从“公关”危机到“公共”危机——2005危机管理新趋向解析，本文主要内容关键词为：危机论文,公关论文,新趋向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号] G206[文献标识码] A[文章编号] 1002-5685(2006)03-0026-05
2005年，是我国公关危机频发的一年。在这一年，营利性社会组织的危机事件不断，如亨氏、肯德基、雀巢、索尼等国际知名企业在我国接连遭遇食品安全或产品质量危机；非营利性社会组织的危机事件也比以往有大幅增加，如医疗卫生行业不断被曝光的高价医药费、拒诊危重病人、劣质医疗器材等问题，使“看病难、看病贵”成为2006年“两会”期间倍受关注的话题之一；政府公关危机仍时有发生，如被认为是我国矿难频发症结所在的官煤勾结，以及国家有关部门严令煤矿官股撤资后“宁不当官决不撤股”或明撤暗持，使一些地方的政府形象严重受损。
值得关注的是：无论是营利性社会组织、非营利性社会组织还是政府组织，越来越多的公关危机开始由“公众”危机向“公共”危机转化，即由组织与特定公众的关系危机，衍变为涉及公共利益、危及公共安全、造成重大社会影响的危机。这一变化，对于从事公关研究以及公关实务的人士来说，都是一个值得注意的现象。
“公众”关系抑或“公共”关系：对“公共关系”概念的重新认识
“公共关系”一词是从英文Public Relations翻译而来，其中，Public在英语中有两种词性，作形容词时，可译为公众的、公共的、属于(或有关)公众的、社会的，也可译为大众的、公共事务的，公开的、公开做的，以及公用的、为公众服务的等等；作为名词，可译为公众、民众、众人，或(有共同兴趣、参加共同活动或有共同特点的)一群人，(某特定部分的)社会人士等等①。公共关系在20世纪60年代首先进入我国港台地区，并将其译为“公共关系”；20世纪80年代初，公共关系引入我国大陆地区并沿用了这一称谓。但对这种译法的准确性，在公关界一直存在较大的争议，很多公关学者及实务界人士认为，由于公共关系是一种“建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系”②，因此，无论从其实际内容，还是从其出发点与归宿来考察，“公众关系”的表述比“公共关系”更为贴切③。
作为公共关系客体和对象的“公众”，在公关理论研究和实务操作中，始终处于公共关系工作的中心及重心的位置。公共关系强调对象性，强调公众与组织的利益关联性，其主要工作就是与内部公众(如员工、股东)及外部公众(如消费者、合作者、竞争者、媒体、政府及社区公众)间的信息沟通与关系管理。此外，公共关系中的“公开性”原则也得到广泛的认同与重视，借助于组织传播、特别是大众传播媒介，传播组织信息，塑造、修复或矫正组织形象，成为公共关系工作的主要方式。
但是近年来，公共关系在具有“公众性”、“公开性”特征的同时，其“公共性”特征日益凸显。
首先，作为公共管理组织的政府，其主要特征之一就是“公共性”，这种“公共性”不仅表现为制定公共政策、管理公用与公益事业、监督与规范市场的工作职能，也表现为“为公众服务，追求公共利益”④ 的使命。因此，对于政府这种特殊的社会组织而言，组织特有的公共性必然带来公共关系的“公共性”特征。
此外，一些企业的公共关系也越来越具有“公共性”。如2005年发生的“苏丹红”事件、“甲醛啤酒”事件、雀巢奶粉碘超标事件、宝洁SK-Ⅱ“烧碱”事件等，由于直接涉及食品安全或公众健康问题，因而成为名副其实的“公共”关系事件。
2006年“两会”期间，被一些媒体称为“新三座大山”的“高房价、高学费、高医疗费”问题，对于属于营利性社会组织的房地产开发商和属于非营利性社会组织的学校、医院来说，已不仅是与购房者、学生及家长、患者及家属的“公众”关系问题，而且是关乎公共利益、公共事业、公共资源的“公共”关系问题。同时，担负这些行业或组织的政策制定、监督管理等职能的各级各类政府，也为此直接遭遇“公共”关系问题。
由此可见，公共关系在继续作为针对特定公众的“公众”关系的同时，其阈限在不断扩展，日益成为与公共利益紧密相关的“公共”关系，而“公共关系在看法上的衍变，反映了这个不断成熟的功能在组织和社会中的演进过程”。⑤
“公关”危机抑或“公共”危机：危机性质的演变及原因
进入21世纪以来，各类社会组织危机出现的频率和烈度均呈上升的趋势，一些原本属于组织与个体公众之间的矛盾或纠纷，借助于各类传播媒介，迅速由私人领域进入公共领域，从偶发事件转为公共事件。
以2005年下半年我国医疗卫生系统发生的几个典型的危机事件为例：
8月12日，福建中医医院的名医戴春福在门诊时被一名患者杀害，其后遭遇网络恶评，高达80％的网友对杀人者表示“理解”和同情⑥；
