品牌国际化战略研究：合理性视角，本文主要内容关键词为：合理性论文,视角论文,战略研究论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引导
自改革开放以来，中国经济的快速发展令人瞩目，“中国制造”也在世界范围内取得了令人振奋的成绩。然而，中国的民族品牌却几乎集体哑火。目前，中国制造业已居世界第四位，有170多类产品的产量居世界第一位，但是从世界品牌实验室2007年度评选的“世界品牌500强”中可以看出，美国以247席位居第一，位居第二和第三的法国和日本也分别拥有47个品牌和43个品牌。而作为制造大国的中国却只有6个品牌。另一项证据显示，从1998-2007年的十年中，由Interbrand品牌咨询集团在《商业周刊》推出的“全球100个最有价值品牌”排行榜中竟然没有出现过一个中国品牌的身影。中国正成为名符其实的“制造大国、品牌小国”。
以往对于品牌国际化的研究主要是基于两个不同的视角：一个是消费者视角，大都以Keller(2003)提出的消费者基础的微观研究为基础；另一个是企业视角，多从资源基础理论(McDougall et al.，1996；Young，2003)和国际企业家精神(Oviatt et al.，1994；Kumar et al.，2005；Etemad，2008)角度展开讨论。在企业视角的研究中，资源基础理论认为，当企业内部拥有足够的满足国际化的条件后，企业就有进行国际化的需求；国际企业家精神则认为即使企业资源不够充足，但仍能利用企业家的精神，边学边用，一步一步引导企业进行国际化。但是，不论是资源基础理论还是国际企业家精神都是以企业内部视角为出发点的，以企业外部环境为出发点的研究相对不足。企业是在一定的环境下进行国际化的运作的，环境的因素对企业而言十分重要，不利的环境会降低企业进行国际化的能力。因此，可以看出，外部环境对品牌的国际化也有着明显的影响。本研究将从Scott(1995)提出的制度理论的三个支柱出发，从规制层面、规范层面和文化认知层面，对中国民族品牌在跨国经营中实现异地市场的成功转化进行制度合理性分析。通过遵循西方国家在法律、法规，行业规范和道德规范以及社会文化方面的既有规则，中国企业可以取得三种合理性(实用、道德和认知合理性)，更为主动地融入并立足于国外市场，被国外消费者所接受，从而成功实现跨国经营。
根据以上观点，本研究拟以企业的外部环境为出发点研究品牌的国际化。研究将引入制度理论中的合理性(Legitimacy)理论，从制度的视角，探讨中国的品牌在跨国经营中，应该注意通过合理性战略、适应制度和文化环境的变迁，以实现品牌合理性的成功转化。
1 文献综述
1.1 品牌资产
Aaker(1991)认为品牌资产是连接于品牌、品名和符号的一种资产与负债的集合，可能增加或减少该产品或服务对公司和消费者的价值，品牌资产包括消费者的品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想以及其他权益5个维度。Keller(2003)认为品牌资产本质上反映了品牌与顾客之间的长期动态关系。品牌资产的创造可视为品牌与消费者交互作用的过程，而此过程可被视为品牌关系的建立，透过消费者对品牌的态度与行为，以及消费者想象的品牌的观察与分析，将会有助于品牌的设计与运作。综合上述研究，本文认为，品牌资产可以被视为企业通过品牌塑造的同顾客之间的关联，这种关联可以从消费者对待品牌的态度(如对品牌的信赖)和行为(如积极购买和品牌传播)两方面得到反映。
1.2 品牌国际化
Jeryl和Fernando(2007)认为，品牌国际化是指企业品牌在跨国运作中所面临的国际化的营销挑战。韩中和(2008)通过梳理有关品牌国家化的文献，将品牌国际化界定为在国际市场尤其是国际主流市场(主要是指欧、美、日)建立品牌资产的过程。延用上述定义，我们认为，品牌国际化就是企业在海外目标市场建立积极形象、塑造品牌资产的过程，当然对于中国这样的发展中国家而言，品牌国际化的主要议题是如何在发达国家建立企业形象、塑造品牌资产。值得注意的是，品牌国际化不完全等同于企业经营的国际化，对于立志于品牌国际化的企业，不仅需要业务的国际拓展，更多的是需要解决他国消费者对品牌认知、评价和接受的问题，以及通过营销手段，在产品质量、企业形象、原产地等各个方面建立强有力的独特联想(Keller，2003)。
