中国发展现代企业营销的现状与对策，本文主要内容关键词为：现代企业论文,中国论文,对策论文,现状论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代企业营销，包括理论与实践方面，在西方经历了近百年的探索，已形成其固有特征。它是西方市场经济高度发展的产物。在我国，从1978年开始引进到应用，亦有20年的历程。随着社会主义市场经济体制的确定，以及现代企业制度建设的推进，中国现代企业营销也得到了一定的发展。但在实践中由于存在种种差异性、不协调性、不适应性，又制约了企业作为社会主义市场经济主体的持续稳定健康的发展。本文总结现实营销与现代企业营销之间的种种不足，提出建设有中国特色企业营销体系的对策。
一、中国现代企业营销的现状
党的十五大确立了社会主义市场经济体制目标，为我国建立现代企业制度，乃至现代企业营销明确了方向，指明了前进道路。历经20年的改革尝试，取得一系列理论成果与实践经验，又为现代企业营销理论的推广应用，奠定了重要基础。党的十五大以来，对企业改革进行了一系列的探讨，提出了许多新课题。如我国企业将“以资本为纽带，通过市场形式，形成具有较强竞争力的四跨企业（跨地区、行业、所有制、国界）集团”，这表明我国将组建现代企业集团向国际市场进军或与国际市场接轨的信心和决心。但现代企业如何“跨”？如何“接”？有许多问题要解决。
在探讨建设有中国特色现代企业营销过程中，首先必须找到我国现实企业营销与现代企业营销之间存在的问题，这是十分必要，也十分迫切。所谓“必要”，因为只有找出“问题”，才能进一步明确改革方向，或找到新旧营销观念转换的突破口，或从“问题”中洞察新营销体系的立足点。所谓“迫切”，是跨世纪之交，时间紧迫，时不待人。必须抓紧建立和完善现代企业制度，当然也包括建立现代企业营销体系在内，只有这样，才能与国际接轨。
笔者认为，中国发展现代企业营销体系主要存在以下几个问题：
首先，经济体制差异性。现代企业营销以自由市场为基础，市场的主体——企业“四自”特点（“独立自主、自负盈亏、自我激励、自我约束”）非常明显。而我国企业在刚刚建立的市场经济构架下，反映于市场营销诸多差异性亦十分明显。如，我国的企业是以公有制经济为主的多元经济结构并存的商品经济单元，其营销行为、方式，要与国家宏观调控相适应，符合社会商品供求相对平衡的客观规律要求。这同以私有制为基础，追求利润最大化为唯一目标的企业营销行为必然有许多差异。又如，我国长期受轻商、抑商思想、统购包销体制的束缚，企业管理并不以市场为导向，不知营销为何物，习惯于按产、供、销顺序来组织和策划生产经营，而对按销、供、产倒过来的顺序来考虑问题则束手无策。或只懂生产、不懂流通，更缺乏按现代企业营销观念来组织流通。这些是我国企业经济效益滑坡、亏损的一个重要原因。是受旧经济体制影响或制约，经济体制改革不彻底，改革措施不配套协调的必然结果。
其次，所处市场环境差异性。就整个中国市场环境而言，引进西方市场营销理论较多，尚处借鉴改造之中。现代市场营销理论，始终未完成“国产化”的改造过程，缺少一种以实践为基础的自我创新市场环境，或者说，远未形成有中国特色的现代企业营销理论体系。表现为企业营销功能不健全，营销能力还很薄弱，丰富多彩的营销活动内涵简单化为营业推广，产品推销行为，尚未溶进企业的整体经营活动中。又如，企业营销职能，多数还是作为一种附加体，或是旧供销职能的改头换面或延伸。从而表现出企业目标市场生存空间相对窄小，营销实践缺少生机与活力。再以局部市场环境而言，经济发展不平衡，表现为东部沿海地区经济发展较快，引进应用较早，企业营销观念转变较快，实践经验相对丰富，市场营销环境有较大改观；而中西部地区则有更大的差异。