11月21日，哈尔滨“天价住院费”被中央电视台《新闻调查》栏目曝光。后经调查认定，哈尔滨医科大学第二附属医院多收患者医疗费20万元；
12月15日，吉林省辽源市中心医院发生特大火灾事故，本应给人带来健康和生命的医院，却造成了37人死亡，95人受伤；
12月25日，《焦点访谈》报道，吉林省德惠市人民医院由于采供血把关不严，致使艾滋病毒携带者宋某在一年半内有偿鲜血15次，24位受血者因此感染了艾滋病。
虽然以上事件均具有一定的偶发性及特殊性，但作为社会公共事业的医疗卫生行业与作为非营利性社会组织的公立医院(占我国医院总数的96％以上)，在提供公共医疗服务的过程中，在直接涉及公众利益的职业行为中，典型的医患纠纷或管理事故，极易触发对于公共事业服务质量与管理水平的不满，以致对于相关公共政策的置疑，使原本属于医生、医院与患者及患者家属的关系危机，衍变为涉及公共事业、危害公共利益并产生重大社会影响的公共危机。
而营利性社会组织的危机事件，如2005年11月13日中石油吉林石化公司双苯厂爆炸事故，从一个由内部责任事故引发的企业危机，迅速发展为直接影响社区公众和当地环境的公共危机；苯泄漏造成的松花江水体污染，使发生在吉林省吉林市的地方性公共危机，扩大为松花江中下游跨省市的区域性公共危机；而哈尔滨市、乃至黑龙江省政府开始阶段对相关信息的隐而不报及“善意的谎言”，一度引发公众的恐慌心理与抢购风潮，使这一环境危机转化为政府公关危机；随着污染物继续向下游扩散，这一事件又演变为涉及中俄两国环境安全与国家关系的国际公关危机。
对于当前越来越多的“公关(公众关系)”危机衍变为“公共”危机的原因，笔者认为有以下三点：
一是科学技术的发展使一些组织的产品或行为对公众健康、公共安全的潜在影响及威胁被不断发现并公之于众，使组织发生公共危机的几率增加；
二是传播技术的进步与传播媒介的竞争，特别是网络媒体的崛起与普及，加快或扩展了了组织不良信息的传播速度与影响范围，使危机事件极易进入公共传播领域并被媒体设置为公共议题；
三是公众权利意识的觉醒，法制观念的提高，使越来越多的人勇于表达对组织行为的不满并维护自身的合法权益；而由于侵害公众权利事件的普遍性和代表性，使个人权利的伸张往往延伸为社会公共利益的诉求。
一旦“公关危机”衍变为“公共危机”，不仅意味着危机影响范围的大幅度扩展、也意味着组织形象和利益损害程度的大幅度提高。
“公众”利益抑或“公共”利益：公共关系新的价值尺度
公共关系从来不回避组织的利益目标，但在追求自身利益的过程中同时考虑公众利益的满足。“最好的公共关系状态便是公共关系主体与公众对象在道德规范下的利益目标的共同实现，这不是“我赢你输”或“你赢我输”，而是“大家都赢”，即互惠互利。”⑦ 公共关系的历史与现实都证明了，组织利益与公众利益是应该并可以达成一致的。
实际上，相当一部分公关危机的发生，与社会组织过多的考虑自身利益，轻视以致漠视公众利益直接相关。2005年我国先后发生的56起死亡10人以上的重特大矿难，几乎都与井下安全设施的缺乏(或老化)、安全监测的疏失、安全管理的缺位、以及对矿工生命安全的忽视直接有关(一些完全不具备开采条件的“黑矿”违法开采造成的矿难，已完全超出公共关系讨论的范畴)。而在雀巢奶粉碘超标事件中，雀巢公司在危机初起时对消费者的傲慢态度和对公众健康的冷漠，引发了媒体和公众大规模的集体声讨，也最终由产品危机衍变为关乎食品安全和公众健康的公共危机。因此，尊重并实现包括内部公众、消费者公众、社区公众等等在内的相关公众的利益，是组织有效地避免公关危机的“治本”之策。
但“公众”利益并不等同于“公共”利益，即使是社会组织与其相关公众的利益共同得到满足，如某些价廉物美的产品在使企业获得利润的同时使消费者获得实惠，但这种价廉物美如果以对资源或环境造成长远危害为代价，最终会使社会公共利益受到损害。因此，越来越多的营利性社会组织在将“双赢”作为组织追求目标之后，开始将“公共利益”作为实现“多赢”目标的一个新的价值尺度，“企业的社会责任”也成为近两年公共关系领域的一个新的词语。
对于“企业的社会责任”(corporate social responsibility,简称CSR)，一个来自于世界可持续发展商业委员会(world Business Council for Sustainable Development)的定义是：“企业将对可持续的经济发展做出贡献、将与员工、他们的家庭、当地社区以及整个社会合作来改善生活质量的承诺”。一个非营利组织BSR(Business for Responsibility)则把CSR定义为“一家企业以一种能够满足或超越社会对它们的道德、法律、商业和公众期望的方式经营”。⑧ 也就是说，社会组织在满足自身利益与相关公众利益的基础上有所超越，将社会的公共利益作为自己更长远的价值追求。依照这种新的价值尺度，营利性社会组织在日常的经营活动中，除提供优秀的产品或服务外，“还要努力地让这个世界变得更美好”⑨，提出这一观点的美国福特公司将这一目标的追求作为“好的企业”与“伟大的企业”之间的差别。
