服务交往中员工顾客需求知识的形成与作用，本文主要内容关键词为：顾客论文,员工论文,作用论文,需求论文,知识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
21世纪以后，以服务为中心的营销观念开始指导企业的营销活动，逐渐形成以服务主导逻辑(Service Dominant Logic)为基本范式的服务科学研究。服务主导逻辑对服务进行重新定义，认为服务是“专业能力(知识和技能)的应用，并通过行为、过程、表现为其他实体或实体本身带来利益[1]”。“服务”取代“商品”成为了经济交换的基础[1]。 服务主导逻辑下，服务系统主要作用于知识和技能等无形的操作性资源而非产品等对象性资源，价值创造过程中的能力和资源交换归根结底是知识在系统之间的转移[2]，以知识和技能为核心的操作性资源是企业竞争优势的根本源泉[1]。与市场营销观念发现顾客需求并满足顾客需求的核心一致，服务系统中知识管理的核心也在于顾客需求知识的应用。与工业企业不同的是，服务系统的开放性、服务生产与消费的同时性使得高接触型服务企业的价值创造在很大程度上并不依赖于企业知识在有形产品上的运用，而是依赖服务过程中一线员工对特定情境下顾客需求的准确认知，即员工具备的顾客需求知识水平(Customer Need Knowledge，CNK)。服务企业中因员工无法把握顾客心理引起服务中沟通不顺畅，对顾客要求判断失误并推荐不合适的服务产品引起顾客反感等情况时有发生。企业管理人员迫切需要了解是什么因素阻碍了员工对顾客需求响应的及时性和准确性，如何提高一线员工的顾客需求知识水平及其服务绩效。 国内外学术界从员工与顾客互动交往视角研究员工个人层次具备的顾客需求知识水平的研究并不多见。在大众营销(Mass Marketing)和细分营销(Segment Marketing)观念下，学术界对顾客需求知识挖掘的研究大多数集中在集体层面上(以公司为主体、以整个目标市场或企业客户为对象)，强调信息技术的重要作用。然而，服务型企业由于一线员工直接与顾客互动的工作特性，在特定情境下对顾客需求进行成功辨识便成为价值创造和优质服务的关键要素。本研究从员工与顾客的接触界面对一线员工顾客需求知识(CNK)的形成与作用进行研究。尽管Vargo和Lusch[1]在提出服务主导逻辑时指出，服务主导逻辑下的市场组织应是市场导向和学习导向型的组织。但在管理实践中，企业如何对顾客需求知识等操作性资源进行有效利用，为顾客提供比竞争对手更好的价值主张，这一问题仍未得到很好地解释。本研究基于学习视角构建多层次理论模型，探讨组织学习环境和员工学习特征对员工CNK水平的影响，以及CNK在学习氛围、员工学习特质与服务绩效关系中的中介作用，为服务型企业所关注的员工顾客需求知识管理、服务绩效管理以及企业经营利润管理等问题提供新的解决思路。 理论回顾与研究假设 1、一线员工顾客需求知识 一线员工顾客需求知识(Customer Need Knowledge，CNK)的概念由Homburg、Wieseke和Bornemann等学者于2009年正式提出，指一线员工在与顾客互动交往过程中能准确识别顾客需求的程度[3]。他们将CNK看作一维概念，用员工对顾客需求维度重要性排序的准确程度来计量CNK概念。谢礼珊和彭家敏[4]通过定性研究和定量研究首次系统探讨了CNK的多维结构，认为CNK包括员工对顾客消费属性需求、人际互动偏好需求和同伴顾客需求的平衡等三个方面的准确认知。根据实用主义理论，他们编制了一个基于顾客评价的CNK三维结构测量量表。 事实上，20世纪70年代，研究人员已经开始关注员工对顾客需求理解的准确性。