社会责任消费行为量表研究，本文主要内容关键词为：消费行为论文,量表论文,社会论文,责任论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 研究背景
负责任的消费是当今可持续发展背景下发达国家的一个热点话题。有学者将其命名为另一种CSR[1]，它不是指约定俗成的企业社会责任，而是指消费者社会责任（consumer social responsibility,CSR），也就是人们在消费领域践行自己对社会、对国家的责任。2002年的Cone Corporate Citizenship调查结果显示，89％的美国消费者认为企业履行社会责任是非常重要的，愿意通过转换品牌、拒购企业股票来惩罚不负责任的企业[2]。2004年的跟踪调查显示，80％的美国消费者信任有善因行为的企业，比1997年上升了21％[3]。2005年Global Markets Institutes对美国、英国、印度、澳大利亚、加拿大和欧洲各国的消费者进行的调查显示，54％的消费者愿意为具有CSR含义的商品多付钱[1]。西方负责任消费热潮的兴起，一方面是生产力高度发达条件下消费者知识提升和价值观念演变的体现，另一方面也是政府和社会组织引导、激励的结果。西方国家在促进企业履行社会责任方面，除了通过法律法规和媒体监督，更注重利用市场的力量，也就是消费者和投资者用钞票投票的力量，如索要发票以监督企业纳税就被写进了法律。
中国经济正处于转型期，法律和舆论更多地强调对消费者权益的保护而不是消费者的社会责任，导致对消费者社会责任的重视不够。然而，中国所面临的环境污染、资源消耗、企业道德问题使我们不能忽视消费者应有的社会责任，只有广大的消费者自觉践行负责任的消费，才有可能实现和谐社会的远大目标，这一问题已经日益受到政府和学术界的重视。例如，2007年3·15期间，针对消费者的过度消费和奢侈消费，浙江省工商部门在中国首次提出新消费运动[4]。在学术界，一些学者提出消费者社会责任的倡导和不容回避，要唤醒消费者的社会责任，并对责任范围展开讨论[5～7]。
社会责任是一个历史的范畴，不同国家、不同文化、不同时代具有不同的内涵和实践方式。现阶段中国消费者应当履行哪些社会责任、在消费行为中应有怎样的表现、中国消费者的社会责任意识如何，目前还没有被深入研究。本研究旨在探究中国人社会责任消费行为（socially responsible consumer behavior,SRCB）的结构，开发一个测量这种消费行为的量表，帮助企业更好地掌握消费者行为趋势、进行消费者市场细分、制定社会责任战略，也为其他研究机构提供一个跟踪、比较研究消费价值观演变的工具。
2 文献回顾
2.1 概念回顾
在西方的文献中，与社会责任消费相关的概念有多种说法，如社会意识的消费、社会责任消费行为、道德消费等。Antil依据社会心理学理论首次定义了社会责任消费的概念，他认为社会责任消费是在满足个人需要的同时关切整个社会福利、与环境和资源问题相关的消费行为和购买决策[8]。该定义明确了个人在消费过程中对环境、资源保护应该负有责任，但是对社会责任消费行为的其他方面没有提及。Roberts提出，社会责任消费行为是在私人消费决策中考虑对环境的影响以及用购买权力来表示对社会问题的关注的消费行为；他认为消费者除了对环境和资源负有责任，还应该将企业的社会责任作为消费选择的衡量标准之一[9]。虽然他提到了对企业社会责任行为的反应，但是他的量表仍然是侧重于环保行为。Shaw等提出了道德的消费行为概念，意指消费者考虑了企业道德问题的购买行为和使用行为，如不购买和使用雇佣童工生产的产品以及不购买和使用剥削不发达国家人民的、非公平交易的产品等[10]。Mohr等也提出一个社会责任消费行为的定义，即个人把他／她的商品获得、使用和处置建立在最小化或减少对社会的有害影响、最大化对社会的长期有利影响的愿望的基础上[11]。虽然这是一个高度概括的定义，但缺乏操作意义，不同的研究者在最大化与最小化的度量上很难取得一致。
