论中国旅游产业组织虚拟前向一体化，本文主要内容关键词为：中国旅游论文,前向论文,组织论文,产业论文,一体化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入九十年代，以Internet为主导的新经济的发展对传统经济形态产生了普遍影响。Internet已成为有电视以来，能提供多姿多彩的资讯，包括文字、画面、声音、动态、情感，以及普及最快的新兴媒体。Internet具有高信息量、高传输速度、低成本、互动性强、时效性高、信息覆盖全球化的巨大优势，由于其介入各个经济领域，迅速形成了电子商务，其核心就是"IT"+“市场全球化”。电子商务以独有的形式为多种产业提供了更加广阔的市场，结果是降低了交易双方进入市场的交易费用。其高效率低成本的优势，迅猛的发展态势必将使得整个旅游产业组织结构发生根本性的转变。
由于旅游产业外延较广，其构成的多元性以及跨多行业的特性，使各个国家的业者和学者给旅游产业下的定义也不尽然相同，所以产业的边界始终显得较为模糊，也因此给研究者带来了一定的困难。本文在此也不敢妄下论断，所以我们试图在旅游产业边界假定确立的状态下，运用交易费用经济学理论对产业组织结构在IT的条件下虚拟前向整合的趋势进行分析探讨。
一、相关基础理论——交易费用经济学
在R.H科斯1937年发表的《企业的性质》一文中，首次提出了决定生产价格的成本，即“交易费用”这一概念，到了70、80年代才由O.E.Williamson确立了交易费用经济学。交易费用经济学将经济学与组织理论结合起来，以交易为基本分析单位，研究不同的经济组织形式，并考虑其在有限理性基础上的节约能力。所谓交易费用可以看作是一系列制度成本，其中包括信息成本、谈判成本、起草和实施合约的成本、界定和实施产权的成本、监督管理的成本和改变制度安排的成本。简言之，交易成本包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本（注：《经济解释》张五常著，第407页，商务印书馆，2000.11。）。在科斯看来，交易费用的节省是企业产生、存在以及替代市场机制的唯一动力，且企业和市场是两种不同但又可以相互替代的交易制度和经济组织，两者间的不同主要体现在市场是通过非人格化的价格机制自发进行的，而在企业内部，则是通过以官僚组织结构为基础的行政权力来实现的，对两者的选择则取决于市场交易费用和行政权力的实施成本之间的平衡。也就是决定企业替代市场还是市场替代企业的关键变量是交易费用，假若在组织一笔交易时，企业内部组织的交易费用低于市场的交易费用，企业将替代市场。因此，按照张五常的观点，企业代替市场也可以看作是要素市场代替产品市场。这种替代的形式即“纵向一体化”。“纵向一体化能产生实质效益的原因来自于市场并不是无成本地进行交易这一事实。”“而这些必须和内部组织交易的各种成本相权衡，当后者超过前者时，‘纵向一体化’就是应该采用的行动。”（注：《反托拉斯经济学》Williamson,O.E著，第25页，经济科学出版社，1999.3。）当然，交易费用经济学也存在着某些缺陷，正如科斯所说，他忽略了生产这一部分。然而我们发现，运用交易费用理论来研究旅游产业却是再适合不过了，因为旅游是一个以交易为主的产业。
二、传统旅游产业组织结构现状分析
（一）结构现状
在传统的旅游产业组织结构中，旅行社作为一个存在于旅游实体（注：是指饭店业、交通业、餐饮业和旅游景点、景区。）和旅游消费者之间的中介商，以赚取佣金的方式出售产品，但对其经手的产品并没有所有权。消费者通常借助于旅行社预定整个旅行中的食、住、行、购、游的交易，旅行社再把这个交易拆分给行程中的各个景点、饭店、交通等旅游实体。这些旅游实体则依靠旅行社这一交易中介集中组合他们的资源，最终与消费者完成一笔完整的交易。事实上，旅游中介是旅游产品构成要素的组合者，这种职能是以旅游中介占有各种旅游产品要素的市场综合信息为基础的，这一基础又是建立在旅游产品具有无形、不可转移、不可储存、异地消费和生产消费同步等特征上的。因此，传统旅游中介出售的旅游产品其实质只是一种整合后的综合信息，而旅游消费者则无法通过旅游中介以外的途径获取这种综合信息。