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作为文化产业的新生力量，微博在诞生之初就很快与文化产业其他行业实现了跨界融合，成为从影视演出、传媒出版等各行业进行商业营销的重要方式之一。随着微博时代的到来，微博对文化产业的综合影响力逐渐显现。文化产业是一个特殊的产业，它主要是为满足大众的精神需求而进行生产和提供服务的。作为经济范畴与文化范畴交叉的产物，文化产业具有经济属性和文化属性两种属性，因此，微博对文化产业的影响力相对来说也更复杂：既包括对文化产品内容创造和表达方式的变革，也包括对产品营销、品牌推广、公关活动等商业行为的影响。对文化产业的不同行业，微博所带来的变革和施加的影响也不尽相同。
图书出版业：软营销，打开图书出版的新局面
图书出版业是最早采取微博营销的文化行业之一。从2010年初开始，图书营销已经开始搭乘微博快车。经过短短一年多的发展时间，浙江人民出版社、中信出版社的关注人数均已上万。上海译文出版社、人民文学出版社等老牌出版社也不甘示弱，其微博活跃程度不断上升。有业内人士表示，自家有超过5%的订单是直接来源于微博。
由于传统的图书出版营销存在受众面窄，传播滞后，成本高，作者、出版社和读者信息不对称等问题。微博营销的适时运用，能够快速地扩大信息覆盖面，有效地提升其效力，同时也带来传统出版运作理念的改变和提升：相对于以往广告式的“硬营销”，微博营销是一种“软营销”：不直接推荐书籍，而是通过评论、分享、互动、活动等方式，让读者了解图书、分享书评、参与读书，从而激发阅读兴趣和购买意愿，达到营销的目的。对此，作家张抗抗表示，微博是图书出版业宣传的最好选择。
图书出版的微博营销包括前期、中期和后期三个阶段。在出版前期，即选题策划和编辑出版阶段，微博中的热点每日更新，出版商以通过热点关键词来把握读者的需求动向，及时策划选题。同时，微博具有根据职业、兴趣划分群体的功能，出版社能及时了解不同读者的个性化需求及其所占的比例，再根据读者反应计划出版物上市的时机①。中期阶段，即营销推广阶段，出版可通过官方微博，发布新书咨询、内容摘要和精华分享，提供在线订购，组织线上或线下的售签、读书会等主题活动，同时采取激励发动书友和其他用户“转发”、“分享”图书信息，以争取更多的兴趣读者。还可邀请著名的出版人、书评家、学者和社会名流对新书进行评论和推介，本书的作者或其他相关人士则可发布关于创作经历、心路历程、写作感想等有关内容，加深读者的印象。后期阶段，即售后服务阶段，以加强读者服务与读编交流为主。出版方和作者应关注读者关于图书内容、设计、包装、销售等方面的评论和建议，给予积极回应。同时，出版社可主动发布投票、在线问卷等获得读者的反馈，根据读者的意见对营销策略进行及时调整和改进。
除了传统的微博营销方式，各大出版社更充分借助微博平台举办各类图书相关的活动。例如，北京华章图文信息有限公司做过微博抢楼赠书活动，人民文学出版社在哈利·波特出版10周年之际也选择了微博赠书赠票等活动，“情人节有爱晒书”活动让上海译文出版社得到了微博男女的关注。各类微博活动的开展，为图书营销打开了新局面。
报刊业：速度+多元+互动，全方位的深度变革
微博的快速发展，使新闻报道过渡到“所有人面向所有人”、“每个人都是新闻源”的微博时代，新闻生产的门槛更低，新闻传播的内容更加丰富多元，这无疑会对报业新闻报道的采、写、编、评产生革命性的深刻影响②。更重要的是，在纸质媒体日益式微的时代，微博的出现无疑为报刊业打入了“强心针”，在一定程度上弥补了报刊反应速度慢、形式单一和互动性差等致命缺陷，一定程度上扭转其在数字时代的不利地位。
