批发业营销功能与国有批发商业营销模式探讨，本文主要内容关键词为：营销模式论文,功能论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
解决国有批发企业面临的困难，要靠改革，要靠两个根本转变。从批发业营销活动的角度看，重新认识其营销功能，改革和调整过去粗放的营销模式，适应现代市场经济发展和企业竞争要求，刻不容缓。
一、批发业的营销功能分析
传统的计划经济体制下的批发业，是适应当时的市场特点的，其主要功能是集散商品，安排调拨商品，调节供求，承担流通蓄水池和桥梁主构架作用。这种批发业行为是一种计划性极强的、整体性的、垄断性的有序商业行为。
改革开放以来，尽管根据新的市场特点，国有批发企业对传统营销方式已经作了相当大的变革，但这种变革更多地仍然是被动的，是被逼人的市场多元竞争形势推着走的。企业困境，从整体看有改革不到位，包袱太重等原因，但不能不说对批发业营销功能认识的严重滞后，也是直接的、关键的原因之一。批发业是大流通业，从根本上重新认识现代批发业的营销功能，对于把握准批发业的特性，树立富有挑战性的营销意识，改革营销模式，都是必须的。
就现代批发业来说，按照市场经济对其内在的要求，它在整个大流通体系中应具有以下营销功能：
1.高效组织商流，按市场规律调节供求。这是批发业的基本营销功能。批发业主要是按市场客观要求吞吐商品，发挥它在时间、空间、品种、流通规模等方面的调节作用的。它是与现代化大生产配套发挥作用的，是大流通体系的营销动脉。由于它在交易次数上的经济性，使商流变得高效化。发展地看，也许批发企业的形态会发生令人难以置信的变化，但这个大营销环节是必不可少的。
2.保证多样化商品配送，支持社会零售贸易系统。批发业必须以现代化的管理手段，完成多样化的商品集货、加工、储存、包装、分拣、计量、编配、发货和运送等任务，保证商流的顺利完成。现代商品流通要求批发业必须从原来的厂商推销商转变为零售商或零售市场的代理人，这样才能有效满足市场，保证流通高效化，也可以使批发业的竞争基础更为牢固。
3.自觉传递市场产销信息，主动进行双向动态导向。现代批发业与传统批发业不同的重要一点是前者不再仅仅是被动地传递商流、物流发生的客观的描述性信息，而是更多、更积极和有意识地搜集与传递生产和消费乃至相关领域的有价值信息，以通过整体流通效率和质量的提高，达到互惠互利、共同发展的长远营销目标。现代批发业是大流通体系的枢纽环节，应该成为流通领域的调节系统，应该主动、深入、全面了解消费需求和零售市场动态并及时地、建设性地反馈给厂商，甚至共同开发产品或市场，还应该把全新的生活观念、新技术、新产品积极地传递与推广给零售商和社会。这决不是无根据地对批发业功能的夸大，而是市场充分发展后的一种必然趋向。这一点尤其值得我国批发业深思。
4.提供综合性的深度服务。现代批发业不再是个简单的转卖者，为了比竞争者更充分地满足客户需求，方便购买，发达国家的批发业已逐步推行建立一套综合性的，具有深度的营销服务系统，从经营方式、业态、商品配送、维修、质保、技术咨询、包装、信贷到各种信息服务和交易环境等，其内容涉及面很广、很到位，服务质量也相当稳定，这也是现代营销观念的根本性要求之一。
5.便利交易功能。是指便利商品交换、便利物流分配等辅助性功能。其主要形式涉及到资金融通、风险承担、产品标准化和分级等若干方面。
二、可行的国有批发商业营销模式
现代商品流通要求批发业具有多重营销功能，营销功能要求必然导向新的营销模式的建立，反过来新营销模式的良性运行又会促使营销功能的充分发挥。对于处于困境中的国有批发企业来讲，改革封闭的营销模式，当前应该是最直接而有效的解围良方。
根据我国社会主义市场经济发展特点，构建国有批发商业的新营销模式应掌握以下原则：①体现全新的流通营销观念。一层意思是说，不光厂商、零售商要搞营销，批发商也要按照现代营销观念要求，根据流通领域的具体特点，开展以客户为导向的营销活动；另一层意思是说，营销模式要体现系统的大营销思想，要考虑企业整体市场布局与发展问题，不能仅考虑狭义的推销问题。②以市场调研和可行性分析为前提。企业营销模式的设计，不能简单迎合潮流，必须以相应广度、深度的市场面、市场层次、市场规模、市场特点等调研为基础，这样才有利于扬长避短，有利于模式与企业资源特点及营销发展环境特点的匹配和契合。③注重整体营销定位和优势的发挥。