在实际操作中，企业可以通过“制造新闻”(或称“制造媒介事件”)，运用健康、正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使公众和社会受益的行动，引起公众和新闻界的注意，并吸引新闻媒介进行报道，提高自己的知名度、美誉度及和谐度；可以运用公关广告，以及向教育、体育、社会福利或公共设施提供公益性捐助等方式，塑造企业作为负责任的“社会公民”的良好形象。在遇到危机事件时，企业也能凭借有效的危机应对与以往的信誉积累，较快地矫正形象，挽回声誉。有研究者认为，“在企业社会责任方面声名显赫的企业，实际上会拥有更长的寿命。”⑩ 所谓“更长的寿命”并不意味着不曾遭遇风险或危机，只是由于在消费者公众、媒体公众、政府公众等心目中日积月累建立起来的“社会公民”的良好形象和声誉，使其能够较为顺利地渡过危机、化险为夷。
对于具有“准公共属性”的非营利性社会组织，在我国由计划经济向市场经济转轨过程中，国家提供的财政拨款已不能满足包括公立医院、学校等在内的公益性社会组织正常运转的需要。组织的社会责任与生存发展巨大压力之间的现实矛盾，经济效益与社会效益之间的两难选择，使很多非营利性社会组织更多地考虑经济效益，放松甚至不顾自己的社会责任，损害公众利益、危害公共利益的危机事件由是而生。
对于具有“纯公共属性”的政府组织而言，近年来不断被曝光的政府官员以权谋私、贪污腐败、官商勾结等事件，不仅直接损害了政府形象，而且直接危害了公众利益和公共利益。
对以上两类组织而言，除自觉将组织利益与公众利益、公共利益保持协调与一致外，在相关的政策制定上和体制、机制的改革中，减少与避免可能引起矛盾或危机的制度性因素或政策性因素，同样至关重要。
在2005年各种类型的社会组织公关危机事件频出，特别是公共危机事件呈不断上升趋势的背景下，2006年1月26日，由国务院总理温家宝主持召开的国务院常务会议上，审议并原则通过了《国家突发公共事件总体应急预案》。编制这一总体预案的目的，是为了“提高政府保障公共安全和处置突发公共事件的能力，最大程度地预防和减少突发公共事件及其造成的损害，保障公众的生命财产安全，维护国家安全和社会稳定，促进经济社会全面协调、可持续发展”。作为全国应急预案体系的总纲，总体预案规定了国务院应对重大突发公共事件的工作原则、组织体系和运行机制。预案将突发性公共事件，定义于“突然发生，造成或可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件”，并将危机类型分为自然灾害、事故灾难、公共卫生和社会安全等四个方面。至此，国家突发公共事件总体应急预案、105个专项和部门预案以及绝大部分省级应急预案编制基本完成，全国应急预案框架体系初步建立。
特别值得一提的是，总体预案明确规定：对于迟报、谎报、瞒报和漏报突发公共事件重要情况，或者应急管理工作中有其他失职、渎职行为的，要依法对有关责任人给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
这一总体预案的出台，使我国公众看到了在公共危机处理中一种有别于措施应对、方法选择的制度创新。公众下一步关注的，或许是制度的真正落实与切实施行。
注释：
①参见陆谷孙主编《英汉大词典(下卷)》，上海译文出版社，1991年9月，第2707页。
②⑤Scott M.Cutlip、Allen H.Center、Glen M.Broom《公共关系教程(第8版)》，明安香译，华夏出版社，2001年1月，第7、4页。
③参见翟向东主编《中国公共关系教程》，中国商业出版社，1994年3月，第7页。
④陈振明主编《公共管理学——一种不同于传统行政学的途径(第2版)》，中国人民大学出版社，2003年4月，第5页。
⑥《名医被杀为何一片叫好？》，《南方周末》，2005年8月25日。
⑦熊源伟主编《公共关系学(第三版)》，安徽人民出版社，2004年4月第3版，第26页。
⑧⑨⑩参见菲利普·科特勒(Philip Kotler)、南希·李(Nancy Lee)《企业的社会责任——通过公益事业拓展更多的商业机会》，姜文波等译，机械工业出版社，2006年1月，第2-3、5、8-9页。
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