当前，从企业视角出发，有关品牌国际化的研究主要基于资源基础视角和国际企业家精神两个方向展开。资源基础视角认为，当企业内部现有资源能够满足品牌国际化的条件时，企业就会产生品牌国际化的冲动(Young，2003)。Oviatt和McDougall(1995)以及McDougall和Oviatt(1996)发现，拥有特殊资源的企业，如拥有全球化愿景和具有国外工作经历的管理团队，更有可能在国际市场上有所作为，包括更快和更好地推动品牌国际化。值得说明的是，资源也包括社会网络(Mtigwe，2006)，拥有强大社会网络的企业更容易利用网络获取社会资本，也更容易和更有意愿进行品牌国际化(Oviatt et al.，2005)。国际企业家精神最先由Oviatt和McDoguall(1994)提出，他们认为，在品牌国际化方面，如果企业不具备可资利用的成熟条件，并不意味着企业就没有国际化的可能，这时企业可以利用国际企业家的探索精神和战略眼光，利用各种可能机会，边学习国际化的知识，边积累经验，边进行品牌国际化(Etemad，2008)。不管是资源基础视角，还是国际企业家精神视角，基本的出发点根源于企业内部，即主要从企业内部挖掘相应的资源和能力，或者通过激发国际企业家精神，来带动品牌的国际化发展。相对而言，从外部环境着手的研究则十分不足。Young(2003)指出，任何一家企业的国际化运作都是在一定的环境作用下完成的，环境因素非常重要。有利的环境会提高企业从事品牌国际化的意愿和能力，而不利的环境则相反。因此，可以看出，外部环境也影响品牌国际化，有时还起决定性影响。
1.3 合理性
与国内经营相比，品牌的跨国经营往往意味着环境的巨大变化，这既包括各个国家不同的法令法规，也包括不同的社会规范和惯例，同时也包括迥异的文化传统，这也是Scott(1995)所概括的制度系统的三个层面。正是这些制度背景的差异，对西方发达国家的消费者认可和接受中国品牌，起着潜移默化的、最基本的也是最巨大的影响作用。中国企业和品牌在跨国经营中的最主要的障碍，很大程度上是对国外市场的制度系统，包括法令法规、规范惯例、文化传统等的不适应。因此，中国民族品牌要能够成功实现跨国经营，在他国站稳脚跟，尤其是在西方发达国家获得成功，除了要分析这些国家市场的消费者特征以外，更重要的是要认识到西方社会与中国迥异的制度文化差异。如果中国民族品牌没有遵守地主国的法律法规，不能与之保持道德规范契合，没有获得当地社会文化的认同，自己的品牌以及一切的市场经营行为就将被认为是不正当的，从而不被接受和认可。这种正当性的认知，在制度理论中，被称为是合理的或制度化了(DiMaggio et al.，1983；Suchman，1995)。
因此，本研究将运用Scott(1995)提出的制度理论的三个支柱作为分析工具，从规制、规范和文化认知三个层面，对品牌在国际化过程进行制度合理性的分析，通过恰当的合理化战略，取得相应的合理性，顺利地融入并立足于国外市场，被国外消费者所接受，从而成功实现跨国经营。
1.3.1 制度的支柱
Scott(1995)指出制度理论有三个重要的支柱——管制系统、规范系统以及文化认知系统。
管制支柱。 一般而言，大部分的学者强调制度的管制面：制度约束以及管制行为。根据DiMaggio和Powell(1983)的观点，管制主要的控制机制就是高压手段。强迫、忧虑以及权宜都是管制的主要部分，无论是非正式的风俗或是正式的法规或法律，皆可借由即存的规制来调和。因此，有权力的领导者有时会利用威胁来控制一切和提供诱因来确保其顺从。然而，一个稳定的法规体制，除了需要正式的机制，也需要通过非正式的机制进行监督以及对行为进行许可。
规范支柱。 制度的规范概念被许多早期的社会学者所接受，社会学家更关注这些制度的形式，如家族团体、社会阶层、宗教系统等等，这些都是普遍的信念，而规范理论学者认为共享的准则以及价值观是稳定社会秩序的基础。根据Scott(1995)所强调的规范准则包括含社会生活中的规定、评估以及义务。规范系统包含价值观以及规范。价值观是喜欢或者是想要追求某物的一个概念，而规范是既存的结构或是可被比较的或是可被评估的行为，规范是事情该怎样做的具体标准；它们通过定义合理性的意义来寻求价值观。规范系统被视为是通过社会对行为进行约束，但是同时，它们也允许以及核准社会行为，它们不仅给予权力，也赋予责任，给予特权也给予对等的责任。
文化认知支柱。 第三个制度的概念，主要是人类学者以及社会学者所强调制度的文化认知元素：组成社会实体以及架构的共享概念是由意义所形成的，对文化认知理论而言，在许多情况下，因为其他形式的行为难以形容说明，因此就发展出常规惯例，这也就是我们处理这些事情的方式或方法。Meyer和Rowan(1977)以及DiMaggio和Powell(1983)强调信仰的体制以及文化的架构程度，都是经由个别的活动者或组织使用、采用汇总而成。在内部组织层级，研究关注普遍的剧本以及普遍的信仰对文化认知系统的导引。在组织的领域层级上，研究者使用讨论分析以及其他内容分析形势的方式，来评估意义系统(Deephouse，1999)。
1.3.2 合理性及其维度
国家政府权力的认可与大众意见所反映的规范及价值观的认可，具有规范力量，同时也是大家认为理所当然的事，所以合理性可被定义为组织被外部环境所接受。Scott(1995)指出，合理性是广泛且一般化的，而非依据特定事件的评估，同时也兼具客观性及主观性。其所主张的三种重要支柱——管制、规范与文化认知——都能为合理性提供不同的基础。
制度的三个层面尽管各不相同，但都为合理性提供支持。在资源依赖或社会交换理论眼中，合理性有时会被简单地视为另一种资源。然而，从制度理论视角，合理性不是为人拥有或交换的，而是反映文化协调、规范支持或与相关法规的一致(Scott，1995)。这三个层面引出三个相关却截然不同的合理性基础：法规层面强调与法律规范一致，即合理的组织是依法而建且依法经营的组织；行规层面注重评价合理性的更深的道德基础；认知层面强调来自采用普遍的情形参考框架。
