“后奥运”与明星代言，本文主要内容关键词为：奥运论文,明星论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着雅典奥运会的闭幕，夺金健儿们载誉归来，商场上一场“后奥运”的烽火正在熊熊燃起。在本次奥运会中表现出色的几支团队和运动员正在成为众多企业、广告商紧盯的目标。据悉，现在邀请刘翔当代言人的公司就排成了队，这当中有做饮料、快餐的，还有生产电子用品的。
毋庸置疑，从影视明星到体育明星，甚至到劳模，名人代言的群体正不断扩展。就商家而言，邀请名人来担任形象代言人，利用消费者对偶像的崇拜心理从而取得自身经济利益，无可厚非。然而，对于商家来说，名人广告到底能起到多大效果呢？
名人代言何其多
在雅典奥运会期间，央视播出的广告几乎都围绕着奥运主题，其中以体育明星代言的广告最为抢眼：中国乒乓球队与中国移动，刘翔、滕海滨与可口可乐，李永波与361度，王皓、孔令辉、冯坤与安踏……体育明星代言的广告成了央视奥运频道的主角，每天滚动式播出，刺激着人们的眼球。
除了这些体育明星外，电视广告也会以见缝插针的方式使影视明星的一颦一笑与你天天见，也许你在一天里目睹某个广告里的某个影视明星，要比你一个月里在某个电影剧里看到他（她）的频率还要高。
在业界，这被称为国内品牌新一轮声势浩大的“造牌运动”。据不完全统计，目前全国80%的品牌为了争夺市场，纷纷挑起名人大旗，体育明星、影星、歌星纷纷代言，电视广告出现了“群英会”。
名人代言已经涉及到各种不同种类的产品，除了为化妆品、护肤品、品牌服装、纤体产品等与名人外在光彩有直接联系的产品外，还涉及到家电、通讯类产品，药品、医院类的广告也愈见增多。总之，吃穿住行，名人代言几乎无所不包。
以往，邀请名人代言的商家大多是生产企业，随着国内零售市场的逐步开放，商业企业之间的竞争也日趋激烈。因此，邀请明星当形象代言人的商业企业也逐渐增多。
那么，国内到底有多少家企业邀请了名人当代言人呢？中国广告协会信息咨询部的相关人士表示：“我们没有做过这方面的统计，再说具体数字也统计不过来，因为企业在变化，企业投放广告的媒体也在变化。”
不过有一点是肯定的，企业请名人代言是要付报酬的。据了解，一般内地一线著名演员的产品代言费用一年在300万元左右，著名体育明星的代言费一年也在300万元至400万元。商家动辄就要付给名人几百万元的代言费，这其中肯定会有一番道理。
商家缘何“押宝”名人
计划经济时代要想买到永久、凤凰或者飞鸽自行车，或者是蜜蜂缝纫机和上海牌手表等紧俏商品，还要托关系和凭票购买，企业根本不需要做广告。
“而现在我国是市场经济条件下的买方市场，广告几乎是企业的一种生存状态，做广告不是万能的，不做广告却是万万不能的。”一位广告业内人士说。
名人作为公众人物，代言某一产品，消费者就不自觉地把对名人的好感转移到了商品上来。这就是知名度转移现象。专家认为，由名人做企业品牌或产品的代言人可以将培育市场的时间降为零，同时，也可使企业的品牌随着名人的人气迅速得到大众的认可。说到底，名人的广告效益有多大，就能为所宣传的品牌带来多大利润。
国内某著名营销策划人称，明星广告最便宜，因为中国的消费者普遍不是很自信，需要“意见领袖”的引导，而明星在某种程度上扮演了“意见领袖”的角色。用明星做广告不仅能体现品牌实力，如果创意制作得当，还会特别吸引眼球，大量节省播放费用。
