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策划／执行 张成龙
博物馆：人类文明在此共享与弘扬
海伦·凯勒曾说：“假如给我三天时间，我将在有视觉的第二天，向过去和现在的世界匆忙瞥一眼。我想看看人类进步的奇观，那变化无穷的万古千年，我还要通过艺术来搜寻人类的灵魂。这么多的年代，怎么能被压缩咸一天呢？当然是通过博物馆。”2008年3月18日，全球博物馆高峰论坛在上海国际会议中心举行。全球四大博物馆——英国大英博物馆、法国卢浮宫、美国纽约大都会博物馆、俄罗斯国立艾尔米塔什博物馆（冬宫）的馆长及代表悉数出席，与故宫博物院以及上海博物馆馆长及专家一同思考人类文明瑰宝如何滋润21世纪人类内心世界的命题。
世界文明 在此相逢
博物馆是往昔辉煌文明的见证，是今天触摸历史的途径，是心灵感受美好的所在。英国大英博物馆、法国卢浮宫、美国纽约大都会博物馆、俄罗斯国立艾尔米塔什（冬宫）博物馆、中国故宫博物院，还有上海博物馆，这些全球著名博物馆承载着世界文明的美丽记忆。
大英博物馆以“世界历史博物馆”著称——藏品多达700万件，藏品之丰富、种类之繁多，为全世界博物馆所罕见。它包括埃及馆、希腊罗马馆、西亚馆、欧洲中世纪馆和东方馆，人类文明发源地巴比伦、印度、中国和希腊的珍贵文物比比皆是。
大英博物馆馆长尼尔·麦克格瑞格说，大英博物馆的中国藏品大多是200年前收藏的，以瓷器和玉器为主。在中国文物陈列室内，有新石器时代的石器、王琮、王刀、玉斧，仰韶文化时期的彩陶，商周时期的青铜器，秦汉的铜镜，汉代的漆器，北朝的造像，南朝的青瓷，唐三彩及经卷、丝绸、绘画，宋代的官窑、哥窑、定窑、钧窑瓷器，元代的青花花瓶、釉里红瓷器，明代的掐丝珐琅等。东晋画家顾恺之《女史箴图》唐（宋）摹本也在其中。还有中国敦煌壁画和经卷，经卷中除佛经外，还有拜火教、摩尼教、景教的经典。
不同的文明类型在大英博物馆得到集中展示，而“多样性”也融入了大英博物馆的思维意识中。麦克格瑞格说：“从建馆之初开始，大英博物馆的藏品就在提醒人们不同文化之间的相互理解。所有的藏品都是互相有关联的，这提醒我们这个世界实际上是一个整体。”
法国卢浮宫馆长亨利·路瓦莱特透露了卢浮宫的哲学思考：“一段时间来，卢浮宫寻思着为自己找一个口号，最后确定的是这个口号：自1793年以来向所有人开放。开放的概念是基本的，因为它反映了博物馆的职责，即介绍作品并使它们接触最广大的群众。当然，这种开放的态度是广义的，它是与文明、文化的对话和相互的理解。”
菲利普·德·蒙特贝罗馆长服务于美国纽约大都会博物馆已逾30年。作为艺术史专家，他对博物馆的解读首先是从博物馆的起源开始的。他在论坛演讲中说：“艺术和博物馆是人类历史高低起伏的有形体现。古代宝物主要聚集在庙宇里作为供奉品，由牧师进行看管。随着航海的展开，全球旅行成为可能，人们带着远方的珍品满载而归，此时宝物的收藏者往往代表了权力，通常是一些国王和王室人员。当一些收藏品开始有了分类，这就成为现代博物馆分类系统的雏形。从中世纪开始，本来这些仅供精英阶层鉴赏的藏品向公众开放。”
作为横跨欧亚大陆的大国，俄罗斯一直被视为融合东西方文明的代表。在冬宫博物馆的展厅里，不仅有古代东方各国以及古希腊、罗马的艺术珍品，还有中世纪、近代西方各国的雕塑、绘画，各类文物超过300万件。展览线路加起来有30公里长，因而有世界最长艺廊之称。
冬宫博物馆的魅力在于，它不仅融合了东西方文明，冬宫博物馆本身就是历史和艺术的完美结合。这座从彼得大帝时代开始修建的俄国皇宫，象征着沙皇的威严与权力。彼奥特罗夫斯基说：“我们收藏了一些有关历史重要人物的展品，像圣彼得堡的创始人彼得大帝、冬宫的创始人凯瑟琳皇后，包括记录了像1917年进攻冬宫的事件、二战中进攻列宁广场等事件的东西。我们到了艾尔米塔什博物馆不单单可以看到展品和建筑，我们也可以从中感受到一种我们难以言说的文化氛围。”显然，这座博物馆就是俄罗斯历史活生生的纪念碑。
中国人熟悉故宫，但不一定知晓“故宫学”。2003年，故宫博物院院长郑欣淼提出故宫学的概念，引起社会反响。一个博物馆何以成为一门“学”？郑欣淼说：“过去，由于传统的古玩、古董等观念的影响，我们在文物认识上有很大局限性。大量反映宫廷历史文化及生活的物品，不被作为文物看待，只当做文物资料。我们没有把馆藏文物、古建筑和宫廷史迹作为相互联系的整体来研究。目前，需要打通各个看似毫无关联的各类文物之间的内在联系，从哲学、宗教、历史、文化的高度深化对文物的认识。”随着视野的扩大，故宫也被重新读解为一个有着丰富内涵的文化整体，从“文物”上升到了“文化”层面。
一门学科的成立需要丰富的研究对象，要有重要的价值寓意，要有社会的需要，也要一定的学术基础和学术积累。郑欣淼认为，故宫学具备了上述条件，它的提出是水到渠成的，“故宫学的提出，将使得流散海内外的清宫旧藏有了学术归宿。”更重要的是，故宫学的提出能够更深入地挖掘故宫及其藏品的深邃内涵，更好地弘扬中华文明。
免费开放 共享文明
中宣部、财政部、文化部、国家文物局2008年1月23日联合下发了《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》。根据通知，全国各级文化文物部门归口管理的公共博物馆、纪念馆，全国爱国主义教育示范基地将全部实行免费开放。
似乎偶然，又似乎必然，几乎与中国同步，法国也于2008年初开始，就大范围的博物馆免费开放“试水”。
2008年1月1日起，包括吉梅博物馆和埃库昂文艺复兴博物馆在内的法国各地14座博物馆向参观者免费开放其永久性陈列，免费“试水期”为6个月。此外，法国的卢浮宫、法国国家现代艺术博物馆、奥塞美术馆和凯布朗利博物馆每周有一个晚上向18岁至25岁年轻人免费开放。
巴西一些公立博物馆近年陆续设立免费开放日，同时加强了对展品的保护和管理。圣保罗艺术博物馆是南美最大的美术馆，藏品总价值超过60亿美元，正常门票价格为每张15雷亚尔（1美元约合1.69雷亚尔）。从2007年起，为了让更多的人近距离欣赏名家画作，该馆实行了每周二免费开放制度。
在科学技术日新月异的时代中，如何让现代高科技成为弘扬古老文明的手段工具，让全球人士更容易地分享到文化结晶？事实上，各地博物馆已经有了相当的成效。卢浮宫特别推出高科技的语音导览器，它为第一次进入博物馆的观众及年老者、残疾人和孩童提供互动服务，虽然有高达67%的外国观众和高达58%的首次参观者，但高科技的导览系统可以根据参观者的个人状况量身定制参观路线，推荐不容错过的展品。卢浮宫的态度是，参观者本身就是刺激博物馆进行创新发展的动力。要实现观众与博物馆的交流，博物馆的存在才真正体现其价值。而大英博物馆目前也已经有多达100万件的藏品通过互联网向全球观众作全面展示，同时通过BBC电视台的密切合作，博物馆已经让观众无论身处何地都能了解、欣赏展品，利用博物馆的过程已经由原来的单纯参观，变成了由参观中、前、后构成的完整的学习体验经历。
在世界众多地方，历史上艺术品收藏都曾被视作为王权的一部分，收藏艺术品始终是帝王贵族们的风雅之事，对于普通百姓来说艺术品收藏欣赏，鲜被纳入日常生活范围。但是伴随着民主国家的建立，市民阶层的产生，普通百姓也期望能步入艺术殿堂去承沐文化的滋润。卢浮宫、冬宫、故宫原本都是皇室所在地，建筑本身就是皇权的象征。但在市民阶层的推动力作用下，皇宫变成了博物馆。法国大革命时期，卢浮宫成为中央艺术馆。原本帝王奢华生活的地方用于保存收藏记录人类文明发展变迁进程中的见证品。
博物馆免费是让全民共享文化大餐的一个手段与方式，但是与会的馆长们都一致认为，免费并不意味着把博物馆的大门一开了之，卢浮宫客流部主任凯瑟琳·古刘认为，免费意味着有更多人关注，有更多人需要接受教育与熏陶。法国博物馆免费后，人流量激增，文物安全受威胁、博物馆超负荷运转的状况并不多见，即使是面对《达·芬奇密码》的热销，人流还是能得到有效疏导，虽然贝聿铭原本设计的金字塔底下通道已不能满足人流需求，但是博物馆还是积极想方设法地科学应对。在21世纪的今天，几乎每家博物馆的客流量都是连年上升，在6家博物馆中，故宫博物院以年接待930万人次雄踞榜首，而卢浮宫则以830万人次的人流量紧随其后，扩建或开辟新的展示区域几乎是每家博物馆都面临的一大问题。卢浮宫2010年将落成伊斯兰馆及18世纪家具馆，冬宫已经在圣彼得堡市郊建立了文物的库房。