因此，Suchman(1995)把合理性分为三种：实用合理性(pragmatic legitimacy)、道德合理性(moral legitimacy)和认知合理性(cognitive legitimacy)。实用合理性指的是以计算形式满足当前利益攸关者。这种合理性是组织和利益攸关者发生交易的结果。例如，如果一个外国企业要为地主国提供新技术、额外的就业或增加出口，那它就会确保获得实用合理性。道德合理性是要依靠对组织行为的适应性的判断。例如，如果一个外国企业要对利益攸关者的需求做出谦卑而不是傲慢的反应。认知合理性则指组织的“理所当然”的特征。它代表了最强有力的合理化的来源，因为它能产生对现状几乎不可能的替代(Kumar et al.，2005)。例如，外国投资者只有在其被视为对地主国政治、经济和社会福利上有必要的，才能可以获得这种合理性。
1.3.3 合理性战略
Oliver(1997)提出，当面临制度环境的压力时，组织不见得就只能一味地顺从制度环境的压力，通过权衡制度的压力与厂商本身的能力，组织会提出适当的回应策略。Oliver(1997)提出了五种个别组织在面对制度压力时的一般化策略性回应，其策略的性质从消极被动的接受，逐渐到主动积极地抗拒或操弄，其顺序依次为默从、妥协、逃避、抵抗、操弄。
组织理论认为，合理性可以通过两种途径获得：①顺应环境施加在其身上的需求；②通过操控可以获得合理化的外部标准(DiMaggio et al.，1983；Meyer et al.，1977)。顺应意味着没有任何战略选择的可能性，也就是因为这样，它也是获得合理性的无战略的战略(Zimmerman et al.，2001)。制度学者强调被动顺应的重要性，而资源依赖学派则注重前瞻性影响操纵，如讨价还价和协商(Oliver，1997)。Zimmerman和Zeitz(2001)提出了一个新的战略，即他们所谓的创造。这涉及新社会背景的建构(即规则、规范、价值和信念)，它提供了社会各方的交互框架。而顺应、操纵和创造这三种合理化战略又分别对应于规制、规范和认知三个制度层次(Suchman，1995)。当然，环境的变化，使得组织不可能一劳永逸地获得合理性认知，因此，Suchman(1995)提出了组织所可能面临的三种合理性的挑战：获得合理性、维持合理性和修补合理性。
1.4 合理性和品牌国际化
在以往文献中，合理性被用来分析和解释组织的行为和战略，如今，合理性也应用到营销研究中来，包括将合理性研究应用到理解消费者对零售促销的反应(Handelma et al.，1999)、消费者购买决策(Wilkes et al.，2007)和对群体消费者怎样和为什么拒绝或抵制消费者文化(Kozinets，2001；Arthur，2006)等。
对于作为社会性符号的品牌研究而言，将合理性这一概念引入进来尤为重要(Kates，2004；Lee et al.，2007)。由于以往品牌研究大都把消费者看做是被动的受众和“经济人”，强调其理性行为，即把消费者当作品牌符号和信息被动接受者，而忽略了一个事实：消费者除了会受到一般的营销刺激的影响，还要受社会制度因素的影响，如文化认知。与此形成鲜明对比的是，制度理论则认为，组织和其品牌已嵌入经济和制度环境中。制度环境指的是与某一社会或区域相联系的文化含义、理性和社会规范，是组织必须遵守的，在此基础上才能获得关键公众，如消费者、专业人士、公众意见和规制者的接受和支持(Kates，2004)。当企业取得与制度环境长期适合和理所当然的含义，以及行为的习惯方式被消费者重复时，就会产生认知合理性(Suchman，1995)。当企业获得社会文化的一致性时，也就会被视为是合理或制度化了(DiMaggio et al.，1983；Suchman，1995)。道德合理性是指公司行为上是否追求一致性社会行为，而且有时会受到消费者严格的评价(Handelman et al.，1999；Suchman，1995)。认知合理性和道德合理性这两个概念在研究品牌如何取得与社会或社区的适合性特别重要(Kates，2004)。当然，对于Suchman(1995)提出的实用合理性，即满足利益攸关者的利益，特别是消费者利益，也是品牌合理性必须包含的。
遗憾的是，尽管一些学者提出要重视合理性在品牌管理研究中作用，但是相关研究文献仍显得十分不足，并没有充分考察合理性与品牌的关系(Handelman et al.，1999)。更为重要的是，将合理性这一概念和分析模式引入到品牌跨国经营的相关研究，在现有研究中，基本处于空白，这就为本研究提供了很好的研究缺口。
2 研究框架和假设提出
2.1 研究模型
依据文献回顾和评述，本研究将对以下问题进行探讨：企业的合理性战略是否会对企业的品牌资产产生影响，这种影响的形成机制又是什么？本研究的研究模型如图1所示。
图1 研究模型
