品牌社群作用机理理论研究和模型构建，本文主要内容关键词为：机理论文,理论研究论文,社群论文,模型论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
长期以来，企业在培育品牌忠诚方面是按照“满意—忠诚”的模式行事的，即通过提高顾客的满意度来培育他们的品牌忠诚。然而，随着研究的深入，学者们发现仅有满意是不够的。Reichheld(1996)提出了“满意陷阱”概念，他发现，在自称满意或非常满意的顾客中，有65%到85%的顾客不忠诚；Oliver(1999)在研究中也发现，“在满意的顾客中竟然有高达90%的顾客不忠诚”。可见，品牌忠诚的形成，要比“满意—忠诚”模型的解释复杂得多(Chaudhuri和Holbrook，2001)。因此，企业要超越“满意—忠诚”思路，探索培育品牌忠诚的新模式，品牌社群正是在这种背景下出现的。
品牌社群是一种由使用某一品牌的消费者组成的群体或关系网络，其成员可以自由地加入和退出。从哈雷、吉普和苹果等品牌的案例来看，参加品牌社群的消费者形成对品牌的热爱，甚至是崇拜。企业通过品牌社群所推行的顾客忠诚计划的确比以往的“满意—忠诚”计划收到了更好的效果。所以，对品牌社群进行深入研究，探索它提升消费者品牌忠诚的作用机理是一个很有价值的研究课题，也是当今品牌管理研究的前沿课题之一。
本文在借鉴前人研究成果的基础上，从整体视角切入，对品牌社群影响消费者品牌忠诚的作用机理进行深入研究；以品牌社群的共同意识和基于伦理的责任感作为研究出发点，将品牌社群中的关系互动、社群体验和社群规范作为逻辑主线，基于社会资本、社会网络和消费体验等相关理论，对该作用机理进行理论阐释和模型构建。这有助于在前人研究的基础上拓展研究思路、增加研究深度，进而提升当前品牌社群研究的理论水平。
二、品牌社群作用机理研究文献述评
近年来，品牌社群成为品牌管理研究的一个前沿热点。品牌社群是一种非正式组织，是由具有共同仪式和惯例、共同意识和责任感的消费者和企业营销人员与产品、品牌及其他利益相关者所共同组成的一种不受地域限制的群体，它建立在使用某一品牌的消费群体所形成的一系列社会关系之上。品牌社群作为一种动态变化的有机整体，包含有形要素、无形要素(即精神要素)以及连接有形和无形的互动要素三个方面。有形要素是指品牌社群所涉及的产品、品牌、消费者及企业营销人员。无形要素即精神要素，是指社群成员在品牌社群中所产生的共同意识、归属感和责任感，甚至是品牌崇拜和品牌信仰。连接有形和无形的互动要素主要指共同的仪式和惯例。品牌社群的形成和维系主要依赖社群成员的共同意识和责任感，社群成员的共同意识和责任感是品牌社群区别于其他消费群体的关键所在。
品牌社群对品牌忠诚的影响作用是当前品牌社群研究的主要内容，学者们从消费者的自我构建、社群认同和消费体验等不同的角度分析了品牌社群影响品牌忠诚的作用机理。
在品牌社群情境下，相比原来单个消费者来说，消费者群体会对个体的心理和行为产生更大的影响。品牌社群中的仪式、行为规范和独特的文化等，使得消费者对品牌意义的认识更加深刻，更有利于消费者借此来构建和表达自我，进而促进消费者的品牌忠诚。Schau和Muniz(2002)发现在品牌社群中，消费者的自我构建会直接影响他们对品牌的认同，进而对他们与品牌相关的购买行为产生明显作用。除品牌认同外，消费者还会对品牌社群形成认同(Algesheimer等，2005)，它包括认知和情感两个要素，表现为消费者对社群仪式、行为规范和共同目标的认可。这种认同会对社群成员产生“社群参与”和“社群压力”两方面影响，社群参与对社群成员保留成员资格、向他人推荐和积极参与群体活动等有正面影响，而社群压力对上述行为意愿则有负面作用。此外，品牌社群意识对成员的社群忠诚和品牌忠诚均有积极影响(Rosenbaum等，2005)。社群意识越强的成员，其社群忠诚度越高，越倾向于保护所忠诚的品牌，而抵制其他竞争品牌。