国家文物局副局长张柏在接受记者采访时说，温家宝总理在“两会”的政府工作报告中宣布了公益性的博物馆、纪念馆和全国的爱国主义教育示范基地，在今明两年将会全部免费向社会开放。这在中国的博物馆界还是第一次，应该说在全世界这样大面积地免费开放的情况也很少。因此，总理宣布以后，当时在会场的“两会”代表和委员响起了热烈的掌声。我的感觉是，这反映了代表和委员的心情，也反映了社会广大公众的民意。所以，这件事情是一件好事，是大好事。
现在很多中国的博物馆很矛盾，一方面免费是世界潮流、大势所趋，一方面看到观众汹涌而来，却颇感棘手。其实，若想通了这样一个道理，博物馆归根到底是为民众服务的，问题就会迎刃而解。
建立企业博物馆
或者起源于一个历史研究员的寻宝；或者是一次异国旅行中的刺痛；或者有囊括中国当代艺术精品的气魄；或者有珍藏企业发展点滴的理想主义。
一群企业家以特别的方式，把自己和企业放在历史的洪流里承前启后，勾勒坐标，成就了一个个企业博物馆。
泰康的“顶层艺术空间”
当年做嘉德拍卖出身的陈东升感慨于因为国人的不重视，“很多从学术角度来看非常重要的当代艺术作品都流落到国外了”，而今他觉得“一个企业最重要的地方就是要有一个好的博物馆”。
早在10年前，泰康就有远见地每年把相当一部分资金投入公司的艺术部门即“泰康顶层空间”，用于当代艺术活动、展览和当代艺术作品的购买收藏，这个仅有四个员工、泰康最小的部门运作起了一个不断展览和收藏的博物馆。
这在中国金融行业绝无仅有，泰康人寿也因此在艺术界广为人知。
因为起步早，眼光独到，“顶层空间”收藏了许多当代艺术的代表性作品（增值数倍），但不愿意谈钱，“收藏虽然和投资分不开，但收藏不是为了卖掉，美术馆对企业来说是一种增值收藏，也是回报社会。”泰康宏大的主体博物馆计划酝酿数年，2007年正式提上议事日程。“顶层空间”艺术总监唐听说：“我们是抱着郑重的态度去做博物馆的，对泰康来说找块地弄个房子太简单了，但是我们想完整地收藏和展示当代艺术发展历程，单有空房子和一个好听的名字，并不能成为真正的美术博物馆。”
对当代艺术赞助7年，泰康主要选取处于艺术探索阶段的实验性选题，那些“超前、目前还不能被市场接受的艺术样式”首先和泰康的员工、客户见面了。因为这样的熏陶，从第一次现场看行为艺术表演的惊讶（艺术家何云昌被整体浇铸在一个封闭水泥空间里24小时之久），到今天的了解和熟悉，泰康人算是对中国当代艺术最了解的公司人了。
在美国，实力雄厚的大公司往往影响艺术体制的发展，比如洛克菲勒基金会对美国现当代艺术发展有过巨大推动作用。中国的公共艺术体系和西方不同，企业赞助艺术项目并没有免税优惠。作为“天使供养人”，泰康希望以后可以运作一个艺术基金会，并把对艺术的支持作为公司长期发展的方向之一。
美特斯·邦威的服饰博物馆
温州民营企业家一直被认为是最热心筹办企业博物馆的一群人，从鞋博物馆到打火机博物馆、锁博物馆，林林总总，成为当地一景。同样来自温州的周成建却把美特斯·邦威服饰博物馆办在了上海，同时还特别争取到了上海市文物管理委员会的认证，是工业旅游促进项目中的一项。
难以想象的是，这座博物馆竟然是国内目前唯一的专题服装博物馆，周成建当初建馆初衷就是“对保护中国民族民间服饰文化遗产的强烈使命感，不是单纯地只为个人欣赏，而是要把心中敬仰的中国服饰历史留下”。连美特斯·邦威这个听上去很西化的名字现在也有了个新的解释：扬国邦之威、故邦之威。
到2006年，美特斯·邦威的专卖店达到了1800家，依然是一个大众消费品牌。公司超过40亿元的零售额功不可没，做博物馆缺钱可不行。该服装博物馆善于四处借力，由清华大学教授唐绪祥设计展馆，上海博物馆中国少数民族工艺馆负责人范明三提供专业指导，北京服装学院提供专业灯光，藏品交故宫博物院鉴定。服装博物馆的成立，也让已故文学家、服装史研究泰斗沈从文先生服饰研究的遗作手稿终于有了个合适的收藏地点。
在这里，你还能了解到蒙古部落王妃的头饰是什么样的、蝴蝶是哪些母氏部落的图腾、古代美女贴翠用的“翠”特指海南大翠鸟胸口哪一绺羽毛、云南山区手镯上最毒的五步蛇蛇头图案幻化自山海经时代的蛇体崇拜等。
就个人爱好而言，周成建最喜欢收藏龙袍，清嘉庆皇帝十二章缂丝龙袍、清乾隆藏青织金妆花缎过肩蟒袍等，博物馆收藏的龙袍多达60余件。同时，博物馆在全国范围内四处奔波，收藏民族和历史服饰不惜成本，周成建强调：“建设服饰博物馆，不是简单的商业价值再创造，也不是浅尝辄止的作秀，始于社会责任的原始冲动，这种冲动必然引申为对悠远而多彩的中国服饰文化的创新与传播。”
虽然目前博物馆藏品和现实服装世界的联系还不那么紧密，仅仅是被运用到了美特斯·邦威赞助的选秀活动“加油！好男儿”里的参赛服装设计，但周成建希望“这个博物馆能成为服饰研究专业人士的资料中心，服装设计师创作灵感的源泉”。
万通的企业历史博物馆
虽然只有10多年历史，万通坚持要做企业历史陈列博物馆，作为“静思反省的时光隧道，历练成长的记忆现场”。万通是一家有理想主义色彩的公司，把企业文化看得很重。早在海南时期，公司就是一有基础马上进行员工培训，研究企业过往。这种知识分子式的觉醒让万通“年年反省、日日更新”。
万通历史陈列馆负责人陈润江为如何感性地表达公司的过去煞费苦心。15年在历史的长河里是极其短暂的一瞬，但在万通陈列馆的走廊里，也可以看到万通走过的路颇不平常：“第一桶金”、大发展、全面扩张、艰巨的调整、规范自律、从多元化走向专业化……因为资料缺乏，万通还广泛征集了领导讲话、个人日记等反映万通发展历程的各种文字、声像、实物等史料。
作为一家“最注重学习的企业”，万通有一些独特的、制度化和仪式化的学习形式，假如不用博物馆形式详细阐述，难免不明所以。比如展览里特别把出自《老子》和《孙子兵法》的公司大方针“守正出奇”解释为坚持现代企业的制度建设和完善公司治理结构，把来源于《吕氏春秋》的“毋忘在莒”阐述成无论企业如何发展壮大，都不可忘记当初的艰辛。
据说，万通陈列馆旨在成为“新员工学习的文化课审视、贴身研究新兴企业的一处个案资料库”。对于需要合作的新投资伙伴，据说经常一下飞机就被直接送到场馆，不用多费口舌，一看就明白，看完还可以再参观附近的新新小镇楼盘，有更直观的认识。
陈润江认为，媒体对于万通的采访虽多，但报道牙口现实总像错综复杂的“罗生门”，难以接近真相。或许，只有在当年那些发黄模糊的照片里、散落的会议记录、争吵和倾诉的信笺中，你才能感受到一个真实的万通。
南京的长风堂博物馆
2004年6月，北京瀚海春拍，陆俨少的《杜甫诗意百开册》拍出了6930万元的高价，从而创造了中国画当时的世界最高拍卖纪录。直到此时，这件天价藏品背后的买家——南京天地集团董事长杨休才被曝光在公众视野中。
在这之前，杨休已经花费约五六亿资金，收藏了5000余件现当代书画精品，收藏在与其他三位企业家合资开设的长风堂博物馆中。
长风堂博物馆颇有大隐隐于市的味道，即使在南京本地人，也很少有人注意到这个深藏在市中心的小天地。曾经担任过杨休的秘书、如今是长风堂博物馆事务负责人的霍蕾蕾介绍，杨休极其低调，从不突出个人，长风堂被认为是“市里的一个文化展示窗口，规模有限，不忙于扩张”。
从一开始，长风堂就是个类似“苏州园林”的小圈子场所，关起门来，在高墙大院里曲径通幽。博物馆成立之初，曾经免费开放过一周，但因为“参观人太多，局面不好控制”而演变为今天的50元门票制。
虽然这个价格已经和以收藏青铜器出名的保利博物馆价格相当了，却被认为“这里的书画都是一时之选，收藏和研究的人自然知道其中的价值”。
不同于一般因为爱好而走向收藏之路的企业家，杨休有扎实的专业背景，在南京大学历史系期间就利用自己在美术、篆刻等方面的特长挣钱，之后任职高校，在南京博物馆担任研究员。
