新兴技术的特性与企业的技术选择，本文主要内容关键词为：技术论文,特性论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1000-2995(2007)01-006-0047
新兴技术(Emerging Technology)往往可以创造一个新行业或者改变一个老行业。国外的许多研究已经证实，许多大公司在新兴技术的冲击下业绩大幅下滑甚至被淘汰，而许多小公司却迅速崛起。企业在面对新兴技术时应该制定怎样的战略才能使自己在一轮又一轮的新兴技术浪潮中始终保持强劲的竞争力？首先，我们应该清楚新兴技术的特性，进一步根据其规律制定相应的战略。
1 新兴技术是一种技术和市场的不连续创新
从技术要素和要素关系的角度看，技术创新可以分成四类（Handerson和Clark,1990）：渐进性创新、模块性创新、结构性创新和根本性创新[1]。
从技术角度看，我们认为除渐进性创新以外的三种创新都是不连续创新。但是，技术创新的不连续性至少有技术和市场两个方面[2]，Henderson和Clark研究中反映的不连续创新界定主要是从技术角度来说的，而Christensen所研究的破坏性创新则主要是倾向于市场的不连续，他所说的“破坏性”主要是指新技术对老技术市场的破坏[3]。
新兴技术的本质是一种不连续创新，但是，单纯的技术不连续创新还不是新兴技术的特性，它是一种同时满足技术不连续和市场不连续两个方面特性的技术创新。所以，新兴技术应该是不连续创新的一个子集，如图1所示。
图1 新兴技术与不连续创新的关系示意图
相比而言，新技术和高技术创新既可能是渐进性创新，也可能是不连续创新，所以他们的含义比新兴技术广泛，新兴技术是高新技术的科学、技术和产业特性最集中体现的部分。
由于同时具有技术不连续和市场不连续两个方面的特性，所以新兴技术比一般的技术有更高的不确定性和复杂性。
2 新兴技术的边际效应
Day和Schoemaker(2000)认为新兴技术有三个特征：(1)其知识基础在扩展；(2)其在现有市场中的应用在经历着革新；(3)新市场正在发展或形成[4]。这种观点有一定的代表性，但并不能充分反映新兴技术的特点。至少在两个方面，这样的观点是有缺陷的。第一，没有说明新兴技术的动态特性。上述三个方面的表述并没有说明新兴技术能产生怎样的效应。第二，没有说明新兴技术对现有技术产生的作用。新兴技术是不连续创新的一个子集，体现为一种技术和市场的不连续创新，因此，新兴技术的特性需要通过与渐进创新的比较，通过与其他形式的不连续创新的比较加以认识。新兴技术具有两个主要特征：一是其相对于渐进创新的显著边际效应，二是其性能突破力的大小。本节研究第一个特性。
图2 技术创新的“边际效应曲线”
新兴技术能够带来明显大于渐进性技术创新的边际效应。新兴技术的“兴”是从市场的角度来说的，是一种新技术的出现导致相关领域市场的兴起。从技术创新给消费者所带来的边际效应来分析，对于某一个领域的技术来说，渐进性创新所带给消费者的边际效应一般是递减的（实际上每一个渐进性创新所带来的边际效应从微观的角度来说都是不连续的，也就是以图中的平滑曲线为中心，有一定的偏差，但从总体趋势上是呈现一个逐步下降的趋势，偏离的幅度不会太大），而新兴技术（不连续创新）带给消费者的边际效应则会有一个明显的飞跃（图2）。以电视机为例（图3），尽管电视机刚出现的时候是黑白的，但给消费者带来的需求边际效应是很大的（设边际效应为12，对应第1次技术创新，图中A点），随着黑白电视机技术的发展，开始有不同尺寸（我们把这种创新设为第2次创新，对应的边际效应为8，即B点），接下来第3次技术创新使电视机清晰度不断改善（这种创新带来的边际效应为6，即C点），由于尺寸和清晰度这样的创新属于渐进性创新，带给消费者的边际效应是逐步递减的。而彩色电视机的出现，则明显的增加了消费者对电视的满意度（图中D点，边际效应为10）。所以“彩色”技术(1950年RCA推出了第一个彩色显像管[5])具备新兴技术的特征（图3所示）。同样，数字电视相对于模拟电视来说带给消费者又一次满意度的飞跃。
