四种主要服务质量测评方法在旅游企业的运用，本文主要内容关键词为：四种论文,服务质量论文,方法论文,旅游论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
服务质量直接影响到顾客的满意程度和购买偏好，一直被认为是区分服务产品和提高其竞争力的关键因素。当今的消费者不仅希望企业能够销售高质量的产品，同时更希望企业能够提供高质量的服务。旅游业是典型的服务行业，旅游企业之间的竞争从根本上讲是服务质量之间的竞争。尤其是在当今买方市场条件下，服务质量日益成为旅游企业巩固并扩大客源、改善经营绩效、获取竞争优势的主要途径。
一、问题的理出
企业要提供高质量的服务，首要的前提就是能够对现有产品的服务质量进行合理、准确和科学的评价。相对于具有实物形态的有形商品而言，服务产品具有无形性、不可储存性、顾客参与性以及生产与消费的同时性等特性，这些特征使服务质量的测评变得异常困难。
目前旅游企业管理者主要依赖传统旅游者反馈进行服务质量的调查，如顾客服务问卷调查（CSQs）。旅游者反馈调查能够提供旅游者对旅游服务评价的有关信息，但这种事后调查并不能很好衡量旅游者对服务质量的期望，因此不少管理者对旅游者反馈调查的效用表示怀疑，但在没有掌握更好的服务质量测评方法之前仍沿用传统的服务质量调查方法。实际上旅游企业提供的服务、旅游者对服务重要性的认可、旅游者对服务的期望以及旅游者感受到的服务之间存在着“不完全一致”。不完全一致既存在于企业内部，也存在于企业外部，表现为旅游者期望与旅游企业提供的服务之间存在一定的差距。造成差距的原因主要有旅游企业没有准确了解旅游者的服务需求，没有进行合适的服务设计和制定合适的服务标准，旅游服务营销者和实施者没有正确理解服务标准，没有实现旅游承诺。旅游者在对比以往经历、个人需求以及受其他旅游者的影响下形成的对服务质量的感知，往往与旅游企业提供的服务存在差距。
国际标准化组织综合产品和服务的特点，定义质量为“一种产品或服务满足明确和隐含需要的能力或特性的综合”。这一定义表明服务质量是由一些重要性不同的，能满足人们需要的要素构成的一个要素体系。这些要素体现了消费者在评价服务质量时，对服务的各方面、各过程、各阶段的认知和评价。Lewis和Booms将服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”。Gronroos提出“消费者所感知的服务质量”概念，认为服务质量是一个存在于消费者头脑中的主观范畴，它取决于消费者对服务质量的期望（期望服务质量）同其实际认知到的服务质量水平（体验的服务质量）二者的对比。PZB（1988）将服务质量定义为：服务质量是在传递服务过程中以及服务提供者和消费者在互动过程中产生的差异程度，服务质量由消费者定义。从服务质量的定义中我们可以得出：服务质量由旅游者从满足旅游需求的各方面、各环节进行评价，评价带明显的个人主观感受，服务质量的高低取决于旅游企业服务提供过程中与旅游者的互动过程。
我国旅游企业服务质量测评的理论与实践研究相对薄弱，因此旅游企业管理者、市场营销人员应注重服务质量测评的研究。旅游企业要做好服务质量测评，必须准确识别旅游者在不同旅游阶段的服务质量影响因素，并对这些因素进行事前和事后研究，使企业提供的旅游产品质量与旅游者服务质量需求一致，从而以满意的服务而赢得旅游者的认可。
二、四种主要的服务质量测评方法
相比之下，经过20多年的研究与实践，西方学者已经开发出了一套比较成熟的适合企业服务质量测评体系，其中以IPA、SERVQUAL、SERVQUAL×IMPORTANCE 以及SERVPERF等4种方法为典型代表，应用日趋广泛。
1.IPA（Importance-Performance Analysis，简称IPA）。最先由Martilla和James于1977年提出，最初只是用于评价市场营销项目的有效性。由于其简单实用，IPA迅速被推广应用于其他研究领域。目前，作为西方一种有效的服务质量评价和改进方法，IPA已经在包括旅游业在内的各个研究领域获得了和SERVQUAL同等重要的地位。但是，我国在IPA应用方面的研究却非常缺乏，特别是在旅游领域。IPA分析方法的基本思想就是通过比较服务评价因子的重要性与实际绩效来确定服务质量改进的轻重缓急，以利于将有限的资源用在“刀刃”上。