Weitz等[5]1978年在专业销售情景下检验了产品销售人员对顾客需求理解的准确性与其销售业绩之间的关系，可以看作是从个体层面对顾客需求知识的初步探讨。但由于理论发展和实证技术的缺乏，近20年间“一线员工对顾客需求理解的准确性”这一问题始终被学术界所忽略，员工准确把握顾客需求这一知识技能的影响因素，以及企业如何从管理角度对这种知识技能进行培育，也没有得到进一步的阐述。究其原因，可以溯源到心理学学术界对人际知觉准确性研究的怀疑和中断。学者纷纷提出“准确性是否可以研究”、“测量什么样的准确性”的疑问。2000年后，社会知觉准确性研究的实用主义方法(Pragmatic Approach)得到理论界的推崇，这为研究员工-顾客互动关系提供了新的研究思路。实用主义理论以“实用性”作为准确性研究的主要标准。对一个人的准确知觉，必须考虑知觉过程产生的人际交往背景和形成该知觉的目的[6]，研究人员需首先辨识哪种知识类型为知觉者在一种特定关系下的目标服务[7]。直到2009年，Homburg等学者在实用主义研究方法的基础上，提炼出CNK概念，服务过程中员工顾客需求知识的研究重新得到极大的关注。 本研究依照Gill和Swann[7]提出的知觉准确性研究的实用主义理论建立CNK研究的理论框架，即研究人员“首先需识别出哪种类型的知识(CNK)是为一种给定关系下(员工-顾客的交互关系)知觉者的目标服务的。其次，他们必须明确知觉者是否获得这类知识(CNK的影响变量)，以及这类知识是否能帮助知觉者满足其与知觉对象交往的目的(CNK的作用)”，探讨组织学习氛围、员工学习目标导向对CNK的影响，以及CNK在提高员工服务绩效中的作用，深度剖析CNK的形成与作用。 2、学习氛围、学习特质与CNK的形成 (1)组织学习氛围与员工学习目标导向 20世纪90年代开始，学术界逐渐在组织行为学研究中考虑个体目标导向的作用，探讨不同目标导向的员工在目标设定、寻求反馈、工作绩效、以及员工创造力等方面的差异。学习目标导向是员工在工作中重视掌握知识和技能，通过努力提高自身能力的目标倾向。它与“注重学习”、“付出努力”、“喜欢挑战”、“采用社会认知策略”等要素相关，是员工获取知识技能的内在驱动力。 学术界目前对目标导向是稳定的个体特质还是状态性特点尚存争议。争议主要源于学者们对目标导向起源的不同假设：是起源于和成就有关的自我范式还是情境范式。大部分学者以动机理论为基础，认为目标导向的起源与个体认同的能力理论有关，将目标导向视为相对稳定的特质性特征及个体差异因素。VandeWalle[8]等学者则认为目标导向可能同时具有特质性和状态性特点，即个体采取的目标可能受到强环境因素的影响。Bergin[9]的实验发现，在事先设定的学习目标情境下，参与者的确表现出与设定情境一致的特定行为模式。说明在给定的情景下，强烈的外界暗示有可能暂时压制住个体内在特性。本研究认为员工在组织环境中表现出来的学习目标导向是员工个体在成就目标上的稳定特点以及组织具体情境特点相互作用的结果。 Yee等[10]的研究发现变革型领导风格等环境因素与员工的学习目标导向正向相关，但是关于组织氛围与员工学习目标导向关系的实证研究却十分有限。根据机能心理学理论，人们会通过感知、探索等一系列的认知活动，形成自己对客观环境中的自然法则和秩序的理解，来决定和调整自己适应客观环境的行为方式[11]。组织氛围是组织成员对组织工作环境的总体感知。员工会根据自己对工作环境的理解，推断组织的目标、价值观和工作重点，相应地确定和调整自己的行为重点。如果员工认为组织支持或重视某项工作或某种行为，就更可能做好这项工作或产生这类行为，以便更好地适应组织的环境。