企业竞争的新焦点：娱乐营销，本文主要内容关键词为：竞争论文,焦点论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着经济社会的不断发展，人们的需求层次逐渐提高，人们不但注重产品提供的物质享受，更希望这种产品能带来轻松休闲的娱乐享受。对企业而言，在与竞争对手的产品、服务都差不多的情况下，必须尽量提供产品的附加价值，特别是增加休闲娱乐方面的附加价值，才能吸引顾客。
娱乐经济呼唤娱乐营销
“娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键，‘娱乐经济’已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是娱乐。”美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔·J·沃尔芙如此认为，“企业应如何吸引消费者的注意呢？企业怎样才能提高产品的附加价值，使产品更具吸引力呢？
答案只有8个字：“娱乐内容”、“娱乐要素”。即是说，公司需要提供消费者可以参与的娱乐体验。娱乐的这种巨大力量，催生了整个娱乐营销的概念。
娱乐营销是以消费者的娱乐体验为诉求，通过愉悦消费者而有效地达到营销目标。在营销中有意放入娱乐的因素，用音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、颜色、形状、美女、宠物、儿童……给消费者带来多重感官的体验，来捕捉消费者的注意力，达到刺激消费者购买和消费的目的。通过营销策划将娱乐因素与商品销售“粘合”在一起，这使得商业性的营销行为具有很高的观赏性和出色的现场表演性，广告变得越来越“好看”、越来越“好玩”。
直接用娱乐作为营销手段已经成了越来越多商家的选择。娱乐营销已成为企业竞争的新焦点。购物从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式；坐飞机，不再是简单的从A地飞到B地，而是要在途中做做按摩，看看电影，甚至体会一下在空中玩老虎机的感觉；坐火车，有广播听；坐汽车，有电视看；信用卡、咖啡杯上，出现影视明星的影子；手机可以当随身听和电视用；冰箱会唱歌……娱乐营销这一全新的营销方式，正对人们的消费生活进行着加速渗透。
百事可乐和麦当劳的“把戏”
把产品做得娱乐，把娱乐做成产品，这在国际上已经流行几十年了，许多国际公司如喜力、耐克、诺基亚、百事可乐、麦当劳都是凭借明星、时尚和游戏之类的娱乐因素，叩开中国市场大门的。
如百事可乐采用郭富城做形象代言人，整个广告片就是一支MTV娱乐影片，百事可乐的娱乐功能被表现得淋漓尽致，深受青少年的喜爱，大大加强了百事可乐的号召力。广告中的娱乐诉求满足了消费者娱乐心理。从而拉近了与目标消费者的距离。百事可乐公司主席罗杰·思瑞克曾说：“饮料之战没有永远的赢家。输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”而百事全国新星大赛为鼓励中国原创音乐，鲜明地打出了“鼓励原创，提倡原创”的旗帜。这恰恰与百事“渴望无限、炫出自我”的口号相吻合。因此引起了圈内外人士的高度关注，再次尝到了娱乐营销的甜头。
再看看麦当劳。他们声称“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”。因为它不仅提供了一个令人愉悦的进餐环境，还向进餐的孩子们发送新奇的，变幻无穷的玩具。麦当劳不仅是一个就餐的地方，更是一处娱乐休闲场所。孩子们可以在麦当劳乐园里尽情欢愉。正因为麦当劳有了其娱乐休闲功能，消费者当然乐意经常光顾。麦当劳的经验与模式就是食物、人物及快乐的完美组合。
娱乐营销在中国的成功“移植”
如今市场竞争加剧，在产品和服务愈来愈趋向同质的市场上，中国企业也越来越多的运用娱乐营销的手段，把产品和服务传递给消费者，同时又把欢乐、时尚与享受带给消费者，从而赢得竞争优势。
杭州娃哈哈集团的“明星＋歌曲”营销策略就是中国企业推行“好玩”营销的经典范例。其做法就是让娃哈哈的产品与服务实现生动化，从而烹调出一种娃哈哈文化与营销的娱乐版本。
娃哈哈最初一直从事少儿液体食品的生产，享有全国性影响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的动听旋律唱遍了千家万户。娃哈哈第一步是走对了。但它要想更长久，更好地实行营销，还得坚持自己的“明星＋歌曲”策略，继续向消费大众提供长期的同类广告与活动。“娃哈哈纯净水”1996年与景岗山的合作（“我的眼里只有你”），1998年与毛宁、陈明的合作（“心中只有你”），1999年与王力宏的合作（“爱你等于爱自己”）；“娃哈哈非常柠檬”2000年与庾澄庆（“年轻没有失败”），李玟（“一见好心情”）的合作；“娃哈哈非常茶饮料”2001年与周星驰的合作（“曾经有一瓶娃哈哈非常茶饮料放在我的面前，我没有珍惜，当我口渴时才后悔莫及”等等）……都是他们在这一策略下的措施，具体过程大同小异。娃哈哈系列产品沿着“明星＋歌曲”的光明大道，路子走得越来越成熟，越来越出色了，而“明星＋名品”的“双赢”策略使其产品名声也越来越响、销售量越来越大，钱越赚越多。
