试论QFD的顾客调研问题，本文主要内容关键词为：试论论文,顾客论文,QFD论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
QFD质量功能展开技术起源于上世纪六十年代末的日本，它为产品设计人员提供了不可多得的工具。QFD技术已在世界多个国家和地区得到广泛应用和发展。
质量功能展开模型的核心组成部分为“质量屋(House Of Quality，简称HOQ)”，质量屋的结构如图1所示：
图1 质量屋的结构
图中A为左墙，为质量屋的输入，内容为顾客(用户)要求及其重要程度，通常可以通过定性与定量的市场研究来识别和确定顾客的要求，进而确定这些顾客要求的重要程度。B为天花板，为设计要求(也称质量要素)，是公司的设计人员将零乱的顾客需求以公司的技术语言对计划开发的产品或服务所作的描述。C为房间，主要用来描述顾客要求和设计要求之间的关系程度，利用该矩阵，顾客需求的重要度可以转化为质量要素的重要度。D为屋顶，也称为相关矩阵，主要用来分析不同质量要素之间的支持、冲突等相关的程度。E为右墙，主要是设计人员通过对本企业和作为竞争对手的其他企业在满足顾客不同需求方面的对比来决定产品设计的目标及欲达到的程度，寻找产品设计的努力方向，以及进行顾客竞争性分析，即从顾客立场对本公司及其主要竞争对手进行顾客满意评价。F为地板，主要用来确定设计要求的目标值和设计要求的重要度。
从HOQ的结构图可以看出顾客需求是QFD技术的原始输入。如何界定顾客、如何调研顾客需求在经典的QFD专著中并没有深入讲述，本文就该问题进行讨论。
1 顾客的界定
社会分工的结果是企业不可能满足所有顾客的所有需求，在买方市场条件下，企业越来越关注产品的定位，关注为之服务的目标顾客。但谁是企业的顾客，人们却很少进行详细探究。一般情况下，往往简单地将顾客理解为购买或使用企业产品的组织或个人，将他们对产品的需求作为产品设计的考虑内容，而并没有考虑其他因素的影响。
现实生活中日渐增多的贸易纠纷、技术法规的出台等现象已经充分表明企业仅仅考虑购买者或直接使用者的意见和要求来设计和生产产品已经远远不能适应社会的发展，有必要对顾客进行重新识别。企业只有将与产品有关的所有利益相关者均作为顾客，把他们对产品的要求也作为产品开发的输入信息，才能保证产品既能满足目标顾客的需要，又能适应社会发展的要求，还能充分利用企业的技术和生产优势，使企业的潜能得到充分发挥。
按照ISO9000：2000标准的定义，顾客就是“接受产品的组织和个人”，从上述定义可以看出，无论是不是产品的最终使用者或购买者，只要在产品的设计、生产、流通和消费过程中接受产品的组织或个人都将被视为企业的顾客，购买或使用企业产品的组织或个人仅仅是顾客全集中的一个子集。
对顾客进行识别的模型见图2。按照该模型，企业的顾客可以分为外部顾客和内部顾客两大类。
图2 顾客识别模型
顾名思义，外部顾客处于组织的边界之外，接受组织的产品或服务，但可能不是实际使用者或购买者。从图形看外部顾客又可以细分为供应商(供方)、中间商(如经销商、代理商、零售商等)、直接顾客(购买者、购买决定者、最终使用者等)、行业主管部门(如环保、工商、质监等部门)和相关群体(如管制者、批评家、媒体、测试服务机构、支付者、自由公众、直接或间接受到企业产品威胁的个人或群体、工会等)等，如果企业采取委托加工的方式，被委托方(加工者)的要求也需要加以考虑。
在上述外部顾客中，相关群体和行业主管部门作为隐蔽的顾客经常被企业忽视，而这些隐蔽顾客的活动却可以对企业的活动产生很大的影响。国家质监部门的抽检、国家环保部门对企业提出的环保要求、国家工商管理部门的日常检查、自由公众的言论、受企业产品威胁的个人的活动等都会对企业产品的生产和销售产生影响，甚至是重大影响。如果企业还秉承从前的顾客观念，忽视上述隐蔽顾客的要求，那么企业在经营过程中可能会面临重重困难。企业需要改变狭隘的顾客观念，以新的视角识别顾客，将所有外部顾客对产品的要求均作为产品设计时的考虑因素，才能使企业的产品不仅得到直接顾客的喜爱，还会赢得其他间接顾客的赞誉。
显然，内部顾客是位于企业之内的顾客。日本质量管理专家石川馨对于内部顾客的描述是“下道工序是上道工序的顾客”[1]，该定义清楚地说明了组织内部的每个人都在扮演3种角色：供应者、加工者和顾客。在产品设计中，不仅要考虑外部顾客的需求，还需要考虑企业的实际能力，即内部顾客的要求，只有产品生产的每道工序都满足了下道工序的要求，才能实现真正的顾客满意。
2 顾客调研框架
在识别顾客的基础上，需要了解顾客需求，将满足顾客需求作为目标，为此需要对顾客需求进行调研。
QFD技术关注顾客需求，强调企业应当深入实际了解顾客需求，并对了解到的顾客需求按照KJ法进行归类，作为输入信息标注于质量屋的左墙，作为产品设计的出发点。在深入现场对顾客调研时，需要了解哪些内容，赤尾洋二和水野滋并没有给出一个系统的框架。通过对QFD专著及相关资料的分析发现，很多企业在调研时仅简单地考察顾客对产品的功能需求，调查的内容比较单一，对顾客购买和使用产品中的很多其他信息了解不够充分。