就连天地集团的第一桶金，据说也是从废品收购站、古玩市场“淘宝”出来的。
正因为如此眼光，长风堂虽然只有2000平方米面积，藏品却名家云集，被认为是国内最重要的民营博物馆之一。除了拍卖所得的《诗意百开册》有专门的房间安置，徐渭、文徵明、吴昌硕、徐悲鸿等大家作品满眼皆是。
博物馆的另一收藏特色是名人墨迹，你可以看到王阳明、张之洞的私人信件、翁同写给荣禄的条陈、蒲松龄的《聊斋诗存》手抄本。
更与一般博物馆不同的是，这里的藏品都注名出处来历、市场估价和对增值潜力的判断。于右任的一件《出师表》，估价307-50万；雍正皇帝一副条幅，估价100万到120万；傅抱石的作品特别说明流传于世的只有2000多幅，不足齐白石的1/10。虽然主人一再表示，标明价格绝对不是为了卖，“这里的好东西都舍不得卖”，但还是显得颇具商人本色。
杨休名下虽然还有文化公司，但不论文化产业还是博物馆收藏都不是主营内容，天地集团的主业还是房地产，只是集团准备以更多资金和精力来投资艺术品市场，甚至北上北京谋求更大发展。
企业的博物馆式营销
不同寻常的博物馆
韩国青春偶像剧《宫》里憨态可掬的泰迪熊给电视观众留下了极为深刻的印象，我们后来才知道，在韩国的济州岛有一个泰迪熊博物馆。与我们印象中那些庄严、肃穆或许对某些人来说还会略显枯燥的博物馆不同的是，它是一个可爱的，现代气息浓烈的博物馆，你甚至很难将“博物馆”这三个字与你所见到的可爱的泰迪熊联系起来，你的脑海里出现的更多是公园、俱乐部、游乐园等更加鲜活的词汇。
而事实上，像泰迪熊博物馆这样吸引眼球、给人愉悦感受的博物馆还有很多。尤其是那些企业出资建立的企业博物馆，它们往往更加亲切活泼，美国的可口可乐博物馆就是其中的一个典型范例。在美国，可口可乐博物馆被打造成为可口可乐公园进而成为当地的旅游景点，拥有相当高的人气。2007年5月24日，可口可乐集团还在亚特兰大的彭伯顿广场建成了新可口可乐博物馆。这个全新的博物馆面积是老馆的两倍，价值9600万美元，冠以“可口可乐的新世界”(New World of Coca-Cola)名号。在这里参观者除了可以亲眼所见可口可乐是如何制成的，还可以拥有从生产线上刚刚下线的可口可乐作为纪念品，而且，根据自己的爱好还可以选择不同的图案把它用特殊的机器画在可口可乐的瓶子上，而这个过程完全是自己动手操作的。可以领略从惊险刺激的4D快乐工厂影院，来讲述可口可乐的秘方探索之旅；到波普艺术时期的艺术家们，借由可口可乐标识创作的反讽作品；再到今天由流行艺术大师Andy Warhol特制的可口可乐流行文化长廊。
博物馆式营销新概念
企业博物馆并非可口可乐独创，在欧美和日本，几乎每个成功的企业都有自己的企业博物馆，例如奔驰、宝马、波音、微软、柯达，好时巧克力、哈雷机车等一些优秀的跨国企业都拥有自己的博物馆。与传统博物馆的庄严肃穆相比，大部分企业博物馆更具现代感、更加亲切活泼、更懂得吸引观众的眼球，更像是游乐园。这样的企业博物馆，一方面对企业文化建设和企业宣传起到巨大作用，另一方面，也为社会文化建设、社会教育做出了重大贡献。企业通过建立博物馆从而达到宣扬品牌文化和进行企业软营销的现象也引起了一些学者的注意，有人称之为博物馆式营销。
博物馆式营销是一个全新的概念，简单说来，博物馆式营销主要是指企业通过建立博物馆，在贡献社会、服务大众的同时提高企业的社会形象，无论是出于主观意愿还是客观效果，都达到了帮助企业宣传的营销方式。
这并不难理解，企业建立博物馆首先证明企业有足够悠久的历史和厚重的文化，博物馆本身已经是企业文化的象征。其次，观众通过参观企业博物馆，增加对该企业的了解从而促使企业达到营销的目的。企业博物馆成为地方著名的旅游景观，的确有助于企业文化的宣传和推广对企业社会形象的树立也有很大帮助，它涉及的是品牌的口碑管理和传播。
中国向来是善于接受外来经验的，博物馆式营销也很快被中国的企业采用并悄然形成一定的规模，于是我们可以看到诸如北京自来水博物馆、中国电信博物馆、青岛啤酒博物馆、联想奥运博物馆、五粮液酒文化博览馆、红蜻蜒中国鞋文化博物馆、美特斯邦威中国服饰文化博物馆……
博物馆精神的广泛应用
然而，除了筹建实体的博物馆之外，我们还发现企业在更多的领域里运用了博物馆的思想，实践了博物馆的精神。许多企业还将自己的企业网站设置成博物馆的形式：还有一些企业将博物馆的陈列设计与自己的终端店面结合起来打造博物馆型的终端，甚至以某博物馆为终端店面命名。不仅如此，一些企业还将企业工厂或者办公大楼局部或完全设置成博物馆的形式，体现出企业厚重的历史感。
博物馆型店面
据《消费日报》报道，位于北京的中粮广场达芬奇专卖店首次汇聚了从15至19世纪不同艺术风格的欧美古典家具，以雕塑、浮雕、壁画、饰品等衬托家具情景式展示，将万余平方米的专卖店装扮成欧洲古典家居文化的博物馆，吸引了众多消费者前去参观游览。
卖场内30多个导游向前来参观的“游客”们主动讲解家具背后的故事，达芬奇的负责人说：“博物馆内部装修是由国外的设计师精心设计的，总费用已超过两千万元，不论是装修还是店内的家具都极具观赏价值，都能吸引目标消费群体前来参观，给高端消费群体营造了宁静优雅的购物环境。”
仔细回想某些高档品牌的旗舰店，他们也会将“全球限量版”、“奢华”等商品用专门的橱窗展示出来，并且有诸多配合该商品的摆设以及文字介绍等，将店面打造成现代商品的小型博物馆。既让观众觉得有品位，又为观众创造了良好的购物环境，观众也会对此买账从而促进销售。
可以这样认为，把传统的博物馆看作是陈列展览古代商品的场所，那么现在的商店也可以用筹建博物馆的精神和思想来进行包装。很多名为博物馆，实际上只是专卖店。
学者、专家认为，终端陈列对于消费者购买行为将产生极大影响，把企业的终端店面打造成博物馆的样子，对于企业营销来说这是找到了一个新的营销突破口，实现了营销的差异化，增强了企业的竞争力，让企业脱颖而出。
博物馆型工厂
或许很少有人会将博物馆与企业工厂结合起来，但事实上，这两者具有天然的契合性。最大的契合点就在于博物馆本身对于空间有一定的要求，要筹建博物馆必须要具有一定面积的场地作为馆址，而场地的购买花费巨大。若将企业工厂或者办公用地与博物馆合二为一，这样不仅解决了博物馆的场地问题，更会让企业王厂显示出极为浓郁的文化风味和厚重的历史感。
企业博物馆的先驱可口可乐集团在北京筹建的可口可乐博物馆就被安放在了可口可乐的工厂内，由可口可乐公共事业发展部主管，为广大观众提供三条参观线路：第一是参观生产线，这是可口可乐北京工厂实体的生产线，观众可以看到真实生产线以及可口可乐员工实际的操作过程，这一真实的参观项目深受观众喜爱；第二是参观可口可乐历史陈列——“可口可乐冰爽世界”，从可口可乐办公大厅里辟出一个空间打造成主题展厅，包括可口可乐历史、可口可乐品牌介绍、可口可乐大世界、可口可乐与奥运等内容。在走廊的墙壁上有可口可乐故事的陈列，甚至在厕所的墙壁上也有可口可乐的老广告图片。
每个企业都会对它的厂房或者办公大楼进行装扮，不管是简单的还是考究的装扮，都会力求体现企业精神面貌和企业理念。然而，如果将博物馆思想运用到企业包装中去，无疑让人觉得企业与众不同。
处处都能实践博物馆精神
实践博物馆式营销的思想并不一定需要大手笔，只要领会博物馆的精神，懂得体现博物馆的精神意识，重视企业文化，在一些细微之处都是可以实践博物馆营销思想的。
可口可乐博物馆 “主题公园”式生存
5月24日，亚特兰大的彭伯顿广场人声鼎沸：广场中央的水池中，一只成人装扮的大青蛙正挣扎在岸边，旁边一棵可以移动的“人造”千年老树把游人们吓得四散逃窜，抬头望去，一个浑身画满了油彩的小丑在楼顶摆出各种造型……这看似游乐场的表演实际上是在庆祝刚落成的新可口可乐博物馆开幕。这个全新的博物馆面积是老馆的两倍，价值9600万美元，冠以“可口可乐的新世界”(New World of Coca-Cola)名号。
事实上，企业的博物馆营销并非可口可乐首创，在美国，很多企业都拥有自己的博物馆，比如柯达、好时巧克力、哈雷机车等等。而这种旨在宣扬品牌文化和进行企业软营销的手段如今也传到中国，就在前不久，联想的奥运博物馆也宣布开业了。
