绿色营销的理论、措施及宏观监控体系，本文主要内容关键词为：措施论文,体系论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着世界性的绿色流潮的兴起，“绿色”一词已成为90年代又一时尚性用语：绿色食品、绿色产品、绿色消费、绿色文化、绿色包装、绿色时代、绿色组织、绿色汽车、绿色电脑、绿色标志……等，已常出现于各种报刊、杂志。而对于绿色营销问题的研究，也已由浅表性、务虚性研究转向深层性、务实性研究。在解决了“为什么”的问题以后，还必须对“是什么”的问题进行更深入的、规范化的研究，并重点解决“怎么办”的问题。本文拟就绿色营销的基础基础、具体措施及促使企业实施绿色营销的宏观监控体系等问题进行初步的探讨，以抛砖引玉。
一、企业实施绿色营销的具体措施
绿色营销(Green Markoting)是一种符合消费者与社会需求，并且可带来利润及持续经营的管理过程。它强调：首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，营销过程的持续性仰赖环境不断地提供营销所需资源的能力，同时要能持续吸收营销所带来的产物。它不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环境保护的长远利益，正确处理消费者需求，企业利益和环境保护之间的矛盾，把三方利益协调起来，统筹兼顾。任何事物都是有规律可循的。绿色营销就其本质来说比传统营销多加了一个“绿色”因素，可以说，绿色营销是传统营销在每个步骤上加入绿色因素的组合体。因此，企业实施绿色营销应着重以下几方面的工作。
1.搜集绿色信息
面对大量的绿色商机，企业从市场需求出发，搜集相关的绿色信息，并结合自身的情况采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，为企业实施绿色营销提供依据。绿色信息的搜集包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等等。
2.开发绿色资源
实施绿色营销的关键在于保证投入品能持续、永久地使用，因而绿色资源就显得十分重要了。企业要在现有的基础上，利用新科技、开发新能源、节能节源、综合利用，练好内功；同时，力求获得有关部门的理解、支持及公众的认可，取得绿色标志，树立良好的绿色形象，扩大知名度。绿色资源开发的着眼点可放在：无公害新型能源、资源的开发，如风能、水能和太阳能以及各种新型替代资源等；节省能源和资源的途径及工艺，采用新科技、新设备，提高能源和资源的利用率；废弃物的回收和综合利用；绿色营销知识的训练与吸收。
3.研制绿色产品
这是企业实施绿色营销的支撑点。开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用至产品废弃物的处理等都要考虑对生态环境的影响。
设计。绿色产品的设计是本阶段的关键，它强调对资源和能源的有效利用及对生态环境的保护作用。不但要使企业有效地减低不必要的浪费，对减缓地球资源耗竭有所助益，而且要考虑废弃物的处理。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、节能、无污染、安全等等。
制造。生产过程应该是“一种清洁生产”，它包括①清洁的生产过程。尽量避免使用有毒有害的原料及中间产品，减少生产过程的各种危险性因素；少废、无废的工艺和高效的设备；物料的再循环（厂内、厂外）使用；简便、可靠的操作和控制，完善的管理等。②清洁的产品。包括节约原料和能源，产品在使用过程中以及使用后不含危害人体健康和生态环境的因素，易于回收、复用和再生，合理包装，合理的使用功能（以及具有节能、节水、降低噪声的功能）和使用寿命，易处理、易分解等。
品牌。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”。使人们在接触到该产品时，就会联想到葱郁的植被，茂密的森林，诱人的花草，优美的环境和生态的平衡。认识到产品从生产到使用、回收处理的整个过程符合特定的环保要求，对生态环境无害或损害极小，并利于资源的再生回收。
包装。包装是实体产品的一个重要组成部分，具有保护和美化产品，便利经营和消费及促进销售的功能，有“无声推销员”之称。企业设计包装时，应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化、避免过度包装等。
售后服务。这是产品策略中一个重要因素。企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物遗留的问题。尽量考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其他废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。
4.制订绿色价格
首先，摆脱以前投资环保是白花钱的思想，树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的新观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，从而成为价格构成的一部分。其次，注意绿色产品在消费者中的形象，利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来订价，提高效益。
5.选择绿色渠道
绿色营销渠道的畅通，是成功绿色营销的关键，选择绿色渠道可从以下方面进行：考察是否选用中间商。如果企业试图在绿色市场上建立知名度，对绿色市场进行调研、或向顾客提供更完善的服务等，就自行建立分销渠道；反之，则要考虑选择中间商。考察中间商的绿色信誉。选择中间商时要把重点放在与本企业有相同绿色意识，有良好绿色形象并能真正合作的中间商上，同时也要考虑它们的经济实力，管理状况等综合情况。设立绿色专柜或绿色商品购销公司，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。开展绿色产品直销活动，缩短渠道，减少污染。
6.开展绿色促销