基于旅游中介对这种综合信息的垄断，确立了其“旅游产品生产者”的行业地位，也决定了在旅游产品的购买和消费过程中，旅游消费者只能在旅游中介对市场要素组合之后去购买“旅游成品”（注：张树民：《国际电脑网络发展对我国旅行社业的影响》，《旅游学刊》1998年第5期。）。旅行社行业是经济发展和社会分工具体化的产物，它的产生源于节约交易费用，作为商业中介形成了市场和交易环境。产品买卖双方不必单独为产品找到最终消费者和供应者，只要加入到市场中去，与自己最接近的商业中介交易即可，寻找这种中介的交易费用相对要小得多（注：《电子商务概论》，清华大学出版社，1999.9第1版，方美琪主编。）。旅行社存在的意义在于降低交易费用，然而，相对旅游实体和旅游消费者而言它仍然是一种“交易费用”。
（二）高交易费用特征
由于中国旅行社行业的集中度和进入壁垒过低，以至于大量无证中介和其他行业直接或变相进入，造成了过度竞争、中介微利的现状。旅游实体也存在着产业集中度过低和成本结构不合理的现状，同时又缺乏挖掘内部潜力及对新市场开拓意识与能力，为争夺市场份额频频出现非理性的市场行为，我们不妨以旅游业的主体航空客运业为例。众所周知，中国境内段的机票在世界上处于较高的价位，相对中国人均GDP或人均消费支出水平而言是极其昂贵的。但是，大部分航空公司却存在着亏损或微利的现象。我们在对多家航空公司的调研中发现，1997～2000年的代理售票量在总售票量中，年均都超过了80%。民航23家航空公司在1997年代理人售票比例为84%，其结果是中介获利40亿而民航的利润率仅4.8%。在激烈的竞争中，一张上海—厦门的往返全额票价为1480元，曾贱卖到180元，而事实上，旅游者从未买到过如此低价机票，差额自然成了中介的利润；1998年全行业的利润率为-6.7%，全年累计亏损24.4亿元；1999年在严令不许打折的政策下全行业的利润为7.9亿元，但是全年减少了约300万的旅客；2000年上半年全行业仍然亏损5.6亿。从以上的数据可以清晰地透视，旅游实体主要依赖传统中介作为销售渠道，这意味着旅游中介对旅游产品（综合信息）的垄断。因此使得机票价格居高不下，民航业绩效低下，旅游实体和旅游消费者在交易过程中付出了高额的交易费用，最终成为制约需求市场规模和企业利润的根本原因。
三、组织创新——旅游产业组织虚拟前向一体化
20世纪90年代全球旅游产业正在发生深刻的变化，有超过17万家的旅游企业在网上开展综合的、专业的、有特色的旅游服务，8500万以上人次享受过旅游网站的服务，全球旅游电子商务连续5年以350%的速度发展。在BtoC的交易中，目前美国市场的在线销售产品被浏览的3大产品是书籍、旅游和汽车。据Forrester与美国零售协会进行的联合月度零售调查显示，2000年3月通过网上订购机票、租车和预订房间的销售额也达到了9亿美元（注：新浪科技2000年4月21日http://tech.sina.com.cn/news/internet/）。随着Web技术的出现，众多旅游企业纷纷在Internet上建立自己的网站，不仅仅进行企业形象宣传和产品介绍，还希望能够和产品的最终消费者进行直接交易，通过降低产品价格，吸引最终消费者，扩大市场份额，减少中间环节的交易费用，以取得竞争优势，并获取利润最大化。因此，去掉交易中介，进行产品直销，成为交易主体的共同愿望。
（一）旅游实体虚拟前向一体化整合
1.旅游产品在线销售的必然性
旅游产品之所以成为在线销售的三大产品之一，是一种天然的偶合(perfect match)。因为旅游产品的实质是一种整合后的综合信息，属于纳尔森的“体验性产品”，即质量只有通过使用才能确定的产品。而众所周知，Internet是一种新兴强势媒体，在信息传播方面具有高信息量、高速传输、时效性强、信息全球覆盖以及互动性等等优势，当旅游实体结合IT技术形成旅游电子商务，使得旅游实体具备了生产产品能力的同时自然就具备了直销的能力，即拥有这种信息传播渠道，自然就拥有了销售渠道。其结果是决定了其商业营运中低成本的优势，这里所指的成本优势就是更节约交易费用。旅游产品又是极其符合“在线销售的费用低于其他销售渠道和消费者根据网上信息即可做出购买决策”这二个在线销售的先决条件，因此，旅游产业的竞争力已经不再体现在地理上的营业网点和销售人员的数量多少。从信息经济学的角度看，“社会分工的发展，意味着信息不对称的程度越来越高”（注：《专业化与经济组织》，杨小凯、黄有光著，第103页，经济科学出版社，1999年7月。）。在前文已提到旅行社是社会分工具体化的产物，那么反之，当交易主体在EC条件下，可以得到空前完备的信息状态下，传统旅游中介的存在就是多余的了。显然，在IT条件下交易主体双方完全可以丢掉中介，以在线直接交易的方式，获取前所未有的利益。
