现代传媒营销策略分析，本文主要内容关键词为：营销策略论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
媒体产业经济的空前繁荣，竞争的日趋加剧，越来越多的媒体单位开始引入营销概念，打起了营销之战。作者根据多年来学习研究的心得，试就现代传媒有关营销策略，作浅要的分析。
经典营销理论一般把市场营销组合为产品（Product ）、 价格（Price）、销售渠道（Place）和促销（Promotion ）四位一体的统一，也就是人们常说的“4P'S”策略。
“4P'S”的第一要素是产品策略。 对于传媒企业来说， 其经营的目的是及时提供最新鲜的新闻信息产品，以满足不同读者和观众、听众（消费者）的精神需求，新闻产品不同于一般的物质和文化产品。通常情况下，一般商品只具有单一消费性，而新闻产品却具有复合消费性。比如，一张报纸或一套电视节目，除了一般的阅读性、观赏性，最根本的还在于它的传播性。消费者不仅可以花钱购买报纸和电视节目（现在全国城市有线电视网均收取节目费）本身，还可以在法律许可的范围内，花钱购买它们的版面或频段，即“传播（或称刊播）权”。在我国，这种“传播权”属于国家高度集中控制的稀有资源。从一定意义上说，媒体传播权恰如资本市场上的股权。有的明星股可以给你带来十几、几十甚至数百倍的高额回报，而有些垃圾股却让你血本无归。消费者和商家当然希望购买能为自己带来丰厚利润或预期回报的股权——传播权，心甘情愿地花钱在某些报纸版面或电视频段作广告。新闻媒体所期望的，正是充分发挥新闻产品的复合消费性，并最大限度地提高它们的边际贡献率，实现社会效益、经济效益的同步增长。而要做到这一点，媒体单位就不能不在新闻产品的营销上下功夫。
——“卖点”策略，是传媒企业惯常采用的营销策略之一。所谓“卖点”，就是读者或观（听）众最喜爱的、最愿意花钱、花时间获得的，传媒提供给大家的得意之笔。一般来说，“卖点”应该是一个媒体特（独）有的，精心制作的，最能打动广大读者或观、听众心灵的精彩片断或局部，是“龙睛”，是“诗眼”，是蒙娜丽莎神秘的眼神。在传播通信手段高度发达的现代，新闻媒体想要垄断信息，独占新闻资源，几乎是不可能的，那么，新闻传媒要想取得“新闻卖点”，就应该发掘自己的比较优势，努力提高新闻产品的目标性、精致性和特色性。
目标性就是目标读者的细分。一张综合性的报纸或一座广播电视台，它们所报道的范围涉及经济、文化、政治、科技、教育、卫生和社会生活的各个领域，读者或观、听众为各个阶层、各种职业、不同年龄、不同性别的人群。媒体难以将报纸内容和广电节目办得“老少咸宜”、“雅俗共赏”，在一壶水里同时冲出红茶、绿茶、乌龙茶和咖啡、可可、牛奶的味道来。这就需要进行读者市场的细分。学会在读者细分中有的放矢，发掘出一个个潜在的“卖点”来。精致性就是将报纸版面或广播电视频段精耕细作，把它们办成一个个的“精品屋”，让读者和观、听众一经“进入”，一旦接触，便流连忘返，爱不释手，激发出强烈的“购买欲”。特色性就是用和别人同样的新闻素材或题材，制作出比别人更优更好和别出心裁、别具一格的新闻产品来。比如今年庆祝建国50周年的报道，面对相同的新闻主题和类似的新闻题材，怎样才能办出人无我有的特点和特色来，委实不是一件容易的事。但我们后来所看到的全国各种媒体最终所刊播出来的内容和节目，确实是万紫千红，争奇斗艳，令人目不暇接。
——品牌策略。品牌，包含一个产品的名称、商标、标记、口号、企业文化等等。而新闻产品的品牌，则包含报头、台标、刊头、版面、栏目以及各种装饰、包装、服务意识等等。对于一家传媒企业来说，谁能够在广大读者或观、听众面前树立起自己的叫得响的品牌，拥有一批过得硬的名牌版面、名牌专栏和名牌记者、名牌撰稿人、名牌主持人等，那么，该传媒无疑会在媒体竞争中立于不败之地。
对于这一点，不少媒体干得非常不错，有些栏（节）目是广为人知，声名远播的金字品牌。近年来，越来越多的地方媒体向中央媒体叫板，许多地方媒体的综合经济实力赶上和超过中央媒体。像湖南电视台、上海东方电视台、广州日报、南方日报、深圳特区报等等，其综合实力有的已大大超过某些中央媒体。这中间除了部分体制上的原因外，与这些地方媒体拥有一大批“叫座”栏目、节目和名牌记者、主持人不无相当大的关系。
——“奶牛”策略。市场周期理论认为，一个产品的问世，如同一个人的一生，有孕育（研究开发）、出生（投放市场）、成长（大批入市）、成熟（占有稳定份额）、衰老（市场饱和滞销）、死亡（退出市场）等各个不同阶段。
