中国“客文化”产业运营模式及创新，本文主要内容关键词为：中国论文,模式论文,产业论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2010）09-0005-04
“客文化”是随着网络传媒的形成和发展而出现的一种虚拟文化，是一种具有个性、即时性、开放性、交互性、合作性的文化，是民生文化的一种形式，是网络传媒时代出现的一种新兴文化。“客文化”的形成，一方面说明了民主社会的到来，另一方面说明了提高社会人素质、强化社会人自律意识已提到了议事日程。为了有效地提高人们的自律意识，必须加强对“客文化”的研究，为引导“客文化”的健康发展提供理论上的支撑。
一、“客文化”概念与分类
由于网络传媒的高速发展，目前在我国的网络传媒领域出现了许多关于“客文化”的概念。比如博客、播客、微博客、维客、黑客、红客、换客、试客、晒客、“调客”、印客、帖客、威客等。“客文化”就是由这些“客文化”元素组成的整体。根据不同的“客文化”概念构成的特点，目前我国的“客文化”大致可区分为六类：（1）共享型“客文化”；（2）合作型“客文化”；（3）技术型“客文化”；（4）智慧型“客文化”；（5）商务型“客文化”；（6）服务型“客文化”等。
所谓共享型“客文化”主要是指博客文化和播客文化（其他“客文化”也都具有一定的共享性特征）。博客是一种网络传播媒介，它可以为任何一个网民提供信息发布、知识交流的平台，博客使用者可以很方便地获取自己所需要的信息；播客也是一种网络传播媒介，它可以先把数字声音文件或影像文件上传到互联网，用户可以点击下载或在线试听。播客网站可区分为音频播客网站、视频播客网站、综合性门户网站的播客频道等。不管是博客网站，还是播客网站，所提供的信息都具有共享性，这既是博客文化和播客文化的共性特征，也是博客传媒和播客传媒经营者尚未认知网络传媒分众化特性的表现，把分众化传媒当做大众化传媒去经营，这是博客传媒和播客传媒长期不能够快速发展的一个重要原因。
所谓合作型“客文化”主要是指维客文化。维客是一种多人协作、合作的“客文化”系统，因此，维客网的每一个页面都是由网友共同编纂，正因为这样，维客是一个处在不断更新、不断完善过程中的网站。
所谓技术型“客文化”主要是指黑客文化和红客文化。黑客是指那些具有精通计算机技术，并利用这种技术在未经同意的情况下进入计算机信息系统的人。主要有两类人，即经典黑客（指那些对神秘而深奥操作系统由衷感兴趣的人）和骇客（指恶意的黑客或那些强行闯入终端系统、干扰终端系统完整性的人）。黑客大都是握有高技术的专家，而且对技术的痴迷达到了令常人难以理解的程度。在国家存在的条件下，国家之间、民族之间的冲突是经常发生的，那么，在网络时代，黑客为了本国、本民族的利益而攻击对立的国家、民族就成了一种常见现象。出于这种为实现政治目的而实施攻击的黑客在我国称为红客。
所谓智慧型“客文化”主要是指威客文化。威客是指那些通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人，他们在互联网上通过解决科学、技术、工作、生活、学习中的难题从而让知识、智慧、经验、技能转化为生产力，进而体现其经济价值。目前，威客主要有积分悬赏、现金悬赏、知识出售、威客地图等四个形式。
所谓商务型“客文化”主要是指换客、试客、晒客、“调客”、印客、帖客等“客文化”。“换客”是指那些利用网络传媒进行以物易物或进行虚拟物品交换的人。在交换的过程中，“换客”们并不遵守“等价交换”的原则，他们遵循的是“需求决定价值”的理念和“个人需求为主”的交换原则。“试客”是指那些通过互联网平台免费索取商家试用赠品的网民。“试客”的这种行为事实上是厂商营销所需要的。从这个角度来分析，“试客”的行为是一种参与产品的营销活动。“调客”是那些在专门网站上以电子调查问卷赢取积分为业的人。在我国，随着市场经济的发展，经营者十分重视市场调查，但是，由于专业调查机构的高昂的费用使许多经营者越来越多的选择了网络调查，为“调客”的发展创造了条件和提供了机会。印客是指那些以互联网为渠道，把网民所写的、画的、摘录的文字和图片变成具有永久保存价值的个性化印刷品的人。帖客是指那些根据悬赏发布者的要求到各大论坛发帖，并对其商品进行宣传，进而获取一定报酬的人。
