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在产品同质化的今天，消费者只见森林，不见树木。企业要想从纷杂混乱中脱颖而出，需要做的不是改善产品弱点，而是要做相反的事——加强已有的优势。
疯狂的竞争促使商家面面俱到地改善产品弱点，最终使得商品平均水平提高，但同质化渐趋严重。
如今，“丰富”已经不再是人们最渴望的东西。当整个世界变成一个大舞台时，人们就只做“印象管理”这一件事情，现代人做的所有事情，都是在回答“我希望这个世界怎样看待我”这个问题。这也是互联网成为商界无价珍宝的原因之一，它已经变成一个公众聚集在一起，向整个世界推销自己的场所。
消费行为已经进化成为一种不折不扣的表演。请看Facebook中的一段话：
兴趣：我喜欢文身、路虎揽胜越野车、波士顿红袜队、iPhone、UGG品牌的雪地靴，也喜欢体育锻炼，喜欢喝女士饮料，喜欢纸莎草卡片、橘滋牌女装、丝芙兰专卖店销售的化妆品和哈德森牛仔裤。我还喜欢布兰妮·斯皮尔斯，喜欢古铜色的肌肤。
在上面这段话中，你看到的是一种与传统广告模式背道而驰的宣传模式——用品牌来展示演员，而不是由演员来展示品牌。我们很容易低估这些网络文章背后的深层含义。在浏览Facebook、Match.com或Twitter时，你要记住，网页上的文字之所以会出现，都是为了塑造这个人在你心目中的形象。
而另一个商业现实是——疯狂的竞争促使商家面面俱到地改善产品弱点，企业之间互相追逐，最终使得商品平均水平提高，但同质化趋严重。而面对眼花缭乱的产品，消费者很难区分其细微的差别。
从这个意义上，企业要想从嘈杂混乱中脱颖而出，赢得消费者的忠诚，不应在不足的方面追赶其他品牌，而要做相反的事情——加强优势，以此拉开与竞争者的距离。有所取舍，不仅是差异化的标志，更是优秀的标志。
产品类别模糊
几天前，我和丈夫一起看足球赛，看到十几条啤酒广告，都强化了其中的男性化比喻。我确定能说出宣传语的大致主题，但却不敢肯定能够把某个主题与某个品牌联系起来。我也知道，所有大型无线服务供应商都推出了很多促销活动，但我却说不出哪个无线服务商推出了哪种促销活动。我还知道，不同的有线电视公司实行不同的付费方式，但我也说不出各种付费方式的详情。
当市场过度成熟时，消费者往往会遇到两种情况。第一种情况是，从消费者的角度来看，市场里的所有竞争活动逐渐被模糊。飞行中鸟群的标志性特征就是这种视觉幻象：鸟群看起来就是一个独立的生命体，从而模糊了个体行为。
这种知觉转移同样适用于下述情况：产品类别有了自己的特征，这种特征使类别内个体品牌的特征模糊了。当某个产品类别开始变得模糊，我们通常会对该类别内的情况有个大体印象，包括相关事项、最新竞争策略等。但我们很难把一些详细情况同个体品牌联系起来。我们只见森林，不见树木。
一旦出现这种情况，我们与产品类别的关系，就会和我们与类别内任何品牌的关系类似。这是产品类别发展到过度成熟阶段时，消费者遇到的第二种情况：消费行为变成一个窗口，展示我们对产品类别本身的感觉，而不再考虑类别内品牌的特色。忘掉米勒啤酒、库尔斯啤酒和百威啤酒之间的区别，只要知道啤酒是足球迷喝的一种饮品就可以了。或者，只要知道所有的女性贴身内衣裤都“很性感，很放纵”；所有的保险都是“必要的，但也很无聊”；所有的汽车经销商都“不可信任”就可以了。
请看下面的例子：
关于我：没有巧克力我就活不了。我喜欢喝茶，但讨厌喝咖啡。我是公共交通工具的忠实粉丝。我没有车，而且很讨厌越野车！我很喜欢用润肤露，但不喜欢使用在动物身上做过实验的护肤品。我从来没有用过香水。