在品牌社群中，企业营销人员会举办各种仪式或活动，如游戏、竞赛和培训等。这些活动具有很强的吸引力，甚至可以使人完全沉浸其中，使消费者获得深刻的消费体验。Schouten等人(2007)将品牌社群中的这些体验统称为“超然消费体验”。他们通过实证研究发现，与没有加入品牌社群的消费者相比，加入品牌社群并获得超然消费体验的消费者与产品、品牌、企业及其他同类消费者的关系更加紧密，可以产生强烈的社群认同和社群意识，进而会提高对品牌的认同度和忠诚度。薛海波和王新新(2009)在对超然消费体验进行深入研究时，提出了品牌成瘾概念，认为品牌成瘾和品牌依恋是超然消费体验和品牌忠诚之间的关键媒介变量。可见，品牌社群在消费体验影响品牌忠诚方面有重要作用。
在网络结构方面，Lee等(2010)提出在消费群体中，居于中心位置的消费者既是意见领袖，也最容易受到影响，其品牌社群融入度和品牌忠诚度都很高。此外，薛海波和王新新(2011)还发现，品牌社群的网络密度对消费者的品牌社群认同、自我品牌关联和品牌忠诚等都有正向作用。这些研究虽不多，但很有意义。
上述研究对我们理解品牌社群作用机理很有价值，也为我们进一步的研究打下了基础。但由于学术界开展相关研究的时间还不长，因此现有研究不可避免地带有一定的局限性。目前学者们主要是通过实证方法发现品牌社群可以促进品牌忠诚，但对这一统计现象背后的作用机理研究得不够深入，比如，“体验”是解释品牌社群作用的一个关键因素，但Schouten等人(2007)只是笼统地把体验作为一个整体来研究其对品牌忠诚的作用。这样的概括虽然便于进行实证研究，但也带来一个问题，即不能揭示不同体验对消费者的影响作用及其程度，这样对于实际操作的指导意义就不大。因此，还有必要对体验做更深层次的挖掘，归纳提炼出不同类型的体验，研究这些体验对品牌忠诚的作用及其影响程度。另外，现有研究往往简单、直接地分析初始变量对品牌忠诚的影响，而没有深入探索连接初始变量与品牌忠诚的媒介变量，这使品牌社群的作用机理不易得到清晰的解释。
为了对品牌社群的作用机理进行深刻解读，本文将在前人研究的基础上，以品牌社群的共同意识和基于伦理的责任感作为研究出发点，将品牌社群中的关系互动、社群体验和社群规范作为逻辑主线，基于社会资本、社会网络和消费体验等相关理论，对品牌社群影响消费者品牌忠诚的作用机理进行理论阐释和模型构建。
三、理论基础
品牌社群是由消费者、品牌和企业等组成的友谊群体或社会关系网络，社群结构和其他社群成员对消费者的态度和行为都会产生显著影响。社会网络理论和社会资本理论对于解释品牌社群对社群成员的影响及其价值具有重要启示作用。
社会网络研究萌芽于对社会关系的探索，如今已成为社会学研究的一个重要领域，有相对成熟的理论和方法。学者们已经提出了一系列指导社会网络研究的概念、命题、基本原理和相关理论，创造了有助于更好地理解社会关系及其结构的测量手段、方法及分析技术。社会网络研究已超越传统社会学研究领域，开始向政治学、经济学和管理学等学科延伸(肖鸿，1999)。
