壳牌国际服务集团公司的竞争情报活动，本文主要内容关键词为：壳牌论文,集团公司论文,竞争情报论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1998年1月，为了整合多家皇家荷兰／壳牌集团企业的信息技术资源和商业服务实践，组建了壳牌国际服务集团公司(SSI)。SSI公司成了皇家荷兰／壳牌集团的第一信息技术服务供应商，拥有员工5000人，主要致力于为壳牌集团的其他公司提供服务，同时也开拓集团外市场，为用户提供可行的商业服务和解决方案。
一、竞争情报部门的主要工作
壳牌国际服务公司(Shell Services International Group of Companies,SSI)从事增值服务的基本做法是：将竞争情报工作融入到公司的核心流程中去；推进竞争情报活动从低层次的增值活动到高层次的增值活动演进。
1.融入公司的核心流程：他们认为，一个公司可以建立出色的竞争情报(CI)部门，但它如果不与其他职能部门积极交流，其价值是极其有限的。因此，从营销流程开始，逐渐向战略流程拓展，积极参与公司的以下流程：新产品开发；战略（通过合并与收购）；销售与提案；人力资源与新员工招聘；营销交流。如图1所示。
图1 SSI公司的竞争情报流程
2.竞争情报部门的基本任务：CI部门的基本任务由临时需求、市场预警、知识管理／CI知识库和战略模拟／决策（交易）支持四大模块构成，它们之间是相互关联和逐步递增的过程，完成由战术到战略、低增值到高增值的演进。如图2所示。
图2 竞争情报分析师的周期性工作
(1)临时需求：许多CI分析师面临的第一项任务是应对众多的临时需求：统计数字；公司财务状况比较；报刊文章检索；市场动态综述；投资分析师的报告；执行官个人资料；分析与研究报告；竞争信息；国际商务研究；SEC以及其它公共机构的档案资料；经济指标。
这些临时需求可以分为主动性和反应性两类，内容十分广泛，每年近7500件，日均35件。所谓主动性需求是指那些在用户提出要求之前就已经准备好答案的需求；反应性需求则要求作调查研究。他们认为，在处理临时需求的研究中，提供密集的后续信息是很重要的，因为这样可以提高客户的满意度并与客户建立良好的关系；CI分析师提供的信息可以满足用户的部分而不是全部需求，这为具有更高增值作用的后续工作留下了机会；保持与核心用户的良好关系可以拓展CI部门的网络和反馈机制，从而使CI部门在任何时候都能够与核心用户取得联系以讨论其它的重要问题。
由于临时需求是无穷无尽的，他们建议采用设定工作流量以控制需求量和排定核心用户的优先顺序这样的一些做法。由此，通过临时需求的满足，即使他们与核心用户建立起良好的互动关系，又不至于被无穷无尽的临时需求所淹没。
(2)外部环境监视／市场预警：CI部门推行周报制度，出版《竞争情报新闻快报》(CI News-to-Go)。CI分析师每天用半个小时浏览有关竞争的报纸期刊，进行总结，抽取亮点。《竞争情报新闻快报》关注SSI公司的竞争对手在信息技术服务市场上的动向、关注可能影响SSI公司战略定位的新技术领域、提供盟友的信息、竞争对手间的购并格局以及第三方研究机构对行业趋势的预测。根据分析师的判断和多年的从业经验，还加入了一些竞争预测分析。出版快报的好处是：节省了用户自己浏览报刊、网站的时间；提升了企业老总和员工对竞争的关注；引起了核心用户对CI部门的重视。
(3)知识管理系统／竞争情报知识库：CI部门搜集所有业已讨论的信息、建设和维护位于SSI公司内联网的竞争情报系统（他们称之为竞争情报知识库）在公司内发布，实现竞争对手情报获取的自动化和效率的最大化。实现了基本信息自动化，为核心用户有效利用信息系统提供自助式服务，CI部门就可以专心致志从事战略模拟和决策支持等更高层次的增值活动。
(4)战略模拟／决策支持：CI部门从事的决策支持工作包括模拟竞争对手可能的竞争反应。他们使公司有经验的员工参加到为关键决策所做的情景规划中去。与决策（交易）团队中1～2名熟悉客户需求的成员协作，就能够预测出当一系列具体事例发生后，某一竞争对手最有可能采取的反应措施。CI部门不光模拟对手的行动，而是要考察对手的能力并制定出本公司在竞争中先发制人的方案。
二、竞争情报与知识管理的整合
CI知识库是SSI公司商业情报知识库的构成之一，它与顾客／前景情报知识库、市场情报知识库、技术情报知识库和合作伙伴情报知识库一起构成了SSI的商业情报知识管理系统，从而实现竞争情报与知识管理的有机整合。他们以公司内联网为平台，建立竞争情报／知识管理系统，亦即CI知识库，这一系统囊括了竞争对手的产品和服务、优势和劣势、市场焦点、销售渠道以及战术等许多重要内容的分析，是一个对竞争对手和市场进行深层次分析的知识管理系统。它最重要的价值是激发核心用户的响应。当用户知晓如何从系统中获取和使用信息时，他们就可以更快地做出决定，也可以更有效地节约CI部门的时间。
由于许多信息是非常敏感的，安全性应当成为系统的重要特征。人们只有与CI部门取得联系并且注册登记后，才能进入系统。CI部门则根据设定的密码控制出入。
CI知识库由3个主要部分、16个内容模块组成。