依据有关制度合理性的研究，本研究将从规制合理性层面、规范合理性层面和认知合理性层面来分别探讨企业的合理性战略对消费者合理性感知的影响，以及这三个层面的合理性战略是否会对企业的品牌资产产生影响，并最终明确消费者的合理性感知是否会对企业的合理性战略和品牌资产之间的关系起到一个中介作用。
2.2 假设提出
从现有的文献我们发现，已有的制度理论的视角并没有直接从消费者角度对合理性和品牌的关系进行说明，而品牌研究也没有充分考察合理性与品牌的关系(Handelman et al.，1999)，更没有将合理性这一概念和分析模式引入到品牌跨国经营的相关研究。跨国经营的品牌处在一个全新的文化和社会环境中，不仅企业的品牌策略会影响目标国消费者的品牌态度，消费者对企业经营行为的合理性感知也会成为影响品牌态度的重要因素。比如在汶川地震中，外资企业并不适应中国的这种以直接捐助方式进行的慈善活动，许多外资企业的就因直接捐助的资金金额较少受到中国民众的批评和指责，而中国消费者对外资企业公关战略的合理性感知就会进一步引发他们对企业品牌资产的评价。所以，本文研究目的就是要考察企业合理性战略是否会对消费者的合理性感知和企业品牌资产产生影响。特别是企业合理性战略对发达国家消费者品牌资产评价的影响及其影响机制。
以往有关企业战略的研究认为，打造强势品牌必须要通过维持某种已有的竞争优势。依据资源基础理论，企业在跨国经营中，推动其国际化发展的主要动力为已掌控的资源和能力，那么已经掌控某种优势的企业必然会在国际化进程中尝试使用该优势策略作为进入他国的主要手段。但是在进入他国市场时，企业会遭遇到完全不同于以前的经营氛围，而企业照搬母国运营策略的做法有可能会和进入目标国的商业法规和行业规范相违背，不符合当地规范的经营行为也有可能会影响当地消费者对企业的评价，影响品牌资产。特别对于中国民族品牌，若要成功实现跨国经营、在他国站稳脚跟，尤其是在西方发达国家获得成功，除了要分析这些国家市场的消费者行为特征以外，更重要的是要认识到西方社会与中国迥异的制度文化差异。如果中国民族品牌没有遵守地主国的法律法规，不能与之保持道德规范契合，没有获得当地社会文化的认同，自己的品牌以及一切的市场经营行为就将被认为是不正当的，从而不被接受和认可。这种基于合理性感知的合理性战略甚至可以比企业的一般品牌策略更为基础，它会直接影响消费者认为企业是否可信赖以及是否值得建立关系的基本判断，也就是说，如果企业没有采用必要的合理性战略破除消费者的偏见，就很难获得消费者的基本信任，它的一切行为都难以被消费者正确解读。在必要的合理性战略基础上，企业的其他品牌策略才能发挥出应有的功效。
近年来，企业的营销活动承载了部分非经济性的价值标准(Drumwright 1994)。最能体现该营销实践的思想，当属时下最为流行的“企业社会责任”。现实中，营销人员越来越清晰地体会到营销行为的社会性一面对他们组织的意义。美国营销协会一项调查表明，在协会中的多数成员眼里，社会责任被视为确保组织效率得以实现的重要一环。这与Brown和Dacin(1997)的研究结论是一致的，他们发现企业承担社会责任的热情越高，就越能在消费者处获得良好的公司评价，这种评价转而会提升他们对公司产品的好感。所以，品牌在国际化的过程中采用合理性战略，塑造出企业公民的形象，会增加东道国消费者对企业品牌的好感，也会让他们更容易相信品牌的宣传，有助于塑造良好的品牌资产。
合理性提高了组织获得的稳定性和可了解性，而且稳定性和可了解性经常相互促进。然而，组织行为很少培育稳定性和有效性度。由于外部更可能向看似合理、适合或适当的组织提供资源，所以，合理性导致持久性。同时，合理性不仅影响人们怎样对待组织，也影响他们怎样理解组织。因此，外部感知合理的组织，不仅是更加有价值，而且是更加有意义、可预测的和值得信任的。就如Meyer和Brown(1991)所指出的，缺乏组织活动可接受的记录的组织更容易让人感觉他们是粗心的、不理性的。从以上可以看出，品牌应该通过获得合理性来赢得消费者接受和支持(Kates，2004)。这在品牌跨国经营中，尤其重要。品牌在跨国经营时，除了使用一般的营销策略(如产品、定价、促销和分销)，它们首先必须克服制度差异带来的“水土不服”，通过发展合理性战略，以获得地主国经营的合理性，包括实用合理性(满足地主国各利益攸关者的利益)、道德合理性(有良好的产品质量和服务过程)以及认知合理性(通过熟悉地主国文化而获得理所当然性和可理解性)。只有在满足了消费者对企业行为合理性判断的基础上，企业品牌才更有可能被消费者所认可。
综上所述，本研究提出以下假设：
H1：企业的合理性战略会对消费者的合理性感知产生影响。具体为：
H1a：规制层面的合理性战略能够对消费者的合理性感知产生积极影响。高规制合理性能够让消费者产生更积极的合理性感知。
H1b：规范层面的合理性战略能够对消费者的合理性感知产生积极影响。高规范合理性能够让消费者产生更积极的合理性感知。
H1c：认知层面的合理性战略能够对消费者的合理性感知产生积极影响。高认知合理性能够让消费者产生更积极的合理性感知。
H2：企业的合理性战略会对品牌资产评价产生影响。具体为
H2a：规制层面的合理性战略会引发正面的品牌资产评价。