整体营销定位涉及到企业营销理念定位、企业营销发展战略定位、企业产品经营组合定位、企业目标市场与发展方向定位、企业业态发展定位和企业服务模式定位等方面，必须在逐一研究的基础上通盘考虑，发挥优势，形成特点。④既要注重战术性营销思维的拓展，也现现实地考虑营销发展战略模式的构建。战术性营销主要解决企业既定营销管理框架下的内容、方法、措施或策略等问题，战略性营销主要解决涉及全局的、方向性的发展思路问题。目前，国有批发商业的战术性营销必须拓展思维，更新观念，完善措施，大胆实施。战略性营销欠缺较多，需要深刻分析中国市场发展趋势、大流通格局特点及资源与环境特点，从生存、发展的高度深入思考和推进。
基于以上分析，结合我国国有批发商业情况，笔者把概括性的营销模式表述为：营销理念与市场定位化，产品组合适宜化，渠道结构网络化，交易联系方式多样化、稳定化，物流配送高效化，业态、功能多重化，服务内容系统化、深度化，营销范围跨区化、跨国化，经营领域多角化，企业经营规模化，营销手段与信息传递现代化，促销思维形象化，主动适应多变市场，创造营销机会的，支持和促动厂商的大营销系统。
注：实线表示商流、物流或控制、管理关系，虚线表示市场研究与信息流向。
具体而言，国有批发企业营销模式应具有如下特点：
1.一般性营销特点
主要有：①企业确立营销理念，合理选择和定位市场。按照企业的商业价值观、新的思维方式和行为模式，确立追求的个性化营销理念，是现代企业的基本要求。按企业实力、地区特点、服务对象和经营领域选定市场，使企业营销有效化，是营销导向的根本所在。②产品经营组合结构优化。产品经营种类、构成情况，要以市场要求为中心，适应目标市场消费。产品组合优化实际上也涉及到产品档次、价格、品牌、附加值等方面的优化问题，还应考虑产品在特定市场的流通量和产品发展战略问题。③企业要形成市场覆盖网络和强辐射能力。企业在各目标市场通过持续开发客户和自建渠道，逐步形成覆盖面广、有深度和具有稳定性的产品销售辐射网。厂家的新产品要打开市场，这个网络能够给予强力支持。另一方面，企业还要根据市场流通规模、消费结构和特点，识别目标产品，选择目标厂商，优化优质货源网络。这种购销网络不仅适用于销地批发，而且也适用于产地批发。在经济持续发展，企业大力拓展的情况下，产销两地只是相对而言，无绝对界限。④批发企业与厂商交易联系方式多样化，交易关系相对稳定化。传统的交易方式是经销，后来发展了代销或寄销，随着市场的发展，流通一体化或整体效应发挥要求更加迫切，代理制和总经销制将成为工商交易联系的主要形式，辅之以其他交易联系形式，将使流通秩序呈现多样化、高效化和有序化的局面。⑤改革传统仓储运输模式，建立现代物流配送中心，促进物流高效化。原有经营体制是按行政区划设置批发企业和仓库的，管理效率较低，物流分配功能也不全，要使物流配送高效、方便，必须大力发展跨地区批发贸易集团企业，按经济中心城市，企业目标市场面，目标市场渠道网络辐射规模等来设置新型的现代化商品配送中心，以利于购货、预计、商品加工、编配和运送，提高流通效率。现代物流配送要求以先进的信息技术加以武装，这对提高效率、保证质量极为重要。在国外，现代技术的运用已经对批发业态发展起到了很大的推动作用，如日本，以物流中心、信息与配送中心为形态的批发企业已不少见，这也是我国物流配送的发展方向之一。⑥打破一成不变的业态模式，完善营销功能。批发业业态变化越来越快，传统业态已不能很好适应市场。新兴的交易中心与配送中心结合形式，连锁经营形式，会员制批发形式，以及现购自运、直运、卡车批发、邮购批发和货架批发等，不仅使企业资源得到更好配置，而且也使批发营销功能更加完善。不同业态和功能的发展是建立在市场消费水平发展，消费行为个性化、多样化及市场竞争激化基础之上的，市场发展了，企业经营必须相应作出反应。⑦批发服务内容应该系统化，并有较好深度。批发营销服务必须从简单的交易现场服务、货运服务，逐步向涉及产品销售过程服务、售后服务、信贷服务、信息服务、市场调研服务及至支持与督促生产企业开发适应市场的新产品的创造性服务等系统化、全方位的深度服务模式转化。服务内容既要完善，又要深入、具体，且服务质量稳定，这是满足消费和市场竞争的必然要求。
2.战略性营销特点
