并购事件对被并购品牌的内隐和外显态度影响，本文主要内容关键词为：态度论文,事件论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着中国企业国际化的深入，中外企业之间相互并购在国内掀起了热潮。一方面，很多跨国企业希望通过并购中国企业，进入中国市场或者扩充其在中国市场的份额；另一方面，并购国外品牌成为一些有实力的中国企业快速进入国际市场的重要途径之一[1]。例如，2005年联想收购IBM-PC业务成为全球第三大PC制造商，以及TCL并购德国品牌施耐德和法国大型企业汤姆逊彩电和阿尔卡特彩电等。
尽管中外企业的相互并购已经成为我国市场经济中一个非常重要的元素，但发达国家的并购实践表明，有60％～80％的并购案并不成功[2，3]，其中，并购事件如何影响消费者对于被并购品牌的态度，可能是影响并购事件能否进一步促进被并购品牌发展的一个重要因素。目前，在国内的并购事件中，最易引起广泛注意的是发生在中外品牌之间的并购事件。由于这些并购事件发生于中外品牌之间，公众往往会关注并购事件对于民族企业和国家经济的长远影响。并购事件对于消费者态度的影响不但取决于纯粹的经济和市场因素，还受到消费者的民族情绪的影响。
之前对于并购事件的研究主要关注欧美等发达国家的商业案例，研究者通过回顾并购事件发生之后并购品牌的发展情况对并购事件进行研究[4]。这种研究方法受到很多特定的环境因素的影响，一方面不适合在中国直接推广，另一方面难以导出因果的结论。本研究采用发生于中国本土的并购案例作为材料，并通过操纵消费者对并购事件的知觉来考察消费者对并购事件的态度，从而考察发生于中国本土的并购事件本身如何影响消费者对于被并购品牌的态度。
另外，消费者的情绪、无意识的动机以及一些自动化的过程往往会影响消费者的态度和决定[5，6]。由于受社会赞许性的影响，被试有可能在自陈报告中掩饰自己的态度[7]，因此，要充分了解消费态度和行为，不但要考虑被试的外显态度，还必须对其内隐态度进行考察。本研究采用Go／No Go联想测验[8]（Go／No-Go association test,GNAT）作为消费者内隐品牌态度的测量方式，并结合自陈问卷的测量结果，从内隐和外显2个角度，全面考察并购事件如何影响中国消费者对于被并购品牌的态度。
1 理论背景
1.1 并购事件的影响
本研究主要关注中外企业间的并购事件，即国产弱势品牌并购外国强势品牌和外国强势品牌并购国产弱势品牌。有实力并购民族品牌的外国品牌，往往比本国品牌更加强势，而并购外国品牌的民族品牌，由于其目的在于通过并购来迅速提高自身的国际地位、迅速进入国际市场，往往会选择比自己更加强势的外国品牌[1]。单纯从理论推导的角度看，这2种并购事件对于被并购品牌存在积极影响还是消极影响是难以确定的。
一方面，并购者本身的情况会影响被并购企业在并购之后的发展。例如，对并购案的事后分析表明，并购者的投资组合多样性对于被并购品牌的价值具有积极的影响[4]。研究表明，如果将积极的刺激（如人们喜欢的音乐、积极的场景、温馨的图片等）与品牌联系起来，会提高消费者的品牌态度[9～11]。类似地，并购事件也在并购者和被并购品牌之间建立起一种联结，而这种联结可能会使得消费者将对并购者的知觉传递到被并购品牌身上。当外国强势品牌并购本国弱势品牌时，并购者强于被并购者，并购品牌比被并购品牌有更积极的特征（如更高的品牌价值和更好的品牌形象），这些特征可能传递到被并购品牌上，从而提高消费者对被并购品牌的态度。反之，当本国弱势品牌并购外国强势品牌时，被并购品牌强于并购品牌，并购品牌比被并购品牌具有更消极的特征（如更低的品牌价值和更弱的企业形象），这些消极特征也可能传递到被并购品牌，从而降低消费者对被并购品牌的态度。