由于顾客购买的产品需要在一定的环境下使用，而环境的变化会影响顾客对产品的需求，同时顾客的购买行为还会受到很多其他因素的影响，需要以系统的、动态的观点来研究顾客需求，使调研得到的项目不仅反映顾客目前的要求，更具有前瞻性，迎合顾客需求的未来发展。只有这样，才能够更科学地分析顾客需求，给产品的设计开发提供更广阔的空间。
鉴于此，顾客调研框架的主要内容应包括以下方面：
(1)顾客希望从产品中获得什么价值。功能仅仅是实现价值的一种手段，顾客购买产品的最终目的是希望从产品中获得使其得到满足的效用或价值，调研人员在调研时需要注意上述根本问题，不要想当然地认为顾客希望得到的效用。不同的顾客对产品价值的期望是不同的。
(2)顾客希望产品具有什么样的功能才能令其满意。这是顾客对产品功能的基本描述，也是通常情况下用户调研的基本内容。在调研时需要注意的问题是顾客通常会省略掉他们认为产品理应具备的功能，而上述功能恰是产品的基本功能，企业应当充分重视被顾客省略掉的内容，以免遗漏重要的顾客需求。
(3)顾客希望产品具有什么样的结构才能实现他们希望的功能。该项内容是用户对产品的一个基本描述，对功能的进一步细化，也是对产品这一系统的子系统的描述。
(4)顾客在什么环境下使用产品。该项内容主要为了确定产品隶属于哪个超系统(产品与环境的总和)，超系统未来的变化如何影响用户对产品的需求。确定了影响产品的超系统，能够使企业在更高的层次上把握顾客需求变化的脉搏，在产品设计上做到未雨绸缪。
(5)影响顾客需求的一般因素和具体因素是什么。企业的新产品开发是面向未来的顾客需求，未来顾客需求的变化存在很大的不确定性。如果估计错误，会使产品的开发方向偏离正确的轨道。为降低产品开发的风险，需要将影响顾客需求的因素作为顾客调研的一部分予以考虑。不仅要考虑宏观因素，如政治、经济、科技和技术环境，还要考察顾客的年龄、生命周期、职业、环境、生活方式、个性和自我观念等微观方面，上述因素都会影响顾客对产品的选择。调研人员需要对影响顾客需求的因素进行分析，识别环境中存在的对企业有利的机会和不利的威胁，为产品设计积累必要的资料。
(6)用户对现有产品有哪些不满，产品需要做哪些改进。如果企业开发的新产品是在已有产品基础上的改进，需要调查顾客对现有产品的意见，在调研时，可以参阅Ideation International公司的5W1H(Who,When,Where,What,Why和How)内容，确定问题发生的人员、时间、地点、内容、原因和发生的过程。顾客对现有产品的不满可以为设计人员提供产品改进的方向。
3 顾客调研渠道
按照产品的创新程度，可以分为渐进型产品和突破型产品。对于渐进型的产品开发而言，获取直接顾客需求的渠道大致可以分为两个——外部渠道和内部渠道。
利用外部渠道了解顾客需求主要采用市场调研的方式，如用户调查表、现场考察、个人面谈、电话访谈、网上调查及产品试销的数据等。在上述众多的调研方式中，现场考察是值得推崇的一种信息获取渠道。由于产品的使用环境不同，日本企业特别强调现场调查，强调“与顾客同行一里路”[2]，通过深入现场可以观察顾客使用产品的环境、顾客购买产品的原因、顾客对产品需求的表述哪些是明确的，哪些是隐含的，不同使用环境下顾客对产品的功能要求有何不同，从而为不同使用环境下的顾客开发不同的产品，进行产品的准确定位。
利用企业内部渠道了解顾客需求有3个来源，分别是企业的员工、顾客投诉和企业的销售数据。
(1)内部员工。企业内部员工的个性特征各不相同，有些员工思想活跃、极富想象力，企业可以充分利用这些员工的特点，由其扮演顾客来对企业的产品提出意见和要求，对企业已有的产品提出改进意见。该方法曾经由摩托罗拉公司在实施6σ方法时采用并获得成功，这是企业获取顾客需求的一个很好的途径。
(2)企业内部的顾客投诉系统。当顾客对企业的产品或服务的基本功能不满时通常会进行投诉，很多企业也建立了顾客投诉处理系统。企业应当正确看待顾客投诉问题，因为顾客投诉对企业来说既是坏事又是好事，顾客投诉说明了企业的产品或服务存在问题，是坏事；顾客投诉为企业改进产品质量提供了努力的方向，是好事。通过对顾客投诉问题的分析，企业可以了解顾客对产品或服务的基本需求，将投诉的内容作为企业设计新产品的改进方向。
(3)企业销售数据。在利用企业内部销售数据方面，可以采用田口方法中经常使用的实验设计方法。由于影响产品销售的因素有很多，因此在选择实验设计方法时可以采用多因素实验，利用正交实验设计方法获取数据。
除了上述对直接顾客的调研外，企业还应当了解间接顾客对企业产品的要求，如法律法规对企业产品的规定、相关群体对产品的态度、中间商对于产品流转环节的要求等，将间接顾客对产品的要求一并纳入顾客需求，作为QFD的原始输入。
突破型的产品开发可借助于TRIZ理论[3]的技术系统进化法则来捕捉顾客的潜在需求，帮助企业实现“创造需求”的目标，因为很多顾客是在生产厂家推出产品后方才认识到自己对产品的需求。对于突破型的产品开发而言，对外部顾客的调研尤其是现场调研也是必需的，通过调研可以获取顾客希望从产品中得到的价值，产品应具备的基本功能，这些基本内容可以为设计人员提供设计的基本目标，启发设计人员的思路。