第三，所处国情差异性。与西方发达国家相比，我国尚处于发展中国家之列。国民经济总体水平、国内生产总值、国民收入与支出水平、经济实力、资源人均占有量、生产力水平与购买力水平等与之相比，均有较大差异。如开发投入不足，从事科技开发、人才开发费用比例悬殊：发达国家科技开发费用占企业营销收入的5～15%， 人才开发占企业职工总数的15～20%，而我国则分别仅占1～3%和3～5%；又如，消化引进费用失衡亦明显：国外发达国家引进与消化费用比例为1∶10， 而我国则倒过来，约为10∶1，一些项目光有引进，缺乏消化， 难于形成更高层次的创新生产能力。
第四，现实营销观念差异性。我国尚处于社会主义初级阶段。社会主义初级阶段的营销观念，从生产观念、产品观念、推销观念，向市场观念、社会市场营销观念转变过程之中，因对市场及市场经济缺乏足够认识和理解，企业营销行为与社会主义市场经济运行相悖的事也常发生。如不重视销售渠道的选择和培育，盲目波动价格造成市场混乱，推销广告不力或不实等，为不法奸商侵权牟利造成可乘之机；企业促销手段简单化，或从追求眼前利益着眼，盲目模仿照搬缺乏创意，难达“轰动效应”；推销手段仅从实现自身产品价值出发，很少从为满足消费者或社会长远利益着想；以狭隘利益为追求目标，不去追求产品内在质量，而是片面追求外在产品包装，乃至“金玉其外，败絮其中”的包装策略泛滥；以卖出商品为最终目标，很少开展售后服务等，从而失去市场主动权，或在市场中开好头而无结尾，被人占去市场份额，甚至自动退出市场，导致营销效益滑坡。
二、建设有中国特色企业营销体系的对策
在社会转型时期，如何建立有中国特色的社会主义企业营销学体系，是包括理论界与企业经营者在内的长期而艰巨的任务。笔者认为，可以采取以下几方面的措施：
第一，对西方市场营销理论应采取“扬弃”的态度。
1.应认真学习党的十五大有关市场建设的理论，并在实践中努力促进“两个根本转变”。在未有成熟理论可借鉴条件下，要以辩证唯物主义观点，有目的地学习西方现代企业营销理论，在学习中求应用，学习中求创造发展。
2.由于国情、市场环境、经济体制等差异，要求我们对西方市场营销理论不能盲目模仿，完全照抄照搬。如对于尔虞我诈，勾心斗角，不择手段搞扩张等营销策略，以及在商品交换中，企业利益高于一切而不惜浪费社会资源与流通费用等营销手段，均应杜绝。而以公有制为主体的我国企业，应根据国家宏观经济运作要求及社会总供给与总需求大体平衡趋势，来考虑或安排企业营销活动，制定企业营销发展战略；又由于“一主多元经济”或多种经济成分并存的企业结构，所以，在履行商品交换时，既要坚持平等合作，又要允许相互竞争，实现企业利益与社会效益的统一，自觉协调企业之间、企业与消费者之间，企业与国家社会利益之间的种种矛盾。
3.应强调发挥社会制度的优越性，或从整体上发挥营销优势，以取得整体经济效益为目标，来激励企业营销人员发挥主观能动性、积极性。从而保证持续、稳定、健康的企业战略目标的实现。
第二，按营销服务时代要求，努力探索中国企业营销规律。