组织学习氛围是员工对组织的政策、制度和管理程序是否支持和重视学习，并有效引发组织内部学习行为的工作环境的共同看法。根据机能心理学理论，在浓郁的学习氛围中，员工更容易形成重视掌握知识和技能，通过努力提高能力的目标倾向。因此，本研究假定。 H1：组织学习氛围对员工个人的学习目标导向有显著正向影响。 (2)员工学习目标导向与CNK 学习目标导向的员工认同能力增长理论(Incremental Theory)，相信人的能力可以通过学习和努力而得到发展和提升[8]。他们喜欢挑战，采取适应性反应模式来面对不同情境[12]；积极寻求培训和反馈，并将此视为提高技能、改善绩效的有益信息来源[13]。 Harris等学者[14]用控制理论来解释目标导向对员工-顾客交互过程的影响。控制理论认为，人们会把自己设置的目标与当前的绩效结果进行比较。当目标的控制点与现在的绩效结果出现差异的时候，人们会产生消除这些差异的动机，进行自我行为调整。当设置的目标比较明确的时候，人们专心于控制自己能达到目标的行为。人们的目标存在高级目标(Superordinate Goal)和次级目标(Subordinate Goal)之分。同一个高级目标下可能存在多个次级目标。VandeWalle[15]认为目标导向表示的是一种高级目标，影响个体的行为。 根据控制理论和目标导向理论的相关研究，为了提升整体知识技能(达到一个高级目标)，学习目标导向的员工会寻求掌握能产生长期绩效的工作任务或技能(一个次级目标)[14]。在服务场景中，这种任务便是具备高水平的CNK，以最有效的方式为顾客服务。这与Kohli等学者[16]认为的学习目标导向会激励销售人员去发展具有长远效益的技能，并花费时间和精力克服困难以获取该项技能的观点一致。学习目标导向能激发销售人员的工作兴趣，去享受发觉怎样进行有效销售的过程，去面对与顾客交往中的挑战并寻求最佳解决方案[17]。根据控制理论，高学习目标导向的员工会调整自己的行为，以确保自己的目标(具备高水平的CNK以掌握工作任务)和自己的行为(关注顾客需求，识别顾客需求)保持一致。而这种识别顾客需求的行为动机，以及对判断准确性的关心程度，被心理学家认为是提高知觉准确性的重要因素。根据以上论述，本研究提出以下假设。 H2：服务交往中一线员工的学习目标导向特质对员工的CNK水平有显著正向影响。 (3)组织学习氛围与CNK 作为一种支持学习的环境因素，组织学习氛围在提高员工个人CNK水平方面如何发挥作用，是值得研究人员进一步探索的问题。Homburg等[3]指出，如果员工缺乏相应的人际沟通技能和顾客信息分析技能，缺乏专业产品知识和经验性顾客特征知识，仍然难以在服务交往中形成较高的CNK水平。现有研究表明，组织学习氛围在促进员工经验性工作知识和工作技能获取方面发挥着重要作用。不仅为员工的学习提供支持，创造学习的途径和机会，也能促进组织成员之间形成信任、开放的知识分享氛围，提高员工知识分享的心理安全感[18]。员工可以通过正式与非正式的经验交流、业务培训等途径，获取相应的顾客沟通技巧和顾客信息识别、分析技能，从而帮助员工在服务过程中准确将顾客进行分类，更好地识别顾客需求。 员工能否将经验性知识和人际互动技能转化和应用到服务工作中，也会影响员工对顾客需求的识别。员工将工作场合中学到的知识和技能转换和应用到工作中的效果，取决于员工的个体特征和环境因素。环境之所以重要，是因为它能促进或妨碍员工将知识转换到工作中的动机和效果[19]。这包含两个方面的知识：第一，员工创新的想法。如果组织成员感知到他们的团队并不重视学习，或者不鼓励或不倾向于在工作中采用新的观点，知识和技能的更新就会十分的缓慢。第二，员工在培训中所学的知识。