H2b：规范层面的合理性战略会引发正面的品牌资产评价。
H2c：认知层面的合理性战略会引发正面的品牌资产评价。
H3：企业的合理性战略对品牌资产评价的影响会受到合理性感知的中介。具体为：
H3a：规制层面的合理性战略对品牌资产评价的影响会受到合理性感知的中介。
H3b：规范层面的合理性战略对品牌资产评价的影响会受到合理性感知的中介。
H3c：认知层面的合理性战略对品牌资产评价的影响会受到合理性感知的中介。
3 研究设计
3.1 研究设计
本研究将通过情景模拟的方法对提出的假设进行检验。不同于访谈和问卷调差法，情景模拟法就是通过生产与所要研究的真实情景相同或相类似的情景，使被试尽可能产生与处于真实情景中同样的心理状态，从而借助这种模拟的情景来研究被试在真实情景中可能发生的心理状态。这种方法目前已经被心理学、组织行为学和营销学研究广泛使用(Chitturi et al.，2007)。通过文字表述模拟某企业的运营行为，然后通过抽样选取被试阅读这些材料，让其对企业行为的合理性进行评分，并对品牌资产进行评价，进而了解企业的合理性战略同消费者合理性感知和品牌资产评价之间的关系。
我们一共设计了高、低两组合理性情境，每组情境又包括3个具体情境，分别从规制、规范和认知层面对企业的合理性战略进行了描述。这些情境分别代表了企业在规制、规范和认知合理性方面的好的合理性战略和不好的合理性战略，然后将这些行为描述随机交给选取的被试阅读，测试面对不同合理性战略的消费者是否会产生不同的合理性感知，而不同的合理性感知是否也会对消费者的品牌资产评价产生影响。
在被试的选取上，为了更好地体现本研究的关注重心，即中国企业在进入西方发达国家时，品牌塑造所容易遭遇的合理性障碍，本研究在被试选择上选择了海外样本，主要从英国和法国等发达国家选取了被试。通过便利抽样和随机抽样相结合的办法，本研究共发放问卷207份，最后回收154份，剔除掉7份填写不完整和有明显填写错误的问卷，共获得实际有效问卷147份(其中英籍被试83人，法籍被试64人；男性被试78人，女性被试69人；年龄20岁以下的9人，20-30岁的73人，30-40岁的40人，40岁以上的25人)。其中，阅读了高合理行为情境的共有76人，阅读了低合理行为情境的共有71人，另外，在材料的分组时，我们采用了随机分组的方法，所有被试均随机布置到高合理或低合理的情景中，通过这种随机配置的方法，尽可能地降低了其他因素的影响。
3.2 变量测量
3.2.1 合理性战略
组织理论认为，可以通过顺应环境和操控获得合理化(DiMaggio et al.，1983；Meyer et al.，1977)。制度学者强调被动顺应的重要性，而资源依赖学派则注重前瞻性影响操纵，如讨价还价和协商(Oliver，1997)。Zimmerman和Zeitz(2002)提出了一个新的战略，即他们所谓的创造。这涉及新社会背景的建构(即规则、规范、价值和信念)，它提供了社会各方的交互框架。本研究主要考虑的是通过顺应环境获取合理性这一合理性战略方式。首先，我们认为，在进入发达国家市场时，企业首先考虑的因素应该是更加了解发达国家市场的基本运作规律、制度规则以及消费文化等内容，在此基础之上，才能进一步去操纵和创造新的游戏规则。其次，我们考虑到美国等发达国家的企业在经营实力和营销经验等方面处于更为强势的地位，它们在进入其他发展中国家时可以采用操控和创造的方式来获取合理性，而中国的企业在经营实力和营销经验等方面相对来说处于一个弱势地位，所以在进入美国等发达国家时，首先需要经历一个学习和适应的过程。所以我们在设计合理化战略场景时，选择了从顺应环境的角度来设计合理性的场景。
依据规制合理性、规范合理性和认知合理性的定义(Scott，1995)，我们分别设计了两组6个具有典型性的企业行为模式情境，所有情境都是改编于真实的情境。在规制合理性情境设置中，我们首先同身边的博士生和一些有着丰富经验的企业经营管理人员进行了讨论，我们发现，在中国，许多中国企业实际上并没有对知识产权保护问题给予足够的重视，使用盗版软件的行为在许多中国企业内都普遍存在，而且中国的消费者并不是十分在意企业的这种行为，但在同海外人员进行的简单访谈中，我们则发现，知识产权保护是发达国家企业认为应该自觉遵守的行为准则，那些国家的消费者也会把这个作为企业诚信的指标之一，并且西方民众和媒体一向对中国的知识产权问题议论不断。所以我们确定了“知识产权保护行为”为反映企业在规制层面合理性的基本场景。在规范合理情境设置中，我们仍然同中、外人员进行了讨论，结果发现，发达国家消费者认为，公平对待渠道成员是企业诚信的表现，而歧视和差别对待渠道伙伴是一种不道德的行为，但中国消费者对这种行为并不是十分关心。所以我们确定“供应商公平对待渠道成员行为”为反映企业在规范层面合理性的基本内容。在认知合理性层面，我们认为，广告是营销活动中消费者了解和认识产品的重要手段之一，而成功的广告宣传应该注意目标国文化和情感的差异，而无视或忽视这种差异往往会给企业的宣传带来负面影响。所以我们确定“跨国经营中的广告宣传行为”为反映企业认知合理性层面的基本内容。
