智能电视时代新传播范式引发的产业变革之思考，本文主要内容关键词为：范式论文,智能论文,产业论文,时代论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
数字化、网络化传播技术给传统电视业带来了巨大的发展机遇和广阔的空间，电视媒体正在逐步向全媒体转型。如何以发展的眼光跟进全媒体前行趋势、释放平台价值、构建科学评估体系、创建营销路径、盘活传播机制，都是亟须思考的课题。
传统电视消亡，智能电视崛起，电视成为继电脑和手机之后，进入互联网的第三大终端入口。作为“三屏”(电视、电脑、移动终端)中最后一个被智能化、网络化的终端，电视迎来了发展史上又一个重要的阶段——开启用户智能大屏体验的新时代。本文将对由此引发的电视产业变革进行思考。
一、智能电视成为互联网的第三大入口
随着互联网的发展，中国迎来了第三次互联网浪潮——即时网络时代。所谓即时网络时代，即依靠全球性的网络空间和移动互联网的爆发，整个社会的传播范式开始进入一个全新的“所有人面对所有人”的即时传播机制，以开放性、社会化、即时化、自组织为特质的传播机制引发各个传统领域的互联网转型。传统社会最大的单向度传播媒介——电视，也开始面临全新的危机和挑战，其互联网阵痛已经全面显现：电视机销量下降、电视观众人数下降、观看电视人均时间下降、开机率下滑，这些都是电视领域互联网革命最直观的表征。而进入2013年，全球网民超过25亿，真正的网络社会已经全面到来①，作为“三屏”中最后一个被智能化、网络化的屏幕，电视正将互联网引入客厅，也将因此重新成为家庭娱乐信息中心，开启互联网大屏生活。
作为互联网大屏的智能电视，就是电视行业互联网转型的产物。经过2011年、2012年的快速发展，2013年智能电视的销量、渗透率均大幅增长。据中怡康数据显示，2013年1～6月份，我国智能电视累计零售达1128万台，同比增长132.24%，市场渗透率高达46%。中怡康预计，2013年智能电视销量将达到2610万台，2014年将达到3610万台②。正在崛起的智能电视加快了电视行业与互联网融合的步伐，使得互联网出现了第三个接入终端，意味着进入互联网的第三个入口的大门已经打开。
智能电视是大屏幕液晶电视和平板电脑的融合体。从用户体验来看，这种电视具有开放式平台和智能操作系统，用户除了可以欣赏普通电视节目，还可接入互联网，浏览各种网站和应用。同时，用户可以在智能电视上安装和卸载各类应用软件，持续对功能进行扩充和升级。
智能电视的出现改变了传统电视以视听体验为核心的竞争路线，融合了智能化这一信息技术维度。随着智能电视产品性能、网络服务能力和核心应用能力以及用户接受程度的提高，智能化、交互性以及应用性将成为新的核心，电视将迎来其发展史上继高清之后又一个重要的阶段——开启用户智能大屏体验的新时代。
二、智能电视产业的核心能力发生转移，传播范式转变提升了内容地位
传统电视产业向智能电视产业的转变，促使产业原先的核心价值点发生了新的转移。一方面是消费者价值供应点转移，由硬件体验转向智能交互、内容体验；另一方面，赢利价值点转移，由终端销售利润向多赢利模式转移。同时，产业整合能力提升。原有的硬件整合能力和渠道建设能力已不能适应智能电视产业，产业发展需要具备互联网服务、软硬件、多屏、内容服务、新营销等全面的资源整合能力。除此之外，产业核心驱动力发生根本改变。智能电视产业不再以硬件为核心驱动力，而是与互联网相融合，以内容服务为核心驱动力。
传统电视产业中，内容服务与电视终端产业处于割裂状态，上游面板制造商占据产业主导权，内容服务割裂于电视产业链之外，难以有效控制并驱动电视产业的发展。而包括内容服务商、硬件芯片提供商、操作系统和APP提供商、网络运营商这四大参与主体在内的智能电视，其产业生态中的核心领域发生变化，特别是智能电视产业生态形成初期，内容服务不再割裂于电视产业链之外，而是作为核心驱动因素反向整合产业，占据产业主导权。我们认为，抓住内容，相当于抓住了源头，也就抓住了智能电视产业的根本(见图1)。
目前，智能电视通过与内容平台服务商合作的方式获得并输出电视内容。2011年，原国家广电总局下发“181号文件”——《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》。该文件的下发，相当于给智能电视颁发了“身份证”。到目前为止，共有7家企业(中国网络电视台、百视通、华数、南方传媒、中国国际广播电台的CIBN、湖南广电、中央人民广播电台的CNBN)获得了互联网电视集成播控平台和内容服务牌照，这7家牌照持有方通过对智能电视内容的控制，与终端厂商合作，植入自己的内容平台，并以内容为主要赢利点与各终端厂商进行利润分成。
通过颁发牌照，广电部门对智能电视的内容监管既实现了开放，又实现了管控。智能电视产业生态中，内容服务作为核心驱动因素将占据主导地位，与之对应的监管部门更应抓住机会，发挥导向作用。智能电视产业生态的形成同时推进了我国三网融合进程，监管部门也应顺应市场需求，建立双向接入、合作共赢的关系。