另一方面，消费者可能具有民族中心主义倾向，即潜意识里具有对本国产品的认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向[12]。即使在本国产品质量不如外国产品的情况下，他们也可能会因为购买外国产品不道德而坚持购买国产商品[13]。这种心理倾向在他们认为外国商品威胁到民族利益的时候，就会更加严重[12，14]。在外国品牌并购国产品牌的时候，消费者可能会认为并购事件对民族企业和国家经济长远发展存在威胁，从而对被并购品牌产生消极态度。国产品牌并购外国品牌符合消费者的民族中心倾向，可能会对转变为“国产品牌”的被并购品牌产生积极态度。
可见，从理论上推测外国品牌并购中国品牌和中国品牌并购外国品牌对被并购品牌产生的影响可能会导致矛盾性的结论。要回答中外品牌的并购对被并购品牌的影响，需要用实证研究的方法加以考察。本研究将采用实验室实验的方法，考察“强调并购事件”和“不强调并购事件”这2种不同情景下，中外企业之间的并购事件会如何影响消费者对被并购品牌的内隐态度和外显态度。
1.2 内隐态度测量和Go／No Go联想测验
消费者在进行消费选择和决策的时候并非完全依赖于有意识的和理性的思考过程，情绪、无意识的动机以及一些自动化的过程往往会影响消费者的态度和决定。例如，供消费者阅读的文章，在页面贴边上的广告信息会影响消费者后来对广告和品牌的态度，而消费者并没有表现出对该广告的外显记忆[5，6]。广告还可以提高品牌知名度，塑造品牌形象。这种广告效应不为人们意志所控制，而且促使人们在没有经过有意识思考的情况下就选择了某种广告商品[15]。这些由广告创造的品牌形象，反过来影响了消费者对于产品的知觉。如果消费者不知道某个产品的品牌时，人们通常觉得很难报告该产品的特征（如咖啡的味道、啤酒的强度、果汁的甜度等）[16]。可见，用自陈报告对测量消费者的品牌态度来说是不够的[17]，内隐态度作为态度的一个成分，也应该受到应有的关注。
在另外一些情况下，人们可能并不愿意报告自己的真实态度[7]。他们有可能知道自己的真实态度，但不一定愿意将这些态度告知研究者。如果他们希望自己的回答被社会和他人认可和赞同的时候，他们就更可能有意地控制自己的答案，使其符合社会的要求[18]，因而需要引入内隐的测量，来减少社会赞许性等无关变量对研究结果的负面影响。
目前，在测量内隐态度时应用最为广泛的方法是内隐联想测验（implicit association test,IAT）[19]，该方法根据被试完成词语分类任务的反应时间来间接测量人们的内隐态度。在IAT中通常包括一组目标概念（如花朵vs．昆虫）和另一组属性概念（如积极vs．消极），如果被试在词语分类任务“左键：花朵＋积极；右键：昆虫＋消极”中的反应速度快于任务“左键：昆虫＋积极；右键：花朵＋消极”，则说明在被试的语义网络中，花朵（相对于昆虫）和积极属性的联系更加紧密，昆虫（相对于花朵）和消极属性的联系更加紧密，从而表现出被试对花朵的内隐偏好。IAT可以检测出入们不愿意报告的态度，如欧裔美国人对于非裔美国人的刻板印象[19]。IAT在消费领域中的应用也表明它是消费者产品偏好[17]、品牌偏好和实际消费行为[20]的有效指标，并且在某些情况下能够测量出自陈报告无法测量的差异。例如，对于在自陈报告中表现出明显的品牌偏好（百事可乐vs．可口可乐）的被试，使用双盲实验将其分为能够通过味道区分2种可乐和不能通过味道区分2种可乐这2组。结果发现这2组被试的自陈报告是没有显著偏好的，但在IAT中，前一组被试比后一组被试对所拥护品牌有更高的内隐偏好[20]。
