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在酷热的价格战面前，越来越多的手机厂商开始意识到，借助广告树立起强势品牌形象，才能最终占领市场，才有可能获得最大的利润。
“由于市场竞争的加剧，国产手机在未来２～３年内有可能只剩下一半，甚至只能剩下１／３，多数生产企业将退出这一行业。”８月１７日，由中央电视台广告部联合有关机构举办的“２００２年中国手机市场形势与对策圆桌会议”上，与会的２０多家手机厂商几乎无一例外疾呼出自己的危机感。
正是在这种危机中，２００２年夏天的手机大战愈发显得激烈和残酷，每一家手机厂商在这场战争中都清晰地告诉自己，当整个手机行业处于重新洗牌的进程中，价格战将难以避免。但价格战只是营销策略的一种策略，有志于取得长远发展的手机厂商必须从价格战中超越出来，通过品牌策略、广告策略，通过中央电视台的媒介宣传功能，建立起自己强大的品牌优势，并借此树立起民族品牌形象。
营销策略之超越价格战
２００２年盛夏。一系列降价事件预示着手机市场不平静的开始。
７月起，ＴＣＬ手机全线降价，最大降幅达到了五六百元，其刚上市的折叠双显手机３１８８才售２５００元。此前，在２００２年元旦左右，ＴＣＬ手机曾全面调价２００元。ＴＣＬ移动通信有限公司总经理万明坚表示，ＴＣＬ３１８８的降价，目的是对那些规模较小但保持较高价格的国产折叠双显手机造成价格上和利润上的压力。
面对ＴＣＬ的举动，波导、康佳等厂商很快跟进，相继举起了降价大旗。波导出炉“中秋促销”政策，其最畅销的主力机型之一———波导Ｓ１２００价格由１４９０元降至１２００多元，降价幅度高达２０％。
８月１０日、１１日，全国最大的家电零售连锁企业———国美电器在北京的各家门店推出特价ＣＤＭＡ手机，其主要款型为摩托罗拉８０６０，当时的市场销售价为１５００元，而国美售价令人大跌眼镜，仅为７８０元。
有分析人士认为，市场剧烈演变之最的直接结果将是导致整个市场利润率降低，手机厂商和经销商的丰厚利润将不可避免地遭遇滑坡。不过，也有业内人士举例说，实际上，折叠双显手机的制造成本价在１０００元人民币左右，其两三千元的价格确实高得有些离谱，在目前细分的市场上采取降价策略实属必然。
然而，国产手机“大腕”们打起的价格战并不仅限于此，中、高端产品的降价只是今夏手机价格战的部分插曲，对于低端手机产品市场份额的抢夺也成为国产手机厂商必不可失的价格策略。
在摩托罗拉、诺基亚相继推出千元以下的低端手机产品之后，包括康佳、中兴、波导在内的厂商纷纷表示，２００２年下半年，它们也将进军一直被摩托罗拉、诺基亚等国际品牌占据的低端市场，推出定价在１０００元之内的新款手机。
国产手机厂商的一位负责人士表示，在这样持续价格策略的施行下，手机市场的天平将逐渐向产业大户倾斜。万明坚就曾公开表示，ＴＣＬ手机降价是因为ＴＣＬ有规模优势，可以在毛利率很低的情况下赚钱，但那些小规模厂商很难在这场清洗中幸免于难。在残酷的价格战争中，中小国产手机受到的压力会日渐增大，那些依靠进口韩国整机、并通过“贴牌”形式进入市场的贴牌厂商，将面临前所未有的挑战。
可是，价格战就能理顺洗牌过程中所激发的种种问题吗？价格战是否就能树立起属于自己的民族品牌？
为了提醒国产手机厂商面临的风险，万明坚公开指出国产手机面临五个陷阱，即品质的陷阱、价格的陷阱、创新的陷阱、技术的陷阱、发展模式的陷阱。针对这五个陷阱，万明坚同时表示，只有抢占研发的制高点、品牌的制高点、服务的制高点，才能真正占领市场，才有可能得到最大的利润。
万明坚的话颇具警示性和前瞻性，价格并不是决定市场占有率的惟一因素已经引起越来越多国产手机厂商的共鸣。
两三年前，当国内手机市场完全被洋品牌一统江山，部分国产手机试图跻身其中时，由于技术、性能甚至外观方面与洋品牌存有明显差距，国产手机在竞争中一直处于劣势。而今天，由于国产品牌在研发能力、服务体系、品牌战略等方面均有建树，一些国产手机厂商已敢于直接与洋品牌叫板。