微博首先极大地提高了报刊业的反应速度。微博用户的分散性、发布信息的低成本和便捷性，以及“短、平、快”的传播特征，推进了新闻信息发布和扩散速度。对于突发性事件的报道方面，微博的优势更加凸显。例如，5.12汶川地震、2010年甘肃舟曲泥石流、江西宜黄县拆迁自焚事件等，微博上出现的照片和讯息，都是最及时的信息。政府官员、社会名流、明星艺人等也纷纷进驻微博，发表言论或自身的活动信息。因此，记者往往能够通过微博在第一时间内获知第一手消息，及时了解情况并发布报道，其速度远超过传统的信息渠道。除此之外，报纸通过关注微博，不仅能够更加准确地把握新闻评论的热门话题，还可以对网络受众关于该热门话题的舆论情况进行全面了解，省去了大量的采访和调查时间。以“秒”计时的微博成为了报刊重要的信息源，弥补了报刊反应和报道速度慢的致命缺陷。
其次，微博改变了报道形式相对单一的局面。许多报刊已成为微博的活跃用户，把微博作为自己发布内容的“第二阵地”。微博140个字的传播内容更加短小精悍、言简意赅，更富有跳跃性和节奏感，适合“厚报时代”读者的阅读需求；微博集图片、视频、音频一体的多媒体表达方式。打破了报刊单一的版面局限。不少报刊在微博平台上开展了独具特色的新闻报道，如《钱江晚报》的“#Q新闻#”等，精短的内容和丰富的形式令人耳目一新。
微博还为报刊和读者的互动提供了绝佳的平台。与以往需要靠“读者信箱”、“爆料热线”进行的互动相比，有了微博这一渠道，报纸和受众互动的及时性、便利性大大增强。报刊可以在微博中开展意见调查，通过微博对新闻当事人和意见领袖进行采访，通过微博有针对性地征文和约稿，甚至通过微博开展订阅抽奖、有奖评报等互动活动，利用微博扩大报纸的传播声势。同时，读者也可以直接与报纸或编辑、记者联系，提供有价值的新闻内容、纠错、投稿和评论，其积极性、主动性大大提高。
微博为报刊业带来全方位、多角度的变革，为其在数字时代的发展提供了重要机遇；报刊在微博平台也独具优势：本身所具有品牌影响力和社会公信力使其在微博上获得大量的关注、评论和转发，成为公认的“意见领袖”。因此，如何与微博共同成长、借力发展，是当前报刊业所面临的重要课题。
影视业：微电影、微视频带来影视内容的革命
微博时代的到来，同样引发了影视界的变动和革命。有学者形象地比喻，微博的东风，不仅吹来了“微”观念的普及，也催生出微电影、微视频等新鲜事物。目前，随着微博热潮的掀起，已有多部微电影作品问世，比较著名的包括徐峥制作并主演《一部佳作的诞生》，导演姜文执导的《看球记》、酷6网制作的《青春期》，周迅、余文乐等联袂主演的《四夜奇谭》、优酷网制作的“11度青春系列剧”短片《老男孩》等。鉴于微电影如火如荼的发展趋势，新浪宣布启动微视频战略，通过微博平台发展“有价值的短视频”。
微电影、微视频之所以广受喜爱，一方面，90秒的时长可以演绎一个情节紧凑的电影故事；另一方面，IPAD、3G手机等新型终端，让人们得以充分利用各种时间“碎片”，微电影等恰好在“体型”上契合了人们即时消费的诉求③。从某种意义上看，微博对影视业的变革作用更加深刻：片长的限制压缩了内容的深度和广度，进一步影响了作品的主题和表现力。与传统电影相比，微电影属于“一种新的虚构作品的形态”，编剧们更倾向于虚构的情景、故事或片段。内容更加生活化、节奏更加紧凑、风格既轻松幽默又意味隽永，适合现代人的获知方式和审美习惯。微视频则更具随意性，人们可以撷取生活的某个有趣的片段，或是自己的某次表演，只要内容足够精彩，就能吸引大量的关注和转发。