中国的研究是近几年才开始的。李双龙首次使用消费者责任这一术语，他认为消费者责任是指消费者在购买、使用、消费商品获得商品价值、满足心理需要、得到感官享受的时候，应该承担与消费该商品有关的连带责任[5]。于阳春提出，消费者社会责任是指消费者在购买、使用商品和接受服务时，应该承担的自觉抵制直接或间接危害社会可持续消费和生产的产品和企业行为，以维护社会整体利益和长远利益的道义责任[6]。包括保护自然环境和自然资源的责任以及维护社会伦理和社会道德的责任等。
上述这些定义，有些偏重环保责任，有些偏向道德责任，有些太抽象。本研究赞同Roberts的观点，即社会责任消费是用购买权力来表示对社会问题的关注的消费行为[9]。从本研究的目的出发，将社会责任消费行为定义为在消费过程每个环节中主动履行保护环境、节约资源的社会责任，有意识地发挥消费权力的作用，以维护社会正义、促进良好社会风尚、支持本国经济发展、追求和谐可持续发展的行为。
2.2 量表回顾
不同时期的学者对社会责任消费的内涵理解不同，这使他们在量表的开发和应用上存在着诸多分歧。在前人的研究中，与社会责任消费相关的量表开发可以分为以下3个阶段。
（1）20世纪50年代～60年代
最早的研究可以追溯到20世纪50年代。1952年Gough，McClosky等设计了社会责任个性量表[12]，1957年Harris设计了儿童社会责任态度的量表[13]，1964年Berkowitz等设计了社会意识指数量表[14]。从内容看，3项研究都针对一般性社会意识，不专门针对在消费领域体现的社会责任。但是其研究成果，特别是社会意识指数的研究为后人打下了基础。
（2）20世纪70年代～80年代
20世纪70年代的研究开始针对消费者的社会责任意识，主要研究成果如表1所示[8,9,15～20]。受西方绿色环保运动的影响，这一时期的量表侧重于环保责任行为，样本以美国人为主，对社会责任的其他方面涉及较少。
（3）20世纪90年代至今
20世纪90年代，西方国家面临的社会问题日益广泛，对企业社会责任的范围和标准也在扩大，消费者所展现的社会责任意识更加全方位。与此相应，社会责任消费量表的内容也得到了丰富。1995年Roberts开发的量表既包括对环境负责任的行为，又包括基于企业社会责任的购买行为[9]；2006年Francois-Lecompte等针对法国消费者的量表更是将支持国货和欧洲货纳入其中[19]；最新的成果是2008年Webb等报告的社会责任购买和处置量表[20]，这份量表的进步是强调了消费活动全过程中的社会责任，特别测量了使用行为和用后处置（如回收）行为。
中国目前对于SRCB的度量研究基本上还是空白，开发一个适合中国消费者的量表是具有现实意义的。首先，现有量表都是以欧美消费者为对象的，而近年来的很多研究表明消费者社会责任存在文化差异[21,22]。其次，社会责任内涵、消费者本身是会随着时代的发展而变化的[9]，即便是国外公认的量表，也存在时效性问题，这也是为什么西方学术界每隔几年就有人更新量表的一个原因。
综合已有的研究和本研究对社会责任消费行为的定义，本研究认为社会责任消费行为包括以下维度。①生态消费行为，如保护环境、节约资源、保护动物和适度消费；②正义消费行为，如监督企业、维护自身权益、支持好企业和抵制坏企业；③善因消费行为，如支持国货、支持中小企业和支持贫困地区企业。据此定义，本研究初步将SRCB区分为10个维度，即保护环境、节约资源、保护动物、适度消费、监督企业、积极维权、支持好企业、抵制坏企业、支持中小企业和支持国货。
3 研究设计