2.在线销售使得旅游实体虚拟前向一体化
前文已经阐述了，由于当前中国传统旅游产业组织结构的非合理性所产生的高额交易费用，以致中国旅游产品价格中，销售渠道成本已占据买方成本的很大部分，并使得整个产业背上了生产力过剩和利润极薄的沉重包袱。这个中间产品市场显然已经失效，而Internet与旅游产品的本质决定了在线直销旅游产品的成本优势所在与必然性，而这一成本优势恰恰正是传统中介的劣势所在。旅游实体在线销售产品所付出的内部组织交易费用远远低于通过传统销售渠道所付出的交易费用，并迅速将产品价格向边际成本的方向下降，使一部分潜在的市场需求转换成现实需求。那么，根据交易费用理论，旅游实体对于这个交易费用极高的失效市场，选择由内部组织替代市场机制，实行前向一体化整合是必要的和现实的。在这里也可以理解为：用一个合约替代所有的合约。然而这种替代，通常是指将企业之间通过市场发生的买卖关系，转为有共同所有权的供需关系，即企业的内部组织代替市场机制，往往是以产权交易的方式达到此目的。但是，在这里，我们强调的是旅游实体并没有通过物化的兼并来达到前向一体化，IT技术使得旅游实体具备了生产产品能力的同时自然就具备了直销的能力，即拥有这种信息传播渠道，自然就拥有了销售渠道。因此，旅游实体是在互联网的虚拟空间中，实现的虚拟前向一体化，而非物化的。对旅游实体而言是其在虚拟空间的延伸，为消费者提供零距离服务。也就是说，旅游实体在虚拟空间扩大其规模和市场。
（二）虚拟前向一体化的效益
1.社会效益；避免了一些中介为了达到相对垄断的优势，在“寻租”过程中浪费的资源和造成的社会成本；
2.产业效益：①提高了整个产业的集中度，使之形成强大的国际竞争力，从而进入一个高回报的产业；②降低了产业目前过度竞争的程度，同时大大提高了进入壁垒。
3.企业效益：①使旅游实体在虚拟的空间，拓展无限的规模和市场，无须受到地域的限制，形成空前的规模经济效益；②垄断最终产品市场，提高纯利润；③对市场的反馈信息做出有效的判断；④保证实施计划的一致性以及精确的自我效绩评价。
4.消费者效益：①使消费者规避了价格中隐含的传统旅游中介的营业税和附加税；②消费者获得了质优价廉的产品。
（三）在线旅行社无法替代传统旅行社维持原有的产业组织结构
有观点认为，只要传统旅行社在网上经营旅游产品或者直接在网上开办虚拟旅行社，这一行业就得以继续生存。从表面看，传统旅行社或者在线旅行社在网上销售旅游产品的确能够把交易费用降低，但实际上，它降低的只是旅行社自身的交易费用，而不完全是旅游实体和消费者之间的交易费用。IT技术给传统旅行社提供了一种不容置疑的良好营销手段，然而我们必须注意到，目前存在于市场中的传统旅行社有几家在技术和财力方面，是有能力全面完成信息化？相反，目前存在于市场中的旅游实体有几家在技术和财力方面，是没有能力全面完成信息化？在网络上旅行社能做到的，难道旅游实体做不到吗？如果综合旅行社（批发）能在网上实现销售延伸，那么小的（零售）旅行社还有“货源”吗？结论是不言而喻的。如果把戏曲当作一种产品（在这里我们不讨论其艺术价值等），随着电影的出现其市场的占有率就越来越小，虽然戏曲的传播形式已不仅仅局限于舞台，我们通过电视或者电影（这里是指传播形式而非产品）都可以欣赏到，然而，其市场的占有率和经济效益都无法与电影和电视竞争。因此本文认为传统旅游中介正处在一个两难的境地，在线销售只是延长了旅行社行业的生命周期曲线。所以，传统旅游中介将不可能通过信息化由渠道中介向电子中介转化。
（四）电信服务公司和有线网络公司是否能成为旅游业的中介
信息产业是随着IT技术的发展和应用而产生的新兴产业，其功能和性质与金融业相仿，是基础服务性产业。Internet只是为旅游实体和消费者提供了一个虚拟的交易空间，而不是直接生产和销售旅游产品。显然，Internet不是目的，而是手段和工具。任何企业在线交易的目的都是降低成本，扩大市场的占有率最终达到利润的最大化。所以，在线销售旅游产品也并不意味着电讯服务公司和有线网络公司替代了旅行社成为旅游业的中介。