微电影、微视频的出现，打破了电影(视频)创作专业化的门槛。传统电影市场上，能够公映的电影不过寥寥数部，绝大部分难以走入公众视野，尤其是小众类型、非主流的影片，或是由不知名的、资金短缺的导演或团队制作的作品，更面临着难见天日的窘境。微电影则打破了这一门槛，微博平台上，多元化的创作格局正在形成。根据长尾理论，只要储存和流通渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大④。微博平台为微电影、微视频提供了广阔的放映空间和不计其数的传播渠道，用户的一次简单的“转发”，就为作品争取到更多的潜在受众。因此，不少新的电影人获得了推介作品的新机遇，激发起其创作的热情和积极性。电影制作和播放不再成为“少数人”的特权，而将作为“一种草根与精英、业余与专业共生共存的多样化艺术形态，获得多元化的持续发展空间”。
总之，微电影以浓缩版之“微”突破了传统电影的固定模式，使得电影艺术走下神坛，走出影院，开创了电影创作与欣赏的新天地。为众多影视工作者带来了机遇和发展空间。
演艺业：话题为王，催生演艺视界的新热潮
相对于其他文化行业，演出业面临的挑战更加严酷。数字时代，任何明星、任何节目形式都难以出现以往演出时的一票难求的情景，电视、DVD、MP3、网络、新型娱乐项目的出现一再分流剧场观众，明星多如牛毛，偶像天天翻新，造成观众的审美疲劳，如何有效地把观众拉回剧场，对所有经营者都是挑战。
微博的出现，同样使处在危机中的演艺业眼前一亮。微博平台上的互动话题成为演出行业的“新型武器”，掀起一阵阵演出热潮，成功地把观众“拉”回了剧场。比较著名的例子是中文版《妈妈咪呀！》的微博营销，《妈妈咪呀！》首演不到10天，从制作人员到演出团队就已纷纷入驻各大微博并强力进行话题引导。其中新浪微博上的讨论话题已有20多万条微博，而《妈妈咪呀！》官方微博的粉丝数更是随其首演激增到6万个⑤。
微博因其成本低廉、操作便捷、效果明显等优点受到演出场馆和演出团体的青睐，不少团体和剧场已把微博话题营销作为演出预热的重要方式。所谓话题营销，即通过炒热话题，达到营销目的，一个话题可以因为参与者的数目而成名，一旦话题成名，那话题所植入的营销对象也就随之成名，对比之前利用论坛炒作话题来说，微博炒作话题将会更加灵活高效，互动和参与性更强，目的更明确，更具吸引力。对演艺业来说，微博平台的话题营销具有更高的契合度。首先，话题营销时效性很强，在较短的时间内汇聚大量的关注，演出同样有一定时间周期，其营销目的就是在公演期间迅速扩大知名度和社会影响力，争取到更多的观众，微博上“轰炸式”的话题营销恰能产生这样的效果；其次，话题营销的参与性强，所有对话题感兴趣的人都能参与其中，浏览主题或发表意见，对于已观看过的人而言，更是表达感受、抒发感想的绝佳平台，各类与之相关的微博汇聚在一起，像滚雪球一样越来越大。而演出是体验性、现场感很强的文娱活动，说到底是“百闻不如一见”，话题中巨大的信息流激发起更多人的观看兴趣和意愿，强大的感染力和带动效应令更多的观众走进剧场。
尽管已经有一批演出机构的微博经营得红红火火，但整体而言，演出业的微博营销仍然处于起步阶段。话题营销中，如何炒热话题、吸引人气，仍是演出单位和团体需要思考的问题。毕竟，在一定时间内，微博的关注总量也是有限的，充分吸引关注、汇聚人气，才能达到微博营销的最优效果。
新媒体：微博介入，创造多样化的盈利模式
盈利模式是关系新媒体产业生存发展的关键因素。盈利模式单一化的问题，已成为不少新媒体共同面临的发展瓶颈。以网站为例，广告几乎是大部分门户网站和行业网站的生存法宝。然而，单纯依靠广告收入的网站存在着高风险、低收益的危机。雅虎网(YAHOO)目前就面临着收入缩水的危机。尽管网站的访问量居高不下，位列全美第一，但广告售卖的危机(广告主不再愿意与网站签订长期合作的关系，而选择最低价的临时合作)对网站的核心业务产生了巨大的负面影响，直接影响了网站的收入⑥。