遵照Churchill等的量表开发程序，首先在文献分析、深入访谈的基础上广泛提取测项，经过归并后形成初步的测项集[23]。为减少测量态度时难以避免的社会期许效应，本研究采取直接测量行为的原则设计测项。然后，进行探索性因子分析和验证性因子分析，验证所开发量表的信度和效度，其中采用集体主义为因变量检验量表的校标效度。
3.1 初始测项集的生成
在文献分析之后，为提高本土性和时效性，通过以下几个步骤确定测项。
（1）中国资料分析
根据近年来的环境、慈善、企业社会责任问题的相关报道，提炼出一部分测项，以弥补现有文献中测项的时间、地域等限制的不足，同时也使访谈人员积累相关的案例和知识。
（2）个别访谈
在公园、广场、大学校园随机邀请30名普通消费者进行20分钟～40分钟的个别访谈，其中13名男性，17名女性，年龄范围为20岁～55岁，职业包括教师、学生、退休工人、企业一般员工等。访谈开始时，访谈人员向被访谈者解释什么是社会责任消费，然后让他们谈谈经历；如果被访谈者一时想不出，访谈人员举出例子作为引导；对于一些有争议的例子，访谈人员会婉转地追问理由。最后经过对消费行为的汇总、合并、归纳，得到61个题项。
（3）专家筛选
将得到的61个题项提交给社会学、管理学的两位教授，请他们筛选合适的题项，并给出理由。结果23个测项被去掉或合并，原因包括不属于普遍现象、问题过于抽象、难以排除非社会责任意识的原因干扰等，最后得到38个测项。
采用5分制李克特量表形式，从测量行为而非态度的原则出发设计调查问卷。要求被试根据自己的实际行为与题项内容的一致程度进行打分，1分代表完全不一致，5分代表完全一致。
3.2 数据收集与样本概况
数据收集分两次进行。第一次的数据用于探索性因子分析，以初步确定量表的结构；第二次数据收集用于验证性因子分析，以检验量表结构的稳定性。
第一次在武汉地区的两所高校收集了231份有效问卷，其中本科生136人，研究生95人，45.3％是男生，54.7％是女生，年龄范围是19岁～28岁。
根据探索性因子分析的结果对问卷进行修改，在武汉、长沙、成都进行第二次数据收集，考虑对常住人口和流动人口的覆盖，采用街头随机抽样方式，选择的地点有超市、集贸市场、写字楼、公园、马路边。共收回1140份问卷，其中有效问卷1020份，有效率89.5％，有效样本数量满足测量题项5倍以上的要求[24]。样本特征如表2所示。
3.3 量表修正与检验
（1）内容效度
首先，测项的选择充分参考了先前学者的研究成果，经作者仔细推敲，并根据中国人的表达习惯对测项进行修改。随后，测项经过两位专家的筛选和修缮。最后，问卷发放前经过20名研究生试填，多次修正语句，保证问卷具有较好的内容效度。
（2）内部一致性信度分析
采取以下标准对测项进行纯化。如果项目－总体相关系数低于0.5，无特别理由就删除这个测项；如果删除某一测项会使一致性系数Cronbach's α值显著提升，也删除该测项[23]。
按照上述标准，从38个测项中剔除了4个测项后10个维度的Cronbach's α系数在0.77～0.91之间，整个量表的Cronbach's α值为0.90，均大于0.70，每个题项在对应维度上的相关系数均大于0.50，由此说明量表具有良好的内部一致性信度[25]。
（3）探索性因子分析
首先检验数据，34个测项的KMO值为0.81，Bartlett's球状检验的显著性水平为0.001，表示这些数据很适合做因子分析。然后用SPSS 14.0的主成分分析法和正交旋转，根据特征值均大于1的标准和碎石图的走势，提取9个成分因子，累计解释度达到67.75％，超过了60％。34个测项很好地归属于9个成分因子，每个测项的因子负荷值均大于0.6（见表3），并且没有跨因子负荷现象，表示因子分析的结果很好[26]。
（4）因子命名