大部分的博物馆建成了收藏历史和文化印记的展览馆，是企业文化的一部分，也因此缺乏收益而导致步履维艰。今年一月，美国谷类早餐食品市场的领导者凯乐格的博物馆，在经营了九年后，却因为欠债和持续不旺的人气最终只能改建为Kellogg新的办公室。
那么一个成功的企业博物馆应该具备哪些元素？如何把一个企业博物馆建立成品牌乐园甚至当地的旅游景点，个中奥妙还需要好好探究。
博物馆：是品牌幻化之旅
“我与可口可乐的故事很简单，我喝了，并且爱上了它……”这是8岁的Lily在可口可乐博物馆的互动留言区“我与可口可乐”中写下的文字。
“我也不知道为什么，但是来到这里真的想写下一些什么东西。”Lily显得非常兴奋，她和她的家人并不住在亚特兰大，但这一次，他们是特地来看新建成的可口可乐博物馆的。就像参观乔治亚州立水族馆和探究CNN总部直播一样，可口可乐博物馆之旅成为了这个美国南部城市最吸引人的观光项目之一。从惊险刺激的4D快乐工厂影院，来讲述可口可乐的秘方探索之旅；到波普艺术时期的艺术家们，借由可口可乐标识创作的反讽作品；再到今天由流行艺术大师Andy Warhol特制的可口可乐“流行文化长廊”。
“我们希望新可口可乐博物馆这个独特平台，可以让游客畅游各个品牌幻化的奇趣之旅。”可口可乐市场传讯高级副总裁马克·格里彻斯说。
“现在的消费者发生了很大的变化。”可口可乐全球品牌营销高级副总裁马克·马修说道，“因此，我们觉得要重新建立与消费者沟通的平台，这也是为什么此次可口可乐博物馆要重新修建而不是在原来的基础上改建的原因。另一方面，我们也要设法让消费者有自主性，所有的设计都要体现他们的个性，这也是让消费者和我们一起互动，一起创造的过程。”除了各类互动游戏，游客可向全球任何地方发送电子贺卡，还可发挥创意，自制独特的可口可乐艺术品。
让消费者有愉悦的经历
博物馆里有真正的罐装流水生产线，当然这里的装瓶速度是20瓶／分钟，而正常的流水线灌装速度在几百瓶／分钟，“为了这个真实的生产线我们花掉了建造这个博物馆的几乎一半的资金。但是为什么？在原来的博物馆，我们只有一条模拟的生产线，但是我每天都听到‘为什么不是真实的生产线？’这样的来自消费者的声音。”Philip Mooney说道。他在可口可乐工作已经30年了，目前的职位是可口可乐档案部总监，在公司有个有趣的绰号：“能够行走的百科全书”。
“因此，此次新馆设计，我们下定决心一定要一条真实的生产线，但是真的生产速度太快了，无法看清楚，因此，你看到的是慢速生产线。”沿着生产线走到在“装瓶工坊”这一环节中，参观者除了可以亲眼所见可口可乐是如何制成的，还有生产线上刚刚下线的可口可乐作为纪念品，而且，根据自己的爱好还可以选择不同的图案把它用个特殊的机器画在可口可乐的瓶子上，而这个过程完全是自己动手操作的。
“我们在各个细节方面花了很多心思，目的只有一个，就是让消费者在这里有愉悦的经历，而这个经历是与可口可乐一起渡过的。”每隔一段时间，Philip就要去可口可乐收藏家协会与消费者们聊天，倾听他们的声音。“要想通过品牌与消费者‘谈恋爱’，这就需要运用不同的营销手法，与消费者建立情感联系，比如我们的新广告，告诉消费者的就是，我们替你制造出你需要的产品，然后大家一起分享。这个过程的确是无与伦比的。”
可口可乐全球品牌营销高级副总裁马克·马修说：愉快是有感染力的，是可以传扬开去的，“coke side of life”是可口可乐新的市场营销策略，目前它正在世界上很多国家推广。
像是在中国上海，可口可乐缤纷世界中，参观者欣赏到的，就是可口可乐早期设在天津山海关汽水公司员工的“全家福”和当时的报纸广告，更有各厂开业纪念瓶。可口可乐公司总裁兼首席运营官聂奕德说，可口可乐的成功模式之一就是“全球化的品牌加上本地化的经营模式”。
“coke side of life是一个策略性的框架，还要结合当地市场的情况，因为不同地方的人对快乐的理解和感觉是有差异的。但是我们接下来的系列市场活动都是根据这个框架来执行的。”聂奕德解释道。
博物馆不仅仅展示过去
一个能够建造和支撑起博物馆的企业，一定会有自己的历史，但是如何很好地通过展现历史而让消费者看到未来，这就不是一件简单的事情。
占地46700平方米的丰田汽车博物馆建于1989年4月，收藏的120辆汽车中，涵盖了18世纪末期汽油机车诞生之初到今天的所有车型。1886年德国奔驰，1837年的美国林肯“Zephry”系列车和卡迪拉克60限量版，丰田还大度地收藏了老对手“本田”的机车和马自达的1953年三轮卡车，当然还有丰田今天风靡北美的克罗拉系列最早的车型。他们把博物志抒写成了“日本车崛起的历史故事”。在二楼的欧美收藏厅和三楼的日本车收藏厅的对比中，日渐看到日本车在新秀突起的清晰脉络。有人戏称：这里是爱国主义培训基地。
可口可乐的博物馆里，也不乏这样的运输老古董。“你看到的那个几十年前的送货车已经成为了古董，是我们用船从阿根廷运来的，为了保证它不被损坏，我们是把车先开进来，才开始建造房子的。”Philip对于可口可乐这个百年公司具有里程碑式的古董他都一清二楚。
在流水线上看到的是现在，但在怡神漫话的时间穿越里，看到的则是这个从120多年前由同名饮料的出现而诞生，到变成全球最大饮料公司的漫漫历程。CEO聂奕德先生说，“它实际更描绘了我们对未来的无限憧憬。”以洲命名的博物馆饮料站是来自世界各地70多种不同的可口可乐系列饮料，包括水、果汁、茶和汽爽饮料，还有一些从未上市、正在试验期的饮料，“在这里，我们可以听到消费者们对他们的第一直觉和意见”。更有趣的是，消费者可以发挥创意，亲手调制专属自己的饮品。
像是可口可乐的死敌百事可乐发言人说的那样，“可乐本身已经有121的历史了，这种年龄，太容易被新人们遗忘了。”所以即使是一直以“经典”自居的可口可乐，也一直在寻找年轻流行的法宝。
“企业费尽心思，要让消费者们在博物馆里体会到品牌的特性和感性认识。”虽然没有参与新博物馆的建设，但主管工厂建设和馆藏保存的布卢斯·旺达奇(Bruce Weindruch)先生还是很乐于跟我们分享公司的想法。“很多企业博物馆主打的是形象牌，因此都是公共关系的部门和人员在负责，但是新可口可乐的博物馆却是由营销副总裁挂帅的，因为我们理解，它涉及的是品牌的口碑管理和传播。”而这些都是涉及未来，常变常新的领域。
博物馆要能够自负盈亏
其实可口可乐的老博物馆本身，已是博物馆经营中相对成功的例子了，16年的运营中，他们共吸引了大约1300万左右的参观者。门票收入的不菲从门外排队进入园区参观的人群中就可见一斑。
新落成的可口可乐博物馆门票定位在成人15美元，老人13美元，儿童9美元。这跟美国其他的博物馆相比，已经是很低的门槛了。
虽然好时巧克力的博物馆并不征收门票，但是参观者需要为3D的电影秀支付5.95美元的费用，如果要体验好时巧克力之旅的品尝环节，则还要征收9.95美元的费用。所以可口可乐对于他们的门票定价解释是，这里面包含了所有园区活动的娱乐价值了，例如两本“加勒比海盗”级别的大片。
“我们并不指望博物馆来获得巨额赢利，但是我们的目标是用门票收入来自负盈亏，即支撑起运营成本。”Philip Mooney说道。实际上，建造这个新博物馆的费用大约相当于可口可乐半天的全球收入。
新可口可乐博物馆坐落于彭伯顿广场中心，彭伯顿就是当年发明那个神秘“可乐糖浆”的和蔼药剂师。这也是亚特兰大市区的中心地带，旁边有一街之隔的乔治亚水族馆，也有可口可乐之前新建的奥林匹克游乐园，预计每年游览新可口可乐博物馆的人数将过百万；预计19%的游客来自世界各国；预计44%的游客来自美国其他城市，单计算酒店业，也将为亚特兰大市增加过百万美元的年税收。除此之外，新的博物馆并不过分强调可口可乐品牌本身，而是更好地展现了可口可乐系统在世界各地的影响，各种企业资助行为，可口可乐与消费者的日常互动都浓缩在可口可乐“肖像墙”上：推着小推车售卖可乐的越南残疾妇女，由可口可乐赞助的肯尼亚校园净水设施，帮助患有慢性病的儿童改善病情的新闻纪实照片等等。
向主题公园模式发展