IAT测量的是被试对一对目标概念的相对态度，难以测量对单一目标概念的态度，而且IAT使用反应时间作为指标，却忽视了错误率的作用。为此，2001年，NOSEK等[8]在IAT的基础上发展出一种新的内隐测量方法，即Go／No Go联想测验（Go／No G0 association test,GNAT）。GNAT的主体部分包括2个任务，下面以测量人们对花朵的内隐态度为例进行说明。在任务1中，被试需要在限定的时间中（通常是500～800 ms），对代表信号的“花朵”和“积极词语”按空格键进行反应（Go反应），而对代表噪音的条目（“昆虫”和“消极词语”）不进行反应（No Go）。任务2与任务1相似，但信号更换为“花朵”和“消极词语”，噪音更换为“昆虫”和“积极词语”。根据信号监测理论，正确的Go反应成为击中，不正确的Go反应成为虚报。计算被试的击中率和虚报率，然后将这两者转换为Z分数之后，两者Z分数的差值d'就代表了被试将信号从噪音之中区分出来的能力。对于不同的任务，分别计算其d'。如果信号中的目标概念和属性概念联结紧密，被试就会更敏感，表现出更高的辨别力；而当目标概念和属性概念联结比较不紧密时，被试就会表现出较低的辨别力。在这个例子中，将花朵和积极词语作为信号时，被试的辨别能力高于将花朵和消极词语作为信号时，表明被试对于花朵有积极的内隐态度[8]。
GNAT比较的是被试对于“目标概念＋积极词语”和“目标概念＋消极词语”这2组信号的辨别能力，因而可以用于测量被试对单一目标概念的内隐态度。而且GNAT吸收了信号检测论的思想，在实验中包含目标刺激（信号）和分心刺激（噪音），并采用信号检测论中的辨别力指数作为指标，从而解决了内隐联想测验只用反应时间作为指标，忽略了错误率导致可能丧失错误率所包含的信息的问题。另外，在GNAT中，不一定需要一个跟目标概念相对应的概念作为噪音，例如，当我们要测量对鳟鱼的态度的时候，相对应的噪音可以是以下几种情况：①一个相对的概念（如鲑鱼）；②一个高层级的概念（如鱼类）；③一个泛指的概念（如跟鳟鱼完全无关的一些刺激）；④没有与目标概念相对应的噪音。这使得GNAT具有很强的灵活性，可以用于测量被试对那些难以找到相对应概念的目标概念的内隐态度。本研究将GNAT应用于对品牌内隐态度的测量。
中外品牌的并购主要有2种情况：①外国强势品牌并购本国弱势品牌；②本国弱势品牌并购外国强势品牌。从这2种不同情况出发，以近几年在国内引起广泛关注的“可口可乐并购汇源”和“联想并购IBM移动PC业务”为例，采用实验室操控的方法，检验并购事件对于被并购品牌所产生的影响。采用真实案例进行研究有助于消费者报告实际的品牌态度，提高了研究结论的应用性。对于每一个并购案，分别设置了“强调并购”（实验组）和“没有强调并购”（控制组）2种实验条件，并采用问卷量表的形式测量消费者的外显态度，采用GANT的形式测量消费者的内隐态度，从而考察中国消费者在这2种不同的实验操控下的外显和内隐品牌态度的差异。
2 实验1：外国强势品牌并购本国弱势品牌对被并购品牌的影响
2.1 研究目的和假设
本研究以“可口可乐并购汇源”为例，考察外国强势品牌并购本国弱势品牌对被并购品牌产生的影响。尽管外国强势品牌并购中国弱势品牌，可能给被并购品牌带来先进的管理和技术等方面的好处；但在中国的并购史上发生过很多民族品牌被并购之后因为被雪藏或者管理不善而走向没落的例子，因此，可口可乐是否能给汇源带来新的发展是不明确的[21]。在现实生活中，对民族企业被外国公司并购的反对呼声甚高，认为这会沉重打击民族产业，导致民族产业被国际企业逐渐侵吞[22]。由此，提出如下假设：
假设l 强调“汇源被可口可乐并购”将使得中国消费者对汇源的外显态度变差。
这种对并购的反对并不是纯粹的个体为了塑造自己的良好形象、达到社会舆论要求的结果，而可能是个体事实上认为被并购不利于民族品牌未来发展。由此，提出如下假设：
假设2强调“汇源被可口可乐并购”将使得中国消费者对汇源的内隐态度变差。
2.2 研究方法
2.2.1 被试
北京某大学学生84名，男性24名，女性59名；平均年龄为21.78，标准差为2.27（其中，1名被试的性别和年龄信息缺失）。随机分配到2个不同的实验条件，其中，实验组42名，控制组42名。视力或者矫正视力正常。
2.2.2 实验设计与实验材料