因子分析的结果与之前设想的10个因子稍微有点区别，其中监督企业和积极维权被聚到了一个因子上。可能的原因是被调查者认为两者虽然目的有所不同，但行为方式是相似的。
根据各因子覆盖测项的内容，将因子1～因子9分别命名为保护环境、保护动物、节约能源、监督企业和维权、适度消费、支持企业的负责任行为、抵制企业的反责任行为、支持中小企业、支持国货。各题项归属和因子负荷值见表3。
（5）收敛效度分析
收敛效度是指测量同一维度的不同题项之间的相关度，主要通过测项的标准化负荷系数和平均方差提取量（AVE）来检验。本研究采用第二次收集的数据，利用结构方程模型软件LISREL 8.70中的验证性因子分析功能检验收敛效度。其中，34个测项作为观测变量（X），9个因子作为潜在变量（ε），构造一个路径模型，见表4。
每个测项的标准化系数均大于0.70，而且在p＜0.001的条件下都是显著的。平均方差提取量介于0.67～0.73之间，均大于最低标准值0.50[27]。由此可以认为，9个维度的收敛效度都很高。
进一步对模型的各项拟合度指标进行检验。拟合指数的要求是，
在2.0～5.0之间，RMSEA值小于0.08，CFI值和NNFI值均在0.9以上[28]。本模型的＝2.73，RMSEA＝0.06，CFI＝0.93，NNFI＝0.92，所有指标均符合要求，总体来看路径模型的拟合度很高。由此验证了探索性因子分析得出9个因子与34个测项的关系存在且稳定。
（6）区别效度分析
区别效度是指概念体系中某一维度与其他维度在特质方面的差别程度。区别效度检验的方法为看每个维度的AVE值是否大于该概念与其他概念之间的方差，如果AVE值的平方根大于两个维度间的相关系数，表示这两个概念之间具有较好的区别效度[29]。
在表5中，对角线上的数字为SRCB每一个维度的AVE值的平方根，其他数字为各维度之间的相关系数。可以看出，各维度的AVE值的平方根在0.82～0.87之间，而相关系数在0.10～0.63之间，每一维度的AVE值的平方根都明显大于任何两个维度之间的相关系数，表明各维度具有较好的区别效度。
（7）校标效度分析
校标效度是指测量工具反映概念和命题的内部结构的程度。校标效度检验方法是将检验的变量同其他与其有理论关系的变量组成因果关系进行检验，或者是采用方差分析的方法。本研究采用前一种方法。
在SRCB的研究中，集体主义价值观与SRCB的正相关关系得到了学者们的一致证实。2001年McCarty等研究了集体主义观与环保信念和行为的关系，发现二者之间存在正相关的关系，即集体主义观越强的人，认为回收行为越重要[30]。Webb等在开发新量表的同时，也验证了集体主义价值观对SRCB的正向影响[20]。
本研究第二次调查的问卷中包含了集体主义量表，有3个题项来自于成熟量表[28]，Cronbach's α系数为0.69。使用LISREL 8.70对SRCB的9个维度与集体主义之间的因果关系进行检验，检验结果如表6所示。
因果模型的各项拟合指标都在可接受的范围内，而且集体主义对SRCB的9个维度有显著的正向影响，证明本研究开发的量表具有较好的校标效度。
（8）二阶因子分析
本研究利用验证性因子分析对9个因子的模型进行检验，发现各维度因子之间存在着较高的相关性，说明应该采用二阶因子分析以提取更高阶的共同因子。为此，本研究把SRCB的9个维度作为一阶因子，把SRCB作为二阶因子，构建了二阶模型。验证结果如表7。
二阶因子与各一阶因子的路径系数的T值均大于2，说明二阶因子与一阶因子之间的路径关系显著。另外，二阶因子模型的各项拟合度指标也都达到或超过了相应的标准，显示9种行为能很好地收敛于SRCB这一总概念。
4 研究讨论
4.1 比较分析
本研究开发的SRCB-China量表与国外学者开发的类似量表相比存在以下的共性和差异。
（1）SRCB-China量表包含的监督企业和维权这个维度是国外的量表中没有的。
