政府与市场合作：旅游目的地营销系统的最佳运营模式，本文主要内容关键词为：目的地论文,模式论文,政府论文,旅游论文,系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游目的地营销系统(Destination Marketing System,DMS)，又称旅游目的地信息系统(Destination Information System,DIS)，是基于互联网技术的旅游目的地信息化和营销体系的全面解决方案，它主要通过Intenet向旅游者、旅游批发商及全社会提供区域旅游资源、旅游服务设施、旅游节会活动、气象、交通、旅游企业、旅游产品及价格等综合信息，是区域旅游信息服务、形象宣传和产品促销有效的现代化手段，目前在国外已得到广泛应用。英国、新加坡、西班牙、澳大利亚、芬兰等10多个发达国家和地区的DMS已演变为一种较为成熟的旅游营销模式，促进了当地旅游业快速发展。旅游目的地营销系统是信息社会旅游营销及旅游服务模式的新发展。中国自2002年开始推广旅游目的地营销系统，是国家“金旅工程”主体内容之一，也是我国旅游信息化建设的重要组成部分，但就2年来的推广和应用情况来看存在着较大难度。
DMS是涉及到技术、管理和社会3个层面的综合性管理系统。从我国DMS近2年的发展来看，技术层面的问题已取得了很大进步，提出了一系列概念模型、物理模型、逻辑设计、物理设计方案、系统实施技术方案等，并有成功系统建设的案例，基本已不成为阻碍DMS推广的障碍因素；但就管理、社会角度来讲，仍然存在着急需解决的若干问题，如系统建设的资金来源、建成后的归属、后续资金投入、系统更新、系统管理、收益来源与分配、旅游数据收集、数据标准化、组织与管理、数据更新、社会信息化程度、社会诚信、系统要素组织与协调、用户职责与权利、用户义务等，已成为阻碍我国旅游目的地营销系统推广和应用的主要因素。综合分析各种要素，笔者认为：科学的DMS系统运营机制和运营模式选择和建立是决定DMS能否生存和可持续发展的关键。这个问题解决了，其他即会迎刃而解，本文仅就该方面作一初步分析，以期望尽快使旅游目的地营销系统在我国得到真正普及和推广。
一、DMS系统结构与用户构成分析
科学选择DMS系统运营机制和运营模式的基础是对旅游目的地营销系统结构和用户构成的全面认识。分清楚系统组成要素有哪些？相互之间是什么关系？受益者是谁？系统建设的根本目的是什么？各要素之间是如何有机联系在一起的？各要素的职责、义务是什么？至关重要，这样才能从根本上解决选择运营模式的问题。
(一)旅游目的地营销系统的结构及功能
系统主要由DMS系统和DMS网站两大块组成。DMS系统是整个旅游目的地营销系统的运行平台，具体又可以分为旅游信息数据库层和应用系统层2个层面；DMS网站是DMS的基本组成部分，是目的地营销机构宣传目的地形象宣传和产品促销的主要渠道，也是和消费者进行接触的主要方式。系统结构及功能示意见图1所示。
旅游目的地营销系统面向当地旅游局、各旅游企业、旅游消费者和旅游媒体开发建设，针对各自的对象不同，其功能也各不相同。
·旅游局：组织目的地营销，增进与旅游企业、旅游消费者、旅游媒体的交流；
·旅游企业：在目的地网站上宣传企业、提供企业和产品信息，与相关同业进行交流，接受消费者查询和预订；
·旅游消费者：了解目的地信息，咨询、查询、预订、与旅游企业沟通、投诉；
·旅游媒体：了解旅游促销信息，收集宣传素材。
总体来说，旅游目的地营销系统可以帮助目的地管理机构组织营销、为目的地旅游企业发布信息提供平台、为旅游者提供全面的目的地旅游信息。从而实现目的地形象宣传和辅助产品营销。
(二)系统用户结构和受益方式
旅游目的地具有综合性特点，需要多方的参与。同时，各用户从系统中得到的收益各不相同，其职责和义务也就有很大区别(如表1所示)。旅游目的地营销系统实质上是区域旅游经济系统信息化的问题，是一个复杂的系统，其系统边界、系统结构、系统组成要素、环境与系统类型、层次等目前都没有一个明确的、得到大家普遍认同的结果，这就使得旅游目的地营销系统用户结构复杂多样，本表也仅是一个不全面的组合体系。
表1 旅游目的地系统用户构成体系和受益
受益对象用户受益方式职责和义务
旅游者 ·散客
了解旅游目的地基本情况；完成各种预订和 提供个性需求特征数据；互动；咨询。
