电商时代的店商突围——实体店超级“变身术”，本文主要内容关键词为：变身论文,实体店论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在中国，传统渠道正沦为电商的“试衣间”（代名词），却还让消费者屡试“不爽”、毫无留恋之感。 这是传统零售终端最可怕的噩梦。 得消费者得天下。谁不明白这个最纯朴的商业道理？上海商学院教授周勇对记者表示：如今，当电商凭借网络优势纷纷“上位”、甚至抢滩线下市场之际，传统实体店应在既有的体验优势上“玩”出新的花样，从而实现成功的升级和反击。 那么，在这一点上，国外又有哪些优秀案例可以为我借鉴？本文将为您展现最优的“变身术”案例。 变身术一：向内求变，精细化升级 “电商冲击最大的是传统百货，它在整个零售业态里日子是最难过的。”中国连锁经营协会副秘书长杨青松对记者坦言。 但是，传统百货是否从自身审视自己的问题了呢？如果没有，那就只能坐等马云来撼动你了。 对于传统百货实体店来说，凭借延续多年坐收“通道费”赚钱的盈利模式已经一去不复返了，并且在经营同质化的竞争环境下，首先必须从观念上转变经营思路。北京工商大学教授洪涛对记者分析：实体零售不仅仅是卖商品，还要将卖服务、卖消费理念、卖生活方式有机地结合一起，在消费者看得见的服务上再精细化。 洪涛眼中的精细化服务体现之一，就是在顾客还没到来之前，体验就已经开始了。比如：让顾客通过微信事先了解百货店里的情况，包括今天有什么促销活动、停车场有没有位子等，那么顾客就会更有目标性地做出购物计划。所以，诸如用微信管理的形式来提升购物体验，不乏让僵化的百货店重获活力。 服务能不能做到更深入生活、更加便利化，是线下实体店升级的重要突破口。 而传统实体店要构建自己的竞争力，不要忽略从前你做不到的服务，这也是创造回头客的不变法则。 典型案例： 在电商如日中天的美国，梅西百货却在践行着“顾客在改变，我们也要变”，在细节上给顾客创建有趣的体验空间。一个细节服务就是美容小站（Beauty Spot），即安装在百货店里的自助服务机，能让顾客在这台机器上搜索化妆品库存、了解和研究产品功能以及购买。且有一个“美容小站专职礼宾助理”在现场为顾客提供使用帮助。更值得点赞的是，梅西百货还为顾客提供搜索与递送服务，如果顾客在一家店里或者网上看中了某款商品，但这家店却没有合适的颜色或者尺码，销售人员则可以从网上搜索合适的商品并下单，直接递送到顾客家里。 变身术二：全渠道协同，变身“智能终端” 很多消费者既使用网络购物，又会到实体店购物。而这两种渠道之间的互动能够产生强大效应。 当下实体店面临的一大挑战是：“电商越来越多地向线下‘钓鱼’，只要放一根长线便可收放自如；但线下往线上走好比建一座桥，投资大而风险高。”上海商学院教授周勇对此很感慨，许多实体店商坐拥地盘优势，却舍本求末去啃那线上鸡肋，大多数无功而返。 怎么办？其实实体店不一定非得花血本去做电商，而借电商渠道之力在线上线下全面出击也是不错的办法。全渠道营销被认为是传统实体店进行渠道革新的主流方向。 但是，全渠道营销的难题是如何打造线上线下的协同体验。“传统实体店要转变一个思维，就是电商不是纯粹来打你的，它是在传统门店的基础上又增加了一种跟消费者互动、沟通的工具。”杨青松进一步说，消费者在选择、决策、购买和反馈的过程中，每个环节都需要体验，而现场体验是整体体验的一个环节，所以不妨利用互联网工具（如微博、微信等）在各个环节上跟消费者互动，使整个购物链的过程都要影响到他，才能带来真正的互动效果。 典型案例： 2014年1月，美国日化巨头宝洁公司风风火火地开展了一场全渠道营销的风暴。宝洁旗下的日化洗护品牌几乎全军出动，推出为期一个月的大型送“福”营销活动，销售渠道覆盖线上以1号店为首的八大电商平台、线下以沃尔码为首的六大商超全国门店。 这次营销活动号称直接搭通“天地线”，而连接点是宝洁在中国广州机场设置的首家“机场概念店”。据了解，消费者到概念店里可享受销售顾问全程陪同和引导服务，直接体验新产品或者畅销品。店里还有与1号店独家合作推出的“产品购物墙”，供消费者直接扫描墙上产品的二维码，通过移动终端在现场完成购买。可谓“线下体验、线上付款，商品直接到家。” 变身术三：“虚实相加”，服务突破 一个几乎所有人的共识是，电商不会取代实体店，而实体店也不会“退位”。 而“虚实”结合已成为目前线上线下融合的有益探索。2014年3月，京城商城与全国15个城市万余家便利店（包括快客、好邻居、美宜佳等）达成联盟合作，以“携手万家便利店，共筑O2O”来谋求业态创新。对于这上万家便利店来说，这也是借京东O2O模式实现互联网探索的途径。 对于线上线下的双方合作者，业态的“虚实”结合不是最终目的，而结合之后的服务整合才是关键。“因为这会涉及支付、物流、售后、技术支持等多方面直接与顾客相关的营运管理问题。对于顾客来说，两者应该是一个整体，如果衔接不好，甚至出现网络通道受阻，都会严重影响顾客的购物体验。”周勇十分严谨地说。因而，两线之间的流程打通是必须完全实现的。 不仅如此，随着网络销售的增加，实体店还将更多的应该承担给网上交易做服务的角色。近两年生鲜农产品电子商务发力之后，国内一线城市的地铁终端越来越多地出现如电子菜箱、智能菜柜等自取货箱，正是基于此。那么，服务能不能做到更深入生活、更加便利化，是线下实体店升级的重要突破口。 典型案例： 在国内企业纷纷试水O2O的时候，来自日本的全家便利店搭上了美国物流巨头亚马逊的顺风车。具体操作方式是，亚马逊开辟的收货自提业务在线下全家便利店里兑现。这意味着用户提交订单后，可以选择等待到店取货的邮件通知，然后直接去刷卡或现金结账即可。显而易见，这一合作有利于解决亚马逊的“最后一公里”问题，对于全家便利店也有增加客流量、在卖货之外增加代缴费、充值等生活类服务以吸引潜在消费者的作用。 变身术四：异业“跨界”，创新体验 如果说电商与便利店的结合是同业合作，那么这两年意外冒出的异业联盟实践者也给传统商业带来了一股新鲜气息。