我们正在驻足欣赏的时候，忽然发现走来的参观人群每个人手里都拿着一瓶怪异的可乐。“你们还不去那里，那里可以选择不同口味的冰激淋，然后自己安装在可口可乐的瓶子上，这样就可以作出一种美味的冰激淋可乐饮料了。”一个荷兰来的旅游者指着一群排队的人对记者兴奋地说。
今天是博物馆开业的第二天，此时的广场，完全“变脸”，原来的乐队表演区域，变成了一个大型可口可乐饮料杯，里面装满了可乐，有人沿着吸管跳下去……所有这些与第一天完全不同的互动节目都围绕着一个主题——“香草可口可乐”，原来，这一天是香草可口可乐日。
Philip说，“因为我们不会让消费者只来一次，所以不同时期，我们要举办不同的活动，这也是选择不同的角度与消费者沟通的方式。”
NBA或者是奥运会等一些时间范围里，博物馆都要结合相关主题搞自己的活动创意，也就是说要在不断变化中满足消费者，娱乐消费者。这种理念跟自负盈亏的经营目标息息相关。在日本的丰田博物馆，情况也很相似，主楼和裙楼展厅的汽车是可以进行体验之旅的试驾活动的。不过与可口可乐的园内活动全部“免费”相区别，丰田博物馆的门票价格是1000日元（约合10美元）。但是展厅内车辆的试驾，是需要另外支付从2000日元到4800日元不等的费用的。也因此，可口可乐世界和丰田博物馆，成为全球企业博物馆中为数不多可以通过自身收入来自负盈亏的代表。
明年，著名的哈雷摩托车将在Milwaukee开幕价值7500万美元的博物馆，那里珍藏了所有经典款型的摩托机车。而外形酷似哈雷风格的后现代艺术馆建筑风格，也一如既往地表达着哈雷的“酷炫”和结构特色。他们的计划目标是每年吸引350,000的参观游览者，营收的主要方式也是门票收入和博物馆内的活动体验。哈雷机车博物馆的馆长Stacey Schiesl先生说道，“我们想要开设一个博物馆，因为400多辆从古至今经典机车的收藏，足以吸引我们的机车发烧友和一些新人们纷至沓来。”
这种新鲜互动模式的园区模式，是企业博物馆最新的突破，可以说他们越来越向“主题公园”的模式发展了。
博物馆策划机构Orinda Group的主席Allyson Lazar如是说道，“你将会越来越多地看到这种类型的企业博物馆在全球范围内出现。”而且企业博物馆因为背后强大的企业资金支持，从建设之初，可以有更多的可能采用一些新科技和新技术去建造这些互动体验的活动。
好时巧克力也在去年重新改装了他们的“美国巧克力惊喜之旅”的博物馆，借用了诸多的新型科技打造声光影效果，还包括可爱的歌唱型牛群的表演等等。
相关链接：企业博物馆营销必备元素
●有创意的拍照留念区域
因为很多游客都是把博物馆当做景点来游览，如果博物馆内能设置能够引起人们兴趣的、有创意的拍照留念区域，的确可以使参观者尤其是小孩子进入主时就感到新奇，而且今后回忆起来也是一个不错的旅游经历。这个区域通常被设置在博物馆的进入位置，些必要的宣传手册，比如博物馆地图也在这里发放。
建议企业创意结合自己品牌和产品的特点，比如用自己的代言形象作为留念的等等。
●主题式展览区
任何个企业博物馆的主要目的就是让参观者对自己的企业品牌历史、发展以及品牌理念有一个非常深入和清晰的了解。因此，从设计创意阶段，就应该思考如何更好地层现企业的品牌，主题式设计是被运用的最普遍的种方式，整个博物馆被划分为几个主题区域，参观者可以根据自己的需要选择游览的顺序和方式。
建议整体展览区设计要以人为本。
●高科技体验
博物馆的作用不仅是让参观者了解品牌的历史，更要让他们感受到未来的趋势，因此，很多企业博物馆都要运用高科技的手段在增强参观者的这种体验。比如可口可乐的4D影院。
建议高科技的体验部分最好在设计的时候就要超前一些，否则容易落伍。
●互动区域
要想把企业博物馆做成不仅仅是展览馆的形式，让参观者更有兴趣了解企业理念，就一定要设置和消费者互动的区域，这种互动可以是游戏、留言区以及手工操作和品尝区等等。
建议这种互动一定要从消费者的需求出发来设计。
●弹性区域
博物馆要想实现自负盈亏，最重要的点就是人流量，并不是人们来一次就完事儿了，所以先进的博物馆定要有这样的弹性区域以便能根据变化组织各种各样的活动。
建议这个区域的主题活动一定要根据消费者的需求和时代的流行不断变换。
●纪念品商店
琳琅满目的纪念品不仅可以给参观者留下纪念或者带回去的礼物，还应该是博物馆盈利的一个重要部分。
建议企业的纪念品开发设计一定要到位，而且质量要高，品类要丰富，通常纪念品商店设置在所有参观流程的最后。
企业博物馆传达商业文化魔力
你是否见识过展示从商周辟邪玉雕鞋到清代花盆底鞋等鞋履文化的博物馆？你是否参观过展有从元朝至今，包含30多个民族服饰的博物馆？
如果这些都还是实物展览，你是否去过自来水博物馆？一个让你知道自来水发展历史的地方，那里可以看到各种不同的水塔模型，透过模拟的系统你可以知道整个城市是如何供水的。
在我们的观念里，这些都是为了培养我们的文化氛周，熏陶我们对历史的荣誉感，博物馆应该是由各地的文化部门负责的。
然而，这些博物馆的建造者却是“喧哗”的企业：擅长做鞋的温州红蜻蜓集团在永嘉办起了鞋文化博物馆；北京自来水集团更是斥资建立起国内首家自来水博物馆。
企业博物馆这两年在国内大热，但在国外，企业兴建行业博物馆已经不是什么新鲜事，譬如奔驰、波音、柯达、可口可乐等一些优秀的跨国企业都拥有自己的行业博物馆。
日本早在20世纪50年代就掀起了一股兴办企业博物馆的热风，并成为与消费者沟通、激发消费者爱国热情的平台，如建于1989年的丰田博物馆就志在抒写“日本车崛起的历史故事”。
如今，这种旨在宣扬品牌文化和进行企业软营销的手段也传到中国。
企业博物馆渐成潮流
企业为自己布置巨大的展示厅已成为普遍现象，而企业特别是民营企业热心兴办企业博物馆，正成为商界的一道新景观。在企业博物馆中，企业是博物馆的投资者和管理者，博物馆要为企业服务，博物馆的藏品与企业密切相关。
据了解，我国目前有2200多座博物馆，其中1500座属文化、文物系统管理，其余则是由行业、协会、有关部门、个人等兴办。然而真正意义上的第一家企业博物馆是1983年建成的中国煤炭博物馆。其后又陆续建立了一系列的企业博物馆，遍布全国各地。
近几年国内企业兴建行业博物馆，正是方兴未艾。
联想、海尔、青岛啤酒等一大批强势企业已经拥有了属于自己的博物馆，北京保利艺术馆、红蜻蜓鞋文化博物馆、苏州茶文化博物馆、美特斯邦威的服饰文化博物馆、五粮液酒文化博物馆等多家企业博物馆的建成，更是推动了民营企业兴建博物馆的热潮。
这些博物馆设立在企业内，结合行业的发展史，介绍整个行业科技发展的过程，同时融入企业和自身产品的发展史。
作为企业，成立博物馆通常都会希望让游客借此更加了解企业，所以几乎每一家企业博物馆都会通过这个空间介绍企业历史或相关事物，通过对企业博物馆的参观，人们能对企业的全貌有一个整体的了解和整体的把握。
身为博物馆，这就要求企业博物馆，以通俗的大众的形式，展现社会内涵深厚的商品文化。
不仅仅是公益
办博物馆是公益事业，它是以服务大众为基础的。这看上去和追求商业利益的企业初衷似乎有点不大协调。事实上，大部分的企业博物馆办成了，收藏企业历史和文化印记的展览馆，是企业文化的一部分，也因此缺乏收益而导致步履维艰。
单一性质的企业博物馆已经不能激发普通民众的兴趣，很容易让一个企业博物馆成为无人的博物馆，只能是成为企业的负担。2007年1月，美国谷类早餐食品市场领导者凯乐格公司的博物馆，在经营了9年后，因为欠债和持续不旺的人气最终只能改建为办公室。
在中国，企业博物馆的经营，也面临着许多问题。北京自来水博物馆的办公室负责人刘建军坦承，自来水博物馆目前也是依靠企业支持，才能维持发展下去。红蜻蜒集团董事长钱金波也表示，在博物馆里砸的钱已是数不清了，而且目前每天都有一笔不小的预算拨到博物馆。“想通过博物馆里赚钱，那是不可能的。”
但是，这些企业都表示会坚定不移地继续博物馆事业，“关键是要把文化转化为生产力。”钱金波说，“看着吧，当技术的竞争达到一定水平的时候，接下来肯定是文化的竞争。而我只是稍先行一步。”