还有我们熟知的海尔。在开发广大农村市场时，海尔正是将其产品特性与消费者群体文化相结合，组织了海尔冰箱放映队，为139个县的农民送映了一万场电影。在每场电影放映前，放映队总要放一段专题片，宣传“海尔”及其产品的有关内容，同时还赠送《农村手册》向农民普及科普知识，从而在农民兄弟心目中塑造、传播和维护了“海尔”良好的企业形象。
双星集团也同样在娱乐营销方面为我国企业树立了典范。1997年双星集团与中央人民广播电台举办了“双星全国广播新歌评选”。同时，在企业内部举办各种文娱活动，让企业文化渗透于职工工作生活的全过程，通过健康向上、丰富多彩的文化活动激发职工劳动干劲、拼搏精神。这成为无声的号角和动员令。1998年双星还投资400万元赞助拍摄了十二集大型电视专题片《百年恩来》，在全国100多家电视台相继播出。2000年元宵节期间，双星又在山东即墨市举办了大型“双星山会”，送文化下乡。同年4月又在沂蒙老区建起双星塔，为当地百姓提供了一处休闲娱乐的地方。也营造了一方市场。
中国企业运用娱乐营销应注意的问题
然而，值得我们注意的是，事实上还有多数中国企业在运用娱乐营销时并没有像娃哈哈、海尔、双星那样获得成功，比如曾经退场的健力宝和已经退场的旭日升。所以，我国企业在运用娱乐营销时应该注意以下问题：
1.娱乐营销需要不断创新。娱乐的天性是喜新厌旧，一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会不断去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快会觉得它不再新鲜，然后又去拥有他认为更好的产品。娱乐营销应该是让消费者参与性更强，打“短、平、快”的方式，企业过分依赖哪一种营销方式都不是最终的出路。所以，运用娱乐营销就必须持续创新，不断创造新的娱乐方式，娱乐营销是一项需要永续投入的工作。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新的精神。不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。只有创新才能取得并维持企业的竞争优势。因而我国的娱乐营销还应该注重发展娱乐营销文化，以对付娱乐经济纷繁复杂的环境变化并保持企业适当的弹性。
2、娱乐营销需要因地制宜。我国企业在学习国外娱乐营销时，只引进了其外在表现形式，而对娱乐营销的内涵、实质及适用条件缺乏认真细致的研究。中国的娱乐经济有自己的矛盾。由于我国企业实力的差距，我们的娱乐营销往往是面对中国的消费者。但所依托的文化却往往是西方的、模仿的，或者是照搬的。这表明我们的娱乐营销还处于较低层次。
但是，中国的娱乐经济毫无疑问有巨大的发展潜力。中国的文化里，一样有悠闲和幽默。中国人一样具有快乐的天性。所以中国的娱乐经济一定会随着中国经济的发展大步向前。而娱乐营销也将在其中起到非常关键的作用。因此，在娱乐营销发展过程中，要防止娱乐营销的“水土不服”现象。西方国家好的娱乐营销，我们要学习和借鉴，但并不是完全照搬。娱乐营销的精髓在于因地制宜，根据自己的实际情况发展自己的营销竞争优势。我们要灵活运用，不要轻易移植。中国企业界很有必要对西方国家好的娱乐营销进行研究和学习，取其精华，去其糟粕，为我所用。
在这其中，如何充分研究我们的文化将是不能忽视的一项工作。娱乐这种文化内涵较深的方式嫁接到营销本身就要求其策划、执行、结果都要达到“双赢”才算是科学的、有效的、可以推广的。以后企业还会延续这种模式，但要花功夫研究中国文化与企业文化之间的关系，还有产品特性与消费群体的文化结合点。我国的娱乐营销必须与优秀的民族文化、特定的社会文化、一定的企业文化相结合，更重要的是要符合社会主义市场经济的价值观念，得到广大人民群众的广泛认可。这样，才能真正满足广大消费者的需求，为其带来娱乐体验，又能使企业达到营销的目标。
3、娱乐营销手段的选择需谨慎。娱乐营销手段的选择要因企业的行业特色而异、因产品和服务特色而异、因企业的发展阶段而异、因目标公众而异。这样的娱乐手段才会使企业的娱乐营销个性化，娱乐营销的个性化才可能将企业引向成功。
娱乐是人类与生俱来的天性。现在的物质生活水平已经达到相当高的水平，人的娱乐天性就被极大的释放出来。如果我们忽视消费需求的娱乐化趋势，将很难在市场上立足。因此，在娱乐经济时代，充分认识娱乐经济发展的趋势和规律，高度重视娱乐营销在现代市场竞争中的重要作用，自觉的运用娱乐营销来参与市场竞争，并不断创新娱乐营销，发展有中国特色的娱乐营销，是当前我国企业界应该重视的问题。