历史文化名城的旅游形象设计与实施策略——平遥古城的案例研究，本文主要内容关键词为：形象设计论文,历史文化名城论文,策略论文,案例论文,平遥古城论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自1982年国务院公布第一批24座历史文化名城至今，已有99座具有悠久历史的城市被列为中国历史文化名城[1]。 它表明这些城市的历史、文化价值已得到了普遍的认可，也使其保护有法可依。“保护重于开发”是名城实现可持续发展的坚持不懈的原则，它告诫人们不应为了开发而破坏古城的文脉和形象。然而，在国家名城保护资金十分有限的背景下，被动的任其自然损坏是毫无意义而言的，因而保护与开发始终是国内名城面临的往往是不可调和的一对矛盾。如何做到既不破坏名城，又能使其得到有效利用，同时为古城维护提供资金支持，旅游开发似乎是首选途径。
实施名城旅游开发的首要工作是摸清名城的脉络，设计出标志鲜明、生动的旅游形象。本文以山西平遥古城——国家第二批公布的历史文化名城和1997年联合国科教文组织世界遗产委员会公布的“世界文化遗产”作为案例，探讨了我国历史文化名城的旅游形象设计与实施方略。
1 平遥古城旅游文脉分析
1.1 中国保存最为完整的古县城
平遥古城是我国境内保存最完好的一座明清时期的中国古代县城的实物标本，已有2700余年的建成史[2]，明洪武三年（公元1370 年）成现今规模，基本城市格局600余年未作改动，古城墙完整， 古建筑排列有序，近4000处民居中有400余处保存价值较高， 古街巷有如“龟背”上的寿纹，主要街道两侧基本保留了17—19世纪建造的商业店铺，是我国古城中能够体现明清时期历史风貌的实物活标本。
1.2 明清时期最繁荣的商业金融中心
金融业是经济发展的支柱，中国现代金融的发展是从平遥开始的[3]，“日升昌”是中国票号第一家，平遥一度是全国金融中心； 平遥为“晋商”的重要发源地，票号是中国金融发展史上汇兑开始的里程碑，古城在票号发展兴衰的百余年过程中，集中了当时全国最大的票号富商，经济基础雄厚，带动了整个城市建设的大发展，建筑质量也领骚多年，在县治城市中实为罕见。
1.3 中国汉民族历史文化的载体，遗存最丰富的文物大县
平遥是山西省的文物大县，县级以上文物保护单位近百处，其中双林寺——“东方彩塑艺术宝库”，镇国寺、万佛殿——建于五代北汉年间的国内现存最古老的木构建筑之一，清虚观龙虎殿——“悬梁吊柱”，20尊木雕、26箱“纱阁戏人”位列其中……充分展现出平遥古城作为中国汉民族历史文化载体的地位和人文生态环境特征。
1.4 最大的汉民族古民居建筑群
平遥古城内的民居是山西民居的典型代表，并基本保持了明清时期的晋中民居风貌；它同皖南民居齐名，但代表的是中国汉民族中原地区一种具有普遍意义的传统方式，建筑精良，保护完好，以“凿土为窑”的理念贯彻其中，既体现了中华文明的源头——窑洞式结构，又成为乡土文化的“标志符”——砖砌窑洞外加木廊外檐，饰以精美的木雕、砖雕、石雕及彩画，特色显明，吸引力强。平遥以如此众多的传统民居为基础，再配以保存完好的古城墙、古街巷、古建筑、古文物，将其称为中国汉民族地区极为珍贵的建筑群是恰如其分的。
2 理念形象（MI）设计
一级理念：华夏第一古县城——城墙围起来的历史。
二级理念：晋商文化通天下，古城英姿冠神州：中国近代金融业的摇篮，汉民族城市的遗存景观——一个远离现代文明的古文化观光园。
该理念基点：①突出古城特色，抢占“华夏第一”的制高点，以区别于西安、江陵和兴城古城；②古城的文化灵魂是晋商文化，正是这一文化的辉煌才造就了古城的豪迈与典范，可以说，古城是形象，晋商文化是根，二者互相促进，相互映造：③古城昔日的独领风骚还在于它曾经作为中国近代金融业的摇篮和银行业的诞生地、晋商的发祥地和大本营[4]。
上述理念形象也同时决定了平遥古城旅游开发的方向，即以古城为载体，以晋商文化为本质特征的古文化观光乐园，并突出文化生态——乡土文化与其文脉的协同共生——的科学、历史和文化价值，以适应21世纪的旅游热点主题之一的文化旅游的市场要求。