1.框架设定部分：由用户获取有关竞争情报模块工作方式的知识，包括“知识经纪人”和“注释”两大模块组成。
(1)知识经纪人：知识经纪人模块的功能好比使用CI知识库的工具箱。内有一个电子报亭，列出了大多数信息的来源。用户还可以找到“竞争对手入口”，这里列举了他们所研究过的所有对手的信息及其主页的链接。还包括“最佳竞争情报实践”，详细介绍了SSI公司CI部门从事的上述四项主要工作的内容。
(2)注释：注释模块包含整个CI知识库所使用术语的定义。例如主要对手、潜在对手、区域对手和特定领域对手以及战略、实战情景、主动性研究、反应性研究等。
2.研究部分：这一部分的模块的所有信息来源于二手研究成果和公开发布的信息。包括执行官主题、竞争对手状况、黄色文档以及人力资源管理等。
(1)执行官主题：这一模块是根据与处于各核心流程的执行官们互动交流中获得的用户的需要设定的。该模块以很宽广的视野勾勒了竞争对手的状况，从而凝练地分析了市场情况和SSI公司的竞争定位。例如，它包含了对手的总部、增长率、岁入以及员工状况；分析了过去15年来行业内完成的主要的大宗信息技术外购交易；市场规模和市场趋势分析以及如何缔结合同的信息。
(2)竞争情报新闻快报：该模块储存了所有通过《竞争情报新闻快报》发送给核心用户的信息。
(3)竞争对手文档：该模块是CI知识库的核心，包括主要对手、潜在对手、区域对手、特定领域对手的竞争。
(4)人力资源管理：该模块从竞争对手的人力资源政策、组织构成、员工雇佣与解雇、雇工安置和员工培训等角度考察对手的状况。
(5)黄色文档：所谓黄色文档，即竞争对手无力为客户提供解决方案及失误的事例。竞争对手在同潜在顾客打交道的时候常常会表现出一些固定的模式和薄弱环节。通过分析研究这些固定模式，公司可以为对手设定陷阱。当对手进入圈套之后，黄色文档就可以用来指出对手曾经在哪些与该圈套有关的领域栽过跟头并且最终给其顾客带来大笔损失。
(6)marcom@ competitor.com：该模块收集了对手如何与外部市场沟通的信息。如分析对手的广告与广告推广活动、年度报告、媒体发布的信息、社区事务、宣传手册、成功案例等。通过分析SSI公司的Marcom功能就可以观察到某个对手向市场传递的信息，从而制定出与对手显著不同的、能提供更多服务的策略。
3.知识管理部分：在这部分的模块中，核心用户以某种方式实现与CI部门的知识共享。
(1)竞争情报实践社区：该模块详细列出了参与和推动SSI公司CI工作的人员名单，以及从其它公司(主要为对手公司)跳槽进入SSI公司的员工名单。这些人参与提供有关信息技术服务行业的情报。
(2)出击／应对战术：该模块是CI部门从事决策模拟和支持的关键投入。CI分析师与决策部门的部分成员一道，试图模拟竞争对手最可能的行动方案，它迫使决策部门以一种积极的态势来考虑竞争并制定对潜在客户的反应计划。
(3)个人讨论：该模块让用户可以上传并讨论他们从业务一线听到的有关竞争对手的情报。通过该模块，消除业务一线人员与决策者之间的隔阂，将CI部门发展成这样一个中心：搜集和分析有关竞争的信息和知识，然后把它们作为情报传递给决策者。
(4)定标比超：该模块围绕着对手定价、顾客满意度／质量／SLAs、人力资源能力和宏观产业指标4项核心内容对对手和产业进行定标比超分析。
(5)信息技术鸟瞰：该模块勾勒出所有潜在客户以及与这些客户有业务往来的对手的状况，包括对手正在推行的计划、它们与谁合作以提供其服务、每项计划何时结束、它们与其客户的关系状况等。
为了增加模块的价值，CI部门必须与每个交易项目的销售执行官紧密协作，并且要密切关注这些执行官们发现的对手正在与客户进行谈判的文字计划。
(6)第三方研究：该模块详细介绍了信息技术服务市场上的信息供应商，包含SSI公司所购买的所有报告。
(7)会议与事件：该模块详述了那些可能引起核心用户兴趣的会议，包括由信息技术分析师主办的会议以及搜集到的与会核心成员的书面报告。
(8)需求网：该模块分析了SSI公司员工提出的所有临时需求的特点。
三、SSI公司的基本经验
1.不要试图制定一项完美的计划：他们的体会是先易后难，如可从建立对手文档、制定竞争战术手册、设计新闻模块开始。通过服务，召开核心用户讨论会，从业务一线人员中获取出色的构想，不断完善体系的模块及其内容。他们认为，临时需求的共同主题常常可以变成竞争情报系统中的主要模块。
2.建立与核心用户的互动关系是成功的关键因素：他们认为，CI部门只有在长期的临时需求领域提供可信的服务，才可以获得核心用户的信赖。他们通过完成临时需求、演示CI知识库和用心编辑《竞争情报新闻快报》出色地与他们建立了牢固的关系。他们体会到，最佳用户是那些能够对他们正在执行的项目提供的服务提出最具建设性批评意见的人。
3.任何竞争情报知识管理系统的主要优点都将最终归结于自助式服务：随着核心用户数量的增加，临时需求量也会随之增加。因此，自助式服务是解决CI部门穷于应付无暇他顾的基本对策。
4.推广计划已经成为促使竞争情报知识库成功的最关键因素：在拳击比赛的全过程中，唐·金都位于中心地位。他们从中学到一条很重要的经验：应把CI工作推广到公司的任何其他流程中去，它就会成为企业文化中不可分割的一部分。