一大型广告代理公司负责人称，作为企业或产品的代言人，体育明星在奥运赛场上的成绩会直接影响到其代言的广告投放，甚至有企业赌的就是代言人能否拿金牌。如果企业选择的形象代言人顺利地拿到了奥运金牌，其对企业及其产品的影响力可想而知。
事实上，明星的这种影响力确实催生了不少知名品牌。短短三年，湛江“欢乐家”凭著名影视童星释小龙，正源源不断地通过海陆两路，流向全国130多个城市的500多个超市。
据悉，从采用明星代言品牌策略以来，该公司已经连续三年在湛江成功召开了全国性产品订货会，年销售额也从几百万元增长到几千万元。“明星效应已成为商家快速打开市场的利器，诸如‘欢乐家’这样的例子，不胜枚举。”专家称。
那么，国内消费者为什么如此相信名人广告呢？这种不成熟、不理性的表现缘于何处？“这缘于市场经济下的信息不对称，消费者对某一产品的认知主要来自商家的广告和媒介宣传。”江苏省社科院某教授称。
一种产品的特性，厂家是最了解的，一般消费者是不了解的。这位教授认为，作为专业性不够的消费者，他们的了解层面总是被压制在厂家下面。
名人代言并非万能
中秋节就要来临，国内某知名月饼生产商在北京市场又开始了广告轰炸。与去年一样，该企业还是请了一个明星做产品代言人。当说到明星代言的效果时，该企业相关负责人说：“效果是肯定有的，像去年我们请徐静蕾做代言人后，就吸引了许多年轻顾客。不过具体能增加多少销售额，我们还真没统计过。”“其实在广告界，请名人代言一直有争论。商家邀请的名人一定要与自己的目标群体相吻合，否则，只会突出名人形象而冲淡了产品形象。”一营销类杂志主编称。
如果代言的明星与产品本身的特质不是特别吻合，甚至可能引起消费者的反感。有消费者认为，梁朝伟目前所拍的洗发水广告内容过于老土，还有点“娘娘腔”，严重影响到了影帝形象，当然也不会对他所代言的产品感兴趣。
另外，由于消费者接收的信息过多，能记住的信息点不多，明星已经成为品牌其他信息传播的扰乱者，抢占了品牌宣传的风头。据《化妆品报》对洗发水广告的调查结果：在看过广告之后，80%的消费者印象最深的是在广告中的明星，60%的消费者在记住广告明星的同时记住了洗发水的品牌，而只有10%的消费者了解洗发水的功能和特性。
事实上，越是在欧美等消费和广告市场都比较成熟的地区，明星代言产品的事例就越少。一方面，明星们为维护自身形象不轻易做商品代言人，尤其不为科技含量不高的家电、日用品做广告，因为它们无助于显示明星的品位，弄不好还会降低身价；另一方面，品牌产品请明星做广告也要慎重，因为明星的丑闻、绯闻都可能损害到品牌的形象。
某著名营销策划人曾在他的文章《找明星做广告的10大注意》中指出，作为品牌形象代言人，明星的形象与品牌的形象息息相关。一旦明星爆出品行不端或是恶性绯闻，必将连带着影响品牌。所谓“城门失火，殃及池鱼”就是这个道理。
很多企业都认定“明星代言＋央视广告”是最行之有效的营销模式。但也有专家认为，“明星代言＋央视广告”成本虽低，但对于处在成长阶段的企业却很困难。目前，多数企业带有“赌”的性质，而不是扎扎实实做企业。“强烈的功利动机在作怪，导致的后果就是企业的品牌并不能长久。”
同时，名人代言对于一些成熟的公司所起的作用也是有限的。去年就请刘翔当代言人的可口可乐公司也表示，对一个成熟的企业而言，代言人起到的是一种锦上添花的作用，对企业经营本身而言，其能影响到的成分十分微弱。
虽然请名人代言并非万能，可是刘翔从夺金前的几十万元身价到夺金后200万元的一年广告合约底价，足以证明了名人代言对于商家的诱惑力。