江苏乡镇企业营销机制的新变化，本文主要内容关键词为：江苏论文,乡镇企业论文,新变化论文,机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从1992年开始，江苏乡镇企业主动开发市场，适应市场，逐步形成了以市场调节为主的营销机制。企业的营销观念、营销手段、营销策略等都发生了巨大变化。
一、传统的产品观念、推销观念逐步向社会营销观念转变
营销观念的产生和存在，与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模相联系、相适应。在乡镇企业兴起的70年代末80年代初，产品需求大于供给，产品成本高，企业必须通过提高劳动生产率、降低成本来扩大市场。在这种情况下，绝大多数乡镇企业受生产观念的支配而生产，认为消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品。80年代中期以来，产品供给已不太紧张或稍有宽裕，乡镇企业营销观念转变为产品导向，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，这些企业的管理者总是致力于生产高质量的产品，并不断改进产品，使之日臻完善。目前，在一些具有一定规模和实力的乡镇企业中，仍推行这一营销观念，这一观念极易导致“营销近视证”，即不适当地把注意力放在产品上而不是放在需求上。90年代中期以来，产品开始由卖方市场向买方市场转变，乡镇企业营销出现了推销观念，认为消费者通常不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和进行大量促销活动，认为消费者通常表现一种购买惰性或抗衡心理，故需用好话去劝说他们消费自己的产品。目前苏南乡镇企业的营销活动主要采取这一推销观念。
随着市场竞争的日益激烈，江苏的一些优势大中型乡镇企业集团开始由重视市场、满足需求向适应市场、适应需求转变，出现了社会营销观念和企业形象营销观念。社会营销观念认为实现企业诸目标的关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望，它要求企业在满足消费者需要、实现企业目标的同时，兼顾全体消费者和社会的利益；它强调公司利润、消费者需要和社会利益三者一致。企业形象营销观念则比社会营销观念更进一步，认为企业要获得生存和发展，就必须为消费者和顾客所接受。因此，企业形象营销观念要求企业通过构造企业识别系统，塑造鲜明而卓越的企业形象，并得到消费者的认可，为社会所接受，最终实现企业的生存和发展。目前接受这些观念的企业为数不多，但也不乏像“红豆”、“三毛”、“阳光”、“森达”、“虎豹”等受这些观念影响而大受其益的乡镇企业之星。
二、营销手段不断创新，涌现了一批营销优势企业
80年代，乡镇企业营销靠的是一批“踏遍千山万水、吃足千辛万苦、说尽千言万语”的供销员来完成。采用的是营销人员“满天飞”的人海推销战术，再辅之以每年的产品订货会、洽谈会、展销会、博览会等。进入90年代以后，市场竞争日趋激烈，江苏乡镇企业以市场为导向，努力生产适销对路产品、优势产品、名牌产品、信得过产品投放市场，一方面注重传统的营销手段，发扬“四千四万”的精神，以优质服务、良好的信誉争取客户和消费者信赖，占领市场，并使之不断扩大；另一方面运用新的手段，如召开新闻发布会、举行工商联谊活动、参加经贸洽谈会等，全方位地开拓市场，在全社会树立企业形象、产品形象，对开拓、培育并逐渐形成企业自己的市场起到了很好的作用。
这一时期，部分企业开始使用供销买卖制、销售公司、销售代理制等现代营销手段，逐步发展成为营销优势企业。如锡山市的红豆集团、武进市的常恒集团等先后从90年代初建立起销售公司。常熟市“梦兰”集团公司在拓展市场上引进国际流行的代理制，在全国30多个省（市）、自治区聘请销售代理，建立连销网络，与全国500 多家著名百货商厦建立了长期供货关系，在京、沪等地许多大商场，“梦兰”与美国的“大炮”、澳大利亚的“希尔登”齐名陈列，同样受到消费者的青睐。
这些营销优势企业的共同特点是：摒弃单纯产品推销，确定以销定产的全方位市场营销，努力开拓市场；高度重视品牌的作用；把技术骨干和优秀人才配置到营销环节，建立起自己的高效营销队伍、营销机制和网络；根据市场竞争态势、竞争对手和自身条件，选择不同的营销策略，包括产品定价策略、低成本进入策略、市场细分化和差别化策略等。
三、走对外开放之路，大力开拓国际国内两个市场