·旅游团队 产品购买。
·饭店
·饭店集团
·旅行社
·航空售票企业
提供经营成本、宣传费用和产品促销费用；
旅游企业·铁路售票企业
企业宣传；产品促销；直接获得经济利益和 本企业数据动态更新；保证数据的可靠、稳
·公路客运售票企业 社会效益；是企业经营管理的组成部分；
定和真实性；
·旅游汽车公司
·餐饮服务企业
·购物商场、商店
·娱乐企业
·旅游批发商旅游信息收集；旅游信息组织和管理；企业 提供经营成本、宣传费用和产品促销费用；
旅游中间商
·旅游代理商宣传；产品促销；直接获得经济利益和社会 本企业数据动态更新；数据信息增值业务；
·订房中心 效益；是企业经营管理的重要组成部分，甚 提供旅游信息咨询与服务。
至可以在相当程度上完全构成企业主体；
信息技术企业
·ISP企业 信息费、技术支持费用； 信息和技术支持；保障系统正常运行。
·ASP企业
旅游管理机构
·各级旅游局目的地形象宣传；发展当地旅游经济产业。 提供形象宣传费用；产业发展政府支持费
·各级旅游协会
用；提供系统权威形象；公共数据动态更新；
领导、组织系统开发、管理。
二、国内外旅游目的地营销系统运营模式比较
目的地营销系统对地区旅游业及经济的繁荣与发展意义重大，建设目的地营销系统在技术上已无大的障碍。但要真正发挥它的作用，并不能只考虑系统的开发、建设问题，更重要的是要考虑系统建成后的运营问题。下面就目前国内外已建成的目的地营销系统的运营模式加以比较，为我们解决问题提供一种思路。
从国内外已建成的目的地营销系统中找出5个有代表性的作为案例，它们分别是英属哥伦比亚旅游目的地信息系统、奥地利提洛省旅游目的地信息系统、英国苏格兰北部的海兰信息系统、广东南海旅游目的地营销系统及粤、港、澳旅游信息平台。各个系统的大致情况如表2所示。
表2 国内外旅游目的地营销系统运营模式比较
系统概况 系统归属
资金来源
是否接受 企业发布信
系统名称在线预订 息是否付费
英属格伦比
饭店交纳的
英属格伦比
亚旅游委员
税收+旅
亚DMS 会(政府部
游企业预订
是 否
门) 佣金
提洛省旅游
奥地利政府
奥地利提洛
委员会投资
拨款+旅游收取少
省DMS 的
企业预订佣
是 量费用
TIS GmbH
金
公司
英国苏格兰
苏格兰旅游
地方旅游部
海兰DMS
服务公司
门+旅游企
是 否
(私营公司)
业预订佣金
广东南海
南海市旅游
南海市旅游
暂无
否
DMS 局
局拨款
粤、港、澳
粤、港、澳三
DMS 地旅游部门
政府拨款
暂无
否
共同拥有
从上表中可以看出，各个旅游目的地营销系统都有其自身独特的运营方式。透过表面的差异，我们可以将目前国内外旅游目的地营销系统的运营模式归纳为2种类型：
第一种是将旅游目的地营销系统作为政府工作的一部分，政府完全负责系统的运营。其中英属格伦比亚DMS、广东南海DMS和粤、港、澳DMS都属于此种模式。这种模式的特点是：政府完全负责旅游目的地营销系统；系统技术方面的问题通常委托专门的技术公司负责，例如南海DMS和粤、港、澳DMS的技术提供者都是金旅雅途信息科技有限公司；在系统的资金来源方面，系统建立的资金来源于政府投资，系统建成进入运营阶段后，还可以将DMS网站开展在线预订业务所收取的旅游企业预订佣金作为系统资金投入的一部分，如英属格伦比亚DMS的资金一部分来源于饭店交纳给政府的税收，另一部分来源于旅游企业预订佣金。
第二种是旅游目的地营销系统运营市场化，其中运营机构既可以由政府单独投资，也可以由政府与企业甚至私人共同投资，并且多以“公司”名义出现。例如奥地利提洛省DMS由提洛省旅游委员会投资的TIS GmbH公司运营，而苏格兰海兰DMS则由政府、企业和私人共同投资的苏格兰旅游服务公司运营。以这种模式运营旅游目的地营销系统仍然需要政府的参与，但在更大程度上属于企业式的经营，运营机构除了提供在线预订收取预订佣金外，还要开辟更多的收益渠道，以增加系统运营收入，增加股东收益，从而使系统的运营能以企业经营的方式进行下去。
