契机与使命——美国商业纪录频道的创建，本文主要内容关键词为：美国论文,契机论文,使命论文,纪录论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G210 【文献标识码】A
20世纪40年代末50年代初，美国有线电视首先出现在地理位置比较偏远的山区。由于社区偏远或高山阻挡，无法正常接收无线电视信号，于是有人将接收天线放在离家较远的高山上，再通过电缆将信号传输回家中，便出现了最早的有线电视，当时叫作社区天线电视（Community Antenna Television）。然而，有线电视的发展受到无线电视运营商千方百计地阻拦，他们说服联邦通信委员会将有线电视排除在鼓励发展的前100项媒体之外，因此有线电视一直发展缓慢，直到美国动荡的60年代。60年代的美国，各种社会运动风起云涌，社会团体、宗教人士、妇女运动人士、人权运动人士都希望能在媒体上发出自己的声音，有线电视由于其细分化的发展趋势和有限的覆盖领域，被当作一种解决社会矛盾的潜在方式，各种交流渠道多元化和政治参与强化的途径，规模得以进一步扩大。70年代，美国联邦通讯委员会正式放松了对有线电视的限制，有线电视产业开始迅速发展。
美国商业纪录频道的产生和发展与美国有线电视历程紧密相连，并已经成为美国有线电视产业的重要组成部分，表现突出的三个频道是1985年创建的美国第一个商业有线纪录片频道探索频道、1995年开播的历史频道和2001年在美国国内开播的美国国家地理频道。它们分别开播于美国有线电视发展的不同历史时期，面对不同的媒介市场环境，但它们同样肩负传播自然科学知识的使命，在竞争和困境中寻找商业发展的契机。
一、探索频道：纪录频道商业模式的创立者
80年代，有线电视频道在美国是一种新的媒体景观，为观众提供了除CBS、NBC、ABC以外更多的娱乐和信息选择。当时迅速扩展的有线电视产业门槛很低，各种独立实体只要具备足够的资金都可以开办有线电视频道，新的媒体形式和节目样式不断出现并日渐繁荣。有线电视被看作一种与无线广播电视不同的媒介，具有更加强烈的商业性质和媒体多元民主性质，因此美国联邦通信委员会对它的监管更加宽松，这一切都为1985年探索频道的开播创造了良好条件。
与无线广播电视相比，当时有线电视的监管环境更加宽松和所有制形式多样化。历史上，无线广播电视是美国媒体监管最为严格的领域，1927年的《美国广播法案》中有严格控制的言辞，主要是针对那些控制了广播设备的生产、内容制作和节目全国网络发行的大公司。法案规定，只有当这些广播台服务了“公众利益、便利和需求”时，才能颁发运营许可证，并且这个许可证每隔一段时间还需要更新。这一规定在1934年《美国通信法案》中再次提到，有效范围扩展到广播电视和电话通信。无线广播电视领域，是一个由少数大企业控制的市场，运营者享受着巨大的市场利益，因此也愿意为这种利益受到约束。与此相反，有线电视从一开始，便与当时的媒体大公司毫无关系，而是由其他公司经营这项业务，大部分对无线广电所有制和内容的限制都不存在于有线电视和卫星电视的监管中。因为，无线广播电视公司需要公共资源——电磁频率来传播信号，因而需要接受政府的更多约束；其次，无线广电通过公共所有的频率免费传播信号，任何拥有电视机和天线的用户都可以接受信号，而有线电视和卫星电视信号只有那些付费的观众才能收到，还需要安装特别的设备，比如机顶盒或者卫星接收器。在法庭和政府眼里，有线电视和卫星电视是“受邀而来的客人”，观众本身具有很大的接收主动权。因而国会认为：以“公共利益”这一条款限制无线广电是有必要的，而有线电视和卫星电视和其他印刷媒体一样，拥有美国宪法第一修正案[1]的权利。这一规定将有线电视和卫星电视订购者看做公民消费者，他们的需求是由市场运作本身所满足的，由此也确定了有线电视与生俱来的商业性质。