对于自来水博物馆这个小众的博物馆，刘建军依然认为，虽然参观者不多，但博物馆仍在发挥无法取代的作用。“仅仅用经济收益标准衡量，就根本没有可比性。可集团内部以及来参观的人，都知道这里的价值有多大，这是北京城自来水发展的真实体现。”“下一步准备建造自来水博物馆新馆，也是集团来规划、设计、投资。”
在前期看来，是企业在不断地为文化投入，建设博物馆。但是投资文化对于企业的回报随着时间的推移，表现得愈加突出。
在参观博物馆、参与博物馆建设的过程中，文化潜移默化地影响着企业，使得员工敬业、乐业，使得经营者拓宽思路，使得企业整体品味提升。
对企业来说，文化是华丽包装，也是推动力量。钱金波说，对文化的投资是一次投资3次回报。这3次回报指的是文化能够影响产品，文化能够影响企业，文化内涵更能影响企业家。
越来越多的企业认识到，企业的竞争归根结底是文化的竞争，所以市场竞争升级似乎是企业博物馆“爆炸”的导火索。
期望长期效益
成立企业博物馆的动机可分为传承文化和营销增值两种。
传承文化通常是因企业领导人的使命感所产生，它表现为通过企业博物馆以保存固有产业或地方的历史文化，传承教育给下一代；而营销增值则是通过让游客更加了解企业和产品，通过文化、体验等提升企业形象。
日本企业史料协议会，曾对日本202座企业博物馆做问卷调查，有92%的企业认为企业博物馆有助于企业形象的提升，增强企业竞争力。其实，企业博物馆的功能和作用是相当广泛的，远远不止这一点。
企业博物馆的成立，首先吸引了行业内部的关注，无形中提高了企业在行业内的地位。作为行业代表来创办博物馆，可以使公司在更高层次的竞争中领先一步，成功地实现了“差异化”经营战略。
透过博物馆的建设与经营，在文化艺术上先人一步，将产品的“差异化”战略提升到了文化的“差异化”战略高度，对打造文化品牌和文化企业有着深远意义，不但提升了公司品牌形象，更为公司产品赋予了深厚的文化内涵。
对于民企争建博物馆之风，复旦大学企业管理系主任苏勇教授认为：“企业竞争最后靠文化，博物馆对内是教育，对外是形象。”相比一些炒作，博物馆之类的公益事业对企业而言是名利双收之举。
这是因为，企业博物馆的建成吸引了社会各界人士来企业参观，起到了对企业的宣传作用，这种宣传效果比一般的电视、报纸等媒体广告来的更实在，更深入人心。
在企业博物馆文化较成熟的日本，很多企业博物馆设施完备，装置精美，内容专业，还设有让参观者动手的互动设备，对青少年吸引力很大，对青少年的影响对品牌忠诚度建设有着意想不到的效果。
试想，一个成年人的某项知识是青少年时期从某企业博物馆中获得，当他回忆起来的时候，这个博物馆的名字在他心里可能已经存在了许多年。这不但实现了博物馆作为文化传播机构的社会效益，还实现了企业经营的现实和长远的经济效益，达到“双赢”目的。
主题化是发展趋势
由于企业博物馆背靠企业，更能引起企业的高度重视，这无疑也是企业博物馆得以发展的先决条件与保障。它具有比一般博物馆更多的自主性和灵活性。它可以按照企业的需要举办企业文化交流座谈会、产业论坛等相关专业产业活动来增加活力。
企业博物馆相比传统博物馆，形式可以更丰富。在企业宣传方面，企业的历史资料和文化资产不应该只被摆放在玻璃柜里参观，而应该通过更多的体验营造让人们易于接近，甚至可以乐在其中。人们获得了有价值的体验外，企业更能藉此传达企业精神与形象。企业博物馆也转为积极角色，变为企业发展战略的一部分。
美国的可口可乐新世界投资9500万美元，馆内陈列了各种从可口可乐诞生到现在的图片、运货车以及不同时期的包装和图形，用以说明品牌的历史和成长点滴。其实，人进入一个企业博物馆，无形中已经在企业品牌的控制和迷惑之下，这个时候需要很好地进行互动和软营销。
在知名企业的博物馆中，实现赢利，通常是靠参观者的收入。这就需要让参观者体验到与传统博物馆不同的感觉——与品牌的互动。
在美国好时巧克力博物馆，参观者可以亲手制作自己喜欢的巧克力，在日本丰田汽车博物馆，你可以驾驶古老的汽车尽兴一把。可口可乐新世界里有一条真实的生产线，耗资大约4500万美元，为的就是让消费者有真实愉悦的体验经历。人们可以观摩，可以拥有刚下生产线的可乐，同时在外包装上制作自己喜欢的图形，这是一瓶独一无二的可口可乐。
事实上，任何一个企业博物馆的主要目的就是让参观者对自己的企业品牌历史、发展以及品牌理念有一个非常深入和清晰的了解。
因此，从设计创意阶段，通常会考虑到如何更好地展现企业的品牌，主题式设计是被普遍运用的一种方式，通常整个博物馆被划分为几个主题区域，参观者可以根据自己的需要选择游览的顺序和方式。
这些区域有创意拍照留念区，琳琅满目的纪念品区，分类明确的主题展示区，超乎想象的互动体验区等等，多是吸引人来参观和参观完后能够实现传播的关键。
博物馆主题化、综合化发展是一种潮流，始终围绕着企业的品牌和产品展开，让企业博物馆散发魅力。目前国内的企业博物馆，通常都保留着传统博物馆那种严肃和紧张的气氛，文化氛围是存在了，却少了参观的愉悦性。如何能更多地让参观者享有互动感，这是国内的企业博物馆需要考虑的问题。
私人藏馆的非私人意图
目前，建立一家私人博物馆或者艺术馆，在中国依然是一件新鲜事，而私人建馆在西方已经盛行了200多年，且已经高度市场化，与其相比，在管理和经营私人藏馆上，中国多数的投资人还缺乏足够手段，更多时候，中国的私人藏馆更趋于非营利性质，这令中国投资人感到尴尬，而这种血本无归的艺术玩赏究竟能否持久？
当然，中国的私人藏馆的投资人，主要来自企业和企业的老板，在足够供应资金保障下，他们的真实意图又是什么？
我不应该是商人
其实，中国的私人藏馆的现代历史也许诞生于5年前。这一历史的开场白，是由曾经的文艺青年、现在的地产企业家——北京今典地产集团董事长张宝全所诠释。
2002年，张宝全斥资4000万打造了“今日美术馆”。当时，他建美术馆重要的目的是提升企业的文化品位。他的本意是，“我不是艺术赞助人，最终的目的还是要做艺术产业。”
张宝全要将“今日美术馆”高度市场化，即展示艺术品，同时也承担艺术品的经营。
可是，这个美术馆并没有如张宝全想象那样做成艺术产业。其馆长张子康向董事会提出了自己的意见：要将“今日美术馆”转制成为非营利的艺术机构。
张子康向张宝全“游说”的具体理由就是：“一个美术馆想发展壮大必须依靠社会资金，只有变成非营利性质，才会有资金赞助才会有私人捐赠，如果你是营利机构，永远不会有人给你捐赠，所有藏品归属你个人，人家为什么要捐赠？只靠一个老板投钱，生意好美术馆就好，生意有问题美术馆也跟着完。既不可能做大也太危险。”
作为毕业于北京电影学院导演系的企业家，张宝全对于“今日美术馆”与挣钱的关系，实际上也很明确：“我投资美术馆，介入文化产业，算得上是我本来面目的回归。也有很多人觉得奇怪，搞这么大的美术馆能挣钱吗？如果不挣钱又何必？这些想法从商业角度出发可以理解，但是，我想本来我就不应该是商人。”
其实，和张宝全一样自认不是商人的还大有人在。
香港翡翠商人龚明光，斥资人民币数千万元，在上海的人民公园开办了一家叫MOCA的当代艺术馆，此举至今都被很多人看作是一件“愚蠢”的事情。
人们有时候难以确定理想和梦想的区别。以一己之力打造一座庞大的艺术殿堂，其中很多压力不是常人可以肩负的。龚明光租用人民公园MOCA艺术馆用地的时间是10年，租金可以说很高，但具体数目他没有透露，只是透露了装修整建费用是人民币2000多万元，然后，粗略计算每年开馆的基础支出，也大致在人民币800万～1000万元左右。龚明光以翡翠生意的收入来支撑这里的开支。但是过于理想化的贡献精神，令龚明光至今未能解决好MOCA艺术馆发展的出路。
MOCA艺术馆的另一大缺陷就是，依旧没有馆藏。
在中国，要支持一家藏馆，并让它健康发展壮大，一个重要的依靠就是资金，和龚明光不同的是，张宝全目前采取的办法是企业加社会捐赠的模式，但是和欧洲用艺术基金来扶持私人藏馆的模式相比，中国的私人投资者依然需要充分的借鉴。
企业的避风港
即使是国际艺术基金，其扶持私人藏馆难道是为了艺术？
很显然，在商业发达的欧美，国际艺术基金目的肯定也只有一个：用艺术品套取巨额利润。
