浅析提高邮件营销中邮件吸引力的策略，本文主要内容关键词为：邮件论文,吸引力论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着internet的迅猛发展，网络作为一种新的营销渠道被广泛应用，网络营销随之兴起，本文就网络营销的一类邮件营销的问题进行探讨，希望对实施邮件营销的企业有所启示。
1 邮件营销的定义
Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的[1]。
2 邮件营销的现状与问题
1971年电子邮件出现，E－mail营销诞生于1994年，在这十多年里，邮件营销得到了迅猛发展，同时也出现了很多的问题。
一方面，2007年全球活跃电子邮箱账号攀升至14亿，电子邮箱服务的网络渗透率超过80％，这种集针对性强、反应迅速、成本低廉、回报率高等优点于一身的电子邮件营销模式，有着广阔的前景，获得了企业尤其是中小企业的广泛应用。
另一方面，邮件营销存在着很多问题，面临着很大挑战。首先是垃圾邮件的影响。由于垃圾邮件泛滥，有价值的信息往往被大量无用信息淹没，也很容易造成有价值信息的丢失，垃圾邮件也影响用户对于电子邮件信息的可信度。其次，邮件阅读率降低。接收者的兴趣在不断变化，而用户注册资料之后很难及时更新，当他对原来订阅的信息不再感兴趣时，即不会退订，也不会去认真阅读。最后，Email营销的回应率也在逐年降低。如同其他网络广告形式一样，Email广告的点击率也不断降低，这将从整体上影响Email营销的效果。
因此，提高邮件的点击率、回应率成了邮件营销成功地关键，而无论是点击率还是回应率都依赖于邮件为用户带来的价值，而邮件的价值最终表现为邮件对消费者是否具有吸引力。
3 提高邮件吸引力的策略
3.1 净化邮件营销的宏观环境
净化邮件营销的宏观环境是进行邮件营销的前提保证，只有净化了邮件营销的宏观环境，减少垃圾邮件的不良社会影响，真正具有价值的良性邮件的价值才会体现出来。
净化邮件营销的宏观环境不是一个或几个公司企业所能实现的目标，需要各方面的积极努力。①通过技术手段进行控制。常用的技术手段有即时邮件杀毒监控，有效拦截附件中的病毒文件或者是邮件内容中的恶意代码。及时更新垃圾邮件数据库，每天有专人负责收集互联网上的信息，通过筛选、分析、整改等一系列细致过程来更新垃圾邮件数据库。自定义邮件过滤策略。作为企业邮箱的提供商，应着力提高反垃圾邮件的功能保障，完善企业邮箱的技术服务。②全民参与，积极举报垃圾邮件的发送者。③可以通过行政的、国家立法的方式进行干预，加大垃圾邮件的打击力度。④对于进行邮件营销的企业，应该自觉遵守邮件营销的道德标准，精心设计邮件，垃圾邮件只会降低企业的形象，不利于企业的长远发展。
3.2 发送邮件之前做好前期调查
前期调查是进行有效邮件营销的保证，是进行标题设计和内容设计的基础。根据用户的实际情况，为用户发放有针对性的邮件，是提高邮件吸引力的关键。
前期调查获得用户资料实际上是一个很困难的事情，企业获得用户邮箱的方式有一下几种：
①算好器随机获得邮件地址。
②通过邮件供应商购买。
③通过其他网站、论坛、博客、甚至是QQ群中购买。
在三种方法中，很明显第三种是相对较好的邮件地址获得方式。我们知道，用户一般会在自己感兴趣的网站或论坛上进行注册，而在注册的过程中也就留下了邮件地址、兴趣爱好等等信息。根据这些信息可以帮助找到目标顾客，并根据顾客特点设计邮件。
3.3 标题设计
在标题设计中应该考虑以下策略：
①邮件中含有对方的名字，这样的邮件能够提升用户的注意，用户有种被重视的感觉。有些资料认为，以用户姓名为抬头的邮件点击率可以高达40％－50％。②特定日子发送特定标题的提醒或问候邮件。在节日或对方的生日时，为其送上生日贺卡，是提高邮件吸引力、培养忠诚客户的好办法。③利用用户的好奇心设计题目。每个人都有好奇心，因此，可以以“你知道吗？某某xx了”等为标题，或者暗示邮件对用户很有用，不打开后悔等等。当然，邮件本身的内容能够满足用户的这种好奇心。④标题突出邮件给予用户的利益。⑤与重大事件相联系。例如媒体近期热炒的事件，可以以艳照门的最近进展为标题，吸引用户的注意。⑥考虑性别因素设计标题。根据知名网络广告公司DoubleClick的研究表明，对于男性用户来说，对用户打开邮件最有帮助的是有吸引力的是信息／新闻标题（占被调查者的69％），其次是提供折扣信息（50％）、新产品发布（37％），而对于女性用户来说，最能吸引他们打开邮件的是折扣信息（64％），然后是有吸引力的新闻（46％）、免费送货（43％）等[2]。因此，在设计标题时应该考虑因别人素，区别对待。
3.4 内容设计
内容是邮件的主干，如果认为标题设计、收信人设计是为了提高邮件的点击率，那么，内容设计就是为了获得消费者重复点击和回复的关键。邮件内容的设计应该遵循如下原则：
①内容风格个性化。不同的顾客群体需要不同的邮件内容，区别于以往的邮件，区别于其他企业的邮件，区别于不同的顾客群体，这样设计的邮件内容才有吸引力。用户才有可受到尊重的感觉。