社会网络是由一群特定的个体所形成的独特联系，具有特定的联结方式。这里的个体可以是个人、商业组织、社会团体、民族甚至国家，社会学者将其统称为行动者。行动者在持续的社会接触过程中，产生了多种联系，进而在整体上形成具有特殊结构和运行规则的关系网络。这种关系结构及其对行动者的影响模式正是社会网络研究的主要对象。社会网络理论和分析方法被广泛地应用在经济社会行为及其过程研究中。学者们提出了一些重要的概念，如博特(Burt)的“结构洞”，林南的“社会资源”，科尔曼(Coleman)的“社会资本”以及格兰诺维特(Granovetter)的“弱关系”和“镶嵌”等。所有这些概念都以社会网络为基础，它们成为经济社会学家分析经济社会行为的有力工具(Baron和Hannah，1994)。
社会资本概念早期出现在传统社区研究中，它是长期交往中形成的稳固人际关系网络，是信任、合作及群体活动的基础，对于社区功能和社区延续有重要作用(Jacobs，1965)。Loury(1977)率先将其引入经济学研究，认为社会资本是自然产生的一种社会关系，对个人发展具有很好的支持作用。它是实际或潜在资源的集合，与个体相互承认并形成默契的持久关系网络密不可分，而且这种关系网络具有体制化的特征(Bourdieu，1986)。社会资本有多种形式，不管哪一种形式，都构成社会结构的一部分，能够为社会结构中的个体提供便利条件(Coleman，1990)。Putnam(1995)认为社会资本是能够通过协调成员行为来提高社会效率的信任、规范和网络，Fukuyama(1995)也称其为能够促进群体内合作的非正式规范和信任，往往与诚实、遵守诺言、互惠和履行义务等相联系。然而，社会资本并不是一个单维概念，Nahapiet和Ghoshal(1998)在整合上述不同定义的基础上，提出了社会资本三维结构分析框架，这为进一步深入探讨和研究社会资本提供了依据。
Nahapiet和Ghoshal(1998)认为社会资本是实际和潜在资源的总合，它源自并镶嵌于个人或社会组织所拥有的关系网络之中，行动者可以通过网络来获得这些资源。因此，社会资本由网络和通过网络可以动员的资源组成。Nahapiet和Ghoshal借用格兰诺维特的结构性嵌入和关系性嵌入概念提出社会资本的结构维度和关系维度，同时还专门提出逐渐受到重视但尚未得到较多研究的认知维度。
结构维度是指行动者之间联系的整体模式，即“你和谁有联系，这些联系是如何建立的”。该维度具体包括行动者之间网络联系的存在与否、网络结构或形态(如密度、连通性和关系层次)、可资利用的网络组织。关系维度是指通过创造关系或由关系手段获得的资源，具体包括信任和值得信赖、规范和制裁、义务和期待以及身份和认同。该维度强调行动者在网络中的特殊关系，如尊敬和友谊，这些关系将影响他们的具体行为。通过现有的人际关系，行动者可以满足进行交际、获得赞同和建立声望等社会动机。认知维度是指被群体所共享的，能够展现、阐释和系统表达群体意义的资源，具体包括共享的内部语言、符号和共同的历史叙事等。该维度代表着一系列重要资源，虽然目前尚未得到较多研究，但已逐渐受到重视。
四、品牌社群作用机理理论模型构建
基于上述理论，结合品牌社群中的消费体验，本文将从整体层面对品牌社群影响社群成员的作用机理进行理论探讨和模型构建。如图1所示，整个理论框架包括消费个体到品牌星簇的聚合、社会资本对品牌忠诚的影响、社群体验对品牌忠诚的影响和工具忠诚向终极忠诚的转换四个部分。
图1 品牌社群作用机理理论模型
(一)消费个体—品牌星簇聚合机理