应用IPA进行分析的关键是获得一个四象限点阵图，步骤如下。首先，将一项需要接受质量评价的服务细分为若干个更加具体、可以用李科特尺度进行测评的服务质量因子。然后，以问卷的形式调查准备购买该项服务的顾客，要求他们对每个因子的重要性进行主观性地逐项打分，这样每个因子都会得到一个平均的重要性分值，通过这些因子的重要性分值又会得到一个关于重要性的总平均值。在顾客购买并享受了服务之后，再要求顾客按服务绩效对每个因子进行主观性地逐项打分，这样每个因子就都会得到一个平均的绩效分值，通过这些因子的绩效分值又会得到一个关于绩效的总平均值。接着，以重要性为横轴、绩效为纵轴做一个四象限坐标图，原点数值为重要性和绩效的总平均值（如图，P点）。最后，再将每个因子依照其重要性和绩效的数值绘于坐标图上，这样就得到了一个包含所有因子的四象限点阵图。
附图
具有不同因子分布的图阵具有不同的意义。显然，位于第一象限的因子，其重要性值和绩效值均大于各自的总平均值，即坐标原点值，说明因子在顾客心目中的重要性高，实际服务绩效也好。位于第二象限的因子其绩效值大于总平均值（即原点值），但重要性值却小于总平均值（即原点值），说明因子在顾客心目中的重要性低，但实际绩效却好。依此类推，第三象限的因子是重要性低，绩效也差，而第四象限则是重要性高、绩效差。
2.SERVQUAL模型。SERVQUAL模型对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知基础之上，由Parasuraman、Zeithaml和Berry于1985年提出，自提出后就得到了许多营销专家的认可，被认为是适用于评估各类服务质量的典型方法。SERVQUAL在零售、饮食、银行、保险等行业得到了广泛应用。我国学者也将SERVQUAL用于航空客运服务质量、图书馆服务质量、饭店服务质量等方面的测评。
Parasuraman等人探讨服务质量要素的共性，认为尽管服务类型多种多样，但顾客在判断服务质量好坏时却利用相同的通用标准，他们提出了受到国际服务质量研究界领域专家的广泛认可SERVQUAL服务质量五大属性，由21条分析组成。这五大属性是：保证性（Assurance）、情感性（Empathy）、可靠性（Reliability）、响应性（Responsiveness）、可感知性（Tangibles），它们由具体的分析组成。
保证性：指企业的形象、员工行为举止、综合素质等给顾客留下的印象。
情感性：指企业及员工从顾客的需求出发，了解顾客的需求和兴趣，有针对性地提供富有人情味的个性化服务。
可靠性：指企业及员工可靠和准确履行服务承诺的能力。
响应性：指企业及员工在顾客期望提供服务时能够随时准备、愿意为顾客提供良好的服务。
可感知性：指企业的硬件方面应有的设施设备、员工的外在形象等可见实物。
SERVQUAL模型的用公式表示为：
其中SQ：SERVQUAL模型中顾客总的感知服务质量分值
Pi：第i个问题顾客感受服务质量分值
Ei：第i个问题顾客期望服务质量分值
在SERVQUAL模型的运用过程中，21条分析均需在问卷调查中运用两次。首先，从总体上测定顾客对企业的期望，然后测定顾客对某一特定的企业顾客感受到的服务质量。就某一条分析而言，当Pi＞Ei，被调查的企业提供服务的顾客感受质量大于顾客的期望，企业超越顾客期望，顾客表现为对该项服务满意；当Pi=Ei时，企业提供服务的顾客感受质量与期望相符，顾客表现为基本满意；当Pi＜Ei时，企业提供服务的顾客感受质量小于期望，顾客表现为不满意。这样企业服务项目的服务质量好坏便一目了然，企业可以通过这种差距很好地对服务质量进行管理，集中资源改进Pi＜Ei的服务项目，尤其是有显著差异的服务项目。