图3 电视机技术创新的“边际效应曲线”
技术创新对消费者产生边际效应的大小可以从两个纬度来考虑，一个是新技术产品本身的性能对消费者的影响程度，另一个是新技术产品所面向的消费群体的大小。这里的消费群体指的是最终消费群体。比如，等离子体电视和液晶电视的最终消费者包括所有可以购买模拟电视的用户，而不是仅指收入较高的那些消费者。
虽然新兴技术（不连续创新）带来的边际效应相对于渐进性创新来说有一个较大的飞跃，但是并不等于新兴技术一出现就会导致市场较为明显的变化，相关领域的市场发生明显变化所需要的时间有一定的不确定性，这里重要的是新兴技术带来的对消费者边际效应的飞跃决定了新兴技术一定会使市场发生显著变化的趋势。比如RCA在1954年开始销售彩电，直到1960年才开始赚钱，而到1970年美国的销售额达到了大约每年500万台。
从定性的角度，我们认为新兴技术产品所带来的边际效应增量与消费者愿意承受的新老产品的价格差之间有一定的正比关系（这里假定新产品的价格大于老产品），技术创新带来的边际效应跳跃越大，说明消费者对新性能的需求越强烈，因此愿意承受的新老产品的价格差就越大。反之亦然（图4所示）。
图4 新老产品价差与新产品的边际效应增量关系图
注释：严格说来，横纵坐标所表示的两个变量之间的关系应该不会是简单的正比关系，从图形上看可能是某种反映一定正比关系的曲线，比如开口向上的抛物线的右半段或者类似于S曲线，这里我们的主要目的是说明两者之间可能存在正比关系。
3 新兴技术的“新性能过滤线”
Richard Foster(1986)[6,7]提出的技术S曲线说明了新技术产品相对于老技术产品在性能上的发展规律。尽管S曲线几乎总是成对出现的，但是，在任何一个领域，可能同时会有三种、四种甚至更多的技术进行竞争，在这种情况下，到底哪种或哪几种技术会最终胜出，哪几种技术是最终要失败的？
用现有的技术S曲线是难以区分的。这样，企业的决策者在选择对哪种技术应该加大投入时，往往比较困惑。Don S.Doering和Roch Parayre(2000)提出对于新技术的识别和评估可以遵循划定范围、研究寻找、评价和付诸实施四个步骤，并提出一个动态评估模型。他们认为企业在划定范围的时候要考虑公司的战略意图、公司的能力，并设立一个由技术人员和市场人员组成的评估小组[4]。
这个思路是正确的，但是在具体确定范围时方向不明确，需要涵盖的范围较大。解决的办法是构造“新性能过滤线”。
如图5所示，我们在原S曲线上增加了一条水平线以解决技术选择问题。这条水平线的含义是，由于新兴技术具有能够较大幅度增加消费者满意度的性能，而老技术没有这一性能，所以老技术的综合性能发展是有上限的，这条水平线就是上限。我们称为“新性能过滤线”。
图5 从新性能过滤线看新兴技术和老技术的关系
对于不连续创新来说，新技术在技术方面的不连续性只有在新技术轨迹能够突破“新性能过滤线”以后才有经济价值。否则，该新技术会被压制在新性能过滤线之下，被能穿过新性能过滤线的新兴技术所替代，而为市场所放弃。在原有技术的技术轨道上的任何创新也是一样，只有在能够突破新性能过滤线后才有存在的空间。
图6 老技术改进下的新性能过滤线
Utterback提出，当新技术出现后，老技术为了抵制新技术对老技术的冲击，可能会付出加倍的努力改进自己的性能，因此在老技术的产品性能曲线上，可能出现提高的一段[8]（图6中AB段）。但是，我们可以看到，实际上如果老技术的改进无法具备这一性能的话，在一段时间以后，老技术的综合性能尽管得到改进，但只能处于线下。