这个例子显示的是消费者对产品类别的忠诚，而不是对品牌的忠诚。越野车与公共交通工具对比；茶与咖啡对比；润肤露与香水对比。在这里，品牌忠诚是多余的，只要描述出与产品类别的关系，就能了解到所有必要的信息。
消费者对总体产品类别的描述就能够传达出足够的信息，这就使得产品品牌的细节变得不再重要。
商人总是更加关注自己的品牌，这一点可以理解。但正因为如此，他们才容易忽视消费者与产品类别的关系有多么根深蒂固，多么具有影响力。如果从波士顿坐火车去纽约，你就会发现，许多人都不会选择乘坐飞机。这是一种对产品类别的抵制行为，这些人抵制的是整个航空业。反之，如果你去参观丝芙兰这样的化妆品公司，你很可能会碰到一群自称为化妆品狂热爱好者的化妆品迷。这些人迷恋的是整个化妆品行业。
逃离集体心态的品牌
一年前去买电视机的时候，我感到很不舒服，因为我看到商店的墙壁上挂着几十个几乎一模一样的平板液晶显示屏。在这样的空间里，我意识到对索尼的那种毕生的忠诚（注意，这可是我童年时期从父母对索尼的忠诚延续下来的）开始瓦解。刚开始，我试图坚持对索尼的忠诚，并向销售人员解释我的品牌偏好。但没过多久，我发现自己居然允许这位销售人员（毫无疑问，他就是一位产品类别专家）用温柔的语气劝说我不要这么天真，不要只买一种品牌的产品。这次短暂的购物行程结束时，我开始从更实用的角度作出购买决定。就在那个时刻，我成为另外一个产品类别的一名普通消费者，跨越了品牌忠诚者与品牌无知者之间的那条无形界线。
然而，大多数人在最基本的生活层面体验到的，正是最后这种形式——品牌忠诚。
这就是目前商界的情况。随着某个产品类别逐渐成熟，类别内的企业会逐渐表现出群体化的行为。而这些企业群体化的发展倾向是可以预测的，其中涉及的产品升级从本质上看千篇一律，而且永无休止。最终，产品类别就会表现出我所说的“异质性的同质化”：可供选择的产品非常多，但产品之间的差异对于大多数人来说，都是毫无意义的。
与此同时，企业的产品营销人员深谙“重复性升级”和“竞争性克隆”这两种技巧，非常擅长强化可有可无的差异，而且还善于把产品的相同之处伪装成差异。他们沉浸在这些伎俩制造出的细微差异中，似乎完全没有意识到自己的宣传缺少表面效度。产品营销人员忙着由内向外地体验产品类别。参观挪威沃斯公司时，我震惊地发现，沃斯公司的人居然真的认为自己的矿泉水比其他品牌的水味道好。
但是，消费者体验产品类别进化的顺序却是由外向内的。随着时间的流逝，他们会只见森林，不见树木。也就是说，他们的消费模式显然是由他们与产品类别的关系逐渐塑造出来的。20世纪70年代有一部比较流行的情景剧，名字叫《欢乐时光》。在播出的10年里，它的收视率曲线呈弧形：刚播出的时候非常受欢迎；接下来的几年，越来越受欢迎；然后热播的程度达到顶点；之后就到了不可避免的衰退期。根据相关数据，《快乐时光》的丧钟是在这一幕发生的时候响起的：主角方兹发现自己陷入了一种很荒唐的境地，被迫要在滑水时从鲨鱼背上跳过去。当看到这一幕时，即使是该剧最忠实的观众，也会纷纷转台。从那以后，“从鲨鱼背上跳过去”就成为一个行业术语，表示某个电视节目的黄金期毫无疑问已经过去了，即使是最忠实的观众也不会再看了。
如今，在各个产品类别中，这种时刻会定期出现。因为这种时刻出现的频率非常高，所以，不能忽视其累积效应。在某个产品类别的生命周期内，这是一个非常关键的拐点——不仅品牌忠诚开始消失，就连“品牌忠诚”这个概念也变得古怪且不合潮流。
我还记得，当我努力向销售人员解释自己为什么喜爱索尼电视机时，自己都感到有点脸红。尤其是当我意识到这个产品类别内的品牌已经几乎没有差别的时候，感觉脸更加红。如果品牌忠诚如此难以捍卫，那么它的瓦解就只是时间的问题了。