最开始，有线电视承诺不追求观众最大化和商业最大化，给予观众更多的互动性和主动性，即有线电视将提供无线电视所忽略的观众服务性。但实际上，从某种程度上来说，有线电视结束了三大电视网的电视产业传统同时，也具有与无线电视相似的商业特点：首先，有线电视市场很大程度上仍然被几个媒体企业集团所控制；有线电视仍旧采用反复和循环播放节目的理念；有线电视与无线电视网争夺观众等。1985年，探索频道开播之时，美国的有线电视服务网络达到6600个，用户数量达3730万，只占全美电视家庭的43.7%。也就是说，尽管宽松的政策、观众的期待为有线电视的发展提供了有利的社会环境，但在有限的市场内，有线电视面临着来自无线电视和有线电视频道之间的激烈竞争。作为全纪录片有线电视，探索频道能够在这样的市场环境中上星开播并迅速发展，与其独特的频道定位和运作方式紧密相关的。
探索频道的内容定位与创始人约翰·亨德瑞的经历密切相关。约翰·亨德瑞1952年出生在西弗吉尼亚州一个煤矿小镇的普通人家，从小热爱科学探索，自阿拉巴马大学毕业后，曾在马里兰大学担任教职。70年代美国电视发展迅速，但约翰发现被商业浸染的这一新兴大众传媒向观众传播科学知识的纪实节目非常少，为此他创办了一个致力于在电视媒介上传播和推广教育节目的私人咨询机构“美国大学顾问协会”，希望利用电视媒介的教育功能，向人们传递科学文化知识。[2]1972年HBO创造了有线电视网的新型模式：以专业频道的方式利用有线电视系统向特定的观众群体传播独特的电视内容。分众传播是当时美国电视的新理念，这让约翰产生了一个特殊的想法：为什么不可以建立一个完全播出科学探索和探险节目的有线电视频道呢？80年代初，美国有线电视蓬勃发展，以科学和探险的纪录片节目为频道内容的定位在当时的美国确实独特，约翰以此说服一些风险投资公司，筹集到五百万美金。1982年建立起一个名为“有线教育电视网”（Cable Educational Network）的小公司。最初几年里，有线教育电视网覆盖面仅限于新英格兰的少数地区，用户很少。1985年，亨德里克斯将电视网定名为探索频道，并寻求上星播出，其迅速拓展的覆盖面有助于频道快速发展。
探索频道在上星初期的快速发展得益于两方面：首先，探索频道是当时唯一的一个全纪录片科学频道，节目富于教育意义而且品质优秀，有线电视运营商认为，在自己的节目体系中加入这样“有益”的内容，可以抵消观众对于有线电视的坏印象，提高有线电视运营商自身的美誉度。其次，频道本身低成本高广告收入的运作模式，在当时非常有利可图。频道开播之初，探索从世界各地以最便宜的价格购买已有的自然、科学、历史、旅行、探险节目，然后以探索频道的品牌将节目打包发行，频道运作成本低廉；喜爱探索节目的观众都是高学历、生活富足的人士，这对那些高端的广告品牌非常有吸引力，比如梅赛德斯、美林证券等等，当时这些品牌也正准备将更多的广告从纸媒体转移到电视媒体。对于梅赛德斯这类品牌来说，在无线电视网的情景喜剧上做广告是浪费资金，因为情景喜剧的观众没有经济能力购买梅赛德斯的车，而与三大电视网相比，探索频道的广告费用更加低廉，目标观众聚集，在探索频道投放广告也更具效力。[3]于是仅仅一年的时间，不仅探索频道用户攀升到五百万，其订户数目和广告收入也在后来的几年中一直高速增长。
二、历史频道：逆境中崛起
历史频道开播于1995年1月1日，是美国第二个全纪录片频道，当时美国有线电视网已经达到13000个，用户数量达六千万，占全美电视家庭的63%[4]。与探索频道频道开播时蓬勃的市场环境不同，90年代美国联邦通信委员会开始考虑限制有线电视运营商的利润，积极推动卫星电视公司和电话公司参与有线电视节目传输，促进有线电视产业的自由竞争，这对历史频道的开播产生了深远的影响。
多年来，有线电视系统运营商们都可以按照自己的意愿决定频道的添加种类和数量，再通过增加每月有线电视费用的方式将成本转嫁给观众，并获得额外利润。在有线电视繁盛发展的年代，运营商每年都会添加几个新频道，同时增加用户每月的账单费用，以平衡每户十美分的新频道支出，甚至收取更多。比如，有线系统运营商增加三个新频道，向节目提供商按每户三十美分的价格支付费用后，有线运营商可以向消费者增收每月一美元的费用，也就是说它可以从每户获得70美分的纯利润。而有线电视用户无论是否真正需要这些频道，都需要支付这笔新频道费用。在80年代末和90年代初期，美国有线电视用户的月账单以平均每年10%—20%的速度增长。如此看来，增加频道是一笔只赚不赔的生意，所有有线电视运营商都愿意不断地在自己服务包中添加新频道，有线电视领域形成了一种垄断利润。至此，美国有线电视产业飞速发展的青年时代已经过去，整个产业进入成熟阶段。