２００２年６月，有关方面的统计数据显示，国产手机已经占据国内手机市场２０％的份额，这个厚重的比率无疑让国产手机厂商欣喜若狂。这个成绩更让越来越多的手机厂商意识到，价格战只是营销战略的一种，只有通过品牌的建立，才能超越价格战的局限，而如何借助广告，树立起属于中华民族自己的品牌，更成为国产手机厂商的终极目标。
广告大战之绝对攻略———央视
手机既是一种高科技产品，又是直接面向消费者的大众产品，无论是洋品牌还是国产手机厂商，对品牌形象的树立几乎都有迫切需求。笔者在采访过程中了解到，塑造手机的强势品牌形象，是手机厂商梦寐以求的目标，也是他们面向未来发展必须采取的一个战略。
但是，靠什么才能成功塑造品牌？经过研究和比较，多数手机厂商认为做广告对于品牌的建立是最可行的一条途径。他们表示，品牌形象，要靠广告来广而告之；品牌定位，要靠广告来不断加强；品牌个性，要靠广告来充分展现；品牌资产，要靠广告来实现增值；品牌忠诚度，要靠广告来逐渐培养。
基于此，在广告上的巨额投入几乎成了所有手机厂商的必然选择，在电视媒体和纸介媒体的选择中，多数手机厂商倾向于选择声音、图像与情节并茂的电视媒体，而在电视媒体中，几乎所有手机厂商又将目光锁定在中央电视台。
打开电视，当频道固定在中央电视台的各套节目中，随时可见各种品牌的手机广告登台亮相，洋品牌和国产品牌你方唱罢我登场，同台竞技的场面好不热闹。
令ＴＣＬ移动通讯有限公司营销总部副总经理杨小溪记忆深刻的是，２００１年下半年，当ＴＣＬ选择韩国著名影星金喜善作为ＴＣＬ手机形象代言人的广告在央视一经播出，即引起了不俗的影响。此前，ＴＣＬ移动通讯有限公司在广告策略上一直比较低调。有着多年营销经验的杨小溪坦言，ＴＣＬ移动在央视推行的广告策略，的确为ＴＣＬ移动取得良好业绩奠定了基础。有关部门的统计数据显示，从ＴＣＬ移动推出其第一款手机以来不到两年时间，他们已经超过西门子、三星，在中国手机市场上的排名仅次于摩托罗拉和诺基亚，位居第三名。
与ＴＣＬ移动同样在央视广告策略上获得成功的手机厂商还大有人在。
记住ＣＥＣＴ手机，许多消费者是从央视开始的。由香港凤凰卫视著名主持人吴小莉首次代言的ＣＥＣＴ广告，在中央电视台刚一亮相，便以其独特新颖的创意设计和天马行空的创新理念赢得众多关注目光。从４月份开始投放，到世界杯期间的６月份达到高潮，ＣＥＣＴ光与世界杯有关的广告就投放了１０００万元，与投入相对应的是，ＣＥＣＴ打造出不俗的市场知名度。
在世界杯之前，日本京瓷手机几乎从来没有在中国做过广告，然而通过世界杯期间的广告策略，京瓷手机不仅在中国老百姓面前混了个脸熟，每天的“京瓷今曰之星”的评选更让观众记忆深刻。
笔者在调查中了解到，不仅新品牌希望在市场开放的冲击下跻身市场前沿，成为业界新贵，手机中的老品牌也希望通过每一天、每一次在央视的露脸机会稳固自己的行业地位。从世界杯期间投放央视广告的手机品牌调查中即可窥见一斑，除ＣＥＣＴ、京瓷等新品牌之外，西门子、厦华、首信、科健、东信、波导、ＴＣＬ、ＬＧ等在央视已投放的品牌依旧在世界杯的广告攻势中保持着强劲动力。
谈及为什么选择中央电视合作为主要载体投放广告？多数手机厂商表示，他们的选择经过了充分比较和分析。其中，重要的一个先决条件在于，中央电视台具有极强的权威性和可依赖性，借助央视这样的强势媒体，可以打造出企业的强势品牌形象。手机厂商们表示，中央电视台是惟一的国家电视台，作为党和国家的喉舌，央视发出的是最权威的声音，它的可信度为老百姓认可，而这种高可信度和权威性的特点，能帮助提高手机品牌的信任度和美誉度。
一家手机厂商的老总向笔者分析说，央视是中国百姓每天了解国内外新闻的最重要窗口，央视播出的电视节目是老百姓每天休闲娱乐的首选方式，她的广泛传播面和极高的收视率，还能帮助企业维护和提高品牌的知名度。
此外，央视面向各阶层受众，其中既有特定群体，也有大众范畴，这种受众群体的定位与手机既有高端产品、也有低端产品、面向不同消费阶层的定位相一致，因此，央视吸引的各个阶层观众也正是手机产品所面向的目标客户。
诺基亚强势出击