单因素的组间设计。自变量为并购，有“强调并购”（即实验组，被试完成实验前所阅读的汇源介绍材料中提及可口可乐收购汇源的事件）和“不强调并购”（即控制组，被试完成实验前所阅读的汇源介绍材料中没有提及可口可乐收购汇源的事件）2个水平。因变量为外显品牌态度和内隐品牌态度。
外显品牌态度采用SHIMP等[10]开发的7条目双极形容词表（好的坏的、高质量—低质量、非常喜欢-非常不喜欢、上好的-劣等的、吸引人的-无吸引力的、令人愉快的-使人不愉快的、有趣的-无趣的）。要求被试在7点量表上对汇源产品进行评价。对题目进行反向记分之后，以平均分作为被试的外显品牌态度的分数，分数越高，表明被试对该品牌的外显态度越积极。在本实验中，该量表的内部一致性系数为0.92。
内隐品牌态度采用GNAT进行测量[8]。GNAT使用了2组图片和2组词语。图片包括汇源果汁饮料的图片8张，其他品牌（包括统一、康师傅、农夫果园）的果汁饮料图片8张，所有图片大小一致，且均为白色背景。词语取自文献[8]所使用的24个积极词语（漂亮的、庆贺的、兴高采烈的、出色的、兴奋、寓言般的、友好的、高兴的、欢乐、好的、幸福的、令人高兴的、令人欢笑的、可爱的、钟情的、了不起的、乐趣、微笑的、杰出的、优秀的、天堂、很棒的、胜利、令人惊叹的）和24个消极词语（生气的、坏的、残忍的、破坏、肮脏的、灾祸、令人厌恶的、不喜欢、邪恶的、粗俗的、憎恨、恐怖的、羞辱、污秽的、有害的、痛苦的、令人反感的、令人作呕的、极坏的、悲剧的、丑陋的、令人不快的、讨厌的、糟糕的）。GNAT通过Windows xp计算机上的inquisit实验系统运行，被试通过按空格键完成GNAT任务。
另外为了验证所使用的“可口可乐收购汇源”的例子的有效性，要求被试在7点量表上评价品牌的来源国属性：①“可口可乐是一个中国品牌／外国品牌”；②“汇源是一个中国品牌／外国品牌”。另外，被试还需要在7点量表上评价对下列条目的同意程度：①“我认为可口可乐是一个很有威望的品牌”；②“我认为汇源是一个很有威望的品牌”。预期被试将认为可口可乐是一个外国品牌，汇源是一个中国品牌，同时，可口可乐的品牌威望高于汇源。
2.2.3 实验程序
采用实验室研究的方法，被试以4人为一组参加实验。首先，要求被试阅读一段关于汇源的介绍，对于实验介绍材料中提及可口可乐收购汇源的事件；对于控制组，材料中没有提及可口可乐收购汇源的事件。然后，被试完成GNAT的测验。GNAT的程序参照NOSEK等[8]的设计，被试按照要求对目标图片或者目标词语按空格键进行反应，每张图片或者每个词语呈现的时间均为650 ms。实验共包括3个练习任务和2个测试任务。3个练习任务：①屏幕中央出现积极词语或者消极词语，要求被试对积极词语按空格键，对消极词语不做反应；②屏幕中央出现积极词语或者消极词语，要求被试对消极词语按空格键，对积极词语不做反应；③屏幕中央出现汇源果汁饮料图片或者其他品牌的果汁饮料图片，要求被试对前者按空格键，对后者不做反应。每个练习任务包含20次反应。对于不同的被试，3个练习任务的顺序是随机的。2个测试任务：①屏幕中出现积极词语或者消极词语，或者汇源果汁饮料图片或者其他品牌果汁饮料图片，要求被试对积极词语或者汇源果汁饮料图片按空格键；②屏幕中出现积极词语或者消极词语，或者汇源果汁饮料图片或者其他品牌果汁饮料图片，要求被试对消极词语或者汇源果汁饮料图片按空格键。每个测验任务包括56次反应，其中有16次为练习，不用于数据分析，另外40次l为正式反应，用于数据分析。对于不同的被试，2个测试任务的顺序也是随机的。根据信号监测论计算出在每一个测试任务中，被试的反应敏感性，如果①的反应敏感性显著高于②，那么就说明被试对汇源具有积极的内隐态度，反之，则说明被试对汇源具有消极的内隐态度。①和②的反应敏感性之差，就可以作为对汇源内隐态度的指标。
被试完成GNAT之后，依次完成外显品牌态度、来源国属性和品牌威望的测量。