3.SERVQUAL×IMPORTANCE模型。Carman于1990年提出了SERVQUAL×IMPORTANCE模型，该模型是结合SERVQUAL和IPA而形成的服务质量定量测评方法，在评价顾客的服务满意程度时，既考虑顾客期望与顾客实际感知服务质量的差距，又考虑到不同的服务测评因子在顾客服务购买中的影响程度的重要性。用公式表示为：
其中Q：SERVQUAL×IMPORTANCE模型中顾客总的感知服务质量
Ii：顾客对第i个服务质量因子认可的重要性分值
Pi：第i个服务质量因子顾客感受服务质量分值
Ei：第i个服务质量问题顾客期望服务质量分值
n：因子的总数量
在应用该模型时，首先需要识别影响企业提供服务质量的各因子，再通过问卷调查对每一因子的顾客重要性评价、期望评价及顾客接受服务后的实际感受评价。
4.SERVPERF。Cronin & Taylor（1994）认为服务绩效（Performance），即SERVPERF能最好反映顾客总的感知服务质量。Yuksel & Rimmington（1998）也认为，仅绩效能最可靠和最有效地表明顾客感知服务质量的满意程度。SERVPERF即在顾客接受服务后测定顾客对服务相关因子的评价，从而判断企业提供服务质量高低的一种方法。
三、服务质量测评方法在旅游企业运用探讨
1.正确认识不同的服务质量测评方法。虽然IPA、SERVQUAL、SERVQUAL×IMPORTANCE以及SERVPERF等在国外应用日趋广泛，但目前除SERVQUAL外，国内很少有学者提及另外几种方法。因此在运用这几种服务方法之前，需要对这些服务质量评价方法形成系统的认识，任何一种服务质量方法有其优点和运用的局限性。IPA能够通过不同的象限服务因子的分布，直观反应服务质量相关因子的相对重要性与绩效对比情况，决策者能够将有限的资源用在最需要改进的因子上。IPA的局限性在于给因子评分的李科特尺度无法区别重要性和绩效间细微的差别，灵感度较低，而且坐标原点值稍有微小变动就引起部分因子改变分布象限，如分别取因子的平均值和中值设定坐标原点，因子的分布就产生差异。IPA 也没有对重要性与绩效间存在的关系进行探讨，以同一因子的判断为例，对相同的服务，如果顾客认为与该服务相关的因子很重要，在该顾客感知的服务质量不高的情况下，但是另一顾客认为该因子不重要，则很可能感知相关服务质量较高，因而有可能对整个服务质量的评价产生偏差。SERVQUAL要求顾客做出服务期望值评分，顾客在对接受服务后的感知服务评价过程中已经受到先前期望评分的影响，即对服务感知评价过程已经包括了期望评价。鉴于此，Cronin & Taylor（1994）提出了SERVPERF模型。SERVQUAL模型仅考察期望与感知间的差距，对企业而言，若对有差距的因子都加以改进无疑会增加企业的成本。SERVQUAL×IMPORTANCE提供了企业改进服务质量差距的优先领域，能够保证服务提供者集中精力于最重要的因子上。尽管不少学者企图找到最有效的服务质量评价方法，但仍旧没有达成一致意见。 Crompton&Love（1995）等学者认为IPA和SERVQUAL是最基本的服务质量评价方法，但没有哪一种方法能最有效地评价顾客的满意程度。因此旅游企业选择的服务质量评价方法没有优劣之分，而仅是效用的多少而已，关键在于具体操作和运用。
2.选择恰当的服务质量评价指标体系。在对某一旅游企业服务质量进行评价时，关键是选择恰当的服务质量评价指标体系。上述服务质量评价方法是基于西方的文化背景提出，某些具体的评价指标对于中国的研究者来说，西方化太严重，我国的旅游者难以理解，不符合中国国情。这种文化差异使得直接使用以上服务质量评价方法中提供的评价项目（因子），其有效性、可靠性和通用性均受到置疑。从SERVQUAL五大属性的21条分析项目表述上可以看出，该分析是一种通用的、简化的分析，并没有针对某行业进行细化，无法用于深入研究。Fin&Lamb（1991）也认为服务质量属性并非固定不变，而是随服务类型不同而有所改变，在不同服务领域的中，服务质量的属性为3个（McDougall&Levesque 1994）至9个（Carmon 1990）。因而多数有关研究中研究者并不直接使用SERVQUAL分析项目，而是有针对性地进行修订后再用于研究。因此在对旅游企业进行服务质量测评时，在参照相关的评价方法的基础上，结合我国国情，重新构建我国旅游企业服务质量评价指标体系。