据有关专家认为，营销服务时代已经到来。而营销服务时代一个显著特点，就是企业营销与整个国民经济运行相互之间的依赖关系更加密切。或者在营销服务时代，要求企业要适应于新时代的营销规律性。再者，社会主义市场经济本质，是借助市场经济手段来发展社会主义生产力，提高人民生活水平，进而提高综合国力，“三个有利于”原则，体现了社会主义市场经济的本质特征。所以，企业营销也应努力体现这种本质特色，在市场营销决策、目标市场选择、市场营销组合策略等方面均应以“三个有利于”原则来组织实施。尤其是现阶段的企业，应在协调国民经济体系运行中来体现企业营销规律性。根据资料显示，我国许多领域已进入短缺经济基本结束的时代，即较多领域已处于买方市场，讲求买方市场条件下的营销策略已提到议事日程。如随着居民消费稳定增长，居民消费结构“升级”的新格局出现，要求企业从强化市场调查入手，摸清居民消费增长热点，从中找到企业的市场或产品定位方向。又如，在市场推动下，企业结构调整加快，企业和产品分化矛盾突出，及时舍弃夕阳产品，加快朝阳产品投入，促进产品更新换代，应为营销重点所在。总之，努力探索国民经济运行趋势，对我国企业营销活动必然产生深远影响，积极认识掌握适应这种运行趋势的营销规律性，将构成跨世纪企业营销新课题。
第三，在思想上，要充分认识到建设有中国特色企业营销的长期性，艰巨性和复杂性。
1.市场环境的特殊性，决定建设任务的艰巨性。诸如传统计划思想，加之在经济长期短缺条件下不得不采用的经济体制形式，形成了卖方市场环境特殊性，产品统购包销，企业无营销自主权。随着经济体制和经济增长方式根本性转变，出现了买方市场，才有借鉴引进营销理论的必要性，进而出现营销实践的紧逼性。但在20年实践中，始终未完成西方理论“国产改造”的全过程。我国“两个根本转变”的实质，就是使企业真正成为市场主体，使企业活动按照有效的市场规则来运行，使企业经济效益通过市场评价来取舍，从而才能有彻底的“市场革命”。因此，积极探索“两个转变”的理论与实践，为企业市场营销创造了一种宽松的市场环境，也拓宽了它的生存发展空间，这将是我国企业营销的一种飞跃。当然这种理论飞跃有一个发展过程。
2.市场主体的差异性，决定建设任务的复杂性。我国的“两个根本转变”，给市场主体——企业营销带来机遇，也产生严峻挑战。企业经济“一主多元性”结构，要求既要在不同所有制企业之间，及不同商品生产者之间，努力探索营销特殊性，更要在营销共性方面花大力气，下足功夫，增强对“有特色”建设任务复杂性的认识。如企业营销组织结构与功能如何统一问题，就要在企业转制时期，使传统上天生排斥市场的企业结构和功能发生转变；又如，使400 多万个企业培育出强大的市场营销功能，这绝非短期内简单化过程所能了事；还有企业营销如何从追求外在形式转向追求内在实质，使单纯的产品促销（外在形式如广告）转向系统营销（物美价廉、优质服务等实质性）活动。此外，营销能力与效率问题，要通过企业产品的市场定位和目标选择，营销手段的加强，来培育企业营销能力，使之能以较少的投入获得较好的效率。再如，在营销方式选择上，要通过发展完善系统性营销、网络营销、创新需求营销等方式来解决。只有这样，才能明确方向，坚持不懈，建立起有特色的现代企业营销。
3.国情错综复杂性，决定建设任务的长期性。我国的基本国情是：人口众多，生产力总体水平还不高，人均国民生产总值低，地区经济发展不平衡，行业部门有差距等。所以，我国市场营销，理论上不能完全照抄照搬，实践中应有可操作性科学依据。因此，我们从更新高度，更高层次，更长远角度来审视和拓宽市场营销的研究领域，从更大范围或全方位角度来考察市场营销课题。纵向而论，从市场经济理论到市场需求的地区部门差异与历史变迁都要研究；横向而言，与市场营销相关的各个领域，都应根据需要，有系统、有步骤地涉及，诸如信息、金融、生态环境、政治、科技进步等领域，应寻求长期相协调的营销思路，从而把我国现代企业营销研究和应用推向新台阶。
本文于1998年9月29日收到。