浅谈公共关系在商业企业中的应用，本文主要内容关键词为：公共关系论文,浅谈论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着改革开放的深入，众多的商业企业在现代商品流通领域中越来越多地使用公共关系这门塑造企业形象的管理艺术，以期使企业在公众心目中树立起良好的形象。笔者就几年来在商业企业中的具体实践，谈一下公共关系在商业企业中的应用。
在经济活动中，商业企业是专门从事商品交换的相对独立的经济实体，是社会化大生产的产物，是在商品生产、商品交换高度发展的条件下发展起来的一种经济组织形式。商业企业担负着组织人民经济生活的任务，联系着千家万户。商业企业购销业务活动，既体现了社会主义的物质文明和精神文明，同时也影响着社会主义的物质文明和精神文明建设。它以最高效率与最低的费用把产品从生产企业转移到消费者手中，在生产者与消费者之间架起一座勾通信息、传递情感的桥梁。所以，在商业经营活动中，不可避免地要应用公共关系的基本原则和基本方法来树立企业的信誉和美好的形象，争取社会公众的理解、认可、支持与合作，从而保证企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文所要探讨的问题就是如何在商业企业中应用公共关系的基本原则和基本方法。
一、公共关系的基本原则在商业企业中的应用
公共关系学做为一门新兴学科，是在二十世纪初形成的，并于本世纪八十年代开始传入我国。它与一般的人际关系，特别是与我国传统的人际关系不同，它不是以血缘、地域为基础，而是以一定的利益关系为基础的。一个企业的公众对象是对该企业的目标和发展具有一定利益关系和制约力的个人群体或组织。特别是这种以一定的利益关系为纽带的双方关系，强调平等相待、互利互惠，那种只顾本单位利益而不顾后果，不尊重他人或损害他人的利益，无疑都是与公共关系的基本原则相背离的。因此，强调本企业利益与社会公众利益的平衡协调，根据双方利益的共同特点建立起平等互利的真诚合作关系，即坚持同自身的公众对象一同发展，这是公共关系工作中的一条最基本也是最重要的原则。这一原则的重要性可在诸多商业企业的经营实践活动中得以验证。
商业企业的公众对象可以分为两部分，一部分是商品的生产厂家，一部分是商品的购买者。随着我国经济体制的逐步改革和完善，过去那种完全由国家统一调配统购统销的指令性计划的形式已经逐步转变为计划经济与市场经济相结合的形式。一方面随着生产力水平的不断提高，生产各种商品的厂家逐步增多，在众多商品生产厂家中，商业企业有了挑选和回旋的余地；另一方面随着商品流通领域的扩大，新建的商业企业如雨后春笋，数不胜数，也使得生产厂家在推销自己的产品时有了一定的主动权，产品交与谁去销售就要看哪家商业企业对自己有利，这就迫使商业企业必须在生产企业面前树立起良好的形象。商业企业的另一部分公众对象就是广大消费者。买与不买，买这家的还是买那家的就看商业企业在消费者心目中是一种什么样的形象。俗话说，货比三家。消费者在购买过程中总是要进行多方比较，不仅看产品的质量，还要比较哪家商店价格便宜，哪家商店服务周到，在比较中决定自己的取舍。而这种比较，实质是对企业在消费者公众心目中的形象的一个检验。
面对上述情况，商业企业不能不解决这样一个新课题，即如何根据自身的特点去争取较多的公众对象，并在这些公众对象的心目中树立良好的企业形象，打下良好的基础，提高自己的竞争能力。这就要求商业企业在经营过程中应本着真诚合作、互惠互利的公共原则，在考虑本企业的利益和效益的同时，兼顾公众对象利益的满足。这一基本原则在落实到商业企业不同的公众对象时又体现为不同的具体原则。