为调整有线电视领域的垄断倾向，适应产业发展不同时期的需要，1992年美国国会通过《1992年有线电视法令》：规定降低有线电视费用，为电话公司和卫星电视参与竞争开辟道路；有线电视运营商必须传输本地原来的无线电视节目内容；同时取消有线电视节目商与有线系统运营商之间的独家条约。此后，美国联邦通讯委员会具体规定了有线系统运营商的利润：有线运营商除了增加一个新频道的成本，只能获取成本7.5%的利润。在7.5%的限制下，有线运营商增加三个新频道后只能向用户收取32.5美分的费用，30美分是给内容提供商的销售成本，额外只获得2.25美分的利润，只能占30美分的7.5%。这对消费者来说是一个好消息，但是整个有线电视产业却为此放缓了发展进度，进入一个维护调整的阶段。美国最大的有线系统运营商康卡斯特公司（Comcast），在持续120个季度利润增长之后，也在1994年第一季度利润下滑3%。对有线运营商来说，这一规定让增加新频道无利可图，由消费者账单和广告收入所支撑的频道发行体系无法进一步扩展。因此，他们更愿意添加电影点播和家庭购物服务等观众直接付费的频道，而不愿意添加新的基本频道。历史频道创始人尼古拉斯·戴维茨（Nickolas Davatzes）说：“7.5%的利润，甚至不够支付新频道告知信的邮费。”此外，利润缩减延缓了有线网络运营商的数字化改造，绝大部分的有线系统还是模拟信号传输，一次最多只能传输80个频道，而“必须传输”的频道便占用了一些频道资源，有线网络运营商对剩下不多的频道资源更是倍加珍惜，对增添频道更加小心谨慎，这都增加了历史频道开播的难度。
新法案后，卫星电视和电话公司开始介入电视节目的传输业务，为频道内容提供商创造了更多的节目销售渠道。1994年6月卫星电视Direct TV开始传输电视节目，首批32万订户[5]。卫星电视的传输能力远远超过了当时的有线网，能够同时容纳一百多个频道，1995年卫星电视的订户便达到了120万，此后以平均每年增加100万订户的速度快速成长。此外，《1992年有线电视法令》打破了地区有线网络独家占有的规定，节目销售不再受到地区和媒体限制，可以在同一地区销售给多个节目传输商，结束了有线系统运营商对电视频道的独家占有，有线网络、卫星电视等各传输商都处于平等的位置。[6]这对历史频道来说是一个契机，只是卫星电视和多渠道传输都刚刚起步。
1995年1月1日，历史频道的如期开播得益于其母公司美国艺术与娱乐电视网公司A&E的大力支持：一是艺术与娱乐频道多年来培养了一批对历史纪录片感兴趣的高价值观众群；二是艺术与娱乐频道多年来积累的丰富历史纪录片库；三是艺术与娱乐频道储备的智力和人力资源，经验丰富的频道经营管理和制作人员，为频道的开播提供了保障。1984年开播的艺术与娱乐频道是美国艺术与娱乐电视网公司的主频道，艺术与娱乐频道以传记片、历史纪录片和系列情节剧作为频道主要内容。开播后不久，频道的历史纪录片吸引了一群特殊的人——美国上层社会男士，这群人具有巨大的商业价值，对于电视广告商来说非常有吸引力，但在电视领域却很难获得，因为他们几乎不怎么看电视。当时的广告界普遍认为，这群人几乎只看体育节目。艺术与娱乐频道的这一意外收获使得当时电视网主席尼古拉斯·戴维茨看到了历史纪录片频道化运作的商业潜力。尽管当时有线电视产业面临重大调整，戴维兹看到了调整中的机遇：数字技术的发展将会极大扩展有线网络的传输能力，频道的广告价值将随着订户的增加而进一步提升，具有商业价值的频道节目内容将破除有线网络运营商的顾虑。历史频道节目部副主席查尔斯·梅迪（Charles Maday）回忆说：“那时我们知道纪录片将是成功的选择，历史纪录片频道的想法可以支撑起整个商业计划，有线网络运营商也会支持。”巧合的是，很多有线网络运营商都具有历史学的专业背景，他们都对历史感兴趣，销售历史频道反而成了一件容易的事情。1996年，历史频道开播后一年，历史频道被有线网络运营商认为是最应该添加的频道第一名，有48%的网络运营商选择了历史频道，比居其次的ESPN2高出九个百分点。[7]艺术与娱乐频道开播近十年来积累的大量历史纪录片素材，保障了历史频道最初的节目来源。