综上，我们确认了“知识产权保护行为”、“供应商不公平对待渠道成员行为”和“跨国经营中的广告宣传行为”3类行为来分别反映企业在规制(法律)、规范(行规)和认知(文化)三个方面的合理性。因为通过和中、外人员的访谈，我们发现这三类战略行为中国企业在海外经营中并没有给予足够重视，但实际上却可能对其品牌评价造成较大影响。在构思好了这3组6个场景后，我们将这些内容同身边的博士生进行了讨论，他们认为这6个场景能够反映企业在规制、规范和认知层面的经营战略，也是在中国企业身上比较常见的做法。所以这些场景的设置具有一定表面效度。
为了对我们选择的场景能否很好地反映出企业的合理性战略情境，我们又对这几个场景进行了进一步检测：
首先，我们让一些具有海外管理经历的企业管理人员(n=10)对这些场景进行了评价，其中大部分人(n=8)认为，我们设计的场景能够反映出中国和西方国家在经营环境和经营理念上的差异，具有一定的代表性，并且这种合理性情境的差异可以产生不同的品牌形象的评价结果。
随后，我们又对这些场景进行了小范围的预测试，我们邀请了30名英国人，在阅读了这些场景后，我们让他们填写了合理性感知的问项，结果表明，他们在材料理解上不存在困难，在高、低合理性战略情境下，被试表现出了明显的合理性感知差异(F=34.56，p<0.005)。
所以，通过上面两种方法，我们认为设计的合理性战略情境具有一定的内容效度，能够较好的表达出本研究的研究主题。
3.2.2 合理性感知测量
Suchman(1995)将合理性分为三类：①实用合理性。实用合理性是指以计算形式满足当前利益攸关者，即品牌满足目标国各利益攸关者的利益，这种合理性是组织和利益攸关者发生交易的结果。依据相关研究，我们确认了3个语句来测量实用合理性：“我觉得CH企业的做法充分考虑当地政府和民众的利益”，“我觉得CH企业的做法充分考虑了利益相关者的利益”，“我觉得CH企业的做法充分考虑了当地消费者的利益”。(规制、规范和认知情景下测量条目的Cronbach α分别为0.80、0.826和0.940)②道德合理性。道德合理性是要依靠对组织行为的适应性的判断。即对品牌产出、过程和程度上的积极评价参考了相关研究，我们使用2个语句来测量道德合理性：“我觉得CH企业是一家拥有社会责任感的企业”，“我觉得CH企业的做法符合社会道德规范”。(各情景下测量条目的Cronbach α分别为0.878、0.929和0.885)③认知合理性。认知合理性则指组织的“理所当然”的特征，是获得社会各界的可理解性和理所当然性。它代表了最强有力的合理化的来源，因为它能产生对现状几乎不可能的替代(Kumar et al.，2005)。结合考虑已有文献，我们使用了3个语句来测量认知合理性：“我觉得CH企业的做法理所当然”，“我对CH企业的做法表示理解和支持”，“我认为CH企业的做法是合适和恰当的”。本研究中将三类合理性的综合得分视为消费者的合理性感知指数。(各情景下测量条目的Cronbach α分别为0.890、0.916和0.922)
3.2.3 品牌资产
本研究概念模型选择品牌资产作为在品牌跨国经营中衡量品牌在目标国市场转化成功的测量指标。依据有关品牌资产的研究，本研究选择从品牌信任、购买意愿以及正面口碑传播等3个方面作为品牌资产的主要测量内容。具体测量条目为：“我觉得CH企业值得信赖”，“如果需要，我会购买CH企业生产的产品”，“我会向朋友推介CH企业的产品”(规制、规范和认知情景下测量条目的Crobach α分别为0.944、0.956和0.938)。
4 数据分析
本研究使用了SPSS15.0对研究的数据结果进行了分析处理。为了了解合理性战略(规制层面)、合理性感知和品牌资产3个变量的关联，即假设3中合理性战略是如何影响品牌资产评价的，我们将合理性战略情境作为虚拟变量(1=高合理，2=低合理)(参照Chitturi等(2007)的研究)，依据Judd等(2001)提出的方法，进行了中介变量的回归分析：在进行中介效应的分析时，可以首先将自变量和中介变量纳入一个回归模型，再将自变量和因变量纳入一个回归模型，最后将自变量、中介变量和因变量同时纳入一个回归模型，观察和对比3个模型中回归系数的变化，可以比较有效地观察出中介变量是否对自变量和因变量的关系起到了中介作用，即自变量对因变量的影响是否需要通过中介变量进行传导。
首先我们对合理性战略(规制层面)和合理性感知进行了回归分析。结果表明，规制合理性和合理性感知之间存在显著关联(β=-0.849，t=-19.355，p<0.001)，当合理性为高时，合理性感知则高。接下来，我们对合理性战略和品牌资产进行了回归，结果表明，规制合理性和品牌资产评价之间存在显著关联(β=-0.843，t=-18.877，p<0.001)，当合理性高时，品牌资产的评价也高。最后，我们将合理性战略、合理性感知和品牌资产纳入一个回归模型中，结果表明，当在模型中纳入合理性感知因素后，规制合理性和品牌资产之间的关系系数发生了明显变化。综合上面3个回归模型的结果，我们可以绘制以下的回归路径图：
图2 合理性感知对合理性战略与品牌资产关系的中介效应(规制层面)
注：**表示p<0.001.