在面对广大消费者公众时，商业企业所应遵循的具体公关原则是服务于民。既要努力提高企业的服务质量，取得较好的经济效益，又要满足消费者的要求，保护消费者的权益。在此，商业企业公共关系的核心是要树立“顾客就是上帝”的思想和观念，使企业的一切行为都以顾客的利益和要求为导向。那么商业企业在与广大消费者公众的交往中如何遵循服务于民的公众原则，保护消费者的权益，从而提高自己在消费者心中的知名度和信誉呢？这里必须把握几个关键环节：第一，要保护本企业所经营的商品的质量，保证不卖假冒伪劣商品。优质商品是树立良好的企业信誉的基础，没有优质商品做保证，消费者就会在消费过程中采取自身防卫的行为，不去光顾你的企业，即使偶而为之，吃亏上当也只能一次。正如中国的一句俗话所言：“一朝被蛇咬，十年怕井绳。”因此，做为商业企业不能等出了问题，损害了自己在公众中的形象后再去纠正。亡羊补牢，虽未晚矣，但毕竟已给公众留下了一抹不太愉快的记忆。所以，商业企业在其销售工作开始之前就要把好商品质量这一关。可以成立商品质量检验组，在进货时就对商品质量进行严格检验，产品质量不过关的，宁可损失本企业的经济效益，也绝不让其占据自己的柜台，以免损害消费者的利益，损害企业在消费者心目中的形象。杜绝了这种短期行为，换来的却是长远的利益。那些只讲经济效益，不讲社会效益，只追求利润，不顾消费者利益，不讲公共关系的企业，最终受害的必然是自己。第二，商业企业要想在公众对象心目中树立良好形象，除了要严把商品质量关以外，另一个极为重要的环节就是要搞好服务一条龙，提高服务质量。从商业企业与消费者的关系来看，本身就是服务与被服务的关系。商业企业的服务质量如何直接影响到消费者的消费动机和消费行为。如果商业企业的服务质量高、服务态度好，势必会影响消费者购买更多的商品，给企业带来更大的效益。在这里更重要的服务是售后服务。正如美国一位企业家所说，销售真正始于售后。在现代商品大潮中，虽然严把商品质量关，但谁也难保不进一些质量有问题的商品。另外，即使质量很好的商品也难保不在使用一段时间之后会发生故障，这样的商品售出后如何能保护消费者的利益，取得顾客的信任和支持，这就要看商业企业如何把住售后服务这一关。而要做好这一点，商业企业就必须在商业活动中处处从消费者利益出发，保护消费者合法的权益，从而树立起企业在消费者心目中的良好形象，赢得回头客。
总之，对于商业企业，消费者公众是很重要的公关对象。消费者对商业企业的印象如何，直接影响着消费者的行为，而消费者的消费行为又直接影响到商业企业的经济效益。因此，商业企业必须本着真诚合作、互惠互利的公关原则，热忱为消费者服务，切实保护消费者的合法权益，才能在消费者公众心中提高企业知名度和信誉，进而保护企业的效益。
商业企业的另一重要的公众对象就是生产企业。生产企业是商业企业的源头，没有生产企业生产的产品，也就没有商业企业销售的商品，商业企业就只能是无源之水、无本之木。反过来，商业企业又是生产企业的后盾，没有商业企业将产品转变为商品实现其使用价值，同样生产企业的产品只能是一堆废物。生产企业也会因缺乏资金周转而使生产瘫痪。由此看来，商业企业与生产企业确实是经济活动中的合作伙伴。商业企业在与生产企业的经济交往中应该本着什么原则进行公关活动呢？笔者认为：商业企业与生产企业虽然是经济交往过程中的两端，但实际上从事的是共同的经营活动。因此，应本着真诚合作、互惠互利的公关原则，在实际活动中以患难与共、互帮互助为其具体原则。实现经济效益与社会效益的统一。商业企业必须真正把生产企业当做自己的合作伙伴，为其经营活动提供必要的帮助。譬如提供市场信息，使其生产适销产品，与生产企业共担风险、共同受益，加强横向联合，帮助生产企业疏通销售渠道等等。生产企业是整个社会赖以生存的基础，也是商业企业的靠山。没有了生产，就谈不上消费，流通也就失去了意义。而商业企业的上述做法，也是为自身的生存提供了保证。
