解读北京报纸广告总量及市场格局的变动，本文主要内容关键词为：北京论文,总量论文,变动论文,格局论文,报纸广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2002年一季度，北京地方报纸广告总量达到30.08亿元，比上年同期增长31.34％。形势固然喜人，但也反映了市场竞争的动向——
广告收入分布
根据慧聪媒体研究中心的监测数据，2002年1-9月北京地方报纸广告市场总量达到30.08亿元。与2001年同期相比，广告收入增长了31.34％（增长速率高于在北京发行的全国性报纸11个百分点）。增长速率与净增额令人振奋（2001年北京全年地方报纸广告总量为31.51亿元人民币，其中2001年1-9月广告收入为22.91亿元）。
广告市场竞争状态
根据2001年、2002年北京市各月的广告收入的数据，可以了解北京广告市场在近两年内的变化，如果联系北京最重要的6份媒体各自不同的走势，从京华时报2001年与2002年的广告量及增长率的对比就可以了解京华时报的广告处于什么样的发展态势。
慧聪数据显示，2002年1-9月，北京地区最主要的6份报纸广告收入依次是北京青年报8.38亿元（2001年同期7.25亿元），北京晚报8.33亿元（2001年同期6.07亿元），北京晨报2.64亿元（2001年同期2.52亿元），京华时报2.38亿元（2001年同期0.31亿元），精品购物指南2.04亿元（2001年同期2.23亿元），北京娱乐信报1.47亿元（2001年同期0.24亿元）
图1显示了北京6份都市报纸的竞争态势及变化趋势。静态看，2002年前9个月，在广告投放总量中，北京青年报占33.13％，北京晚报占33.06％，北京晨报占10.47％，京华时报9.44％，精品购物指南占8.08％，北京娱乐信报占5.83％。京华时报的市场份额位于北京6份报纸的第四位。
动态来看，与2001年相比，有3份报纸市场份额出现了增长（京华时报增长了6.68％，北京晚报增长了0.44％，北京娱乐信报增长了4.02％）；另外3份报纸广告市场份额出现了失（北京青年报市场份额下跌了5.54％，北京晨报下跌了3.19％，精品购物指南下跌了2.5％）。市场内部各因子所占比重的增长或下降本身预示着，北京地方报纸广告市场的格局已经发生了巨大的变化。而这种变化的本质就是具有先进管理及经营经验的京华时报的快速发展明显影响到原有报纸的生存与发展。
增量广告的流向
增量分析是研究报纸广告市场情况的另一项指标，其核心概念是研究广告市场增长部分（本期广告量—上年同期广告量）对市场内各报纸的偏好。
数据显示2002年1-9月北京6份报纸广告量与2001年同期相比增长了6.58亿元，其中2.26亿元广告费流入北京晚报；2.07亿元广告费流入京华时报；1.23亿元广告费流入北京娱乐信报；1.1亿元广告费流入北京青年报；0.12亿元广告费流入北京晨报；精品购物指南则向其他报纸流出0.2亿元的广告。
通过增量分析法我们还可以得到另外一些结论：
a）北京广告市场目前处于快速成长阶段，其最为明显的特征是报纸数量逐渐增加，广告市场总量快速扩张。
b）报纸数量的增加，导致各报纸，特别是同质性高的报纸（如京华时报与北京晨报）之间的竞争加剧。
c）京华时报、北京娱乐信报的出现扩展了北京广告市场的总规模，同时反映了，京华时报目前广告主要是由北京广告市场增长部分所提供的。
上升与下滑媒体
虽然北京青年报、北京晚报在广告收入上依然占有一定优势，而北京晨报在市场占有率上也略高于京华时报，但从增长趋势看，京华时报的发展速度是其他报纸无法比拟的。
图4数据显示，与2001年同期相比，2002年1-9月，京华时报增长了668.19％，北京娱乐信报增长了521.1％，北京晚报增长37.23％，北京青年报增长15.14％，北京晨报增长了4.72％，精品购物指南下降了9.75％。
当然我们承认，从数据的绝对数及相对数来看，京华时报、北京娱乐信报的大幅递增，不排除其2001年前期广告量的绝对值太小，一旦有所增长，就会导致其增长幅度大幅提高的现象。但从2002年京华时报各月度广告量来看，该报纸（除2月外）从1月到9月保持了快速增长的局面。（京华时报2002年广告量由1月1000万元增加到9月的近5000万元，形成了阶梯性增长的格局）。另外值得关注的是，北京晨报（京华时报最主要的竞争对手）目前的广告经营情况并不乐观（该报仅比2001年同期增长了4.72％，增长乏力）
月度广告额及走势
1.北京青年报与北京晚报
北京青年报与北京晚报月度广告额曲线大体致，即受季节因素的影响显著。从图5可以看到北京青年报与北京晚报广告收入的高峰都出现在4月（5·1以前）、9月（10·1以前）以及12月（春节前），广告收入的低谷也分别在2月（春节过后）、5-6月（5·1以后）、10月（10·1以后）形成。值得我们注意的是，2002年1月，北京晚报进行了一系列广告政策的调整，吸引了大量广告的流入（北京晚报春节出台的政策中对其版画代理公司拥有的版面进行时间的规定）使广告量超越了北京青年报，且持续到3月，4-5月两分报纸广告收入曲线完全重合，而6-9月北京青年报虽然超过北京晚报，但两份报纸广告收入的差距始终没有拉开。
2.京华时报与北京晨报
京华时报与北京晨报月度广告额曲线完全不同。北京晨报波动十分明显，且2002牛与2001年相比，月度广告额爬升缓慢。京华时报广告曲线表现出了强劲的上升态势（并未多受季节因素的影响），特别是在2002年，每月平均上涨部超过1000万元。
从图6可以看到北京晨报的广告收入的高峰出现在4月（5·1以前）、9月（10·1以前），这主要是该报时经营策略进行了调整，如在9月北京晨报推出了旅游、房产等专刊，效果显著。广告收入的低谷分别形成于2月（春节过后）、5-6月（5·1以后）、10月（10·1以后）。京华时报在2002年各月上升势头强劲，广告的低点发生在2月。另外，图6也同时显示出，京华时报在5月开始超越北京晨报。
3.精品购物指南与北京娱乐信报
数据显示，精品购物指南在2001年一季度仍有不错的广告收益，而在2001年4月以后，该报纸广告经营开始步入低谷。而北京娱乐信报在2001年1-12月广告量呈现线性走势，这种状态一直延续到2002年4月。
工商与分类配比
数据显示，2002年1-9月，工商广告与分类广告的配比分别依次是北京青年报4.9：1，北京晚报3.48：1，北京娱乐信报2.87：1；北京晨报2.72：1，京华时报1.79：1，精品0.64：1。京华时报广告的收益率低于前面的5份报纸，也就是说，京华时报虽然获得了不错的广告收入，但成本的消耗也相当高。
广告版面量及使用率
京华时报2002年1-9月广告版面使用量增长显著。与上年同期相比，报纸版面量增长了562.3％。其他报纸增长率依次为北京娱乐信报493.90％、北京晚报131.72％、北京晨报真110.97％、精品94.27％、北京青年报92.22％。
2002年数据显示，京华时报在1季度广告版面量为712个，到第2季度增加到1361个（比上季度增长91.05％），到第3季度达到1952个（比上季度增长43.5％）。
图10还显示了，广告版面量增长较快还有北京晚报、北京青年报、北京娱乐信报，而北京晨报在全年增长乏力，精品则在二、三季度广告版面量没有明显增长。（新华在线供稿）