为配合上述理念，设计一套相关的宣传口号（不同媒体，不同目标市场，不同阶段应推出不同口号），以完善和强化旅游形象。宣传口号如：华夏怀旧最佳地，神州思古第一城；平遥古城——一个被现代文明遗忘了的王国；平遥古城——中华五千年汉文明的微缩景观；华夏古城，神州城墙，寻梦在平遥；凝动的城池，演绎的历史；走近平遥，感念历史；推开千年城门，迈入百年沧桑；访平遥古城，探晋商大本营；看晋商昔日辉煌，望古城百年沧桑；看今日古老票号，知昔日商海鼎盛兴衰等等。
3 视觉形象（VI）设计
3.1 古城视觉形象
平遥2.25km[2]的古城是全县城的旅游核心区， 其视觉形象对于营造古城旅游形象起着至关重要的作用。
古城形象建设理念包括汉民族文化，三晋文化、晋商文化、宗教文化、风水文化、关公文化、儒家文化等文化特质；具体体现在建筑形态，城市格局和自然环境特征上，对此应有针对性和拓展性设计。
建筑：所有新建筑物应符合古城原赋风格，民居或接待服务设施（宾馆）应以四合院为基本形式，木构砖瓦，清水砖墙，或砖窑洞加木廊外檐，或下窑上楼式。铺面建筑修复一律厚木排门，檐下彩画，挂店名牌横匾（明清一条街应首先照此规划，取消动力明线），色彩应保持较低的明度和彩度。
城市格局：保持现有龟体城池的格局，以南大街为中轴、市楼为中心、层第展开，表现出左祖右社，寺庙对称，文武相遥，上下有序的古建风格，旅游线路改造要立足于现状，重在恢复原状，不应开辟城内新的布局格局。
自然环境：古城受“五行”等因素影响，无论城中还是院中皆少植树，自然色调以青、黄为主：古城规划应对此予以尊重，补栽树木以针叶林（如松柏）为主，辅以古槐等沧桑形阔叶树种，以表现古城的悠久历史、坚实肃穆和千年遗存理念。充满人间祥和欢乐气氛的树种（阔叶树）不应有过多栽植，以形成与新城区（现代人居环境理念）的对比。
综上，突出古城的文化内涵即具体表现为对平遥古城历史演变中遗存的古城格局、古城遗址、传统街区、街道、城市文脉以及代表性的人口、人文和自然环境，予以重点保护和整体保护，特别是强调保护和突出在历史发展中代表了城市的记忆和印象、值得纪念和保护的物质和非物质形态。
3.2 实施方略
3.2.1 古城风貌展现区的片区建设
平遥县城是新旧交融、相互隔离的规划建设模式，可分为4 个片区；古城风貌展现区（即2.25km[2]的古城范围内）， 现代景观集中体现区（新城区，集中于古城西部和南部），康乐景观展现区（规划中的旅游经济开发区）和田园风光展示区（分布于古城东部和南同蒲铁路以北）。
古城风貌展现区是古城形象建设的重要途径。我们可以依据历史文脉将古城划分为如下二级片区：传统商肆区（干字形街道，以南大街为轴心），传统民居区（中区，南区），传统建筑区（寺庙、楼宇），每一片区营造不同的主题内容。
3.2.2 路径建设
我们把“西关大街→西大街→东大街→东关大街”作为全城“中轴线”，同时作为一种“时代发展线”进行营造，风仪门和亲翰门作为两个节点。西关大街体现的是现代景观人文特色，东西大街表现的是古文化景观特色，东关大街则表现现代新农村城镇特色。沿该中轴线，游人可充分体现三个不同阶段的文明精神，从现代轴线一端走向古代一端，“推开千年城门，迈入百年沧桑”，亲历明清中国的“实物标本王国”；当迈出另一节点，走入现代农村景观展览线，又会“抛却历史沉重，重返现实神州”。
重点边缘景观线有3条：南同蒲铁路线、 柳根路和规划中的古城外环线。为保持良好的视觉形象，突出古城和古城墙的古朴和雄伟，凡重点边缘景观线与城墙之间的视觉走廊应畅通无阻，具体要求如下：对铁路线而言，应适当保留与北城墙的空地，特别是田园风光的存在，但现今这一视线已被建筑物阻碍，解决的办法是：保持现存的三条通视走廊，东为城墙北角与铁路线之间的连线（用a表示），中为中关大街（用b表示），西为城西北角通过护城河与铁路线的连线（用c表示）， 大致距离为：a＝1500米，b＝1000米，c＝300米，由于距离较远，视觉效果不好，可在适当阶段恢复视觉控制点，现b线拱极门已建30 米高的北城楼，视觉效果较好；远期可恢复东北、西北两座角楼，高度应在20米以上。南线柳根路与古城墙之间已有建筑物覆盖，而且高度较大，严重影响了视觉效果，可在严禁兴建高楼的同时，充分利用现存的4 条南北线作为通视走廊，从东向西为：古城东路南端（用d表示），南关大街（用e表示），康宁街北端（用f表示），西城墙南端延伸线（用g表示），通视均较好（距离近，最长为300米，最近100米），唯d线稍逊， 可在远期恢复东南角楼作为视觉控制点。外环线将是效果最好的边缘景观线，能外视古城墙全貌，为不影响这一效果，建议城墙外侧的保护区（10米）种植矮林或草皮，不得种植高大乔木。