二、公共关系的基本方法在商业企业中的应用
从事公共关系的基本原则、方法、技术、手段是多种多样的。但最基本的方法就是企业与社会公众间的双向流通、内外结合。即一方面吸取国情民意，不断调整改善自身；另一方面通过对外传播，使公众认识了解企业从而达成有效的双向意见的沟通。对此，一些企业在认识上往往有偏见，在他们看来，搞公共关系似乎就是为了扩大企业的知名度。主要方法就是对外传播。其实对外传播只不过是公关方法的一个方面，另一个重要方面是运用各种手段吸收国情民意，为健全和完善自身形象提供依据。使自己的方针、政策、产品和服务等更加符合公众的利益。可以说，这是建立良好公共关系的客观基础。落实在商业企业的具体工作中则体现为下述的“四步工作法”。
1.吸取国情民意，树立正确的自我意识。自我意识，即自己对自身形象的认识、看法和评价。自我意识来自于我们所感受到的他人对自己的态度和行为。知己知彼，方能百战百胜。因此，认识自己是公关工作的第一步，做为商业企业首要的公关工作就是要搞清楚本企业目前在公关对象心目中是一种什么样的形象，与企业的自我期望形象之间有无差距，差距多大。企业形象可以化解为各种形象要素，对于商业企业来说，商品质量和服务质量在任何时候都是企业形象的坚实基础。
2.坚持服务与合作的原则，选择有效形象。在竞争日趋激烈的经济领域中，良好的企业形象可以说是一个企业走向成功的法宝。因此，对企业自身的实际社会形象有了正确认识之后接下来要做的就是如何根据企业自身的经营特点，选择有效形象。所谓有效形象就是既能满足公众对象的要求，又有利于企业的自身发展。一个企业有很多公众对象，但总有一些是企业的主要公众对象。例如妇女儿童用品商店，其顾客可以是多方面的，但主要顾客则是妇女儿童。所以企业在这里可以有所选择和侧重，而不必面面俱到。
3.立足公众，塑造良好形象。公共关系工作的第三步就是“如何塑造好企业的形象”，即如何将企业公共关系的方案和计划付诸于行动，从而使企业面对的主要公众对象了解和信任企业。商业企业的主要公众是消费者与生产企业。在经济活动领域中，商业企业做为连接产销的桥梁，其立足点应该放到如何为公众对象服好务这一点。因此，商业企业所采取的树立本企业良好形象的计划和措施也必须围绕如何改进和完善服务质量来进行。
4.深入调查了解，不断完善企业形象。在运用具体的公关方法塑造企业形象的计划实施后，就有必要回过头来检验一下行动的效果如何，检验一是要证实一下我们所采取的各种方法和措施是否达到了预期的目的；二是要进一步测量一下企业现在的实际社会形象与自我期望形象是否还有差距，差距多大。检验的主要方法就是通过深入消费者公众及生产企业中去了解本企业在这些公众心目中的真实地位。掌握企业形象的扩大或缩小的情况，并根据对这些第一手资料的分析找出先前工作中的失误和目前出现的一些新情况、新问题、新趋势，制定出新的公关计划和措施，从而进一步完善企业在公众心目中的形象，使其得到稳定和发展。
总之，公共关系工作作为一门经营管理艺术，有着丰富的内容。准确地掌握和运用这门科学的基本原则和基本方法，对于提高商业企业的经营管理水平，增加其在商业经济大潮中的竞争力有着极为重要的作用。商业企业在其经营活动中自觉地运用公关原则和公关方法，就会使企业树立良好的、有效的组织形象，赢得公众对象的信任，从而提高企业的经济效益和社会效益。