并非所有员工都愿意，并且有能力将培训所学知识有效地转移和应用到工作中，这时学习氛围便是影响员工应用知识的动机和效果的支持性氛围[20]。Tracey等学者[20]的研究表明学习氛围能直接影响培训知识的转移。可见浓厚的学习氛围鼓励员工灵活地工作，促使员工将所学到的识别顾客需求的知识和技巧应用到实际的服务工作中，从而提高CNK水平。根据以上论述，本研究提出以下假设。 H3：组织学习氛围对服务交往中员工的CNK水平有显著的正向影响。 3、CNK在服务管理中的作用 (1)CNK与服务绩效 现有文献从行为和结果两个视角，分别选用行为指标(例如员工的服务表现)或结果指标(例如人员服务质量、顾客对员工服务的满意感等)对一线员工的服务绩效进行评估。在实际工作中，企业管理人员通常从结果角度来衡量服务人员的服务绩效。本研究也采用结果指标计量员工的服务绩效。 实用主义理论认为，何为最佳的或最准确的对人的知觉，评判标准在于该知觉促进知觉者交往目的达成的能力[6]。如果员工确实掌握了准确的顾客需求知识，那么根据该知识为顾客提供的服务应该能创造更高的顾客价值和满意的服务评价。尽管员工对顾客需求的认知对企业绩效管理具有重要意义，但目前该问题往往作为一种营销学常识泛泛而谈，缺乏实证研究的支持。本研究认为，员工关于顾客各个层次需求的准确知识是提高员工服务绩效的必要条件，提出以下假设。 H4：服务交往中员工的CNK水平对员工的服务绩效有显著正向影响。 (2)CNK的中介作用 许多研究专注于讨论员工学习与工作绩效的内在联系，但是学习目标导向对工作绩效的影响机制尚不明确。本研究探索CNK在学习目标导向与服务绩效两者关系间的中介作用，进一步剖析CNK的作用机制。尽管学术界缺乏对学习目标导向与服务绩效关系的探讨，但在人员销售文献中，已有学者关注一线员工的学习目标导向与能引致顾客满意的适应性行为之间的关系。根据Sujan等学者[17]的实证研究，学习目标导向的销售人员工作更灵活(Work Smart)，往往带来更有效力的销售结果。他们在工作中往往表现出问题解决导向、乐观精神和高自我效能感[21]，适时调整解决问题的策略[12]。本研究认为，员工的学习目标导向激励员工根据具体情境调整服务行为以提高服务绩效，而员工之所以能采取相应的策略调整行为，关键因素在于学习目标导向能让员工更关心顾客的需求，形成高水平的CNK。因此，本研究假定。 H5：服务交往中员工的CNK水平中介员工学习目标导向对服务绩效的直接正向影响。 现有文献就组织学习氛围对员工工作绩效的影响机制进行了大量探讨，发现在学习氛围浓郁的组织中，员工有机会学习和掌握各种专业知识与技能，感知到较低的工作压力，具有较高的工作积极性和工作绩效。但是顾客对员工服务绩效的评价，不仅依赖于员工的服务态度、专业知识和娴熟的技能，也依赖于员工对顾客需求的准确认知。本研究引入CNK概念，进一步探究CNK在组织学习氛围对员工个人服务绩效影响中的中介效应，提出以下假设。 H6：服务交往中员工的CNK水平中介组织学习氛围对员工服务绩效的直接正向影响。 在文献研究和定性研究的基础上，我们提出如图1所示的概念模型。在组织层次，探索组织学习氛围对员工学习特质和CNK水平的影响，分析组织学习氛围在提高员工CNK水平方面如何发挥作用；在员工个人层次，探索学习特质、CNK与服务绩效三者的关系，剖析CNK在学习氛围、学习特质与服务绩效关系间的中介作用。我们同时控制员工对他人表达行为的敏感度、员工与顾客接触的次数、员工的年龄、性别、受教育程度、行业工作年限等人口统计特征对CNK产生的可能影响。
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