以JP摩根大通银行为代表，其创始人约翰受其母亲影响，成为一名大收藏家，他的母亲还是纽约MoMA当代美术馆的创建人。大通银行是最早从事当代艺术收藏的美国银行，该收藏计划始自1959年，目前这方面的收藏量达到了3万件，分别放置在纽约、伦敦和香港。JP摩根自身所拥有的巨大艺术资产以及对当代艺术市场的影响力，进一步确立了其在艺术投资咨询服务上的优势和品质。
JP摩根的经营范围包括信息研究、作品鉴定估价、保全及运输建议、代买代卖、收藏策略、遗产规划、维修监督等，而每一个环节都与盈利要求有关。
这种金融服务的衍生商业方式，在中国本土的一家金融企业身上也得到复制，不同的是，这种复制式经营模式至今没有完全成型。
15年前创立了国内最大的艺术品拍卖公司——嘉德，如今是泰康人寿保险公司董事长的陈东升，虽然是金融界的代表，但是却一直关注的是文化产业发展议题。
陈东升的观点是：“一个企业最重要的地方，就是要有一个好的博物馆。”
陈东升将每年把相当一部分资金，投入公司的艺术部门，即“泰康顶层空间”和“798”，用于当代艺术活动、展览和当代艺术作品的购买收藏。这在中国金融行业绝无仅有，泰康人寿因此在艺术界广为人知。
另外，陈东升的泰康人寿艺术部门，还拥有包括陈逸飞的《黄河颂》和肖鲁的《对话》等作品，目前其已经购入总值过亿的艺术品，根据目前名家艺术品拍卖价格只上不下的基本行情，泰康人寿的企业增值也已经是目前收藏价格的数倍。
不过，令陈东升担忧的是，企业赞助艺术项目并没有免税优惠，而作为“天使供养人”，陈东升希望以后可以运作一个艺术基金会，并把对艺术的支持，作为公司长期发展的方向之一。坦率地说，设置赢利的艺术部门，也令泰康人寿在低迷的经济环境中，有一个足够安全的避风港。
和公立博物馆、艺术馆是否应该收取门票、是否应对于每个人收取同样票价、参观人数是否会减少的激烈争论相比，私人藏馆的“天使供养人”则完全采取开放态度。那么，这些“天使供养人”为什么如此慷慨？
把博物馆建在商店里
没有人知道博物馆、艺术馆究竟是从什么时候开始有商业活动，但是它们显然在现代商业竞争社会并不孤立。增加收入方法有很多，比如传统的商品店、咖啡厅，到门票收入、外景地租金、企业赞助、教育活动报名费、典藏品授权费、查询服务，甚至电影背景、宴会和婚礼场地接待等。
美特斯·邦威的服饰博物馆，是博物加商品店的一大典型。
根据美特斯.邦威董事长周成建的叙述，他设立服饰博物馆的灵感是来自2003年8月去英国剑桥大学的一次旅行的触发。周成建在当地发现包括邱吉尔庄园在内的许多地方陈列的文物大都来自中国，其中有不少中国古代服饰珍品。同行的揶揄他：你这个中国的裁缝只有跑到国外才能看到精美的中国传统服饰。这句话深深地刺痛了周咸建，一种保护和抢救中国民族民间服饰文化的责任感和使命感油然而生。
回到国内，周成建开始酝酿美特斯·邦威服饰博物馆。服饰博物从哪里来？未来的服饰博物馆建立在哪里？
周成建的服饰博物是：中国历代帝王将相的华丽服饰、平民百姓风俗节气的特色服饰、不同民族的独特个性服饰等。目前，共征集到历代服饰和30多个民族的服装、织绣、银饰及织机等近万件藏品。
将这些服饰藏品放在美特斯·邦威的商店里，这是周成建的一大商业创举。为此，自投入5000余万人民币，占地2000多平方米的上海康桥东路总馆开馆之后，周成建开始尝试在一些超大型的美特斯·邦威旗舰店里设置服饰博物分馆，目前上海、武汉的旗舰店均已开馆，并计划在北京再设分馆。
美特斯·邦威服饰博物馆的功能也相当齐全，与公司新品展厅、多功能厅、美特斯·邦威大学、图书馆、档案馆交相辉映。
如果说，张宝全、龚明光，以及陈东升等人的私人藏馆与企业主业无关，周成建则打通了企业与私人藏馆的通道：周成建卖服装，也卖服装背后的服饰文化。
事实上，无论是艺术馆还是博物馆，西方世界给出了三大成熟的商业总结：一、与大众沟通；二、行销博物馆；三、休闲购物。
显然，周成建的美特斯·邦威服饰博物馆商业价值体现无疑。美特斯·邦威服饰博物馆更严格的说是“博物馆商店”。
希拉里·布伦姆在《博物馆贸易手册》中说：“不知道为什么，人们在心理上认为开设博物馆商店是一种时尚、现代的表现，‘真正的、重要的博物馆’都有商品店。因此，商品店也可以提升博物馆在人们心目中的地位。”
看起来，和欧美金融机构或者私人投资者把艺术品、博物馆当作利润工具不同，中国的企业老板正在希望它们成为加速改变企业文化基础的工具。
私人藏馆需要商业出路
民营藏馆如何赚钱？
一方面，有实力的企业家声称，他们用企业的主营收入来贴补，而另一方面，持续的亏损他们经常隐而不宣。
开藏馆的初衷
有一个数字最近被反复引用：艺术品收藏投资年回报率为26%，超过了风险系数颇高的股票的15%和房地产的21%。
但是，艺术品与后两者的急功近利操作有异，艺术品投资讲究的是放长线钓大鱼。你越想在短时间内回本获利，就越难如愿。另外，拥有一件好的艺术品，不仅表明企业家财力雄厚，也证明他有相当的鉴赏能力。
从投资力度来看，也不乏巨额。20年来，南京天地集团投入7个亿购买艺术品，而万达集团在过去的14年里，至少也投入了3个亿。
但是，和单纯投资艺术品比较，更多企业发现，还不如建立自己的私人藏馆。2007年，海宁谢氏艺术收藏馆开馆，与江浙地区100多个私人博物馆一样，老板谢金松也是一个企业家。
私人藏馆的“天花板”
企业设私人藏馆也带来两大问题：
第一，实现馆藏之梦，首先要面对投资艺术品的风险。比如说，如何在艺术品7～10年的获利周期中，耐下性子等待并保证潮流不会180度转弯，以及如何对付囤积居奇、价格虚高？
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第二，按照文物保护法的规定，私人美术馆或博物馆即使是非营利性，也不能在土地和税收政策上享受到优惠，而国家对这一类私人机构又没有任何支持政策，按照传统的思路，必须有一个实力雄厚的企业支持才撑得下去。
成为商业机器
和商业一样，企业必须要给私人藏馆赋予两大属性：藏品要有交易和历史价值、经营要市场化。
目前国内第二代的民营藏馆结束了前一代艺术馆单靠化缘式的私人投资的尴尬境地，开始寻找具有造血功能的新艺术产业链。这些“造血”途径主要是：
●“艺术银行”租赁服务。把馆藏的艺术品通过日租、月租、年租等形式，出租给需要装点门面的客户。
●餐饮服务。藏馆与生俱来的优雅为何不能放下身段，顺带做一下餐饮服务呢？
●展览服务。艺术会展是新兴的创意产业，它不像商业会展那样普遍、一般。
●顶级礼品定制。艺术馆开辟礼品定制还是很有新意的。这样的服务更像是企业文化和形象设计师，全方位地包装企业。
●基金资助制度。根据资助商不同的资助额度，确立资助回馈计划。
私人藏馆从市场上大批买回艺术品，建私人博物馆或艺术馆保存，而不去考虑如何维持长期研究与开发，仅仅这样做没有生命力。事实上，如果没有系统的“造血”途径，占有越多的艺术品便承担了更多的风险。
把博物馆变成百货公司
安迪·沃霍尔说：”百货公司是一座博物馆。“这句话反过来也成立，博物馆是一座百货公司。把博物馆（美术馆）变成一个Shopping Mall，并非不可能，也并非没有人动过这层脑筋。关键问题是如何将“美学”和“经济”这两个截然不同的学科，变得具有关联性。
创意经济依靠的是把智慧变现，而美学经济则更多依靠的是把审美变成一项经济活动：艺术家的签名是否价值百万？时尚界一直流行着美学经济，村上隆最新的一件作品是在纽约第五大道上，用他招牌的彩色Monogram将LV旗舰店的整栋大楼给包扎了起来。早在2006年，他就写了一本叫《艺术创业论》的书，他在书中放下艺术家的身段说：“艺术是一种赚钱手段。”他掏心窝子说，若想让这艺术“事业”成功，既要舍得投入成本，又要拥有具有国际视野的宣传策略。
2007年，奈良美智与一家日本公司合作，根据他早期的一幅插画作品，推出了高30厘米、名为“Sleepless Night”的玩具公仔，限量300个，附有奈良的亲笔签名和认证证书，售价1000美元。半年后，这件玩具出现在巴黎苏富比的拍卖会上，成交价近2万美元。
