原有的西方等级广告管理体制已经不能有效地发挥作用的情况下，英美烟公司大量雇用买办及各级代理商，与他们订立包销或代理协议，按照销售数量提取佣金或利润，并在代理商的广告宣传方面给予一定的资金支持。这样，在利益的驱动下，买办及各级代理商无不争相动用各种关系在自己的代理区域内大做广告。通过这种代理关系，英美烟公司成功地利用了买办及代理商在当地的社会关系网，降低了公司广告宣传的成本。这种各个层次的代理商的广告网络加上公司等级管理体制中的各级广告部门，再辅之以报纸、广播、电影等媒体广告的运用，使英美烟公司成就了一个完善的立体广告网络。借助于这样一个完善的广告网络，英美烟公司的广告遍布近代中国社会的街头巷尾，公司的香烟牌号亦随之而童叟皆知。
综上所述，英美烟公司的广告宣传准确地抓住了近代中国商业社会的传统特点，成功地完成了与中国社会、文化的融合及其自身广告理念的跨文化转变。英美烟公司成功的本土化广告案例表明，近代外国在华企业只有实行以文化融合为主要内容的本土化经营策略，理解并尊重所在国人民的风俗、禁忌、习惯等，企业才能获得文化心理上的认同，产品形象才能深入人心。对于在异域文化环境中经营的近代外国在华企业，能否主动获得并利用有效的传统社会资源，是企业跨文化经营成功与否的关键。因此，包括广告在内的经营本土化策略，就成为企业有效利用中国社会资源，降低社会成本，从而实现利润最大化的重要因素和必然选择。
收稿日期：2006—05—11
注释：
① 此前关于近代外国在华企业的研究成果主要有：张仲礼，陈曾年著《沙逊集团在旧中国》（人民出版社1985年版）；张仲礼等著《太古集团在旧中国》（上海人民出版社1991年版）；费勒窝著，陈曾年译《怡和洋行——1842～1895年在华活动概述》（上海社会科学院出版社1986年版）；［美］高家龙著，樊书华译《中国的大企业——烟草工业中的中外竞争（1890～1930）》（上海社会科学院出版社2001年版）；高家龙著，程麟荪译《大公司与关系网——中国境内的西方、日本和华商大企业》（上海社会科学院出版社2002年版）等，此外，还有［日］桶口弘著《日本对华投资》（商务印书馆1959年版）；［美］雷麦著，蒋学楷译《外人在华投资》（商务印书馆1959年版）；汪敬虞著《十九世纪西方资本主义对中国的经济侵略》（人民出版社1983年版）等著作也涉及到近代外国在华企业的研究。但笔者认为此前对外国在华企业的研究还存在以下不足：首先，这些研究多关注于外国企业的资本性质、买办制度、金融活动等，很少将企业作为一个经济整体去考察其与中国传统商业社会的关系；其次，此前的成果多将视角集中于外国企业一方，即多着重分析外国企业给近代中国经济社会带来的变化，而对中国传统商业习惯和社会特征如何使外国企业自身发生变化以适应陌生商业环境的本土化过程缺少探讨。
② 表中带*号的数据单位为银两，其余为元。