星簇(constellation)或称星团(cluster)，本身是一个天文学概念，指星空中看起来形成某种形态的任一星群，它是天空中显得彼此很接近、似乎具有共同性质的恒星的集合。在企业研究领域，为了较好地说明企业间组织的关系，Normann和Ramirez(1993)以及罗珉(2006)等学者将价值创造系统的中间组织看成是一个星系，提出了价值星系概念。Normann和Ramirez(1993)认为成功的企业战略分析的重心不应该局限于特定的企业或产业，而应该专注于创造价值的整个系统。在这个系统中，厂商与顾客的关系重新组合，不同经济行为主体包括供应商、商业伙伴和顾客等一起协作，共同创造价值。这就形成了全社会各行业价值链交织在一起纵横交错呈网状的更为复杂的价值星系。它是一种企业间中间组织，是一种企业引力集合的价值创造系统(罗珉，2006)。这里的研究视角是整个产业领域，主要关注企业间的关系网络。作为上述研究的深入，我们将研究重心放在企业(品牌)与消费者以及消费者之间的关系上。因此，我们提出品牌星簇概念，指在品牌社群的大群体当中，部分社群成员因相似性、关系的亲近和价值观的一致等而形成的亚小群体。
如果将品牌社群比作一个价值星系(galaxy)，则品牌社群中众多的亚小群体就是不同的品牌星簇，这样就形成了围绕品牌的社会关系网络结构。在品牌社群中，原本相互孤立的消费者，因为共同的兴趣、对某品牌的共同偏好、对某种价值观的共同追求等而相识、相知，进而最终聚合成不同的品牌星簇。品牌星簇是消费者认同品牌和类似消费者，具有共同的价值观和精神承诺的直接反映。同时，品牌星簇对于消费者的态度、行为和消费模式等也具有显著而直接的影响。
当消费者对某些目标或活动产生认同，进而通过这些目标或活动对其他消费者产生认同时，消费亚文化(Schouten和McAlexander，1995)或品牌星簇便得以形成。社群中一致的消费模式受到社群精神特质和一系列共同价值的支配。品牌星簇中的社会网络结构决定了社群成员交往的方式，也反映了个体对社群精神特质的承诺(Schouten和McAlexander，1995)。
Schouten和McAlexander(1995)发现哈雷亚文化构成了复杂的社会结构，其中包含了许多同时存在、具有多样性的亚小群体。虽然，每一个亚小群体都热衷于哈雷及相关的消费价值，但对车手的解释又不尽相同，分别有自己独特的规范和目的。如主要由夫妻车手组成的群体，他们多是半退休或退休的夫妇，喜欢带上自己喜爱的装备出门远行；由富裕的城市车手组成的群体，他们骑行的多是量身定制的哈雷机车；还有工人家庭组成的群体，他们将群体活动作为主要的娱乐活动，当然对他们来说拥有一辆或多辆哈雷机车也是其主要的经济支出。
圈外人或新成员可能很难对诸多不同的亚小群体加以区分。但随着新成员在群体中体验的增多，他们会开始察觉各个群体之间的差异，并会被那些和自己的需要以及自己对车手的解释相匹配的群体所吸引，并最终加入该群体。这反映了品牌社群对消费个体的聚合作用。Kozinets(2002)在对一个在线咖啡社群进行研究时发现消费者围绕咖啡不同的味道形成不同的消费群体，他将这些群体称为“产品星簇”(product constellation)。这些星簇和不同的社会阶层相联系，逐渐形成独特的消费网络，吸引大批消费者更深地涉入相应亚文化，进而对相应的产品消费更多、热情更高、投资更大。我们针对品牌社群进行的一项人种志研究同样证实了这一机理。新的车友在起初参与社群活动时并不属于任一小群体，后来随着参与次数的增多，便纷纷加入和自身相匹配的亚小群体。
(二)社会资本—品牌忠诚作用机理
品牌社群是一种由消费者、企业营销人员、品牌和产品等组成的社会关系网络。对于消费者个体和社群整体来说，它是一种资源或资本，深刻地影响着消费者的态度和行为意愿。本部分将从社会网络和社会资本视角切入，探究品牌社群影响消费者品牌忠诚的作用机理。