美国著名的波士顿咨询顾问集团，根据上述产品生命周期理论，设计出一个市场增长与占有率模型，即波士顿矩阵。该矩阵把已经投入市场的产品分为四种特征：“明星”、“奶牛”、“问题儿”、“癞狗”。“明星”：产品在高增长率的市场中拥有较大的市场占有率。“奶牛”：产品在低增长率的市场中占有较大的份额。“问题儿”：产品的整体市场增长率较高，而企业的产品市场占有率却较低。“癞狗”：产品处在低增长的市场上，拥有较低的市场占有率。对于一个传媒企业来说，它们精心推出的版面、栏目、开辟的频段、节目等等，自然也存在着读者和观（听）众市场增长率和占有率的问题。你的新闻产品在广大的传媒市场中，到底哪些属于“明星”、“问题儿”，哪些属于“奶牛”、“癞狗”？
一般地说，报纸的市场增长率和占有率，可以根据发行量很轻易地统计出来。电视广播的市场增长率和占有率就比较难以把握了，因为观（听）众的收视（听）率，是随时随地随着节目的受欢迎程度而不断变化的。对于报纸媒体来说，发行量仅仅是衡量报业市场增长率和占有率的一个重要变量，广告量才是其市场增长率和占有率的最终指数。发行量的增长与广告量的增长并不一定是成正比的，同理，发行市场份额高也并不等于广告市场份额高。这是由报纸媒体的复合消费特性所决定的。因此，我们应该根据这个特性，仔细分析其市场特征。让那些在市场中站稳脚跟且占有较高市场份额的属于“奶牛”类的名版面、名专栏等，多产“奶”，产好“奶”，并尽量延长其“产奶”周期。让“明星”类新闻产品，及早变成“产奶的金牛”。对于成长中的“问题儿”，要加强促销，使其尽快成长为“明星”。而对于“癞狗”，我们应该趁早摈弃。
“4P'S” 的第二个要素是价格策略。 价格是消费者为某种产品和服务所支付的代价。传媒业是以提供新闻信息传播等为主的服务性行业，它的服务价格具有某种单向性和不确定性。
一般情况下，报刊的发行价格，是新闻出版管理部门核发报纸或刊物登记证时一并核准的，具有法定的单向性和恒定性，非经管理部门批准不能够随便提价或降价。但这并非其最终销售价格，作者前面已经对传媒的复合消费特性作了较为详细的论述。新闻产品的最终销售价格，应该是报刊单价加上该报刊期广告量与期总成本之比的边际成本。因为广告刊登的多少，真正的主导权并不掌握在传媒手中。所以，新闻产品的最终销售价具有很大的不确定性。这就为传媒广告的定价提供了广阔的空间。媒体可以根据市场的淡旺季情况和不同版面、频段的阅读率、收视（听）率，采取随行就市的灵活价格策略，比如“撇油策略”、低价策略、尾数策略、特价策略、差别价格策略、折扣与让价策略等等，不一而足。
“4P' S”的第三个要素是销售渠道策略。 产品销售渠道大体上有两大基本形式：一类是直接销售形式，即产品从生产者流向消费者的过程中不经过任何中间环节，由生产者直接销售给消费者或用户。二是间接销售形式，即产品从生产者流向消费者的过程中要经过中间商（批发商、代理商、零售商）把产品销售给消费者。
目前，我国绝大多数省级党报和众多地方报纸、专业报、行业报等，其新闻产品基本上属于间接销售方式，即通过邮政渠道总代理发行。鉴于邮发渠道长期以来存在着投递迟、费率高、资金回笼慢、灵活性差等种种弊端，许多报纸媒体采用了直销，即自办发行的方式。此外，也有少数报社采用了混合销售的办法，即邮发与自发相结合，还有的传媒采取一种创新销售方式：“自主发行”，即报社掌握报纸发行主导权和发行网络主控权，实行社会多渠道发行。这实际上是媒体自己充当了自己产品的总经销商，关于媒体广告的销售策略，基本上也是上述两种方式，这里不再一一详述。
“4P'S” 的第四个要素是促销策略。 促销是指经营者将企业或产品信息以一定的方式传递给中间商和产品的最终用户，使其了解、信赖并购买该企业的产品或者服务，建立市场信誉，从而达到扩大销售目的的全部活动。对于传媒企业来说，促销主要是发行市场和广告市场的促销。
总体上，促销策略可分为两大类：一种是“拉动策略”；一种是“推动策略”。拉动策略是利用广告和销售促进等方式，直接面向消费者进行强化促销，借此引发市场对其产品的强劲需求：顾客向零售商强烈要求购买；零售商又不得不向批发商加紧定购；批发商于是向供货商（厂家）大量订货。这样，产品就被需求“拉动”着进入分销渠道。而推动策略恰恰相反：生产商刺激批发商的需求；批发商刺激零售商的需求；零售商又刺激消费者的需求，从而“推动”着产品进入分销渠道。
时下，传媒常用的发行和广告促销手段主要有：有奖发行、（读者或观、听众）参与抽奖、折扣减让、购买优惠、双重价格、买大送小、竞赛竞猜、特殊激励、标版竞标。值得一提的是，目前国内一些较大的传媒，往往拿出自己的黄金版面或黄金时段，邀请广告客户，采取公开竞标，公开拍卖的方式，最大限度地提高其版面和频段的边际收益。