图书市场机会的寻找，本文主要内容关键词为：图书市场论文,机会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国的图书市场是一个准市场
中国图书市场发展速度迅猛，资金利润率高。到1997年全国出版社达504家，是1978年的4倍左右，总资产700亿元，利润总额37亿元，资金利润率连续3年保持25%的增幅，在全国33个行业中，位居第四位。1999年实现利润51.5亿元。然而，目前出版的市场化程度并不高，远远没有规范、成熟起来，各种经营时期的特征交并出现，各种市场因素参差错落，仍是一个十分不完备的市场。
(1)我国出版业被人为地行政划分成僵硬的条块，图书市场呈现地域经济下的垄断分割。目前图书市场的竞争是不规范、不公平的，表现为严重的地方保护主义和市场分割。
(2)我国图书市场是一个计划经济与市场经济交错的市场，出版业绝大部分仍属于计划经济，国家控制的教材印制发行占主导地位，各省市图书经营额的80%～90%来自于教材和教辅的供应；市场化较高一点的就是一般书的出版发行，但是受以上几个因素的影响，也不景气。
(3)中国图书市场竞争激烈的背后是各种经营手段的无序。有以生产为中心，以产定销的，如计划性极强的政治性图书和教材；有以产品为中心，认为“酒香不怕巷子深”的，如很多出版社所谓的精品；有以销售为龙头的，不惜代价地采取各种推销方法（甚至高压手段），其目的是解决日益增加的库存；也有细分市场、准确定位的，如计算机图书市场上的四大领先者。但总的感觉是中国图书出版业的市场经营运作，仍处于夹生饭状态，远没有进入市场营销阶段。
(4)中国图书市场在有限容量下出版过剩的表象掩盖的是开发不足。中国出版业的生产量与市场的需求量很不相称（主要是服务的深度与广度和现在的发行数额不协调）。我国出版业最大的问题，应该说是无效供给过度、有效供给不足，同时又缺乏有效的竞争机制。
寻找市场机会的方法
1.从产业结构的发展和平衡中寻找市场机会
(1)与高速发展的产业携手，寻找双赢的市场机会：在中国20年的产业调整的过程中，广电业可以说是发展最为迅速的产业之一。图书、杂志搭配电视节目出售，在出版界已不算新鲜事。
(2)与变化中的产业协调，寻找弥补市场损失的新的市场机会：面对减负的出台，不少出版社对可能到来的经济损失悲观估计过多。其实减负后，孩子的个人空间更大，需要的精神食粮更多，出版社可以提供更多适合其年龄特征的读物。出版社应着力于开发出版打开思维禁锢、开放心灵、开阔想象力的作品。
2.从市场需求和供给的矛盾中寻找市场机会
就目前的图书市场来看，供求结构性矛盾严重，其突出表现为无效供应过剩与有效供应不足。这种矛盾蕴藏着许多市场机会，主要是解决有效供应不足的市场机会。
(1)从消费结构和商品结构的差异中寻找机会：虽然从市场总量来看，市场已经出现饱和甚至供过于求的状态，但就某些具体的花色品种又有短缺的可能。例如，图书市场上针对少儿读者的唐诗读本有几十种，但大多思路旧、面孔老、制作粗糙。浙江少儿出版社抓住这一“空穴”，于1997年11月推出了《唐诗三百首》（儿童版），内容精、形式新、功能全，一年之中重印了三次，发行十几万册。
(2)从消费需求层次的差异中寻找机会：就目前图书市场的需求来看，读者的需求趋于多样化，对图书的需求层次各不相同，可以从各种消费层次的需求平衡中寻找市场机会。一是购买力的差异，图书市场上的《鲁迅全集》有许多个版本，有几千元一套的精装本，也有几十元一套的平装本，各有各的读者，一直畅销不衰。二是品位的差异，这同中国现实中有某些偶然的巧合，一群所谓的中产阶级正在中国壮大，他们是一群讲究生活趣味的人，所以当他们发现有书籍迎合他们之后，《格调》开始流行，以及《高级灰》、《香烟》、《器具的进化》、《情调》、《品位》的热销。由于更多的人向往这种生活，它的读者群在迅速扩大。
3.从市场环境的变化中寻找机会
(1)从经济环境的变化中寻找机会：经济环境的变动使整个社会的消费水平和消费结构都会发生巨大变化，这种变化能产生出许多新的需求，为企业带来新的市场机会。90年代初期，60年代中期出生的被称为“误增的一代”开始进入生育年龄，山东科技出版社从国外引进《健康怀孕40周》，成为畅销书，至今势头不减。农村仍是一个有待开发的巨大市场，农村题材图书也开始与读者一起奔“小康”：如中国农业出版社新推出的《中国农民基本常识读本》、《人民卫生文库·名医说病》、《小木屋生活丛书》等书，摈弃了以往“大而全”的做法，结合农民实际，分门别类出版单品种图书，降低了成本，也更具有针对性。
