企业如何建立销售网络，本文主要内容关键词为：销售网络论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
建立适合于自身产品特点，运转畅通、高效、低费用的销售网络，是每个生产型企业必须解决好的重要问题，本文就企业在建立产品销售网络的过程中常遇到的几个问题进行探讨，更多地从操作实践的角度就这一问题提出相应的看法。
1.是找代理商还是找经销商
代理是指对生产厂家的产品进行代理销售，代理商处产品的所有权仍属生产者，销售者仅是按生产者的有关销售政策（如价格、售后服务等）进行销售，产品销售完成后，销售者从生产者那里获取销售佣金。这种销售模式由于销售者不用垫资进货，故销售者风险较小，对销售者最为有利。对于生产者来说，由于要把大量生产性资金投入到流通领域，对生产者压力很大，同时需承担全部的市场风险。
经销是销售者用自己的资金从生产者处将产品买入再行销售，此时产品的所有权已转移至销售者手中，销售者需承担产品卖不出去或卖价不理想的风险。这是对销售者最为不利但对生产者最为有利的销售模式。
一般来讲，在企业的产品没有明显的市场竞争优势，且生产同类产品或功能相近产品的生产厂家较多，市场竞争较为激烈，销售该种产品对于销售者来说缺乏明显的、具有较高程度保障的挣钱效应的情况下，销售者倾向于做代理商。反之，销售者倾向于做经销商，甚至对于一些具有市场相对垄断地位、品牌效应良好、十分畅销的产品，其经销该产品的权力（尤其是某地区的独家经销权）也具有不菲的价值。从社会大生产专业化分工协作的原则要求看，以及从目前在欧美等发达国家正流行的虚拟化经营的观念看，经销的方式应是一种被推崇的销售模式。由于企业及其产品的具体情况千差万别，并且具有较强的时间动态性，为使生产者与销售者在销售产品中的利益能趋于平衡，在实际运作中，又可出现多种介乎于代理销售模式和经销模式之间的一些销售模式。这里介绍一种模式，其基本做法是：生产者选择经销商的模式，但由生产者和销售者双方共同出资形成产品销售周转金，出资比例视具体情况而定（一般销售者占大头）。这种模式适用的条件是：（1 ）产品有一定的品牌效应及较强的市场竞争力。（2）虽有一些同类生产厂家竞争， 但未出现恶性竞争的状态。（3）产品有较好的盈利能力。（4）经销商有销售该种产品或相似产品的经历。（ 5）生产者要具备一定的经营实力。烟台北极星宝时有限公司和烟台大明气模营造有限公司使用这种销售模式，取到了较好的效果。
2.独家经销（代理）还是多家经销（代理）
在一个地区确定一家还是多家经销商或者代理商，也是生产者需要认真研究的问题。独家经销商的优点是：（1 ）便于生产者对其产品的市场运作状况进行控制，本企业的产品不会在同一市场上出现无序竞争的现象，在正常情况下，生产者和销售者的经济利益可以较好地得到保障。（2）有利于建立生产者与销售者之间的密切协作关系， 强化经销商对生产企业、本产品经销的专一性。（3 ）有利于生产者将产品的营销功能（如市场开拓、产品促销、售后服务、市场调查等）向销售者转移，使其成为生产者在当地的、类似于自己企业的销售部。同时也能最大限度地发挥销售者和积极性和创造性，巩固其市场的销售地位。缺点是：（1 ）生产者在某一地区市场的销售状况在很大程度上取决于该独家经销商的经营能力、实力以及合作的诚意和合作的稳定性，一旦这家经销商出现问题，会对该产品在这个地区的销售带来很多的负面影响，甚至有可能导致其产品从该地区市场退出，并且重新进入该市场又十分困难，因此这种模式的风险较大。（2）由于缺乏适度的竞争， 可能会出现经销商在价格、售后服务等方面对消费者的所形成的利益损害，最终影响生产者的形象和利益。（3）市场覆盖面偏小。（4）经销商在实力达到一定程度后，若与生产者产生在合作上的某些矛盾或冲突，可能会出现对生产者某种制约或限制。多家经销和利与弊大体与上述情况相反。从企业产品及市场特征的情况看，若产品属于日用易耗消费品，需求量大且分布面广，同时生产厂家较多，市场竞争激烈的产品较适合于多家经销的模式，而大件耐用消费品以及多数生产资料，特别是机器设备等产品较适合于独家经销的模式。