一个很好的例子是基于DOS操作系统的字处理软件和基于WINDOWS操作系统的字处理软件的竞争[9]。在1993年之前WINDOWS操作系统还没有进入中国市场的时候，国内基于DOS操作系统的字处理软件WPS非常盛行，占国内字处理软件市场的90%；但当WINDOWS操作系统进入中国之后，基于WINDOWS操作系统的MS OFFICE迅速抢占了WPS的市场，这时候包括WPS在内的基于DOS的软件虽然在性能上作了不少改进，但仍然阻止不了衰落的趋势，后来WPS开始开发基于WINDOWS的版本，并结合国情降低成本，最终又抢回了一定的市场份额。这里的关键在于WINDOWS相对于DOS是新兴技术，WINDOWS的图形友好界面等优越性是DOS所无法超越的，相应的，基于WINDOWS的字处理软件相对于基于DOS的字处理软件也构成了后者无法超越的新性能过滤线，只有在新兴技术—WINDOWS的基础上开发新的技术，才能形成较强的竞争力。
新兴技术的新性能过滤线是多层级的。由于不同类别的消费者所看重的性能不同，或者说不同的消费者有不同的价值网络(Christensen,1997)[3]，因此企业在根据新兴技术制定战略的时候，可以根据不同的细分市场，设立不同的新性能过滤线。同样的技术，在不同的细分市场中其新性能过滤线的含义可能不同，不过对于大多数消费者来说，对于新性能的排序有很大的共性，因此新兴技术的主要性能应该是企业关注的重点。
比如移动电话相对于固定电话来说，其“移动性”是新性能过滤线的主要含义；而在移动电话的基础上又有很多新技术，从大的层面来说有第一代模拟技术，第二代的窄带数字技术（GSM、CDMA等）以及目前正热的3G，从小的层面来说有短信、彩信、彩铃等，这些新技术构成了新的“新性能过滤线”。一个在移动电话平台之上的“新性能过滤线”发挥作用的例子是摩托罗拉在第二代数字移动通信技术上所采取的错误战略[10]。数字移动通信相对于模拟移动通信是新兴技术，相比而言，模拟移动通信系统存在如下缺点：(1)频率利用率低，无法适应大容量要求，系统容量受限；(2)很难开展数据承载业务；(3)安全保密性差，容易被窃听与盗用号码。而第二代移动通信具有如下明显的特点：(1)采用高效频谱利用率的无线数字传输技术，提高了系统容量；(2)可以较好地提供数据服务；(3)具有信息安全和身份确认功能。这样，第二代移动通信技术就以高系统容量和可以提供数据服务为主形成了“新性能过滤线”。作为第一代模拟移动通信的主导者，摩托罗拉一直执着于提高模拟系统的性能，加之数字移动通信系统在开始阶段通话质量和通话距离都不如模拟系统，在90年代前期，摩托罗拉的模拟系统仍在市场上占据主导地位。摩托罗拉虽然也在研制数字技术，但受北美通信区域性体系的影响（当时北美正在发展的数字系统是D-AMPS和窄带CDMA，即使到了1996年，在美国蜂窝电话用户总数已经达到4404.3万户，移动电话普及率达到16.52%的情况下，它的移动电话数字化程度也只有0.7%，远远落后于欧洲的66.5%），它对以GSM系统为主的第二代数字移动通信技术的重视不够，没有投入相应的人力物力去研制。到了90年代中期，GSM已经发展成熟，并从欧洲扩散到亚非各国，成为世界范围内事实上的第二代移动通信标准。此时，摩托罗拉才开始转移重点，加大对GSM的投入，但为时已晚，作为GSM蜂窝通信的主导者，爱立信已经占据了网络系统的市场，诺基亚则成为移动终端的领导厂商。
“新性能过滤线”是由新性能引起的，但并不意味着线下的部分都没有新性能。那些具备新性能的技术在一段时间内也可能在综合性能上还不如老技术，比如小灵通刚出现时，移动范围不仅受基站数量限制，甚至连基本的通话功能也不完善，经常出现通话中断的现象，在这个阶段，虽然小灵通具备一定的“移动”功能，但综合性能不如固定电话。一段时间以后，随着小灵通技术的改进以及基站数量的增多，小灵通的综合性能逐渐上升，当通话质量基本和固定电话相当时，它的“移动”性能的优点就凸现出来，通过了“新性能过滤线”。而固定电话的技术改进所能够带给消费者的满意度的发展空间已经比较有限了，而且缺乏重要的“移动”功能导致它不可能跨越新性能曲线。
4 新兴技术的选择