目前在我国，商务型“客文化”还是一种新兴文化，正处在发展期，有很多不成熟的地方，有待于在实践中去丰富它、发展它、完善它。
所谓服务型“客文化”主要是指博客、播客、微博客、晒客等，它们把属于自己的信息发在网络上供网民们分享。比如晒客，它们在网络上展示自己的私人用品、私人生活、经历、心情等供大家分享。
“客文化”是一种发展中的文化，随着网络传媒的发展，一方面会不断地产生着新的“客文化”元素，另一方面还会淘汰一些过时的“客文化”元素，于是就决定了“客文化”类型的变化。可见，“客文化”类型是一个动态性概念，本文对“客文化”的分类仅仅是根据现在已显现的“客文化”元素而得出的结论。
二、“客文化”产业管理
网络文化是一种新文化，“客文化”是网络文化的一种形态，其特性是由网络文化的特性决定的。人们常说网络传媒是分众化传媒，网络传播是点对点的传播。从某种意义上看，这种“分众化”和“点对点”同传统的人际传播并没有什么大的差别，只是信息的传播中介和距离发生了变化。网络文化的人际传播性决定了网络文化非中心性特征；网络文化的集群化决定了网络文化的多变性特征；网络文化的信息化决定了网络文化的及时性特征；网络文化的民俗性决定了网络文化的反理性特征…网络文化是一种正在形成过程中的文化，它的许多特征要么还未显露出来，要么还尚未被认知，即使人们已经认识到的特征，现在还处在形成期，还会发生变化。网络文化的这种现状和特征决定了“客文化”的不成熟性、不稳定性，决定了“客文化”的复杂性。
在我国，文化管理一直是管理系统中的一个薄弱环节，对于网络文化管理更是一个薄弱环节。对于“客文化”来说，一是还没有提到议事日程，二是还不知道如何管理，如果说管理的话，也仅仅是一种行政管理。为什么会出现这种现象呢？一个根本原因就是还不了解“客文化”，还不认识“客文化”，因此，也就拿不出具体的管理办法，只好采用最省力的手段——行政管理。从表面上看，对“客文化”实施了管理，实际上并不能真正发挥管理对“客文化”活动的指导作用。
“客文化”既然是一种网络文化，它就是一种普通流行的文化，它具有通俗性，具有习惯性，有时还具有不自觉性。因此，对于“客文化”的管理，一定要弄清楚“客文化”是怎样形成的，以便有针对性地去引导它、管理它。“客文化”通常都是在现代文化已不能满足网民需求的情况下才出现的文化。针对“客文化”的特点，其管理者应注意这样两个问题：一是对“客文化”的管理要有超前意识，应在某种“客文化”现象出现之前就有一套可行的对策，以便引导“客文化”的发展；二是要创造新的“客文化”，一旦科学的、规范的“客文化”占领了市场，非科学的、非规范的“客文化”就失去了存在的环境条件。实施这种管理的前提是科学的认识“客文化”，否则，这种管理是不可能有成效的。
“客文化”是一种正在形成过程中的新文化，对其进行管理还应注意指导性管理与制度化管理的科学结合。指导性管理是一种建立在网民高素质和高自律能力基础上的管理，它强调网民的自觉性。现在，我国网民多是年轻人，要提高指导性的管理效果，一项重要工作就是提高网民的素质，强化对网民的培训。在信息社会，对网民的培训不仅是加强“客文化”管理所必需的，而且是加强整体网络文化管理所必需的，是信息社会提高信息利用率所必需的。现在出现的“客文化”现象，基本上都是自发形成的，如果能够加强对“客文化”活动的指导，一定会提高“客文化”的质量。制度化管理是“客文化”管理的一种重要形式，是“客文化”活动规范化的保证。