欧洲钻石巨头的5S体验营销，本文主要内容关键词为：欧洲论文,巨头论文,钻石论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从心理学的角度分析，顾客忠诚度体现为顾客行为上的忠诚，而行为上的忠诚在很大程度上来自于情感忠诚度。体验式营销需要通过特定的刺激，释放出品牌的情感魅力，形成顾客情感偏好，吸引潜在顾客及维系顾客忠诚。
那么，如何进行体验式的营销？欧洲在华最大珠宝零售机构、全球最大珠宝钻石切割商EDT旗下经典品牌TESIRO通灵提供了范例，他们通过体验式营销，在北京、上海、江苏、山东等市场上攻城略地，占有率和客户忠诚度遥遥领先于竞争对手。
感官体验，从5S入手
传统营销在很大程度上更关注产品的功能性利益，但随着同质化竞争的加剧，企业的核心诉求点往往会淹没于信息的洪流中。如果要提升顾客忠诚度，企业需要给予客户独特并富有价值的利益点。
体验式营销正是从品牌确立的主题出发，刺激消费者的感官、情感，塑造思维认同，向消费者传递品牌诉求，改变其消费行为。事实上，这种体验的理念不仅新颖，而且更具现实意义。
为了更有效地做好体验营销，TESIRO通灵提出了5S策略，从Sense of sight（视觉）、Sense of listening（听觉）、Sense of touching（触觉）、Sense of taste（味觉）、Sense of smell（嗅觉）5个方面创造协同效应，在信息爆炸的环境中，提供一种新的理念和观点来接触潜在及现有的目标客户，持续地给予顾客独特的、能够留下清晰印记的信息，进而从容不迫地建设品牌。
TESIRO通灵来自于以优质钻石切工享誉世界的比利时安特卫普，17世纪时比利时安特卫普就已经成为世界上最大、最著名的钻石切割、买卖中心，被人们称为钻石之都。这里切割的钻石精美绝伦，因此，比利时切工又被业内尊称为“优质切工”。围绕比利时优质切工钻石，TESIRO通灵从多角度传递自己的诉求，以形成顾客记忆的线索。
Sense of sight（视觉）上，明亮的展示柜、古老的钻石切割工具相得益彰，极富艺术感的欧洲陈设凸显出TESIRO通灵独特的品位和时尚感。
Sense of listening（听觉）上，比利时音乐悠扬悦耳，为了营造店内浪漫的气氛，音乐分贝量的大小都有着严格的控制。
Sense of touching（触觉）上，优质切工钻石模型，打磨钻石的器械，让顾客亲身感受优质切工钻石的魅力。
Sense of taste（味觉）上，让顾客品味原汁原味的比利时巧克力，领略比利时的别样风情。
Sense of smell（嗅觉）上，欧洲皇室专用香水弥漫于空气中，散发出优雅的气息。
通过5S策略对感觉器官的全面刺激，TESIRO通灵恰如其分地展现出浓郁的比利时钻石文化氛围，品牌核心诉求表现的也更加突出。体验式营销让每位顾客对TESIRO通灵品牌有了全面认知，让消费者从内心深处感知这个品牌的独特点，体验这个品牌带给自己各种有形或者无形的感受。TESIRO通灵在展示自己独特诉求的同时，让消费者深刻地记住其独特的利益点，形成差异化竞争优势。
情感体验，动心更动情
人的情感总是在一定的情境中发生，不同的情景会产生不同的情感，为了唤起、培养、强化某种情感，除了5S外，企业还必须在终端设置与品牌主题诉求相一致的情景。
在上海南京东路TESIRO通灵钻石体验中心，摆满了放大镜、钻磨机、抛光机等复杂的钻石加工工具，俨然一个比利时安特卫普古老的钻石工厂。一位技术娴熟的欧洲钻石切割技师Louis正在打磨钻石，如果有顾客对此感兴趣，就可以与Louis一起体验钻石切割的美妙过程。
Louis是TESIRO通灵比利时总部的全球顶级切割师，今年64岁的他，出生于世界钻石之都安特卫普的钻石切割世家，受家族影响，他15岁时开始涉足钻石加工行业。Louis擅长切割难度极大的大钻、异型钻。
在这位技师的背后，一幕色彩斑斓的钻石文化墙镌刻着岁月的痕迹。徜徉其间，犹如散步于欧伦古城，凝固在时光中的精彩瞬间引人注目又充满浪漫，时光交错中，一切似乎都复活了，神秘与辉煌，凝重与时尚，比利时550年的钻石历史跃然眼前。在如此曼妙的氛围中，浓郁的钻石文化气息扑面而来，消费者的购物体验变成了一次动心、动情的比利时浪漫之旅。