这与中国的实际情况是相符的，在维护消费者权益的法律制度还不是很完善的条件下，积极对企业的行为进行监督和积极维权被消费者认为是社会责任之一，从理论上看也是促进经济和社会和谐发展的因素。没有在国外量表中见到的可能原因是，发达国家基本上将这些行为纳入了法律的范畴，成为消费者义务而不是道义责任。
（2）环保、节能行为是国内外社会责任消费行为共有的。
无论从理论上还是从数据上，环保、节能行为属于社会责任行为是毋庸置疑的，本研究的SRCB-China量表也是如此。需要指出的是，国外研究中多次提及的回收行为在本研究的量表中没有得到反映。原因是根据本研究对消费者的访谈，绝大多数人的回收行为动机是纯粹利己的，这与社会责任消费行为的定义不符，所以没有纳入问卷。
（3）支持中小企业和适度消费反映了最新的共同变化。
国外研究中，支持中小企业和适度消费这两个维度是在2006年的研究中才被提到的[18]，本研究吸取并证明其同样适合于中国消费者。这表明随着时代的进步，消费者的社会责任观念在不断的发生变化。
（4）支持国货确实是中国消费者社会责任的一个维度。
支持国货算不算社会责任消费行为一直存在争议。在国外的研究中，有的量表包括支持国货维度[20]，多数不包括。本研究对中国消费者的访谈也得到不一致的意见，有的人认为支持国货有利于民族产业的发展，是社会责任的体现；有的人认为支持国货会纵容那些质量、技术赶不上国外产品的企业，最终会阻碍中国企业的进步，是对社会的不负责任；还有人认为是否支持国货与社会责任无关。但调查结果发现，支持国货是中国消费者社会责任行为的一个维度。
4.2 量表的应用
SRCB-China量表的开发对学术研究和企业经营均有积极意义。
（1）提供一个消费者社会责任实践状态的评估工具
利用此量表可以对消费者社会责任的多方面表现进行综合评估，可以实现追踪研究和代际比较、国内外对比研究。评估结果有利于掌握大众伦理价值观的演变趋势，作为民意研究的基础材料为政府部门制定政策、立法机构完善法规提供参考。
（2）为企业提供新的市场细分的工具
作为对传统市场细分方法和工具的一个有益补充，本研究的量表提供了一种新的基于价值观细分的工具，为开展社会责任营销的企业跟踪消费趋势、识别有效的目标市场提供帮助。量表还可以帮助企业确定哪些维度对消费者的购买决策影响更大，从而为企业开展有针对性的营销活动提供依据。
（3）为理解SRCB的驱动因素提供基础
基于此量表，可以进一步研究不同群体的SRCB及其影响因素，揭示行为背后的驱动因素，为社会各界营造氛围、切实促进负责任的消费提供对策思路。
（4）为更好地剖析消费者行为提供依据
消费者行为受到众多因素的影响，这些因素之间有何关联、哪些因素的影响更大，利用本量表可以对社会责任消费与其他影响消费者行为的传统因素（如价格、质量等）进行比较。
5 结论
本研究基于中国消费者样本开发了多维度的SRCB-China测量量表。分析结果表明，包含34个题项的量表具有较好的内容效度、内部一致性信度、收敛效度、区别效度和校标效度，保护环境、保护动物、节约能源、监督企业和维权、适度消费、支持企业的负责任行为、抵制企业的反责任行为、支持中小企业和支持国货9个维度均能很好地收敛于SRCB这一总概念。
本研究界定了社会责任消费的概念，针对中国社会文化和消费者观念的实际情况，构建了一个多维度的SRCB-China量表，为进行后续的市场细分、行为机制研究奠定了基础。
由于时间、精力和资源的限制，本研究只在少数城市取样，未来的研究可以将样本范围扩大到全国，进一步提高量表的质量；本研究在检验校标效度时只考察了集体主义对SRCB的影响，未来的研究可以考察更多的影响因素，进一步探讨SRCB的发生机理。
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