精准营销：来自购物篮的灵感，本文主要内容关键词为：精准论文,灵感论文,购物篮论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从“营养分析师”到即时精准营销
时间回到1999年，时任BIGSTORE.COM亚洲区总裁的尹晓峰，在频繁接触基于互联网的商业创意和商业模式之后，突然有了创业的冲动。
“我们能不能通过互联网做些事情？”在技术和营销上，尹晓峰均有自己的专长，他试图将这些领域打通。
很快，一个名为“电子营养师”的项目浮出水面。这个项目的运作方法是，由消费者将其每天、每周的食谱上传到网上，经由一个可进行自动分析的软件进行分析，得出相关的结论，通过邮件发还给消费者。
在上述邮件中，基于结论，消费者会获知自己缺乏的营养成分，同时“电子营养师”会从庞大的广告数据库当中推荐合适的补充产品，这些产品的竞争力在于，其会附送一些优惠。
粗粗看来，广告与服务被有机地结合起来，这个项目似乎操作性颇强。
不过随后，尹晓峰便发现这个项目的“软肋”。获得相对准确、持续的消费者数据困难重重，消费者并不愿意因为可以获得“电子营养师”提供的信息而持续填写表格。
消费者“吃了什么”，从哪些途径可以获得持续的信息？尹晓峰推断，超市和菜市场是两个最为主要的途径，但后者的信息获取难度极高，仅前者有可操作性。
新的灵感伴随着推断出现了。与其从超市获取信息，再经过邮件发送给消费者，还不如在消费者收银的时候，就实时地对其购物篮进行分析，即时给出优惠。
Google、垃圾袋、购物篮
恰恰在这时，一个从日本回来的朋友在聊天中给尹晓峰带来了“佐证”，在日本的市场调查领域，人们发现了一个有趣的现象，垃圾袋里面藏着很多秘密，通过垃圾袋，消费者真实的购买行为一览无余。
与垃圾袋的作用有异曲同工之妙的就是购物篮，消费者买了什么品牌的产品、购买金额是多少、他的购买时间和周期、购买是不是倾向于促销商品……诸如此类的信息，都成了一个个“线头”，顺着这些线头，就能够找到线索——消费者的购买动机、态度、优先顺序、预算以及生活方式。
而这些信息对于下面的创意起到至关重要的作用。收银机内置的软件会立即对其进行分析，在打印收银条的同时，一个连接在收银机上的小打印机会同时打出相应的优惠券。
类似的做法是Google邮件上的广告条。当你使用邮件与朋友讨论孩子的教育时，邮件的右边会出现家教、周末儿童培训班、教育畅销书等等的相关链接，点击这些链接，邮件的使用者就能轻松获得自己需要的信息。
Google也因此可以统计有谁看了广告，广告的点击率是多少等等。
一张小小的优惠券，也完成了类似的旅程。
尹晓峰认为，优惠券与Google广告条，实质都是精准营销。
它们依据的是实实在在的消费者数据，对其进行实时的分析和挖掘，即时把自己的产品和服务传播给目标客户，最后可以将传播的效果非常准确地测评出来。
尹晓峰后来开发出一套名为“知而行”的营销平台，把软件装进超市的收银机，再连上一个独立的小打印机，实时打印优惠券给消费者。
“让没有用自己产品的客户用自己的产品；挖竞争对手的客户；让用了自己产品的用户用得更多。”尹晓峰决定锁定上述三个目标吸引潜在客户。
一个购买了巧克力、茶叶、功能性饮料甚至是冰淇淋中任意一种产品的顾客，都可能拿到一张某品牌咖啡的优惠券，或者试用包，这是通过优惠券吸引那些尚未使用这一品牌咖啡的顾客的方式。
而一个购买了竞争对手Y品牌咖啡的消费者，可能在拿到收银条的同时，获得X品牌咖啡下次的优惠购买券，当他在规定时间内购买X咖啡时，就能够以折扣价买到与Y同样包装的咖啡，这是通过优惠券从竞争对手那里挖客户的做法。
另一个案例是，一个购买了200克10小包包装某品牌咖啡的顾客，他可能在收银时拿到一张下次购买400克20小包包装这一品牌咖啡的优惠券，用了这一品牌产品的用户，被鼓励用得更多。
随着信息积累的增加，分析的逐步深入，有一些并不是那么可以“直观地”被发现的客户也渐渐浮出水面。
比如，购买即饮型罐装咖啡的消费者，最喜欢随手买一盒口香糖，谁也没想到，罐装咖啡和口香糖原来如此“亲近”。
而一种专门做年轻女孩生意的洗衣粉，居然通过小包装纸巾找到了自己的潜在消费者，原因在于，买小包装纸巾的消费者，十有八九是年轻女孩。
精准的“准”
由于媒体的分散性，厂商在面对消费者时，如同猎手进入了丛林，猎物在哪里，怎么找是那么的艰难。
而在卖场里，抓住消费者的购物篮，在猎枪子弹上膛的那一刻，推一下，往往收效显著。
针对竞争对手客户转化这个敏感的领域，尹晓峰的策略是，品类排他，如果在一个周期内推行X品牌咖啡的精准营销方案，则绝不会同时推行Y品牌咖啡的精准营销方案。
尹晓峰希望这是一个多赢的做法，零售商获得消费者对门店的忠诚度；厂商能够与消费者进行有效交流；消费者得到实实在在的优惠。
有趣的是，当“精准营销”的概念得以实现后，更为深入的洞悉消费者行为的工作能够为厂商带来不一样的价值，消费者购买产品的数据经过长期的积累和分析后，一些平日里隐藏其中的特点被剥离出来，而这些特点恰恰可以让厂商发现生意忌讳，调整营销的策略，促进品牌转换。