3.选择合适的资料收集方法。在运用上述几种服务质量评价方法进行评价时，均需要进行问卷调查，目前在资料的收集方面也没有统一的方法。IPA、SERVQUAL、SERVQUAL×IMPORTANCE均需要旅游者针对某一类企业，如旅行社、旅游饭店、旅游景区进行服务质量重要性、期望评价，及旅游者在接受相应服务后针对某一具体企业进行的服务质量感知评价。以SERVQUAL为例，有些学者在同一份问卷中设计了旅游者服务质量期望评价和旅游后服务质量感知评价。从企业的角度看，这样收集资料好处包括：节约调查成本、容易找到合适的调查对象、资料整理容易，但在同一时间进行期望和事后感知调查，被调查旅游者对服务质量期望的判断难免会对服务感知评价产生的事后认识的偏见，即期望调查影响到事后感知调查的可靠性。当然我们可以尽可能地消除偏见的影响，资料收集分两步完成，一是在旅游者接受服务前调查其服务质量的期望和重要性调查，一段时间后再以同一批旅游者为调查对象，收集其接受服务后对服务质量的感知调查。Simon（2004）对旅游者的度假体验进行服务质量评价正是进行了两次问卷调查，在旅游者度假前的一个月，旅游者完成度假体验的服务质量相关因子的重要性调查和期望调查，在度假结束时又对同一批旅游者进行了度假后服务质量感知评价，发现这种调查能有效消除前期调查的偏见。分两次进行的调查能够比较准确地收集旅游者关于期望、重要性及事后感知的评价，但存在的主要问题是很难找到同一批旅游者进行旅游前期望和重要性调查以及旅游后的服务质量感知调查，而且调查成本偏高。因此旅游企业应根据调查的目的、经费选择适合的资料收集方法。
4.服务质量分析结果的运用。对调查数据进行统计分析，IPA 直观的点阵分布所代表的重要性与绩效的对比关系使得服务提升战略的制定变得清晰了许多。一般而言。当评价因子分布在第一象限时，说明该因子对旅游者购买决策起重要作用，同时旅游者感觉旅游企业服务工作良好，属于“双赢”的局面，接下来的战略应着眼于巩固目前良好的服务工作。当评价因子分布在第二象限时，说明旅游者期望低，但旅游企业服务工作的表现却好，存在服务质量过剩的现象。为了避免资源浪费，减少不必要的成本，旅游企业应根据实际情况判断在保证游客满意的前提下是否要适当降低服务质量。当评价因子分布在第三象限时，说明旅游者的期望低，旅游企业服务工作表现也不尽如人意，但由于旅游者的期望低，旅游者对企业服务工作的表现好坏也不会很在意。在这种情况下，旅游企业可以采用暂时维持现状的战略。当评价因子分布在第四象限时，说明旅游者的期望很高，但旅游企业服务工作的表现却很差，分布在这一象限的因子是服务质量提升的关键所在，这种情况一旦出现，旅游者往往会表现出强烈的不满。此时，旅游企业在战略上应该高度重视，集中精力改进相关的服务工作， 提高绩效， 尽快扭转在旅游者心目中的负面印象。SERVQUAL能够直观发现旅游企业提供的服务质量与顾客期望之间的差距，对达不到顾客期望的因子进行调整。SERVQUAL×IMPORTANCE以及SERVPERF也能从不同的侧面对企业的资源分配和服务质量的提高起到积极的作用，但是这些方法在运用时均只考虑到了被评估企业自身情况，并没有考虑企业所处的大环境、企业的竞争对手等。要真正获得竞争优势，企业进行战略调整时在考虑自身情况的同时，还需要对竞争对手做出对比分析，保证提供的旅游产品具有比较质量优势，从而以区别于竞争对手的服务质量而利于旅游者识别。
以上服务质量评价方法在旅游企业中的运用有助于企业测评服务质量，正确定位企业提供服务与顾客所需服务间的差距，从而有针对性地提出服务质量改进措施和战略调整。但毕竟这些方法源于西方，在我国旅游企业采用这些方法时，关键要掌握方法的原理，在具体的运用过程中需要考虑不同社会、文化、经济背景，选用适合自己的服务质量评价方法、评价指标体系和资料收集方法，以保证评价的真实性、可靠性和适用性。
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