2.3 结果
2.3.1 实验材料中所使用的案例的有效性检验
单样本的T检验显示：被试对可口可乐的来源国判断（M＝6.81，SD＝0.53）显著高于中值4分，T（83）＝48.97，p＜0.001，表明被试认为可口可乐是一个外国品牌而不是一个中国品牌；被试对于汇源的来源国判断（M＝1.42，SD＝1.02）显著低于中值4分，T（83）＝22.17，p＜0.001，表明被试认为汇源是一个中国品牌而不是一个外国品牌。另外，相关组的T检验显示汇源的品牌威望（M＝5.31，SD＝1.22）显著低于可口可乐的品牌威望（M＝6.38，SD＝0.99），T（83）＝7.22，p＜0.001，表明汇源相对于可口可乐而言是一个弱势的品牌，可口可乐相对于汇源而言是一个强势的品牌。以上的控制检验表明，使用“可口可乐并购汇源”这一事件作为外国强势品牌并购本国弱势品牌的例子是有效的。
2.3.2 并购对外显态度和购买意向的影响
独立样本的T检验结果显示：实验组对汇源的外显态度（M＝4.15，SD＝1.14）差于控制组（M＝4.58，SD＝0.92），T（82）＝1.93，p＝0.06，边缘显著，表明在汇源的介绍材料中强调并购事件会削弱消费者对汇源的外显的好感，假设1得到验证。
2.3.3 并购对内隐态度的影响
以并购作为自变量，以对汇源的内隐态度为因变量，进行独立组的T检验，结果发现，实验组对汇源的内隐态度（M＝－0.15，SD＝0.54）显著差于控制组（M＝0.15，SD＝0.57），T（82）＝2.47，p＜0.05，表明在汇源的介绍材料中强调并购事件会削弱消费者对汇源的内隐喜好，假设2得到验证。
2.4 讨论
在实验1中采用实验室操作的方法，考察了在阅读材料中提及并购事件对汇源品牌的影响。结果发现，并购事件会从外显态度和内隐态度2个方面都削弱消费者对汇源的好感，这说明在外国强势品牌并购本国弱势品牌过程中，消费者的民族感情起到了主导作用，掩盖了被并购之后外国强势品牌可能给被并购的中国品牌所带来的各种优势。被试的外显态度和内隐态度并没有显著的相关，这表明被试的外显态度和内隐态度并不是同一种品牌态度的不同表现形式，而是2个不同的过程。无论从外显的角度还是从内隐的角度，外国强势品牌并购本国弱势品牌会对被并购品牌产生消极的影响。
3 实验2：本国弱势品牌并购外国强势品牌对被并购品牌的影响
3.1 研究目的和假设
本实验以“联想并购IBM移动PC业务”为例，考察本国弱势品牌并购外国强势品牌对被并购品牌产生的影响，因为消费者会在这2个品牌之间建立起一定的联结。由于联想相对于IBM来说属于弱势品牌，并购事件会使得消费者将对联想的知觉传递到IBM上，从而对IBM的品牌形象产生消极影响。作为弱势品牌的并购者是否有能力维持作为强势品牌的被并购者的质量和服务，很可能是消费者所担忧的问题。由此，提出如下假设：
假设3 强调“IBM笔记本电脑被联想并购”将使得中国消费者对IBM笔记本电脑的外显态度变差。
假设4强调“IBM笔记本电脑被联想并购”将使得中国消费者对IBM笔记本电脑的内隐态度变差。
3.2 研究方法
3.2.1 被试
北京某大学学生76名，男性29名，女性44名；平均年龄为21.95，标准差为2.46（其中，3名被试的性别和年龄信息缺失）。随机分配到2个不同的实验条件，其中，实验组36名，控制组40名。视力或者矫正视力正常。
3.2.2 实验设计与实验材料
单因素的组间设计。自变量为并购，有“强调并购”（即实验组）和“不强调并购”（即控制组）2个水平。因变量为外显品牌态度和内隐品牌态度。
外显品牌态度的测量同实验1，评价的对象由“汇源产品”更换为“IBM笔记本电脑”。在本实验中，该量表的内部一致性系数为0.84。
内隐品牌态度使用的材料同实验1，但是将2组图片分别更换成IBM笔记本图片和其他品牌笔记本图片。