当然，在消费场景中，面对面的互动交流也是形成强烈情感最重要的来源。这就要求营业员在体验式营销中扮演重要的角色。
TESIRO通灵定期安排营业员去比利时以及法国巴黎的凡尔赛宫、香榭丽舍大道等地参观学习，感受欧洲作为世界奢侈品中心深厚的文化底蕴。在欧洲培训期间，比利时安特卫普TESIRO通灵公司总部和国际最权威钻石机构的钻石专家，会为营业员提供系统培训，其中包括优质切工钻石切磨、交易、钻石文化以及母公司EDT的珠宝营销、管理经验。营业员在弥漫着浓郁奢侈品文化的情景中接受培训，直至成为珠宝领域的专家。
通过顾客的情感体验，和顾客进行深度的情感沟通，形成强烈的视觉冲击力和区隔点，令顾客在消费时倍感舒适自在。在接触和互动中产生的情感体验，会随着时间的发展而不断发展，这显然优于在广告中培养的感情。这种情感上的认同，会吸引消费者的注意力，并形成一种心灵上的沟通并逐渐深入消费者的心智，形成一种品牌偏好。
细节成就贵族
“细节成就贵族”，对于珠宝这样的奢侈品来说，对品牌传播细节的重视使得顾客得以更为深入细致地去感受品牌的内涵。体验式营销实实在在地落地就是要关注顾客的每一个接触点，视觉、触觉、嗅觉……一样都不能少。
在TESIRO通灵的专卖店，工作人员每天要对店内的湿度、温度进行测量，检查是否达到人体的舒适指数；递给客人的咖啡是否为最适宜饮用的温度；店内音乐声音的分贝大小是否最适宜接受；在TESIRO通灵上海店休息区的茶几上摆放的鲜花会随季节、节日的变动而不断变化，情人节摆放的一定是火红的玫瑰，母亲节就是一束温馨的康乃馨。
这些看似微小的问题却成为TESIRO通灵每天都要考核的标准，正是细节上的成功凝聚起来，才形成了品牌的高美誉度、忠诚度和强烈的品牌文化感染力。
生活方式，提升顾客忠诚
不过，从认知到忠诚的过程中，最有力的营销手段是塑造一种生活方式。一个品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念一旦吻合，消费者就会将此品牌作为自己的精神寄托，进而表现出强烈的购买欲望。
体验式营销在此体现出独特的优势，走进TESIRO通灵位于上海的旗舰店，欧式优雅渗透到店内的每一个细节。木质设施均以褐色胡桃木为主要材质，与店面的清冷、凝重色调保持一致，给人一种厚重而又孤傲的感官体验；天鹅丝绒材质的道具、冷冷的灯光抑制着珠宝的浮华气息。销售人员谈吐轻柔、优雅，仿佛担心破坏这高雅的购物环境。漂浮在耳边的比利时音乐，调节着顾客购物时悠闲的心情。
TESIRO通灵还定期举办钻石文化沙龙，将钻石神秘、璀璨的故事向顾客娓娓道来。举办钻石文化沙龙与开设中国内地首家钻石文化体验店一样，是TESIRO通灵在中国推广比利时钻石文化工程的一部分，都是为了让中国消费者对比利时优质钻石切工、钻石文化有更亲密的接触。
TESIRO通灵钻石文化沙龙由专职团队负责运作，是倡导欧式生活方式的重要平台，每期的主题、内容、形式都不断创新，由专家传授钻石切工知识、欧洲珠宝的最新流行趋势，共同品味欧式生活风情。钻石文化沙龙自举办以来，已经成为白领人士提前预览欧洲珠宝最新流行趋势、结交时尚友人、分享时尚心得、感受欧式生活的一个重要渠道，也彰显了TESIRO通灵的品牌核心诉求“凝聚人生特别时刻”。
正如品牌大师舒尔茨所言，优秀的品牌代表着一种生活方式，而不仅仅是收入水平。消费者购买产品的内在动力在于对梦想、欲望的追求，没有强烈的体验和心理满足，品牌就无法真正形成忠诚度。
只有通过体验式营销传播、培育品牌文化，品牌才能得到可持续的健康发展。体验式营销为客户提供了大量机会，让他们实践自己在生活方式方面的品位，满足自己对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同，并与品牌建立情感联系，对品牌形成忠诚度。
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