此外，还有选择单级经销还是多级经销的问题。单级经销是指产品从生产厂至经销商（代理商），然后就直接到达最终用户手中；多级经销是指产品在经销商的中间环节中，多了若干级不同层次的经销环节，然后再到达最终用户手中。单级经销商直接面对最终消费者，因此其销售网络的市场覆盖面相对较小，但产品发生在流通环节的支出费用较低，产品的市场零售价与出厂价的价差相对较小，有利于提高其市场竞争力；而多级经销商，直接与生产者联系的一级经销商拥有下级层面的二、三级经销商，其销售网络所覆盖的市场面广，但同时产品价格也会由于流通环节的增多而提高，对产品的市场竞争带来影响，或因产品价格无法提高而影响厂家及经销商的利益，因此经销商的级数不宜太多。
3.价格制定及返利政策
产品价格的高低及返利政策如何，不仅影响产品的市场竞争力，而且对生产者和销售者的经济利益有重大影响。
对于代理商来说，生产者应规定代理商的销售价格，并视情况给代理商一定幅度的调价权力。由于各地市的差异较大，故生产者合理制定各地销售价格的难度也较大，因此需下大力气做好价格的制定工作，使各地区的价格水平保持相对均衡，否则会引起不同地区代理商之间及与生产者之间的矛盾。对于经销商来说，生产者仅需制定统一的面对各地区的出厂价格，而对各地区经销商的销售价格不做规定（实际上也控制不了），由经销商根据各地的情况自行决定。这样生产者的定价相对简单，而产品在各地区的零售价格又因是各经销商根据当时的需求状况、购买力状况、消费习惯、竞争对手的情况、市场信息的对称性等因素综合考虑而制定，会更符合实际情况。
现在多数企业对经销商或代理商都实行年终返利政策，即根据经销商一年内累计销售额达到的所规定的数量标准，给予相应的扣点返利，扣点（百分比）随累计销售额成正比变化。返利一方面可起到鼓励经销商经销产品的积极性，另一方面可增加经销商的市场促销、竞争手段。返利的形式可采取现金返利，也可采取产品实物返利，还可采取两者兼有的形式。
4.是专营经销还是兼营经销
专营经销（代理）是指该经销商除了经销本企业的产品外，不再同时经销其他企业的同类产品，而兼营经销则可同时经销其他企业的同类产品。专营经销其生产者与销售者为同一命运共同体，属于战略联盟，双方相互的忠诚度相当高，容易同甘苦共患难，但要求其产品要有良好的、稳定的市场盈利能力，一般在一个地区若选择独家经销的形式，则最好同时也应为专营经销。兼营经销其生产者的产品，价格、服务等在经销商处就直接发生与其他厂家产品的竞争，经销商容易出现“有奶便是娘”的现象，销售者相对生产者处在较为主动的地位，对稳定保持经销关系较为不利。但当生产者的产品在品牌效应、盈利能力、性能独特、较高的市场占有率等方面缺乏足够的对经销商的吸引力，往往很难找到真心实意的专营经销（代理）商，此时也只能走兼营经销之路。
5.在有经销（代理）商的地区，厂家如何与最终用户建立买卖联系。
在厂家已有经销商的地区，有些最终用户由于种种原因，会直接到生产者处（或直接与生产者联系）购买其产品，对于这种情况生产者应慎重对待：（1）若该地区已有生产者独家专营经销（代理）商， 则生产者可将此业务直接转交给该经销商去做，这可视为厂家对其经销商的一种利益支持，同时也是对其独家专营经销方式的一种制约（因厂家可向该经销商对等地提出不允许经销其他厂家同类产品的要求）。（2 ）若该地区的经销商是多家经销或是兼营经销性质，则该业务生产者既可自己做，也可交由其中一家经销商去做。通常而论，在售后服务等方面的工作量较小的情况下，较适合生产者自己做，但在成交的价格上要注意，一定不能低于该地区经销商的销售价位，否则就会对自己的经销商形成冲击，造成价格混乱，产生很多矛盾，甚至可导致经销商与生产者产生终止合作的情况发生。若售后服务的工作量较大，则生产者最好将此业务交由某个经销商去做，这实际上是对该经销商的一种利益支持，因为这不仅可为该经销商增加其销售额数量而获得批零差价的收益，而且可获得更多的返利。也正因如此，生产者在给哪家经销商这笔业务时要慎重考虑，要避免可能由此而引起的亲此疏彼的矛盾。此外生产者切不可在有经销商的地区去主动地建立与最终消费者的直接业务联系，而要全心全意地依靠经销商，或者协助经销商（特别是独家专营经销商）开展业务。
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