从上图中我们可以认为，企业在规制层面的经营合理性战略能够对消费者的合理性感知产生影响，高合理性的经营战略能够产生高的合理性感知，而不合理的经营战略，会产生较低的合理性感知。合理性感知则会对消费者的品牌资产评价产生影响。合理性感知越高，企业的品牌资产的评价也就越高。企业的合理性战略同样会对品牌资产产生影响。高合理性战略对品牌资产有着正面影响，但在控制了合理性感知之后，影响的系数发生了变化(从-0.843变为-0.25)。所以，我们可以认为，合理性战略对品牌资产的影响受到了合理性感知的部分中介。也就是说，企业的合理性战略行为会直接引发消费者对品牌资产的评价，同时也会引发消费者的合理性感知判断进而影响消费者的品牌资产评价。由此，我们可以说，假设H1a、H2a、H3a得到支持。
同样，为了验证规范层面的合理性战略、合理性感知和品牌资产这3个变量之间的关系，我们同样对三者分别进行了回归分析，通过将合理性战略情境作为虚拟变量(1=高合理，2=低合理)，进行了3个模型的回归分析：
图3 合理性感知对合理性战略与品牌资产关系的中介效应(规范合理)
注：**表示p<0.001.
从上图中我们可以发现，企业在规范层面的经营合理性战略能够对消费者的合理性感知产生影响(β=-0.858，t=-20.070，p<0.001)，高合理性的经营战略能够产生高的合理性感知，而不合理的经营战略，会产生较低的合理性感知。合理性感知则会对消费者的品牌资产评价产生影响(β=-0.892，t=-23.746，p<0.001)。合理性感知越高，企业的品牌资产的评价也就越高。企业的合理性战略同样会对品牌资产产生影响。高合理性战略对品牌资产有着正面影响，但在控制了合理性感知之后，影响的系数发生了变化(从β=-0.858变为β=-0.463)。所以，我们可以认为，合理性战略对品牌资产的影响受到了合理性感知的部分中介。也就是说，企业的合理性战略行为会直接引发消费者对品牌资产的评价，同时也会引发消费者的合理性感知判断进而影响消费者的品牌资产评价。H1b、H2b、H3b得到支持。
最后，为了验证合理性战略认知层面、合理性感知和品牌资产这3个变量之间的关系，我们同样对三者分别进行了回归分析，通过将合理性战略情境作为虚拟变量(1=高合理，2=低合理)，得出以下回归路径模型：
图4 合理性感知对合理性战略与品牌资产关系的中介效应(认知合理)
注：**表示p<0.001.
从上图中我们可以发现，企业在认知层面的经营合理性战略能够对消费者的合理性感知产生影响(β=-0.878，t=-22.097，p<0.001)，高合理性的经营战略能够产生高的合理性感知，而不合理的经营战略，会产生较低的合理性感知。合理性感知也会对消费者的品牌资产评价产生影响(β=-0.850，t=-19.395，p<0.001)。合理性感知越高，企业的品牌资产的评价也就越高。企业的合理性战略同样会对品牌资产产生影响。高合理性战略对品牌资产有着正面影响，但在控制了合理性感知之后，影响的系数发生了明显变化(从β=-0.858变为β=-0.079，且显著性水平从0.001水平上的显著变为不显著)。所以，我们可以认为，合理性战略对品牌资产的影响受到了合理性感知的完全中介。也就是说，企业的合理性战略行为会直接引发消费者对品牌资产的评价，同时也会引发消费者的合理性感知判断进而影响消费者的品牌资产评价。由此，H1c、H2c、H3c得到支持。
5 结果讨论
依据数据分析，假设H1(H1a-H1c)均得到了验证。这说明，企业的合理性战略行为能够对消费者合理性的感知产生重要影响。无论是规制层面、规范层面还是认知层面，企业的合理性战略都会让消费者做出合理与否的判断。那些采用良好合理性企业会获得更高的合理性感知，而那些不好的合理性战略则会降低消费者的合理性感知。在规制层面，企业主动遵循目标国的法律和法规，遵循目标国的技术准则会获得更高的消费者合理性方面的感知；在规范层面，企业主动表现出积极遵循目标国既有的行业和道德规范会获得更高的合理性感知；在认知层面，企业主动地去了解和遵守目标国消费者的文化和社会规范，也能获得更高的消费者的合理性感知。
从实验结果的数据分析中我们发现，假设H2(假设H2a-H2c)得到了验证。也就是说，企业所采用的合理性战略行为会对消费者品牌资产的评价产生重要影响。无论是规制层面、规范层面还是认知层面，企业合理性战略行为都会对消费者的品牌资产评价产生影响。那些采用了合理性战略的企业能够获得消费者好的评价，而那些做得较差的企业则会降低消费者的评价。遵循目标国法律法规、既有的道德规范和社会习俗会提升消费者对企业合理性战略的合理性感知。
从假设H3得到支持，我们发现，合理性战略对品牌资产评价的影会受到消费者合理性感知的中介。换言之，企业的合理性战略能否对品牌资产产生积极影响需要看这一战略是否引发了消费者的合理性感知。也就是说，如若企业的合理性战略能够让消费者感觉更为合理，那么消费者就会给予该企业品牌更高的评价，企业就能获得更高的品牌资产。而如果企业的行为让消费者感觉不合理，消费者则会给予更低的品牌评价。