由于原有纪录片大都关于二战，所以频道开播很长一段时间，一直以二战纪录片为主要内容，因而被戏称为“希特勒频道”和“二战频道”。尽管如此，频道吸引了对战争题材感兴趣的25到54岁的男性群体，而这正是广告商们梦寐以求的目标群体。此外，历史频道开播初期主要的经营管理者都来自艺术与娱乐频道的直接转任，比如频道主席尼克尔斯·戴维兹，频道营销主管阿提·歇弗（Artie Scheff）等等。特别是频道主席尼克尔斯·戴维兹，他是历史频道开播的主要推动者和经营者。出生于希腊移民家庭，戴维兹从小便为古希腊的历史而荣耀，对历史具有浓厚的兴趣；在移民美国之前的二十年代，父亲为希腊军队服务，后来在二战中为美国作战；出生于纽约的戴维兹先后在圣约翰大学获得经济学学士学位和社会心理学硕士学位。这一切的经历都成为他掌管历史频道的重要经验和条件。
三、美国国家地理频道：合二为一的支撑
美国国家地理频道开播于2001年1月7日星期日，首批用户是DirectTV的1000万名订户。这是国家地理学会电视电影部，与新闻集团下属福克斯电视网公司，共同拥有的全纪录片频道，国家地理学会拥有33%的频道股份，福克斯公司占有67%。国家地理频道1997年在欧洲和澳大利亚相继开播，1998年在亚洲开播，2001年才在美国国内开播。在当时的媒体环境之下，结合自身的品牌和节目资源，选择与福克斯电视公司合作，是国家地理频道顺利在美国境内开播并获得长足发展的重要原因。
21世纪初，美国有线电视传媒产业刚刚经历一场调整，有线运营商的并购和重组，卫星电视和网络电视的发展，都为新频道的开播提供了新契机，也制造了新挑战。1996年2月，美国国会通过了《1996年通信法案》，彻底打破了《1934年通信法案》对于传媒业的限制，进一步确立了电话公司和卫星电视对电视节目传播的意义，对每年创造近5000亿的信息产业放松管制：允许电话公司、无线电视网运营商和有线电视网运营商进入彼此市场，以保证为美国消费者提供更低价格和高质量的服务。法案一方面有利于产业竞争，创造出新服务比如无线通讯、家庭银行和互动电视等；另一方面管制的减少也助长了媒体垄断，加剧了从90年代初便开始的产业并购和重组。其间，许多中小传媒公司退出了有线传输行业，部分原因是因为他们缺乏更多的资金用以重建有线基础设施，适应新的数字服务；重要原因是大型网络运营商和其他的投资者掀起的一场资本运作风潮，并购项目不断，其后只留下几个大型的网络运营商控制大部分市场。[8]到2001年，位于网络运营商前两位的电话公司AT&T下属的电视网络运营部门“AT&T宽带”和时代华纳有线，总共有拥有近3000万的订户数目，占到有线运营商前十位用户总数的一半。数字技术改造的完成，增加了有线网络运营商的传输能力，对于他们来说不存在历史频道开播时频道紧缺的问题，只要具有盈利潜力的电视频道都能够获得有线网络的传输。而此时，卫星电视（DirectTV）自1994年进入市场以来，也从最初的320000订户总量增加到10218000户。有线网络运营商和电话公司的有线电视传输能力和覆盖观众的增加，卫星电视用户的持续增长都为有线电视频道的用户增长创造了有利的条件；但是，新频道的开播却要面临比探索频道时期更高的门槛。因为这种垄断趋势，使得新频道的成败与这些大型有线网络运营商紧密联系在一起，只有获得这些大型有线运营商的传输协议，才可能覆盖最大范围的有线用户，为频道的长期运作奠定好的基础。
在这样的媒体环境之下，美国国家地理频道将美国国家地理的品牌和节目策划和制作优势以及福克斯电视网公司雄厚的经济财力和发行、市场和广告销售优势有机结合在一起，使美国国家地理频道由开播之时的1000万订户迅速增长。