同时也采用了与实验1相似的条目来测量IBM和联想的来源国属性和品牌威望，以检验采用“联想并购IBM”作为“本国弱势品牌并购外国强势品牌”的例子的有效性。
3.2.3 实验程序
采用实验室研究的方法，被试以4人为一组参加实验。首先，要求被试阅读一段关于IBM的介绍，对于实验组，介绍材料中提及联想收购IBM笔记本业务的事件；对于控制组，介绍材料中没有提及联想收购IBM笔记本业务的事件。然后，被试完成GNAT，程序与实验1类似，只是将汇源的果汁饮料图片替换成IBM的笔记本图片，将其他品牌的果汁饮料图片替换成其他品牌的笔记本图片。被试完成GNAT之后，依次完成外显品牌态度、来源国属性和品牌威望的测量。
3.3 结果
3.3.1 实验材料中所使用的案例的有效性检验
单样本的T检验显示：被试对于联想的来源国判断（M＝1.18，SD＝0.71）显著低于中值4分，T（75）＝34.75，p＜0.001，表明被试认为联想是一个中国品牌而不是一个外国品牌；被试对于IBM的来源国判断（M＝6.09，SD＝1.61）显著高于中值4分，T（75）＝11.33，p＜0.001，表明被试认为IBM是一个外国品牌而不是一个中国品牌。另外，相关组的T检验显示：联想的品牌威望（M＝4.75，SD＝1.47）显著低于IBM的品牌威望（M＝5.80，SD＝1.20），T（75）＝5.00，p＜0.001，表明联想相对于IBM而言是一个弱势的品牌，IBM相对于联想而言是一个强势的品牌。以上的控制检验表明了使用“联想并购IBM笔记本电脑”这一事件作为本国弱势品牌并购外国强势品牌的例子是有效的。
3.3.2 并购对外显态度和购买意向的影响
独立样本的T检验显示：实验组对于IBM笔记本电脑的外显态度（M＝4.33，SD＝0.79）显著差于控制组（M＝4.80，SD＝0.82），T（74）＝2.51，p＜0.05，表明在IBM的介绍材料中强调并购事件会削弱消费者对于IBM的外显的好感，假设3得到验证。
3.3.3 并购对内隐态度的影响
对于GNAT的数据，处理方法同实验1。
以并购作为自变量，以IBM内隐态度为因变量，进行独立组的T检验，结果发现：实验组对IBM的内隐态度（M＝-0.15，SD＝0.48）差于控制组（M＝0.00，SD＝0.19），T（74）＝1.90，p＝0.06，边缘显著，表明在IBM的介绍材料中强调并购事件会削弱消费者对IBM的内隐喜好，假设4得到验证。
3.4 讨论
在实验2中采用实验室操作的方法，考察了在阅读材料中提及并购事件对IBM笔记本的影响。结果发现，并购事件会从外显态度和内隐态度2个方面都削弱消费者对IBM笔记本的好感。可见，在本国弱势品牌并购外国强势品牌的过程中，弱势的并购者给消费者带来的忧虑占主导地位，掩盖了并购事件对消费者民族感情的正面作用。另外，内隐和外显品牌态度之间同样不存在显著相关，这再次表明了内隐和外显的方法分别测量了不同的态度的过程。然而，无论从外显的角度还是从内隐的角度，本国弱势品牌并购外国强势品牌会对被并购品牌产生消极的影响。
4 讨论：意义及未来研究方向
4.1 研究发现
本研究通过2个实验分别考察了“外国强势品牌并购本国弱势品牌”和“本国弱势品牌并购外国强势品牌”如何影响消费者对被并购品牌的外显态度和内隐态度。实验1证明，在强调本国品牌被外国品牌并购的情况下，消费者对本国品牌的外显态度和内隐态度都变得更加消极，说明了被外国品牌收购会对本国品牌造成消极影响。尽管外国品牌往往比民族品牌具有更好的品牌形象和企业实力，但消费者并没有通过信息联结将并购方的积极信息和被并购方联系在一起，而是受到消费者民族中心主义的舆论导向所驱动，从而降低对被收购的民族品牌的评价。实验2证明，在强调外国品牌被本国品牌并购的情况下，消费者对外国品牌的外显态度和内隐态度都变得更加消极，说明了被本国品牌并购会对外国品牌造成消极影响。尽管外国品牌在被并购之后，在一定程度上成为民族品牌的一部分，符合消费者购买国货表现爱国的心理需求，但消费者并没有因此而提高对被并购品牌的评价。