主要包括：①跨地区开拓市场，根据具体条件相机走出国门，开展国际贸易。目前，我国批发企业跨地区开拓市场已较普遍，但通过资产经营壮大企业，扩充市场网络，阻力仍较大。发达国家批发企业对国际营销、国际贸易非常重视，近年来纷纷在海外设立办事处或寻求代理合作。我国加入世贸组织在即，一些企业已拥有了进出口权限，以后这个权限将可能进一步放松，加上允许外商进入流通领域的政策，批发企业独立或与外商合作开发国际市场越来越现实和迫切。②根据企业发展战略要求，考虑是否采用多角化经营。批发业采用多角化经营，一种情况是为走出困境的过渡性战略，另一种是在良性发展的情况下，力求一业为主、多业并举，根据市场投资机会，寻求回报，多业相互支撑。针对第一种情况，企业应特别慎重，否则不仅会失去原有市场机会，新的战略业务也将受到影响。③努力实现规模化经营。建立在市场网络化、企业集团化基础上的现代批发业，会逐步形成规模经济，获取规模效益。我国批发企业应努力从过去粗放、分散的经营向集约、集中的现代经营转变，以资本的纽带发展企业集团，在结构和规模调整、发展的基础上实现市场份额的扩大和高效益，从而更有利于竞争和发展。④营销模式以现代化管理为基础。这是一个重要的战略问题。现代市场经济离不开现代化的批发业，没有现代化的批发业，现代化的经济也就无从谈起。现代批发业要求以先进的科技作为管理手段，通过快捷、准确的信息传递，从而实现良好的管理效益、经济效益和社会效益的目的。它不应该再走粗放型管理的老路，应该成为一种准技术密集型行业。批发业的现代化，不仅可以提高质量和效率，更重要的是它将会推动流通革命的到来，它对于企业来讲是一种意义深远的前瞻性战略。⑤注意企业形象塑造。一般批发业较重视人员推销与开发，这并没有错，但从企业生存与发展的高度看，仅此是不够的，还必须借助于各种媒体，运用各种方式途径，在足值产品和完善服务的稳固基础上，有意识地塑造和凸显企业个性形象，以此为企业创造良好的、倍加的营销环境。
对于不同类型的国有批发业来讲，有不同的资源优势。企业应该转变营销观念，利用优势，发展优势，创造优势，按大营销模式的原则要求，创建适合企业、适应市场的具体的特色营销模式。
三、推行新营销模式的条件要求
国有批发业营销模式的建立，既牵涉到表面的易于解决的问题，又触及到许多深层因素。推行新的营销模式，应做到以下几点：
1.下决心推进企业改革和商业管理体制改革。现代企业制度改革要动真格，要切实解决企业法人财产权问题，使企业真正建立自主经营、自负盈亏的运行机制。政府应该积极地、有步骤地把国有批发商业纳入社会大商业管理体制中去，做到政企分开，实现企业行为市场化。
2.企业要树立生存危机意识和服务营销意识。随着社会各类商业的快速发展，外商、外资也以各种形式挤入流通领域，这会大大加剧竞争的激烈化和残酷性，批发行业无疑会形成竞争性行业（尽管政府会有调控措施），企业不进则退，不发展则死亡（无论是以哪种形式），这一点是不容置疑的。从国外发达的流通体系看，批发业相当于一个排球场的优秀二传手角色，无论对厂商还是对零售，或者自营，服务意识都是个核心问题。服务营销是批发业永恒的战略问题，不抓住这一点及时调整营销模式和对策，就可能多走些弯路。
3.企业要突破封闭的发展与营销思维模式，按现代批发业功能制定战略策略。国有批发业不能老是单纯地在其基本业务内容范畴内，在价格、让利、费用等问题上打转转，要突破这种封闭模式，突破行政、地区市场模式，讲大发展思路、大市场覆盖和动态渠道网络，讲深度服务主动开拓出击，不搞“维持会”，要以大发展创造良好的竞争环境的市场局面，从而在与厂商批发、零售批发以及其他类型的专职批发竞争中赢得主动。
4.企业在发展中要处理好三个关系。①主渠道与竞争发展的关系。国有批发业主力流通渠道或国家调控市场主要依托渠道格局正现实地发生着变化。国家对市场的调控手段也将更多地依靠经济手段而非行政手段，主渠道或主力渠道将是在市场竞争中产生的，不是谁封的。企业致力于自身实力发展，“竞争上岗”才是正道。②正常发展与超常发展的关系。在企业发展的困难关头，自然首先会考虑如何正常发展问题，但困难关头往往可能是企业发展的紧要关头，打破常规，寻求超常发展的新路，也许会使企业获得新的战略转机。③跟随与创新的关系。学习借鉴非国有制企业的运行模式或国外模式是应该的，但按批发企业发展规律，分析市场特点，以我为主，兼收并蓄，发挥优势，大胆创新，也同样是必须的。厂商无新科技应用和产品创新则危险，批发企业无服务创新和营销模式创新，日子也不会好过。
收稿日期 1997年4月7日