从数据分析的结果来看，本研究所提出的假设均得到了强力支持。依据这一数据分析的结果，我们有理由认为，企业在跨国经营中，特别是中国企业在进入西方发达国家的市场时，通过追寻合理化战略来提升自己的品牌资产是一个非常有利的手段。合理化战略则可以从规制、规范和认知三个层面入手。无论是规制层面、规范层面还是认知层面的合理性战略都会影响发达国家消费者对企业品牌资产的评价。而本文证实的中介效应则说明，企业的合理性战略的执行，还必须注意到这样的合理性战略对消费者合理性感知的影响。如果合理性战略能否激发消费者更多的合理性感知，那么企业就能够获得更为正面和积极的品牌资产评价。所以，中国企业在进入海外市场，特别是西方发达国家的市场时，必须注意根据当地的一切具体的情况对自己的经营策略进行调整，正如海尔在拓展欧洲和美国市场中所作的，时时刻刻注意积极主动的遵循当地的法律、法规、道德和行为规范，通过一系列措施，来努力提升海尔品牌在目标国民众心目中的形象，最终成功塑造出一个国际化的知名品牌。
在企业的跨国经营行动中，最容易犯的错误之一就是无视不同国家在政治制度、行业规则和文化等方面存在的差异，将母国的运营行为套用到其他国家。而这种想当然的做法也使得许多企业在跨国经营中付出了沉重的代价。即便是发达国家的一些知名企业也不能幸免。所以，在品牌国际化中，观察环境的变化和差异并对其做出应对是企业在品牌跨国经营中必须要注意的事情，这在以往品牌国际化研究的企业视角并未得到关注。本研究的结果表明，企业是否采用合理性战略对企业的品牌资产会产生重大影响。这充分说明了品牌国际化的过程中，不能仅仅只是注意修炼内容，如何在更广泛的层面上去获得目标国一般民众的认同和接受或许是更为重要的事情。
本研究表明，即便是企业在规制和规范层面的行为，也能够对消费者的合理性感知产生影响，进而影响消费者对企业品牌资产的评价。这也说明，企业的经营活动是一个综合行为，是否积极遵循目标国的法制和行规不仅能够让企业直接获得经营利益，也能够成为提升或妨害品牌资产的一个重要线索，即便是发达国家的强势企业进入发展中国家也是如此，如谷歌虽然在全球范围内都是一家享有卓越声誉的企业，前段时间，它所发表无法忍受中国互联网审查制度的声明却让其在中国网民心中的地位和形象受到了冲击。这也充分说明，企业在进入其他国家经营时，其所塑造的遵纪守法的公民形象能够影响一般消费者对其行为的合理性感知，进而影响最终的品牌资产评价。
以往企业国际化的研究提出跨国经营时企业需注意的环境差异，但这些研究多考察经营环境的差异对跨国经营战略选择的影响，较少考虑这种环境上差异是否会影响他国消费者对企业品牌的认知和忠诚。而在品牌研究文献中，现有研究多将关注点聚焦到市场层面，即消费者的偏好层面，较少考虑其他更为宏观的环境因素是否会对消费者的品牌评价产生影响。海外企业在进入其他国家的市场时，特别是发展中国家的企业在进入发达国家市场时，不仅处于一个陌生的环境，更要面对消费者异样的目光，企业基于东道国消费者需求的营销诉求也会直接受到异国消费者偏见和不信任的影响。如何破除这种由原产国差异引发的不信任和偏见可能是品牌国际化过程中最大的麻烦。通过引入合理化理念，我们认为，通过遵循东道国的文化习俗、法律法规和社会规范，可以帮助企业获得企业公民身份，赢得东道国消费者对企业行为的无偏感知，增加东道国消费者对企业行为合理性的评价，而行为合理性的提升，不仅会提升消费者的信任，增加消费者对品牌的正面态度和评价，也能够降低消费者对品牌的怀疑、偏见和敌意，帮助企业的其他品牌策略更好的发挥作用。
总之，中国企业在进行海外经营和品牌国际化时，必须要对不同国家的经营环境给予关注，要主动的采用各种合理化战略来适应不同国家经营制度环境、行业环境和文化环境上的差异，提升消费者对企业品牌战略行为的合理性感知，最终打造出一个成功的国际品牌。
6 研究的局限和未来的建议
本文在设计合理性战略场景时，通过和周围的实践和学院专业人士讨论，最终得出了三种可能的合理化战略场景。本文只是对这些合理性战略对品牌资产的影响进行了一个初步探讨，在实际生活中，企业可以运用的合理化战略还有许多种，这些战略是否也能产生和本研究同样的结果是值得我们进一步调查的事情。
依据本文对品牌国际化的理解，本研究主要检验了在英、法等国市场中国企业能否利用合理性塑造品牌资产，这样的结果能否适用于其他主流国家市场比如日本和美国乃至其他欧洲国家仍需要在今后的研究中进一步探明。
本文在测量合理性时，采用了从实用、道德和认知合理性进行测量的方式，而开发出更好反映消费者合理性认知的量表是今后值得我们努力的事情。
从制度理论视角研究企业的跨国经营已经开始受到研究关注(Kostova et al.，2008)。消费者对企业合理性战略的合理性感知在本研究中仅仅只是做了一个初步的探索，而在这当中，是否还存在着一些其他的变量会对消费者的合理性感知产生影响也是我们下一步深入调查的内容。
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