目前我国的网络文化管理还缺乏制度化，多是一些条例性的规定，这些规定常常出现在某种网络文化现象之后，它只能起到限制某种网络文化现象的作用，很难规范网络文化行为。对于网络文化范畴内的“客文化”的管理还没有引起人们的注意，更没有所谓的制度化管理。为了保证“客文化”的健康发展，充分发挥网络文化在建设和谐社会中的作用，当前和今后一个时期的重要任务就是要在探索和建立中国式网络文化模式上下功夫。一种网络文化模式必须建立在科学的基础之上。在我国，所谓科学的基础主要是指：中国的文化基础和现实状况、中国网络技术基础及其发展前景、中国网民的文化素养以及其他方面的素养、中国人民对网络文化的认知度和利用度等，只有在这样的基础上建立起来的网络文化模式才能真正的发挥作用，才能保证“客文化”健康、快速的发展。
三、“客文化”产业运营模式
“客文化”虽然是一种网络文化、是一种新文化，但是，它既然是一种文化，就必然具有两重性，即经济属性和政治属性。前者决定“客文化”是一种产业，后者决定“客文化”是一种事业。在我国，人们对于文化事业的特点、功能的认知度是比较高的，对于文化产业的特点、功能的认知度还比较低，特别是对“客文化”产业的认知度就更低，这是我国“客文化”不能快速发展的一个重要的思想认识上的原因。为了促进我国“客文化”的健康、快速发展，必须加强对“客文化”产业运营模式的研究，以便依据“客文化”的不同特点选择能适应“客文化”产业特点的最佳运营模式。
目前，我国“客文化”产业的运营模式很多，概括起来主要有三种运营模式，即广告营销运营模式、商品销售运营模式、“智库开门”运营模式等。
（一）广告营销运营模式
实施广告营销模式的主要有博客网站、播客网站和微博客网站等。比如博客网站，他们在总体上虽然采用了博客产业链各环节（即内容创作、加入广告、整合打包、博客服务商发布博客、博客搜索引擎、RSS阅读器阅读、最终读者等七个环节）整合运营模式，但是真正使博客网站盈利的还是广告营销模式。播客网站常用的广告形式主要有：显性广告、隐性广告、名人开博效应、博客广告联盟等。还比如播客网站采用的贴片视频广告、微博客网站采用的明星微博等都属于广告营销模式。
广告运营模式是传媒产业运营的一种重要模式，但是，它不是传媒产业盈利的唯一模式，也不是任何一种传播媒介都可以充分利用的模式。广告即广而告之，它是适合于大众传媒运营所采用的经营模式，对于分众传媒来说，传统广告的广而告之的优势地位已基本丧失，企图用分众传媒去承担大众传媒所承担的广告传播的任务是很难取得理想效益的。如果不去分析分众传媒与广告的关系，坚持穿新鞋走老路，“客文化”产业是很难发展的。
（二）商品销售运营模式
商品销售模式是自商品社会产生以来人们一直都采用的一种模式。由于社会生产力的发展，人们再实施商品销售模式的具体手段虽然有一定的变化，但是商品销售模式的本质并没有改变。就目前我国“客文化”产业的商品销售模式来说，大致有以下几种具体运营模式：协作营销模式、知识出售模式、易物交换模式、品牌推广模式、劳务出售模式等。（1）协作营销模式是维客网站采用的一种模式，它的基本做法是：维客网站与电子商务运营商合作，借助网站协作模式设立的相关品牌条目同购物网站合作，为需要的人提供购物指导，并提供购物网网址链接。对于这样的运营方式有人并不认为它是商品销售模式，而认为是一种广告营销模式，其实这是一种错觉，维客网站的行为已不是单一的广告宣传，而是直接销售商品。（2）知识出售模式是黑客采用的一种模式，他们通过出售黑客工具、出售盗取的信息、出售技术、开办黑客培训班等方式来获取盈利。（3）易物交换模式是换客采用的一种模式，他们通过物物交换、物务交换、务务交换等方式来获取盈利。