如前所述，在消费个体逐渐聚合为品牌星簇的同时，社会资本得以形成。由于对品牌的热爱程度和意义阐释等的差异，品牌星簇内部和之间形成不同的等级结构，这便构成了品牌社群的网络结构。此即品牌社群社会资本的结构维度，它决定了社群成员彼此互动、相互作用的方式。
在品牌社群中，社会资本的关系维度表现为社群成员之间建立的社会关系和由此而形成的关系法则。品牌社群是一个松散的、没有正式组织结构的消费群体，消费者可以自由加入和退出。在线上虚拟品牌社群中，几乎每天都有新的成员加入，这些新成员可能会长期留在品牌社群之中，也可能从此不再登录该社群网站。在线下实体品牌社群中，每一次社群组织活动，人们(包括社群成员和非社群成员)也会根据自己的实际情况决定参加与否。表面上看，品牌社群是如此的松散和没有固定形态，但这并不影响品牌社群作为一个整体而存在，社群成员会在长期互动中形成朋友之情和同侪之谊。社群成员之间基于这种情谊逐渐形成关系法则，如社会认同、义务和期待、社会信任等，这些关系法则深刻影响着社群成员的态度和行为意愿。义务和期待是指个体以自身成本为代价无偿向他人提供服务，但是期待这种好意在将来的某个时点会以某种方式得到回报(Onyx和Bullen，2000)。此时，回报成为社群成员约束自己的一种道德责任感。社群成员可以直接回报给向自己提供帮助的成员，也可以间接地做出回报，去帮助其他社群成员，将这种好意传播出去。社群成员见面时的点头示意、对新手所提问题的主动解答、为社群活动的自愿劳动等，都体现了义务和期待关系法则的存在，并逐渐积累成社群成员和社群整体的社会资本。
义务和期待关系法则也涉及社会信任或称内群体信任的建立(Newton，1997)。由于相信其他社群成员会以预期的方式做出回应，将以一种互助的方式行事或至少不会有意伤害自己，社群成员愿意去承担风险(Onyx和Bullen，2000)。长期正向的相互交往，使得社群成员之间的社群信任得以形成。在品牌社群中，义务和期待关系法则的存在本身就是社群信任的一种表现。社群成员之间的购买决策咨询、二手交易和情感倾诉等都体现了彼此的互信。
基于彼此的社会信任，社群成员共同创造了内部交流语言和行话，形成了能够和外群体加以区分的符号标识，共享着品牌的意义和与品牌相关的历史叙事(Muniz和Schau，2005；Belk和Tumbat，2005)等。这些构成了品牌社群社会资本的认知维度，便于社群成员形成相应的社会认同。
社会资本的三个维度在品牌社群中均有体现，它们对社群成员的价值主要表现在社群成员获得的信息和情感支持等方面。品牌社群是一种“信息源”(Muniz和O'Guinn，2001)，它能提供的信息有产品使用和保养经验及诀窍、不同产品或品牌之间的性能和价格比较、品牌意义和发展历史等。社群成员在制定购买决策时，会到社群中搜寻信息；在使用过程中遇到问题时，会到社群中搜寻信息；在要转让或购买二手产品时，仍然会到社群中搜寻信息；等等。对于社群成员来说，这些信息具有重要的价值，有助于其做出决策、增长知识。根据格兰诺维特的弱关系理论，由于新成员与社群的异质性较大，因此其对信息价值的感知更为明显。当然，除了获取信息等工具性价值外，社群成员在品牌社群中还能获得社会性或情感性价值。随着新成员社群体验的增多和社会信任的建立，其与社群的异质性减弱而同质性增强，弱关系逐渐转变为强关系。此时，社群成员对社会支持、社会关系等情感性价值的要求增多。原来单纯的信息索取此时转变为信息共享。社群成员感知到自己投入的越多，能够分享到的信息就越多，因此会持续地在情感、认知和行为等多个方面进行投入(Clark和Mills，1993)。