（五）对发展中国旅游电子商务质疑的一些反思
有观点指出，基于目前中国网民所占人口比例和年龄偏低（平均年龄为25.4岁）（注：新浪科技2000年3月27日 http://sina.com.cn）这一原因，中国还不具备发展旅游电子商务的条件。本文认为，鉴于中国现阶段是一个明显的二元经济体系，内地与沿海地区可支配收入有着巨大差异，西部地区人员占总人口的23%，其消费量仅占13%，只是沿海农村地区的50%，因此对中国旅游市场规模不能以人口总量为基准。中国国际金融有限公司的王强博士和中国人口研究院杨学军博士认为中国只有3亿人有消费能力，已相当于美国的市场规模（注：《华声报》1999年12月6日。）。如果以3亿人口为中国的市场规模，显然2250万网民不能算很低的比例。
中国网络事业的发展相当迅速，据中国互联网络信息中心预计，到2005年中国的网络规模将达世界第一位。如此高速的增长，是没有理由去怀疑市场的需求规模，况且有能力上网的人和有能力旅游的人（包括因公务和商务出差）在数量上有很大部分是重叠的。我们知道，信息是流通的，只要在线销售的价格是优惠的，信息就会通过年龄较低的网民，影响和引导有消费能力的主体进入虚拟的旅游交易市场。从消费心理学角度来看，在没有时间和空间限制的条件下，消费者在网上完成交易后，会有一种自我实现的满足感和成就感。事实上，在现阶段，旅游实体要全面实现在线交易还面临着许多实际的阻碍。诸如：在线支付的安全、网络、在线交易的立法等。限于篇幅，本文对此不作深入探讨。但是我们必须认识到这些客观因素只是暂时的，经营也总是要承担风险的，全世界每年因车祸而死亡的人数成千上万，当然我们不会因此而把汽车封存起来，改用马车。目前全球已有4亿的Internet受众，有谁会因为股价多少有些下跌或者因为“爱虫”病毒而认为计算机和互联网会消失呢？
四、虚拟前向一体化的策略
交易成本过高是旅游企业发展的主要矛盾，在一个存在着迫使利润下降的经济体系中，要想赢利，降低成本将是首选。香港理工大学教授、北京大学经济研究中心主任林毅夫在今年的亚洲协会企业年会上指出，竞争力的首要参数是成本，也就是说“竞争力”的核心是成本。因此有人甚至夸张地说“节约行为乃是利润最大化的同义词”。作为实体，障碍的根本是一个观念问题，经营者在观念上不仅要有危机意识而且还要有竞争意识。因此，根据研究以及借鉴国外成熟市场的经验，本文对旅游实体提出以下建议：
1.大幅度降低中介的回扣；
2.加大推广在线销售的力度，做到推销产品，先推销消费观念；
3.让消费者真正在价格上和服务上受益，因为供给往往可以创造需求，所以消费者成为赢家才是发展的前提；
4.在现阶段应采取MC（多渠道商务）的方式，如扩大电话预定和交易的量，让旅游消费者认识到，从旅行社可以得到的信息与价格同样通过电话可以得到，却更加方便，以此作为在线交易的过渡阶段。
五、结论
信息技术的不断创造已成为旅游产业组织结构优化的直接动因，所谓创新，按照熊彼得的观点就是导人一种新的生产函数，就是说，把一种从未有过的生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，从而大幅地提高潜在的产出能力。创新在这些产业带来产出大幅度增加的结果，往往更多的是降低产出的成本和价格。而对于需求弹性较大的产品来讲，价格下降的结果是收益的增加，旅游产品是一种需求弹性很大的产品，其敏感度很强，往往受其他因素的制约或影响，因此降低其成本，优化产业组织结构是扩大需求的首选。哪一种资源便宜，成本低，就大量使用哪种资源，这是不变的真理。旅游实体虚拟前向一体化整合，其结果是以更低的交易费用吸引了更多的交易主体进入市场。交易主体增多，得以表现出来的市场需求就增大，交易费用就更低。市场需求规模的扩大又为实体实现规模经济提供有力保证，最终将提高整个产业的集中度使之形成强大的国际竞争力，进入一个高回报的产业。因此，旅游实体虚拟前向一体化发展趋势是不可逆转的，也是符合全球经济一体化的趋势的。随着IT技术的发展、基础设施和在线交易法规的日益完善以及政府的大力推动，我们可以预见在5年内，旅游中介将趋于萎缩，旅游实体与旅游消费者通过网络进行直接交易的模式必将成为主导。
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