（4）品牌推广模式是试客网站采用的一种营销模式，他们的基本做法是通过试客网站中的虚拟社区，对试用者反馈的信息进行分析、加工，进而整理出对产品销售有意义的信息，使产品更贴近市场需求，提高品牌的影响力，进一步扩大试客族市场和社会消费市场。（5）劳务出售模式是一种普遍被使用的模式，从网络传媒的角度来分析，劳务出售模式是调客网站使用的一种模式。在市场经济条件下，市场调查是经营决策的一个重要环节，许多部门都需要市场调查，都需要获取最直接的第一手材料。调客网站采用这一模式，一方面满足了市场的需要，另一方面又创立了一个新职业——调客，既解决了一部分人的就业，又使调客网站获得了盈利，是一举多得的创新模式。
（三）“智库开门”运营模式
现在在我国，智库是人们关注的一个重要概念。那么，如何建立智库，如何管理智库，如何运用智库，如何有效的开发利用智库资源，还是一个新课题。不过，猪八戒网（威客网站）的经营者用他们的“客文化”运营模式科学的回答了这个问题。威客网站的用户有两类：一类是向网站提出需求（简称为“一类用户”），一类是向网站提供能够满足“一类用户”需求的实施方案（简称为“智囊团”），而网站就是“一类用户”与“智囊团”的“中介”。“一类用户”、“智囊团”、“中介”三方组成了猪八戒网站的“团队”，“中介”的任务就是向“一类用户”寻求需求，向“智囊团”招标能够满足“一类用户”需求的实施方案。如果“智囊团”提供的方案得到了“一类用户”的认可，“智囊团”便可获得约定的报酬，网站也可获得一定的盈利。由于这种运营模式的实质是出售“智囊团”的点子，把属于“智囊团”内部的智慧资源推向了社会，使其公开化，故称为“智库开门”运营模式。
四、“客文化”运营模式创新
“客文化”是一种新文化产业，“客文化”产业是一种文化创意产业。新文化产业、文化创意产业本身要求“客文化”产业运营必须创新，否则，不仅对“客文化”发展不利，而且也不符合文化创意产业发展规律的要求。文化创意产业具有三种功能：一是具有很强的发展能力；二是能够促进经济社会的发展，提高GDP的增长速度；三是提高社会就业率。据统计，文化创意产业增加值占全国GDP的比重每提高一个百分点，就可以多提供453.3万人就业，在某些国家甚至可以多提供1000万人的就业。在发展“客文化”的过程中，应以文化创意产业三种功能的实现度为标准来衡量“客文化”产业的影响力。在文化创意产业三种功能中提高文化创意产业增加值占全国GDP的比重是强化“客文化”产业影响力的基础。因此，各种类型的“客文化”产业机构都必须重视经营活动的回报率（包括社会效益回报率和经济效益回报率），这也是“客文化”产业运营模式创新的重点。
目前，我国的“客文化”产业发展很快，各种类型的“客文化”产业机构大约有20多种，但是真正实现“客文化”产业运营模式创新的并不多，大部分“客文化”网站基本上还是采用传统传媒产业的运营模式，或者是变相的采用传统传媒产业的运营模式，很少创新，或者基本没有创新，也正因为这样，在我国“客文化”网站出现了大量的“烧钱”现象，甚至有的网站已连续烧了五六年、七八年，还要烧多久呢？网站经营者也说不清楚。既然这样，投资商为什么还不断地投资呢？原因很简单，作为投资商来说，他们已经清楚的看到“客文化”产业是一个很有发展前途的新兴文化产业；作为直接运营商来说，还没有弄明白如何经营“客文化”产业，自觉或不自觉地用老办法去经营新兴的文化产业，吃了亏还不知道是什么原因造成的。怎样解决这个问题呢？最好的办法就是提高“客文化”产业运营模式的创新能力，不断提高“客文化”产业运营者的素质。
“客文化”产业运营模式创新要求“客文化”网站的经营者应根据不同网站的不同特点创造性的经营。比如猪八戒网的经营者，他们根据威客网站的特点，创造性地归纳出一套经营智慧的方略，即“智库开门”运营模式。智库是当前人们谈论的一个热门话题，智库经营更是一个热门话题，也是一个前沿问题。智库可区分为两类，即内库和外库。所谓内库是指决策者的头脑库和决策者团队的头脑库；所谓外库是指由国家各级研究机构所组成的智库和各类民间研究机构及个人所构成的智库。目前在我国，对于智库资源的开发利用基本上还停留在对内库资源的范围内，特别是对决策者的头脑库资源的开发利用上，对于其他智库资源利用的很少，有一些智库资源还没有得到开发。