首先，宣传企业的绿色营销观念。一方面，通过对企业的绿色营销宗旨及观念的宣传，在公众中树立良好的绿色形象；另一方面，通过与有关的环保部门保持和谐的关系，寻求其支持，并积极参与各种与环保有关的事务，以扩大企业的绿色影响。其次宣传企业的绿色营销行动。企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所做所为，如遵守有关的绿色法规，开发和经营绿色产品的举措等，以实际行动来强化企业在公共心目中的印象。第三，宣传绿色消费时尚，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。
7.实施绿色管理
企业要设立专门的管理机构，以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。绿色营销管理机构的职能主要有：绿色信息管理，绿色资源和产品开发的管理与控制，绿色产品质量的监测与控制，企业治理“三废”及其他环保指标的制定与监督管理等。
二、促使我国企业实施绿色营销的宏观监控体系
目前，我国企业正处于转轨建制阶段之中，不少企业尚未摆脱传统体制和传统观念的约束，或多或少地存在着短期行为，缺乏实施绿色营销的自觉性和积极性。为了促使我国企业有效地实施绿色营销，从总体上促进企业营销与生态环境的协调发展，必须建立一套宏观保证体系。
1.建立“绿色组织”，实施社会监督
绿色组织的建立始于美国。70年代，美国成立了数百个青少年环保组织，发起了保护地球生态平衡的“地球日”活动，并动员中小学生监督家长不购买、不使用破坏生态环境的一次性用具。此后，各国纷纷成立绿色组织，英国、德国、日本等国家还成立了以保护生态环境为宗旨的政党——“绿党”。日本设立“垃圾节”，开设“垃圾课”，并于1991年成立了“日本再生运动市民工会”。1972年“有机农业运动国际联盟”(IFOAM)在法国成立，现已有75个国家参加，遍及世界各大洲。1993年4月，以环保为中心的“国际绿十字会”在东京成立，提出了以“保护自然环境，确保人类和所有生物的未来”为宗旨，并“通过一切活动，促进价值变换，以建立适当的人与人、人与自然的关系。”
我国于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”，并于1994年加入了“有机农业运动国际联盟”。目前，已在全国30个省市设立了绿色食品办公室，确定了绿色食品环境监测及环境质量评价机构，制定并颁布执行了绿色食品标志管理办法和规章。全国绿色食品生产基地已达28个，有近300家企业进行着630余种绿色食品的生产和开发。
发展绿色食品是我国全面推行“绿色营销”的突破口，在绿色食品产业初具规模以后，还应成立综合性的绿色产品管理组织，制定全面完善的“绿色标志”制度，以促进“绿色营销”在各行业的实施。
另外，还必须成立以环境保护为宗旨的绿色组织，担负起广泛深入宣传环境保护，增强绿色意识的任务。目前，在我国北京有些中小学虽也开展了一些保护生态环境的教育活动，电视台也制作了环保宣传节目，但由于没有一个权威性的统一组织，使零星、分散的环保教育显得乏力。我国应尽快成立具有权威性的、与“国际绿十字会”接轨的绿色组织，承担起对有关“绿色知识”的教育培训、宣传推广、监督控制等任务。针对不同对象、采取不同方式进行教育培训，提高全社会的绿色意识；利用各种宣传工具和宣传形式，开展各种保护生态环境的活动；发动全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施“绿色营销”。
2.发挥政府职能，加强宏观调控。
为了促进国民经济的持续、稳定、协调发展，应以综合效益为中心，由单纯发展经济和孤立保护环境的战略模式，向生态与经济紧密有机结合、协调发展的战略模式转移。政府通过宏观调控来实现这一战略目标。
首先，应真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，建立使保护生态环境根植于产业活动当中的持久的制度，实行资源环境核算制度并将其纳入国民经济核算体系，以污染者自己负担原则(polluter pays principle)为基础，让防止公害和节能成本由企业内部消化，即将其成本转嫁于价格，使效率反应在效益上。
其次，借鉴国际成功的经验，考虑到环境保护和生态平衡几乎涉及每一部门、地区、企业和每一个人，而且我国的环境污染和生态破坏50%左右是由于管理不善造成的。因此必须成立超部级的国家环境保护委员会，对环境保护与生态平衡实行统一归口管理，其与下属的关系类似海关总署，由中央财政直接负担，各部门也应该有环保机构。应该把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体，以绿色国民生产总值来考核各级领导。
第三，在已实施的发放“三废”排放许可证、限期治理、污染集中控制等行政干预手段的基础上，还应推行以预防为主的“三废”减量化制度，同时加大经济政策份量。增加环保资金投入，使其占国民生产总值的比重由0.5%增至1-1.5%；开征绿色税，税种有自然资源利用税，生态破坏、环境污染补偿税；以累进制的污染税代替现行的排污收费，税金占成本的比重应提高到2～5%；完善绿色奖励政策，切实落实“三废”综合利用企业和环保产业中企业的优惠政策，绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利；建立绿色基金和绿色银行，积极扶植绿色产业发展，鼓励开发绿色产品及治理污染、引进先进技术与设备，对因治理污染而影响经济效益的企业要给予绿色补贴等。
3.完善绿色法规，实行强制性管理
为了促进生态与经济的协调发展，世界各国都制定了相应的法规。如1989年修正的蒙特利尔公约（我国于1991年成为该公约的协约国）明确规定，发达国家必须在2000年以前、发展中国家必须在2010年以前停止氯氟烃的消费；国际市场将逐步禁用易产生有害气体和异味的塑料食品包装袋；法国政府立法规定，从1993年开始，上市的消费品有一半的包装必须能再使用或回收利用；德国政府1993年制定法律规定，产品厂商必须自行回收包装材料（包括电子产品和汽车等）。我国政府于1989年制定了《环境保护法》，根据1992年在巴西里约热内卢举行的“环境与发展大会”所通过的《21世纪议程》的精神，于1994年制定了《中国21世纪议程》，为我国新的环保法规的修订奠定了基础。在现有法律的基础上，根据我国经济发展的需要，参照国际惯例，适时地修改现行法规，严处违法者，以强制性手段促进企业依法进行绿色营销。
标签：市场营销论文; 生态环境论文; 企业环境论文; 组织环境论文; 中国资源论文; 环境保护论文; 环境污染论文; 环保论文;