图1：智能电视产业以内容为核心驱动生态运行
三、我国智能电视产业存在的问题
如今，我国电视产业迎来智能电视产业生态新机遇，国家对内容监管的政策虽在随着市场发展而调整，但内容服务的主导地位尚未凸显且发挥调控作用。
首先，国家广电主管部门实行“平台+内容”双牌照制度，事实上，当前仅有CNTV(中国网络电视台)一家在全国范围内建设了基于IPTV的互联网电视集成播控平台，智能电视无法更多地对接互联网海量的综合内容资源，电视行业单一娱乐的内容资源尚不能满足用户需求。
其次，互联网音视频节目与用户自己拍摄的UGC内容导入电视端面临格式兼容的难题。互联网视频内容丰富，但制作质量不易把控，接纳这些内容，传统的电视制式面临升级换代，正如网站变成APP进入手机需做必要改动一样，互联网上的内容要进入电视，也必须根据智能电视的技术参数、物理特性做定制化的设计，使之与智能电视实现格式兼容。
未来智能电视还可能面临向视频社交工具方向发展的问题，也就是伴随家庭网络带宽，尤其是上行带宽的增加，会有越来越多的用户可以通过上传自制内容与亲戚朋友分享。但目前UGC视频在技术上面临尴尬境地，视频格式不统一、清晰度的差异将带来终端播放格式的兼容问题。
四、用互联网思维发展电视业新模式
电视业传统模式与新模式存在根本差异也是因为互联网思维模式。互联网思维模式来源于开放、共享、创新、平等的互联网精神，以及与传统自上而下、集中控制范式不同的自下而上、去中心化、分布式、自组织的新范式。只有思维模式创新，才能曲径通幽，掌控产业链最核心的环节，掌握主导权，实现可管可控可利用。
1.可管：从产业核心入手
尽早建立智能电视产业管理机制，制定技术标准、内容管理标准、终端生产标准，建立兼容智能电视大屏终端的网络管理通道。
第一，推动制定智能电视行业标准，规范智能电视市场秩序。缺乏标准会造成智能电视产业面临极大的资源浪费，而且，各个参与主体所提供的设备和服务互不兼容，最终会打击用户购买使用的信心，并造成不必要的成本增加。因此，智能电视行业亟须制定设备互联接口、内容服务接口、应用程序开发接口、系统安全等电视技术体系框架及产业链各环节的相关标准，引导和规范智能电视产业健康快速发展，抢占国际智能电视标准制高点。
第二，加快机构改革步伐，适应智能电视监管格局。智能电视具备了接入互联网和进行网络应用操作等新功能，涉及广电部门和工信部门的共同管理，目前存在监管交叉现象，需要更为清晰的管理方式。除了互联网内容，对各类应用在智能电视上的APP管理也需要创新和提升。
第三，加强内容平台的自律管理。虽然依靠牌照限制是国际上各个国家对互联网电视内容通用的管理模式，但牌照方会通过商业合作衍生出大量合作伙伴，因此需要加强内容平台自律，强化内容平台的主体责任，不断完善内容市场管理体系。此外，注意对影视动漫类节目与UGC类内容的区别管理，预留政策制定空间。
2.可控：增强产业主导权
建立一种新的去中心化、分布式、自组织的控制方式，掌握核心技术、核心内容的主导权。鉴于内资企业可控性强的特点，应扶持内资企业率先发展，抢占产业先机。
另外，还应注重终端、平台信息安全。鼓励国产设备，扶持具有自主知识产权的关键软硬件核心技术开发，限制和规范国外软硬件平台的引入。
3.可利用：产业发展为我所用
利用智能电视互动娱乐特性进行正向有效传播，使智能电视成为社会沟通新渠道和社会管理创新平台。智能电视不再是单向传播的媒介，而是集互动、娱乐、管理、社交等多功能于一体的新平台。在我国经济快速转型的进程中，信息传播要求更高，利用智能电视传播快、准和信息丰富的特质，科学定位人群，引导主流人群重回客厅，让信息传播成为一项互动性的活动，实现以文化产品带动文化软实力输出的目的。
担当互联网大屏的智能电视，在商业模式和市场竞争方面，需引入互联网活跃的商业创新能力，激活电视行业封闭沉闷的竞争格局；在内容创新方面，需对接互联网海量的综合内容资源，丰富电视行业单一娱乐的内容资源；在用户服务方面，需导入互联网开放的用户至上理念，改变电视行业用户被动的服务模式。总之，借助互联网崛起的经验以及势能，不但可以扭转电视行业停滞徘徊的发展势头，甚或能够豁然开朗，找到更开阔的发展空间。
智能终端和宽带网络的日益普及，进一步激发了受众对信息服务的消费需求。未来3～5年，智能电视将发展成为智能社会的家庭平台。智能电视的平台价值释放后，必将成为受众信息消费的重要端口。
面对产业转型与升级，电视业界应积极跟进互联网与电视发展趋势，增强互联网时代的电视话语权，以发展的眼光看待我国电视产业的变革，增强产业链各参与者的竞争能力与创新能力，对接互联网的成功经验和先进理念，在政府决策部门和产业界领袖具备互联网思维模式的前提下，实现战略升级和突破，打赢家庭客厅保卫战。
①方兴东：《智能电视革命——全球客厅之战的中国道路选择》，载《计算机世界》，2013年第31期。
②《2013年智能电视销量猛增 大超传统电视》，见天极网，2013年8月1日。