猪八戒网站的经营者从对民间智库资源开发入手，创造了一个新的“客文化”产业运营模式，并取得了理想的效益。现在，猪八戒网站已拥有近300万人的民间研究队伍，2009年的营业额突破了2000多万元，今年有望突破亿元大关。
五、“客文化”产业发展走势
“客文化”是网络文化体系的重要组成部分，其发展走势是同网络文化产业的发展相联系的，并受网络文化产业的发展制约。
在我国，网络文化还处在形成过程中，但是作为网络文化产业的经营者必须在把握其现状的基础上准确地判断其走势，只有这样，才能建设有中国特色的网络文化，才能更好地弘扬中华民族的传统文化。
从人类社会发展的长河来分析，作为一种文化，大致区分为三个时期，即单一行业文化时期、多行业并存的文化时期和综合文化时期。所谓单一行业文化时期主要是指猿人文化时期和一字型大农业文化时期；所谓多行业并存的文化时期主要是指十字型大农业文化时期和整个大工业文化时期；所谓综合文化时期主要是指信息文化时期。网络文化就是在综合文化时期形成的一种文化形态。根据综合文化时期的特点，任何一种文化形态的存在和发展，在自己的机体内不不仅具有能反映自身特点的文化要素，而且还必须拥有其他相关的文化要素。就网络文化来说，它是一种知识文化、信息文化、传媒文化，这就意味着网络文化形态既具有网络文化要素，这是根本，否则，所谓网络文化也就不可能存在；同时还意味着这种网络文化形态体内还拥有一定的知识文化、信息文化、传媒文化。网络文化的这种特点要求网络文化必须同知识文化、信息文化、传媒文化相融合，进而形成有中国特色的网络文化。
那么，怎样建设有中国特色的网络文化呢？当前人们所探索的三网融合就是建设有中国特色的网络文化的重要一步。电信、电视、互联网的融合是我国网络文化发展的一种趋势，是三网在技术、业务、管理、服务、市场等诸多方面的融合，对网络文化的物态层、制度层、行为层都产生着重要影响。
历史经验证明，任何一次技术革命必然对文化产生着重要影响。三网融合的实质也就是一场网络革命，必然会引起网络文化的变革，所以在建设具有中国特色网络文化的过程中认真探索网络革命是十分必要的。
实施三网融合并不是建设有中国特色网络文化的唯一手段，根据网络文化是一种综合文化的特点，它同其他文化形态具有密切的关系，因此要建设具有中国特色的网络文化还要实施网络文化同中国的传统文化的融合，还要实施网络传媒同传统传媒的融合，建立全国一体化的传媒网络，这是实现具有中国特色网络文化的关键。
根据对网络文化的分析，作为网络文化体系重要组成部分的“客文化”必须同网络文化的发展保持一致。在此前提下，有计划地规划“客文化”的发展，既要保证“客文化”作用的发挥，又要保证“客文化”的健康发展。根据我国“客文化”的现状，要保证“客文化”的健康发展，当前应注意抓好以下几项工作：一是在理论上科学认知“客文化”的性质、地位和作用以及“客文化”与社会主流文化的关系；二是在实践上努力探索“客文化”的发展规律，以便采用具有创新性的运营模式，有效发挥“客文化”在经济社会发展中的作用；三是强化人才培养，不断提高“客文化”产业的经营与管理水平。
六、结论
目前在我国，“客文化”还是一块未开垦的处女地，有许多问题需要研究和解决，本文仅仅是从文化产业运营的角度作了一点浮浅的分析，如果把“客文化”纳入宏观的文化体系去研究，它会涉及到很多新的深层次的问题。为了保障“客文化”的健康发展，应该从现在起加强对“客文化”的管理和引导，用先进文化引领“客文化”发展，以便在全国范围内营造和谐健康的“客文化”氛围。
收稿日期：2010-07-28