有了“新性能过滤线”，我们就可以在出现多种新技术时进行筛选（如图7所示）。
图7 新兴技术创新的“综合功能曲线”
图7中有三种新技术。但是只有新技术1和新技术2具备新性能，因而能够穿过过滤线。而新技术3虽然相对于老技术（连续创新）是一种全新的技术，但是产品并不具有明显增加消费者满意度的性能，所以这种技术的综合性能发展空间就是有限的。
投资者在进行技术选择时，应该从能够穿越过滤线的新兴技术族①中选择，或者说，选择技术的标准应该是新技术产品能够给消费者带来的新性能，而不是技术本身。有些技术本身很复杂，但带来的边际效应增量并不大，这类技术与老技术是互相替代的关系，通常只是满足现有的市场需求，而不是瞄准新市场，未来的发展前景并不乐观，很可能会像老技术一样被新兴技术所取代，所以投资者在选择这类技术的时候要慎重。
在能穿过新性能过滤线的技术族中应该怎样选择呢？我们认为，在同一技术族里面，在基本性能已经得到大多数消费者认可的情况下，重点应该放在成本的降低上，其次才是性能的不断完善。这可以从两个角度来分析，第一，作为某种新技术的跟随者，可以凭借低成本战略而不是技术优势战胜新技术的领先者。以我国的彩电业为例，我国1982年从日本引进彩电生产线，在初期，技术和成本上都没有优势，在1992年之前是松下、东芝等国外品牌与国内品牌的市场份额之比达8:2，但随着国产彩电质量的不断提高，大部分消费者已经能够认可国内品牌，这时候国内厂商在劳动力、非关键元器件和显像管等方面的成本优势就凸现出来。以长虹为首的国内厂商发动的价格战把国外品牌与国内品牌的市场份额变成了2:8。这里的原因在于，虽然后来国外品牌仍然具有一定的技术优势，但是由于国外品牌相对于国内品牌并没有给消费者带来较大边际效应的特殊性能，两者的技术应该属于同一族，国内产品在基本的性能上满足了大部分消费者的要求，消费者愿意为国外产品相对于国内产品在清晰度、使用寿命等性能上带来的边际效应所支付的价格小于两者的实际价格差（国产品牌价格大约是国外品牌同类产品价格的60%左右），因此，大部分消费者倾向于选择国内品牌。同样，手机行业国内品牌的国内市场份额从1995年的5%发展到2003年的54%也在很大程度上说明了这一问题。第二，作为与现有技术不同的新技术的初次使用者，可以通过新技术的低成本抢占现有技术的市场份额。比如无线市话PAS（小灵通）技术，一方面在很大程度上满足了移动功能（一般在同一地级市可用），通话质量也能够满足大部分消费者的需求（在PAS可支持的移动速度内），使得该技术对于相当数量的消费者来说能够穿过新性能过滤线，成为“移动技术”一族（对于需要经常出差的消费者来说，PAS还没有达到“移动”一族）；另一方面，由于利用了固定电话网络的剩余容量，使得它的资费大大低于GSM、CDMA等技术，从而给后者造成很大的冲击，小灵通所到之处，中国移动和中国联通的业务收入要下降30%～40%[9]。
5 结束语
企业在面对新技术的时候，首先可以根据某种新技术带来的边际效应判定这种技术是否属于新兴技术范畴？如果属于新兴技术，企业未来必将在满足新兴技术新性能技术族里寻找技术，靠现有技术维持将面临市场份额日益缩小的局面。而且由于在同一技术族里面价格（成本）将成为竞争的决定因素，所以企业要从技术创新的角度不断寻找降低成本的途径，从技术选择的角度增加降低成本的可能性，这样企业就能够跟得上新兴技术的发展所创造的市场机会。
注释：
①我们是根据其性能特点从“大类”或者“族”来界定新兴技术的，并不是专指某一项具体的技术。比如，在无线通信技术出现以后，我们把具有“移动”通讯功能的技术都作为新兴技术，包括GSM、CDMA或者PAS（小灵通）等在内的技术。由于他们都满足“移动”功能，所以都是新兴技术。至于在“移动”技术这个族里面，哪种具体技术会胜出，要取决于每项技术产品性能的完善程度和价格（成本）对于消费者的可接受程度。具备新性能的技术，可以归为这一新兴技术“族”。所有“族”内的技术都可以穿越这条“新性能过滤线”。