微博的介入为新媒体创造了更丰富、更多样化的盈利模式。以往门户网站的“信息超市”无法留住用户，无法把平台效应放大到其他领域。微博的引入，使得门户网站产生增值效应；用户留下来参与新闻与评论的创造，带来了更多的商业附加值。除了门户网站，视频网站、手机应用、数字电影等同样可以借助微博平台，获得更多的盈利方式。
目前看来，微博产生的盈利模式主要包括：
(1)增值业务服务
一是深层次信息开发，即向高端用户提供多样化和个性化的信息，如向商务人士提供整合后的商界名人对经济形势的分析和判断等信息，向关注娱乐信息的年轻人及时推送最新娱乐名人的信息，或者推出付费follow名人功能；二是针对愿意付费的用户推出功能更多的服务，对于大多数人提供最简单的服务，而对于愿意付费的用户增加新的服务功能。三是本地信息服务、预订服务等类似的增值业务，如旅游咨询、酒店入住等。微博的增值业务可与相应主题的网站或门户网站相结合，同时和移动运营商合作，开发手机服务咨询等。
(2)数据库盈利和监测业务
在微博中，众多的用户公开隐私观点，而这些用户数据和信息数据都值得深层次挖掘，因此，可以对想利用微博进行营销公司提供有价值的数据和信息，让营销者可以批量follow这些用户。微博还可以通过技术手段对不同品牌、不同产品的消费者需求进行记录与统计，对品牌或产品的评价进行分类记录与统计，形成相关的监测服务，为企业实时了解用户需求与品牌口碑提供动态工具。通过卖“具有真实价值”的报告来盈利。这类服务的开展同样需要商业类网站或行业网站的支持，或者与数据服务公司进行合作。
(3)运营商分成
随着3G和正式商用，移动媒体将迎来快速发展期，而微博天生就具有完全和移动介质良好融合的特点，这样就可以和移动运营商进行流量和短信分成。例如，Twitter的大部分流量来自手机——手机互联网和短信。运营商参与分成的盈利模式为手机应用的发展起到巨大的推动作用，充分调动起运营商和开发商的积极性。
微博时代的到来，为文化产业的发展带来巨大的变革与机遇。作为一种网络平台，微博提供给各文化行业的巨大的商业价值，如微博营销、多样化的微博盈利模式；作为文化产业的新生力量，微博与其他文化行业交汇、共栖、融合，带来深入的内在变革，如创作主体的多元化、微小说、微电影等。对传统文化产业而言，微博的引入有助于突破自身的瓶颈，赢得数字时代的发展空间；对以新媒体为代表的新兴文化产业而言，微博能帮助打破盈利模式单一化的局限，联通各类新媒体、运营商和服务商，产生更多的盈利项目。因此，如何结合自身行业的特点和发展趋势，“借力”微博突破发展局限，实现数字时代的大跨越、大突破，是各类文化市场主体需要思考和解决的问题。
注释：
①封华平：《出版业之微博营销》，《出版参考》，2011(6)，12。
②李骁：《微博发展对报业的影响》，《中国报业》，2011(7)，23。
③黄小希：《微博、微小说、微电影日趋流行文艺创作走进“微”时代？》，《人民日报》，2011-8-8。
④Chris Anderson:《The Long Tail》,《Oversea Publishing House》,2006:23-24。
⑤《演出微营销：没有微博，你out了》，《中国文化报》，2011-7-20。
⑥RANDALL STROSS,One Site Fits All,Except for Advertisers,The New York Times,2011-8-6。