改革开放以来，“两头在外”的江苏乡镇企业对外开放之路越走越宽，不仅走出社区面对市场，而且立足国内面向世界。通过大力发展外向型经济，与业已建立起来的国内循环机制相结合，初步形成了一种内外结合、互促互利的循环运行机制，利用国内外两种资源、两个市场，带动整体发展水平的提高。70年代末到80年代初，乡镇企业以联合协作为突破口，四面出击，广找关系，引进国内的资源、产品、技术、设备、资金、市场、人才、管理等，借助外力发展自己。80年代中期以来，扩大利用外资，加快与国际经济接轨步伐。90年代以来，越来越多的乡镇企业与国际跨国公司合资合作，引进国外先进技术、机器设备、管理经验和技术人才，提高产品的加工深度或共同开发新产品，出口产品越来越多的是耐用消费品、名牌产品、高新技术产品。许多乡镇企业自觉地参与到国际市场的竞争中来，靠着异常坚韧的干劲，灵活务实的机制，相当规模的资本、实力和经验积累，不断扩大在国际市场中的占有份额。
四、大力发展农村专业市场，促进产销直接见面
随着城乡流通体制的改革，在江苏农村形成一批专业市场，如常熟市招商市场、吴江市盛泽镇的“中国东方丝绸市场”、常州市的“溧阳苏浙皖边界市场”、宿迁市的“耿车专业市场”、海门市叠石桥的“绣品城”、邗江县杭集乡的“牙刷市场”等。这些专业市场以广大乡镇企业为依托，产销直接见面，对搞活市场、导向企业、促进生产、协调区域经济的良性循环起到了积极作用。
叠石桥“绣品城”，1998年以市场为中心的整个绣品工贸区年销售额突破40亿元，从田野里“绣”出了大市场。早年的叠石桥不通汽车，当地农民迫于生计，利用叠石桥特殊的地理位置，自发形成了一个小集市，偷偷地进行自由交换。十一届三中全会以后，这里的农民可以壮着胆子公开交易了。起先，有的农民用自家的缝纫机绣了几副枕套，用塑料纸摊在地上交易，不料生意很好。以后做的人越来越多，这一时期涌现了一批加工、经销枕套的万元户，成为叠石桥市场所在地三星镇先富起来的一部分人。1992年邓小平南巡讲话给该地的绣品业带来无限生机，蕴藏在民间的巨大能量得到尽情喷发。首先是加工机器的变更，由电动缝纫机到电脑绣花机，使商品质量有了质的飞跃。其次是生产品种由单一的枕套到生产喷胶棉、电脑绣品、云丝被等多种系列产品。精明的三星人还将海门绣品带入罗马尼亚、俄罗斯、 乌克兰、匈牙利等国的市场。目前全镇已有200多人出国经营，年销售额超亿元。 “绣品城”的崛起，促进了当地经济的发展，带来了农民观念的深刻变化，那种无所作为、等靠要的思想，早被他们抛弃，代之以市场经济的观念、竞争的观念、优胜劣汰的观念。
五、实行营销机制改革，大力推行供销买卖制
1995年，江苏部分乡镇企业探索出一种新型营销机制，即“供销买卖制”，并在苏中、苏南地区大面积推行。其好处是既给销售人员以较高的收益，又增加了他们的风险和责任，大大促进了市场销售和货款回笼，为企业供销工作注入了新的活力。
所谓“供销买卖制”，就是企业将产品按出厂优惠价卖给供销人员或销售公司，再由供销人员或销售公司拿到市场上去推销；或供销人员及销售公司供给本厂所需的各种原辅材料，其经销费用由供销者承担，差价全部归经销者。它与一般供销承包制的最大区别在于：企业把市场销售的风险和效益都转给供销者，供销者一方面面临市场竞争风险的严峻考验，另一方面又受到销售利益的强烈驱动，从而增强责任心，激发上进心，使供销员由过去的供销经办者变成供销经营者。供销人员或供销公司与企业之间的关系，变成供销买卖关系，交钱付货实行“买卖”。营销人员可以公开招标，社会法人和个人都可应标。
南通市1995年有800多家乡镇企业推行了厂内销售买卖制。 泰兴市至1995年6月，在乡村两级企业中几乎全面推行了“供销买卖制”。 江都市实行多种形式的“销售买卖制”：一是“直接”买卖式。即供销员以现金购买，不欠账，不拖欠货款，买一笔清一笔，实行现货交易。如江都市武坚食品厂供销员用现金或需货单位的全部货款购买产品，约占全厂销售总额的70%。江都市运动鞋厂实行厂方出鞋样，供销员选样订货，买货自销，促进了企业资金周转。二是“风险抵押”买卖式。供销员在与厂方签订销售合同时，必须缴纳风险抵押金，合同期限内货款到账的，抵押金退回；反之抵押金抵算货款。三是“借还”买卖式。供销员购货，如因资金不足，可向厂方赊货销售。但货款必须计算利息，所借货款和利息要制订还款期限，并要由有经济实力的人或单位担保，到期结算。如前账不清，不再发货。四是“铺底”买卖式。对大宗产品的交易、价格高的产品交易，资金一时短缺的，企业预付一定的铺底资金作为周转资金，铺底资金一般在几万元至几十万元不等。
实践证明，推行“供销买卖制”有利于企业重塑经营优势。一是有利于企业内部产销关系实行质的转变，加速企业市场化进程。二是供销员自主定价，有了自主经销权，有利于最大限度地调动供销人员的积极性，提高销售队伍的整体素质。三是由于要承担市场风险，促使供销员在经营每一笔业务时，都需认真对待，增强了供销员的责任感，有利于减少或杜绝经营上的失误，加速企业资金周转，缓解资金紧缺的矛盾。四是供销人员或销售公司在经销本企业产品和原辅材料为主的前提下，还可开辟其它经营项目，扩大经营范围，包括推销其它企业的产品，在更大范围内开展联购联销活动等，变单一经营为综合经营，提高经济效益。五是市场信息反馈快，有利于企业产品结构调整和经营策略的灵活转变。