(2)从社会文化环境的变化中寻找机会：人类在不断发展，社会在不断进步，人的道德观念也在不断变化。这些变化都能为企业带来市场机会。2000年北京图书订货会上，中国社科出版社的《世纪对话》，就传统文化、卡通文化、先锋小说、网络等“世纪话题”与文化名人展开对话；中国青年出版社推出的《中年危机》分为男人卷和女人卷，提出了一个带有普遍性的问题；中国国际广播出版社的《打工皇后吴士宏辞职现象破译》等等，订数可观。“另类”、“边缘”图书也非常受欢迎。
(3)从政治环境的变动中寻找机会：从政治环境的变化中也能找到市场机会。例如，驻南使馆被炸激起的爱国热情使军事题材与国际政治丛书成为最具吸引力的畅销书。中国青年出版社的《谁能打赢下一场战争》、改革社的《风烟滚滚唱英雄》及相关的题材在1999年度吸引的读者超过百万。再比如，中共中央十五届四中全会的召开，对国企改革的方向做了进一步的探索和总结，使国企改革这一焦点话题再次成为社会生活中的热中之热。因此，出版界纷纷推出国企改革题材图书。
4.从分析本企业经营条件的相对优势中寻找市场机会
任何企业都有自己的经营优势和劣势，企业正确分析自身条件，充分发挥自身优势，扬长避短，就能为自己创造全新的市场机会，具体做法有：
(1)另辟蹊径法：把现有的资源进行优化配置，以全新的形式或方法，在现有的市场之外再打开一片新的领域。在机械复制的今天，老式的叙述方式已经不能像以前那样吸引眼光和口味越来越挑剔的读者了。群众出版社推出一套“凹凸文丛”，即以同一个提纲由两个作家分别写作成《不爱不明白》（凸本）和《认识你真好》（凹本）两个各自独立的故事，同时又可以偶合成为一个完整的世界，给人带来一些新奇感。
(2)见缝插针法：实力不强的小型出版社，优势在于灵活易变，容易在缝隙市场中见缝插针寻找机会。由于出版业的条块分割和条块下的再分条块，使得许多地方出版社的日子很不好过，尤其是地方科技出版社。每一个行业都有中央级的专业出版社（比如气象出版社等），它们在各自的细分市场上具有霸主地位，地方出版社很难与其抗衡，最好的办法就是见缝插针。例如山东科技出版社的《电工计算手册》，就是在《电工手册》和《电器施工手册》所占领的市场上寻找到缝隙，并一举获得成功，1992年第一次印刷即获纯利22万元，至今每年重印一到两次。
(3)声势夺取法：利用自己在资金、声誉、作者资源等方面的优势，在潜在的读者群中造成强大的舆论声势，创造机会。在《学习的革命》被评选为中国1998年度十大策划案例后，科利华公司又开通网上图书通道，并借助媒体广为炒作。
余秋雨的《霜冷长河》和王朔的《看上去很美》在出版之前都造就了极度悬念，之后，这两位作者分别以批评别人和千禧旅游再度成为媒体焦点。
(4)绝技吸引法：企业努力使自己拥有一种特殊的吸引力，作为寻找市场机会的钥匙，开拓出新的市场。中央部、委、办直属的出版社都有“绝技”——技术权威，但更具魅力的是如何营造自己的“绝技”。1998年山东科技出版社成立了全国第一家出版基金——“泰山科技专著出版基金”，聘请吴阶平、卢良恕、唐敖庆、何祚庥、杨乐、蔡景峰等9位著名科学家任评委，这个评委会在学术界具有非常大的影响力，吸引来了大批具有国际先进水平或国内先进水平的学术专著。多年来该基金资助出版的学术专著年年获大奖，单是1999年就有4种图书获“国家图书奖”。
5.运用智慧创新思维方式，创造出市场机会
一个优秀的企业经营者，不仅要有寻找市场机会的能力，更要善于预测市场趋势，并通过积极有效的方法，依据市场需求的变化，为企业寻找新的机会。
(1)纵向联想思维方式：从消费者的消费过程和消费方式出发，充分发挥想象力，挖掘扩充产品的使用功能，从而开发出一系列纵向联系的市场。例如，山东画报社的《老照片》系列打破了图与文的相互漠视，带给人们的冲击力远远大于文字的感染力。
(2)横向联想思维方式：不同的行业虽然有这样或那样的不同，但其内在的发展规律却有其非常相似的地方，可以相互借鉴。比如一个医生，他最需要的不再是医学基础理论，而是临床经验，医生买书的目的大多是要解决临床问题。家用电器修理人员就像一个医生，他最需要的同样是如何解决实际问题，山东科技出版社的“家用电器修理实例精选系列丛书”（一套12种，1998年）正是基于这样的思路组织出版的，一面市即被抢购一空。
(3)反向思维创新方式：如果把很多市场上的需求问题反过来思考就会得出完全不同的结果，其内涵和外延都会产生差异，从而发现消费需求的差异，形成新的市场，利用这种方式营造市场机会的最好例子是《误诊学》。在治病救人的过程中，正常的思路是先诊断后治疗，诊断是治疗的基础，要想提高治愈率，首先要提高确诊率，反过来想就是要降低误诊率。《误诊学》一书出版后，深受医学界好评，被誉为“一部书开创了一个新学科！”