对于博物馆和美术馆而言，无论是私人的还是公共的，面临的尴尬首先是艺术品是不可以变卖的，越是历史悠久的博物馆，越是要注重这项声誉和传统（但被盗事件总是层出不穷），这些价值昂贵的艺术品只供参观，其展示、放置则需花费巨大的财力。所以，一般人玩不起博物馆。但是，事情并非总是墨守成规的，既然要把博物馆变成一座艺术商店，方法总是有的。博物馆可以在合作的艺术家和那些可供复制的艺术品上下功夫。需要记住的是，并非募集资金才是“美学经济”的主要部分。
纽约大都会博物馆就玩得比较高级。这座大都会博物馆的建筑有着文艺复兴的风格，它可不仅仅是“知识与创造”、“文明与艺术”的殿堂，事实上，来自全球的观赏者都认为，它是美国强大和富裕的重要标志。
其现代化的展览空间和高效率的营运管理，以及成功的募款模式，一直让欧洲的同行艳羡。的确如此，只花了一百多年的时间，大都会博物馆的收藏水准已经和大英博物馆、卢浮宫等世界一流的博物馆媲美。它拥有从史前时代到现代的两百多万件藏品，每年参观人数超过500万人次，预算更高达上百亿美元。
没有国家的补助，纽约市政府每年也仅有少量的补贴，除了门票收入外，私人捐赠和企业赞助才是大都会博物馆的主要经费来源。因此，大都会博物馆专门设立了公关部门来负责募款。事实上，筹集经费一直是大都会博物馆馆长工作的重点之一。此外，大都会博物馆还拥有一流的礼品店、书店和纪念品开发部门，每年圣诞旺季的收入甚至超过百货公司。
博物馆行销也成为必然的趋势。美国的博物馆从事行销已相当具有经验与成效。大都会艺术博物馆将它优雅的大厅租给公司、特定的个人及产品行销业者，以获得营运所需的收入。纽约惠特尼美国艺术博物馆在过去15年间，在4个企业总部里建立了4个附属博物馆，以扩大其名声与服务范围。芝加哥科学与工业博物馆也新设立了“行销”部门。
一个经营有方的博物馆，就应该通吃艺术界、企业界、时尚界。老迈的“为艺术而艺术”或“为家族而艺术”的观念一去不复返了。那些博物馆专业的学生们，其初衷和开画廊的老板差不多：既能有一份体面的职业，又能有不错的收入。而且，全球性的经济衰退大潮已然来临，美国经济变成了一个“空壳经济”。艺术品作为可以标价的金融产品又会面临怎样的“价值判断”呢？博物馆的馆长们面临着从美学专家向经济学家的转型。
美学经济的12个关键词
[OEO]世界上大部分的博物馆馆长，都和常青藤联盟大学的校长一样，肩负着募款的任务。一座博物馆，不管有多大，资金来源都要依靠这位馆长的策略、管理、营销。说白了，馆长就是艺术界的CEO，甚至要变身为建筑专项经理、会计师、税务和理财专家，还不能错过各种社交场合，说服并打动某个与会的名流慷慨解囊。率领一个一流的文化机构，不比领导一个一流的上市公司容易。
［生活美学］伦敦的维多利亚—阿尔伯特博物馆，并不拥有太多珍贵文物，却经常被英国公民选为最喜爱的博物馆。这里展示的几乎是一个看得见的大英帝国生活发展史，它通过各种手段表现不同时期英国人生活的方方面面，事无巨细。通常专家和普通观众对博物馆展品的喜好几乎完全不同，普通观众来到博物馆是为了“好看”。除了众所周知价值连城的珍贵展品，普通人更关注带有日常生活气息的器物珍玩，或者华丽复杂、技艺精湛的展品。生活美学应该是一座博物馆在今天要重点参考的主题。
[Old Is New]台北故宫博物院从2005年开始实行的口号，给人的启发是，如何让古老的藏品通过新媒体的表现形式接近不同阶层的人群。学术研讨会、户外大型表演活动、广场上的电影发布会、时装设计展……不吝惜各种公关手段和营销活动，一些珍贵的馆藏也可以数码化。网络、智能手机等新兴信息流通渠道还没有被有效利用，很多博物馆还停留在Web 1.0时代，想让年轻人对博物馆产生兴趣并进一步了解，新媒体的利用至关重要。
［新世界］贝聿铭为巴黎卢浮宫设计的金字塔入口，当年反对声音一片，2000年以后，却成为畅销书《达芬奇密码》里最关键的场景。密特朗总统当年选用贝聿铭时，正遭遇老派欧洲需要与新派美国对话的节骨眼，结果“旧传统”与“新世界”的结合擦出了明亮的火花。时至今日，欧美经济大幅下滑，更多西方博物馆把目标观众放到了新兴的亚洲和俄罗斯。这是他们的“新世界”，亚洲观众的审美需求正在大幅度上升。
［眼球］现在的新美术馆和新博物馆，喜欢找知名设计师建造超现实主义的建筑。自从古根海姆和弗兰克·盖里的“姻缘”成就了一段“佳偶天成”，不缺钱的新兴地区如中国、阿联酋都开始效仿这种做法，为的是在眼球经济中拔得头筹。英国把一处旧发电厂改成泰特美术馆，在宣传上便有新由头可讲。尤其是新馆的开幕展，以及一些特展，非要舍厚重的馆藏而另辟蹊径，说是拉近与观众的距离，实则是在博物馆日子也不好过的时期，要掷地有声、眼球先行。
［品牌］在博物馆开商店，并贩售与藏品有关的纪念品，一直是争议之举。首先，博物馆不能买卖藏品；其次，光是像销售旅游纪念品一样卖一些微不足道的小物件，实在难以为商业运作锦上添花。一些大的博物馆如今开始找品牌合作，推出有纪念价值，或者限量版的设计品或奢侈品；一些博物馆也自行创作设计，把博物馆商店变成一个创意产业发源地，除了制作、销售独一无二的商品以外，还可以打响品牌。
［周边］博物馆的周边环境不容忽视，谁都不想跑大老远在一片荒凉的地方参观美学殿堂。它必须在市中心，交通便利，如果有可能，周围还能为喜爱博物馆的观众提供配套服务和产品。广东美术馆位于市中心安静、平和的二沙岛上，边上即是星海音乐厅，是一种有效的打包。英国新泰特美术馆专门造了一座“千禧桥”以方便北岸的游客步行跨过泰晤士河，周围的萨瑟克地区正在进行大规模旧区改造，新建了大批咖啡馆、酒吧、书店、餐厅、剧院和休憩场所，与泰特美术馆的风格和气质一脉相承。
［美学人才］广东美术馆的展览和广交会的展览是两种概念，但是广交会期间倾城出动，各人使出浑身解数从中分一杯羹的参与性，同时促进了交易会的高效、快捷、多样化。每年广交会，各种新奇职业都会冒出来。如今的博物馆专业，分工也越来越精细，学校里也开辟了相关专业，为美学经济输送人才。除了传统的策展人、艺术史学家、教育推广等等，艺术保险、画作运输、国际法、翻译顾问、纪念品开发、公关、宣传等部门也越来越专业。
［讲故事］很多博物馆营造的气氛略为枯燥，因为藏品过于庞杂，最好的分类方式是按照年代、地区逐一排列，只有英国新泰特美术馆用了四个不同的主题区分。布展也是一门艺术，宏大叙事固然无可厚非，但也要有相应的起承转合，不能让沉浸在博物馆气氛里的观众，不停地“寻找”下一处展览，气就接不上了。一般小博物馆或名人故居完整地讲好一个生动故事比较容易，大博物馆不能忽略在特殊物件上做文章、讲故事，营造一个有插曲的气氛。
［BOBO族］融合了布尔乔亚和波西米亚两种生活风格的族群，他们的物质生活和精神生活都上升到了一定的层面，既有中产阶级的财力和积极进取的精神，又有挑战和推翻社会既定标准的反叛精神。他们追求心灵和人文之美，又关注环保和自然的议题。他们去健身房锻炼身体，去博物馆洗涤心灵。这是以生活方式而非硬性指标划分的族群，台湾博物馆专家刘惠媛建议各大博物馆馆长要密切注意这个族群的动向和品位，他们的审美观念和消费导向，是博物馆要参考的意见。
［会员］好的博物馆应该能带给观众持续学习的机会，是一个终生学习的场所。在经济衰退之时，不少博物馆意识到，仅仅吸引观众是不够的，要进一步“留住观众”，于是像很多消费场所一样，博物馆开发了会员制度，让一些热爱博物馆的群众能时不时来一趟博物馆，而一些能够提供募款的目标对象，也可以纳入到VIP行列中，为的都是“重复参与”和“反复利用”。但问题是，这对博物馆的公关和营销增加了一定的压力。
［另类］一些特殊的小博物馆，在经营和宣传上另辟蹊径，开辟了另类博物馆的偏门，也丰富了“博物馆”这个词的含义。例如日本的“米”博物馆，就讲米这一样东西的方方面面，现场制作、试吃；英国伦敦的福尔摩斯博物馆，再现一个虚拟人物的生活，供粉丝参观；日本的吉卜力美术馆，完全是动漫大师宫崎骏工作室的衍生产物。这些另类博物馆，都能从某一个细节再现历史、社会、生活，也不失为一种新奇、有趣、吸引人的操作方法。