②内容流畅，读起来应该朗朗上口，让人感到轻松、愉快。
③邮件广告部分的内容应该一目了然，努力使用户仅仅是用眼睛扫视即可了解广告大致内容。
④对用户有价值。对用户有价值可以说是邮件营销中判断邮件是否垃圾的唯一标准，无论邮件的主题多么吸引人，发信人多么可信，风格多么独特，如果对于用户没有丝毫的价值，这无疑就是在浪费邮箱的空间和用户的时间。相反，在发邮件前，即使没有得到用户的认可，但是，如果邮件对于用户是有价值的，最后，同样能够得到用户的认可，同样不能被认为是垃圾邮件。因此邮件的价值显得尤为重要。
一方面，邮件内容本身具有价值。如果邮件本身具有用户需要的信息，可能是用户希望的、甚至是订阅的某网站或论坛的内容，那么问题就很简单了，只需在题名中标注清楚，就会得到点击和阅读。
另一方面，企业想要传达的邮件内容本身可能不具有价值。实际上，企业发放邮件更多的是宣传产品或服务、出售产品或服务、提高企业知名度或是其他促销信息，这样的邮件则很难判断其本身是否对用户产生价值。同样很少有用户会主动选择观看广告信息。例如电视观众在观看电视节目是不是为了看广告，但是由于电视节目的价值，观众接受了观看中间插播的广告。因此，即使邮件的广告信息本身不对用户产生价值时，也可以通过在邮件中增加用户感兴趣的附加信息，提高邮件吸引力。
因此，附加价值的设计显得尤为重要，附加价值常常体现为如下形式：第一，点击邮件或传发邮件可以获得相应的积分或购物券。例如，企业可以和邮件供应商合作，当用户打开广告邮件或传发邮件时可以获得相应积分，当积分累计到一定程度时，可以得到扩容或其他奖励。第二，邮件中附加天气或生活方面用户天天会用到的信息。这些信息可以是天气预报、健康信息、今日十大新闻、今日中文论坛十大热贴等等。这种方式的关键是做到持之以恒，即使没有新的广告信息需要发布，也要为天天为顾客发去天气或其他生活方面的信息。久而久之使用户对邮件提供者产生依赖感。第三，顾客打开邮件后，用户就会看到美丽的图片、动听的背景音乐或者是搞笑的flash播出。而这些信息最好是企业原创的，其间能够体现广告内容、或企业产品的图片、音乐或flash。例如，宝马公司为宝马汽车而拍摄的八部经典小电影，在网民中流传很广。
在提供给消费者附加价值时，应该注意以下几点：
①由于企业的实力不同，不同的企业可以选择提供不同的附加价值。
②由于消费者的特征不同，邮件应该针对不同的消费者提供不同的价值，因此附加价值的设计应该因人而异，千篇一律的广告虽然节省时间，效果却往往不理想。上文提到的前期调查是设计附加价值的基础。
③与其他企业合作。广告邮件可以借助其他公司的邮件进行推广。最经典的例子是可口可乐公司与魔兽游戏的合作，买可乐可以获得魔兽游戏的积分，魔兽游戏也获得了推广。因此，广告邮件加载到用户已经愿意接受的论坛沟通邮件中，类似于企业选择不同的电视频道传播广告；也可以加载到用户订阅的电子期刊中，类似于在杂志中央带广告。不过，这种广告要比电视广告和杂志广告成本低的多。
3.5 发信人设计
Double Click的研究表明，60％的被调查者认为邮件的发件人对于是否打开邮件起决定作用，认为邮件主题发挥决定作用者占35％。因此，如果发信人具有一定的权威性和可行性，那么就要明显的显示出这一点。而对于那些还没有什么知名度的中小企业而言，可以选择与大型的知名企业联合，借船出海，以提升邮件的可信度和点击率。使用这种方式的前提是保证用户阅读完广告后不会有被欺骗的感觉。
3.6 署名设计
邮件署名很容易被公司忽略，实际上，电子邮件签名是一个公司品牌形象的组成部分，对企业网络品牌具有一定的影响。正规公司在邮件签名（尤其是对外部联系时的邮件）都有统一的格式设计，这样不仅看起来比较规范，而且也是体现了公司品牌形象，尤其是当多个人员或者多个部门都需要与用户发生通信联系时，这种效应更加明显。好的署名设计，可以逐渐地提升用户的注意力，从而提升邮件的吸引力。
3.7 避免用户认为邮件是病毒邮件
众所周知，网络上病毒泛滥，一不小心，就会感染各种病毒或木马，即使是最先进的杀毒软件也不能保证全部查杀，用户在上网时显得尤为小心。邮件也是病毒传播的一个主要途径。因此，为了避免用户怀疑邮件含有病毒，在进行邮件设计时需要注意以下几点：
①标题不要过于夸张。现在的用户都很小心，过于夸张的言辞反而使用户产生怀疑。
②尽量不要应用附件。现在大多数的病毒都是附在附件中，因此用户很少打开附件，尤其是用户收到陌生人的邮件时，几乎不会打开邮件。当然，当企业和用户已经产生了某种信任感，还是可以加载附件的。
③尽量不要用超链。如果超级链接会使用户进入陌生的网页中，用户很难相信打开的链接中没有病毒，因此，往往拒绝打开超链。因此，邮件中尽量不要加载超级连接，即使含有超链，也不要重要广告信息放在其中，因为用户点击的可能性很小。
4 结束语
邮件营销是一种很有生命力的营销方式，特别适合中小企业应用，邮件营销成功的关键是是否对消费者具有吸引力，在眼球经济的今天，谁能够吸引消费者的注意，谁就能在市场竞争中获胜。