国家地理学会成立于1888年，是世界上最大的非盈利性科学教育机构，协会涉及地理、考古和自然科学，从事环境和历史保护宣传、世界文化和历史研究。国家地理学会的宗旨是：在宣传世界文化、历史和自然资源保护的同时，传播地理知识。经过125年的努力和经营，在欧美很少人不认识这个黄色方框的月刊和国家地理节目中熟悉的号角声。作为一个特许经销的品牌，国家地理无处不在：每月《国家地理》杂志的读者大概能达到2900万；国家地理电视特别节目和系列节目长年来都在美国公共广播电视和其他电视网播出，1964年，《地理》系列在美国CBS播出，1973年转至ABC播出，1975年开始在公共电视广播电视网播出。节目有许多关于著名科学人物故事的内容，比如路易斯·里克（Louis Leakey）、杰克斯·克斯托（Jacques Cousteau）和珍妮·古道尔（Jane Goodall），不仅展示他们的工作，还使他们成为众人皆知的名人。1997年国家地理在欧洲建立第一个频道开始，到2001年在世界范围已经拥有7300万的用户。在过去的35年里，国家地理节目获得了105项艾美奖，并创造了PBS的收视率纪录。这一切都为美国国家地理频道的国内开播积攒了足够的品牌效应，同时多年的节目制作和频道运作经验都成为国家地理频道开播的资本。
虽然在频道发行方面，国家地理频道首先获得了卫星电视（DirectTV）的支持，但是有线电视网运营商仍旧占据电视传输的绝大部分市场份额。于是，国家地理频道以67%国内频道股份与福克斯公司合作，借助福克斯公司已有传输系统资源使频道能够顺利进入有线电视市场。当时，福克斯公司不仅有足够的资金支持频道开播费用，还拥有转播许可和在全国覆盖7200多万用户的地区体育频道。在过去的四年里，福克斯公司成功开播了四个国内电视频道，甚至在数字技术发展迅速的时期，还为四个频道获得了模拟信号的传输，方便未进行数字技术升级的用户观看。福克斯公司强有力的市场发行能力可见一斑。国家地理频道的经营者认为凭借国家地理的品牌和在自然探险类节目制作方面的强大实力，多频道运营商们应该支付相应的经销费。于是，初步制定了以下的商讨方案：国家地理频道将会以每户三到五美金的开播费支付网络运营商，但希望从网络运营商那里获得每月16美分的经销费。并根据开播时间和订户数量的不同，对网络运营商差别对待：
如果2000年订购国家地理频道的用户数目能占到网络运营商用户的70%，国家地理频道将按照订购频道的用户数目以每户五美元的价格支付运营商，2001年将按每户四美元支付，2002年将按每户三美元支付；如果2000年订购频道的用户数只占到网络用户的60%，那开播费将每年递减一美元；如果只占到网络用户的50%，开播费再次递减一美元，也就是2000年将按每户三美元支付网络运营商，2001年是每户两美元，2002年是每户一美元。在签订的十年合约期限内，十六美分的频道经销费将每年递增一美分。[9]
当时，国家地理频道的开播成本超过三亿美金，是一个新有线频道获得大范围传播的平均费用，但是对于每年只有五亿多收入的国家地理学会来说，这是一项巨大的投资；新闻集团下属的福克斯公司雄厚的财力成为开播资金的重要支持，在之后的三年里福克斯公司支付了国家地理频道开播费用的近75%，约三亿美金。10]按照美国有线电视运营惯例，经销费是节目提供商和网络运营商之间最大的争点，许多新频道为了获得大范围的传输甚至在开播后的前几年免费向运营商提供节目，不支付开播费，但也不要求经销费，以广告作为主要收入来源。即使国家地理频道支付较高的开播费，16美分的经销费在当时看来也让人咋舌，当时收视最好的两个新纪录片频道家庭与花园频道（HGTV，1994）只要求五美分，探索的动物星球（Animal Planet，1996）也只要求六美分。国家地理频道拥有高质量的节目和强大的品牌力量，会吸引越来越多的订户，具有强大的商业潜力价值；并且开播不久国家地理频道便已经和丰田和福特汽车公司签订了广告合同，其广告效力也不可忽视。但16美分的经销费用仍旧让网络运营商们望而却步，他们认为国家地理频道已有高识别度，不需要花更多的经费做品牌推广，成本应该更低。[11]随后，福克斯公司对经销费做了相应的调整，2000年七月国家地理频道与当时美国第三大有线网络运营商康卡斯特公司签订了传输协议，覆盖到3500万用户，2001年四月与第四大网络运营商卡特传播（Charter Communications）达成协议，将在未来四年里向网络的三分之二用户开播国家地理频道，这将使频道带未来的五年里又增加3200万潜在用户；其后，美国有线电视网络运营商前十位先后与福克斯公司签订了国家地理频道的传输协议，考克斯公司（Cox Communications Inc）除外，因为它拥有探索传媒24.6%的股份，不太可能与国家地理频道达成传输协议。