3.2.3 城市大门景建设
在古城5个出入口分别设立大门景，它们是：108国道（太三公路）与平襄路相交处，大运公路与平襄线交叉口，汾屯干线与平文线交叉口，平太线与汾屯线的交叉口，平仁线与平黄线交叉口。五个大门景观面分别书写各种欢迎词。
3.2.4 城市广场建设
古城内设计一处游憩集会型广场和一处交通集散广场，前者选址：古城西北角，现平遥柴油机厂、晋中机械制造公司、平遥泉水棉织公司占地，中期迁出三厂，远期建设广场，设置戏台、绿地、喷泉、建筑小品，供市民（城内、外）和游客休憩、娱乐。
交通集散广场选在书院街与西南门头街交叉口处（剧场附近）。
古城周边设置两处小型交通广场，分别位于凤仪门入口附近和亲翰门入口附近，车辆临时停泊。
3.2.5 城市轮廓线建设与保护
古城空间布局井然有序，以南大街为轴线构成了整体空间的视觉中心，大片青灰色民宅和狭长街巷衬托出了古城墙、市楼、县衙、城隍庙、武庙、清虚观等体量较大而色彩绚丽的庙宇主建筑群；城市空间为水平式，天际线平展而起伏。对此应予以在建筑高度、色彩、结构、装饰等诸多方面进行总体控制。
3.2.6 VI基本要素设计
旅游区视觉形象系统的直接要素构成包括：区徽、标准色，标准字体，服装，以及员工的视觉性规范行为，固定景点的视觉识别和活动型因素的视觉识别等，以形成相对强烈的内外感应气氛，并通过明确而又符合社会心理要求的形象，使用一定的传播程序，把旅游产品推向社会，形成轰动效应和持续效应。
建筑古城旅游区在办公环境、办公用品，设备，招牌，交通工具，橱窗广告陈列室、文件、门票，宣传材料等统一标注这一标志和标准色、标准字。古城旅游区的工作人员（包括管理人员、服务人员、营业主）按分工和工作环境设计不同的服装，形成一定体系的服装视觉形象。古城内明清街的工作人员服装以古朴、庄重、仿古为基调，接待服务场所人员的服装以典雅、淡色调为主，城外娱乐区工作服应休现明快、鲜艳，禁止着古城服装出城外。
3.3 旅游资源形象建设
构建平遥40景，它们是古八景，大八景，景外景和新八景。
4 行为形象（BI）设计
4.1 仁信待人
山西向来信仰儒家文化和关公文化[5]， 儒家文化强调的是“君子爱财，取之有道”，关公文化强调的是“义信冲天，利在其次”。二者所融合并影响了的晋商文化，讲究的是“信、义、利”，以信当首，义在其次，利为后发。平遥是晋商文化的发祥地，又是山西民众风格的代表，随着旅游业的开发，应首先提出“仁信待人”的形为准则，要求服务者和当地居民在仁义信会基础上的热情、礼貌、朴实待客，有员工挂牌持照上岗，微笑服务，并做到童叟无欺，价格公道；当地居民义务咨询、义务导游，宽厚待客，微笑服务。充分体现“晋中大地，民风淳朴，仁义之邦”的人文理念。
4.2 自觉服务
自觉服务体现了一个旅游区员工及居民的参与意识和业务素质。平遥古城作为一个处于“参与阶段”的新开发的文化区，更应强调自觉服务，让游客充分体会古文化旅游区服务员工的文化素养。
4.3 管理高效
强调管理部门的工作人员必须有强烈的敬业精神和较强的业务素质，在市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、公益文化活动、内部管理等方面有所作为。现实的平遥古城旅游区，尤其强调管理的作用；处理问题快而迅速，公正而有技巧；特别强调克服交通混乱的不利情形，合理组织交通，预防各种恶性事故的发生，保证游客的人身和财物的安全等。
5 结语
历史文化名城的共同特征是具有较高的历史文化价值，但它与旅游吸引力价值是两码事，一般而言要转化为著名的旅游目的地城市还有很大难度。设计出区别于其它历史文化名城的旅游形象则对于塑造鲜明的名城形象、扩大知名度、增强吸引力、拓展客源市场、激发当地居民的归属感和主动参与性具有积极意义。当然，文脉的分析并强调有竞争力的旅游资源是旅游形象设计的基础，不考虑历史文物资源与旅游资源的市场价值区别，那么这种设计是不会成功的。同时，伴随着名城形象的创造和传播，旅游资源和旅游设施、基础设施建设是不可缺少的环节。因此，依据名城理念基础进行科学的旅游规划也是十分重要的。
来稿日期：98—05—25；收到修改稿日期：98—10—26