相反，由于民族品牌处于弱势地位，这些消极信息通过并购事件与被并购品牌相联系，导致消费者降低了对被并购的外国品牌的评价。可见，在这2种不同事件中，起主导作用的因素是不同的。这可能是因为民族品牌被并购使消费者知觉到该事件对民族利益的威胁，在这种情况下，消费者民族中心主义倾向更加严重[12，14]，对消费者态度的作用也可能更大。在外国品牌被并购时，由于消费者没有知觉到对民族利益的威胁，因此，消费者民族中心主义的影响较小，而信息联结的作用更大。本研究的结果还存在另一种可能的解释：并购事件导致被并购品牌的前景产生不确定性，导致消费者的疑虑。
尽管在2种并购事件中，对于被并购品牌的有利因素和不利因素是并存的，但从实验结果看都是不利因素起了主导作用。如果强化对有利因素的宣传和倡导，可能会扭转起主导作用的因素，从而使得并购事件成为影响被并购品牌的积极因素。
值得注意的是，本研究的数据表明，外显态度和内隐态度并不存在相关关系，自陈报告和GNAT测量的是2种不同的过程，一种可能是有意识的理想思考的过程，而另一种则是自动化的过程，而它们作为态度的2个不同的维度，可能最后共同影响了实际的消费行为。以往的研究表明，当内隐态度和外显态度发生分离时，当有时间压力时，内隐态度能更好地预测消费者的消费行为；当有充足的时间进行思考时，外显态度能够更好地预测消费者行为[11，23]。本研究证明发生于中外品牌中的并购事件使得消费者对被并购品牌的内隐态度和外显态度均变差，并不存在内隐态度和外显态度的分离，但这2种态度对消费行为的影响是否是一种叠加关系，还需要在未来的研究中进一步考察。
4.2 研究意义
本研究证明，在中外企业并购中，仅仅是强调并购事件，就会导致消费者对被并购品牌产生更加消极的态度。即使当收购者（外国品牌）强于被收购者（本国品牌），也不能通过建立强势品牌和弱势品牌之间的联结，而使得消费者对被并购品牌产生更加积极的态度。鉴于此，为了被并购品牌在并购事件发生后仍能够继续发展，营销者可能要在媒体和广告中弱化这种并购事件，保持被并购品牌形象的相对独立，从而减少并购事件对被并购品牌的消极影响。
另外，使用内隐的方法测量消费者的态度，相比较于仅使用自陈报告的方法，能够更好地预测消费者的行为[20]。以往研究已经证明IAT是一个有效的测量内隐态度的方式，可以用于消费研究[11，17，20，24]，但IAT无法用于测量消费者对单一目标概念的态度。在实际市场中并不是总能找到跟目标品牌相对应或者相竞争的唯一品牌，而且通常人们更感兴趣的是对一个目标品牌的态度，而不是它跟另外一个品牌的对比。由此，本研究将GNAT引入消费研究中，并且证明了它是测量消费者内隐品牌态度的一个有效的方式，从而提供了一种比IAT更为灵活的方式，可以广泛应用于消费者内隐态度的测量。
4.3 未来研究方向
本研究针对并购产生消极影响的原因提出了一些假设，未来的研究可以进一步考察在并购中，消费者民族中心主义、消费者对品牌被并购之后的心理预期、并购事件所建立起的并购者和被并购者的联结的强弱，以及消费者对并购者的态度是如何影响并购后消费者对被并购品牌的态度变化，从而找出并购产生消极影响的真正原因，以及削弱这种消极影响的有效方法。
另外，本研究考察了并购事件对被并购品牌的影响，但局限于消费者态度，还缺少对实际购买行为的测量。未来的研究可以考察并购事件对真实购买行为的影响，同时检验消费者的外显态度和内隐态度对实际购买行为的预测效度。
最后，本研究只关注并购事件对被并购品牌的影响，但并购事件可能也影响了并购者的品牌形象，尤其是在“本国弱势品牌并购外国强势品牌”的情况下。例如，联想并购IBM的PC业务，其中一个重要的原因就是为了提高自身的品牌形象，究竟这种策略是不是行之有效？通过并购外国强势品牌的行为，是否提高了中国弱势品牌的品牌形象？未来可对此进行验证。