以上2种模式各有利弊。政府负责运营旅游目的地营销系统便于调动、协调社会各方力量，但也避免不了政府包办的种种弊端；而市场化运营旅游目的地营销系统则在政府参与的前提下，以企业的方式经营，更加符合市场经济运行规律，有利于系统在竞争中生存和发展。就其实际应用而言，第一种模式在国内和国外都有应用，并且目前国内已建成的目的地营销系统都采用了这种模式；第二种模式主要在国外应用，目前国内尚未出现。就我国的经济发展水平和旅游业发展现状及趋势来看，我们比较倾向于采用第二种模式，并以此为依据对我国目的地营销系统生存与发展的道路进行了分析。
三、政府与企业合作经营是目的地营销系统的最佳运营模式
借鉴国内外在旅游目的地营销系统运营方面的经验和对系统用户结构和受益方式分析，笔者认为，旅游目的地营销系统的可持续运营必须走市场化道路，政府与企业合作经营是目的地营销系统生存与发展的必由之路。
(一)政府介入的必要性
从前文的对比可以看出，目的地营销系统的运营无论采用哪种模式，都需要政府的介入。政府介入目的地营销系统是由系统自身特性所决定的。首先，旅游目的地营销系统作为目的地旅游营销的展示窗口，是沟通、联结目的地与客源地的信息平台，它所提供的信息是目的地整体旅游形象的展现，必须全面、客观、公正，具有权威性。而政府的权威性是公认的。其次，目的地营销系统是一个中观层面上的行业性系统工程，它涉及到旅游业内及业外的许多方面，这就需要政府发挥协调作用。最后，系统所提供的旅游信息具有“公共物品”的属性，它的建设可以有效地带动整个目的地经济的发展。这也要求政府在其中发挥作用。由此可见，政府介入目的地营销系统是必然的，而且在系统建设初期，往往是政府起主导作用，统筹负责。
(二)市场化、政府与企业合作经营是现实使然
政府介入目的地营销系统是市场经济体制下政府发挥监督、协调、服务职能的重要体现，并不等同于政府将系统纳入到自己的运行体制之下，对系统的运营完全包办。相反，目的地营销系统必须走市场化道路，由政府与企业合作经营。这是现实的必然要求。
一方面，传统经济体制下的政府包办模式具有许多弊端，这已为我国经济体制改革的实践所证明。另一方面，就目的地营销系统本身来说，其建设与运营需要大量的人、财、物投入，仅仅依靠政府投资是不够的，而且大多数目的地营销系统兼有旅游电子商务的功能，提供在线预订服务，这必然与已有的旅游预订系统，如CRS、GDS等形成竞争。因此，将目的地营销系统推向市场参与竞争，引入政府以外的投资，由企业与政府联合经营更加符合经济运行规律，也更加符合我国的国情。
(三)政府与企业合作经营下的旅游目的地营销系统
政府与企业合作经营目的地营销系统不只是一种理论上的构想，它已被实践证明是可行的。最典型的例子就是前面所提到的英国苏格兰海兰DMS。它为一家私营公司——苏格兰旅游服务有限公司拥有并经营，当地旅游管理部门则作为股东。其中，公司30％的股权为地区旅游局所拥有，30％为法人所拥有，余者为个人所拥有。该系统的应用明显地提高了当地的游客来访量，并且使旅游供应商的经济利益得到了增长，带动了整个经济的发展。海兰DMS的经营模式为我们提供了很好的借鉴，由此提出了政府与企业合作经营的系统运营模式(见表3)。
表3 政府与企业合作经营DMS的运营模式
投资结构
政府、企业、私人共同投资
系统归属
由投资结构决定
收益来源
预订佣金、广告费用、特殊信息服务费等
收益分配
按投资比例进行分配
政府与企业合作经营目的地营销系统具有显著的优势。一方面，政府的参与保证了目的地营销系统的权威性和公正性，并有助于协调各方力量，使系统得以顺利实施；另一方面，企业的参与增加了系统运营的灵活性，赋予系统更强的竞争力和生命力。经济体制改革尤其是国企改革的实践证明，市场经济体制具有计划经济体制无可比拟的优越性，将企业推向市场，积极引入竞争会给企业带来更多的机遇，增强企业的生存能力。在旅游目的地营销系统的运营中引入现代企业制度，进行企业式经营，将是系统未来的一个发展方向，政府与企业合作经营必将成为旅游目的地营销系统生存与发展的必由之路。
四、结束语
旅游目的地营销系统作为旅游业信息化建设的一项重要内容，其良好生存与发展需要行之有效的系统运营机制，而目前有关这方面的研究尚不成熟。本文从系统运营角度出发，在比较研究国内外现有运营模式的基础上，提出了“政府与企业合作经营是目的地营销系统生存与发展的必由之路”的观点，从而为目的地营销系统的生存与发展探索出了一条合理、可行的道路。
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