目前已经开始的手机广告大战就像当年的ＶＣＤ，谁占据了最多、最好、最强势的资源，谁就能够在这场激烈混战中脱颖而出。
近日，笔者发现在中央电视合的《焦点访谈》节目之后，出现了诺基亚为其新款手机推出的一条６０秒的广告，其中大量采用了类似西方大片中的情节和镜头，节奏紧张、充满动感，故事情节扣人心弦。据中央电视台介绍，诺基亚的广告是从９月１０日开始在央视一套晚间Ａ时段播出的。这种长达６０秒的广告片，在如此黄金段位播出，以前是从未有过的，一般企业都是选择１５秒的时间来投放广告。这其中很重要的原因是：投放广告的绝对价格太贵了。据了解，在中央电视台Ａ时段正常位置，６０秒的广告投放一次就要３０．６万元，这样计算下来一个月就需要近千万元的广告费，这不是一般的企业能够舍得投入的。
那么，诺基亚为什么要花如此高额的广告费用呢？业界专家分析认为，如今的手机已由高档商品或奢侈品演变为一种大众消费品，仅中国移动电信的用户就达１．２亿。有关调研显示，人们平均每２０个月就会更新一部手机，而今后的更新速度还会更快。日前，在中央电视台举办的“２００２中国手机市场形势与对策圆桌会议”上，就有人提出，“如今卖手机就像卖大白菜，运作手机的销售就和运作彩电一样。”所不同的是，手机基本上没有库存，而且更新的更快。同时，更多的企业纷纷挤入这一市场，除了原来的大牌国际厂商摩托罗拉、诺基亚等之外，当初只是为这些国际品牌做ＯＥＭ的国内企业也相继开始打造自己的品牌。此外，一些原先生产家电的国内厂商，例如ＴＣＬ、波导、首信、厦新、东信、海尔等也开始生产手机。其中，ＴＣＬ在众多国产手机厂商中显示出了自己的优势：首先，它拥有强大的家电业务，ＴＣＬ这个品牌早已众所周知；其次，它不惜用重金请来韩国影星金喜善作为手机形象的代言人，选择中央电视台这样的强势媒体并且在黄金时段中播出，可谓广告攻势猛烈。在其他国产手机厂商中，波导也请来歌星李玟作为其形象代言人推出“手机中的战斗机”，不甘示弱；厦新Ａ８则以“梦幻魅力，舍我其谁”的华丽姿态在中央台《新闻联播》后《天气预报》前５秒标版时段闪亮登场，旨在利用强势媒体，迅速提升消费者对产品的好奇度和认知度。
这些国产手机厂商通过强大的推广力度获得了市场认可。以前，人们手中总是拿着摩托罗拉、诺基亚等国际品牌手机以显示自己的经济实力和身份，如今走在街头，你就会发现像ＴＣＬ、厦新、波导这些国产手机早已被人们普遍使用，甚至还会挂在时尚青年的胸前。据赛迪传媒的调查，目前国产手机的市场占有率已经达到２０％，今年有望达到３０％。调查还显示，ＴＣＬ手机已经成为国内市场份额第三的品牌，仅次于摩托罗拉、诺基亚。
面对这种激烈而严峻的竞争形势，看来诺基亚也没敢掉以轻心，这次在中央电视台上大手笔的广告出击，就表现出这一国际强势手机品牌捍卫自己在中国市场的地位的决心和勇气。
有不少业内专家估计，手机的价格大战、广告大战已经爆发，２００３年是国产手机的生死临界点，很有可能会出现像当年ＶＣＤ、彩电那种众多品牌混战的局面。虽然现在的手机品牌众多，但大战之后肯定会有大量品牌被淘汰出局，真正能坚持到最后的毕竟还是少数，就像经过当年的ＶＣＤ大战之后胜出的步步高、金正、新科等。那么，手机企业如何能够成为大战之后的“少数”，并取得进一步的长足发展呢？这还应从当年的ＶＣＤ大战中借鉴一些经验和教训。例如，当年中央电视台的黄金时段经常是“真功夫”、“好功夫”等类似的ＶＣＤ广告频频出现，但大家最后记住的只有“步步高”等这些品牌。央视市场研究公司的媒介总监袁方认为，这与步步高当年的广告投放策略有关，因为广告监测发现，步步高的广告只投中央电视台，投中央电视台主要投招标时段，投招标时段必做指定位置，因为指定位置的传播效果是最好的，虽然与众多的ＶＣＤ品牌混在一起，但对指定位置的占领使观众感到步步高才是众多ＶＣＤ品牌中的领导者。
因此，在手机市场竞争日趋激烈的今天，就像ＶＣＤ广告大战的昨天一样，谁占据了最多、最好、最强势的资源，谁就更容易在这场手机混战中脱颖而出。
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