在品牌社群中，社群成员在信息和情感两方面持续得到满足，这使其乐意长期保持和品牌社群的关系，同时也产生持续帮助其他社群成员的责任感，即产生对品牌社群的承诺。由于社群成员在需求方面存在差异，对于新成员品牌社群承诺的形成，获取信息等工具性价值起主要作用；而对于老成员品牌社群承诺的形成，则是建立关系和获取社群支持等情感性价值起主要作用(Mathwick等，2008)。消费者的社群成员身份和对品牌社群的承诺对其与品牌相关的购买行为具有显著影响，这种影响的一个主要结果就是其品牌忠诚(Algesheimer等，2005)。品牌社群中有一批忠实的消费者(McAlexander等，2002)，他们密切关注品牌相关信息，持续购买该品牌的产品，甚至抵制其他竞争品牌。这种品牌忠诚的形成有两个重要原因：一是社群中的信息交流使得成员对品牌的认识更加深刻，因经济利益而对品牌产生忠诚；二是社群成员为了加入品牌社群以获取关系网络中的社会资本而持续购买该品牌的产品或部件，此时，对品牌的忠诚是消费者被其他社群成员认可和接受的工具。可以看出，这两种品牌忠诚的产生分别源于经济利益和社会利益，具有工具性，因此可以称为工具性品牌忠诚。
(三)社群体验—品牌忠诚作用机理
在品牌社群中，受产品使用程度、品牌关系和消费者自身等诸多因素的影响，消费者的品牌体验各不相同。在此，我们根据消费者在品牌社群中的参与程度及其与情境的关系类型，对品牌社群中的消费体验进行划分。参与程度包括消极参与和积极参与两极，消极参与者仅作为观众或听众，不直接参与活动；积极参与者直接参与活动，社群活动对其消费体验有直接影响。与情境的关系类型包括吸收和沉浸两种，吸收指消费者关注某种体验感受；沉浸则指消费者实际上或虚拟中成为体验的一部分，完全参与到对自身体验的创造之中。依据上述两个标准，我们将品牌社群体验划分为娱乐体验、传教体验、沉浸体验、审美体验和超然体验五个维度。这五个维度对消费者影响的强度和持久性各不相同，其中超然体验的作用最为显著，它是消费者的娱乐、沉浸和审美等体验的升华，能够给消费者带来极度的幸福和快乐感。Schouten等人(2007)用超然消费体验来指消费者获得的沉浸和巅峰体验，如自我变换或唤醒、与世俗分离以及与外在世界产生“天人合一”感等感觉。他们指出这种体验难以名状，具有唯一性，其特征表现在消费者高涨的情绪，奇妙、新奇甚至神灵显现的感觉，极度快感，以及消费者的全神贯注和对个人极限的挑战。
超然消费体验能够深刻影响消费者的态度和行为。Arnould和Price(1993)关于乘木筏旅行者消费体验的研究表明，旅行者们和向导会形成一个紧密的共同体，他们和大自然亲密接触，体验自身的成长和彻底转变。许多旅行者讲述了他们的认知或生活态度的巨大转变。在另一项研究中，Celsi等人(1993)发现跳伞运动者也有类似的消费体验，这种体验成为消费者持续热衷于跳伞运动的主要动因。此外，艺术鉴赏(Joy和Sherry，2003)、旅馆住宿(Pullman和Gross，2003)和网上冲浪(Mathwick和Rigdon，2004)等方面的消费体验均会对消费者产生巨大影响。
超然消费体验能够提升消费者和其他消费者、产品、活动、价值观、品牌和符号等的关系(Schouten等，2007)。消费者的各种体验能够激发其对相关事物的入迷和依恋，进而导致其将此事物视为自身的一部分(Belk，1988)。巅峰体验增强了消费者与山地车及山地车运动的关系(Dodson，1996)；非凡的消费体验促进了乘木筏的旅行者与自然、具体地点、服务提供者、其他旅行者甚至是他们临时组成的消费群体的关系(Arnould和Price，1993)；跳伞运动者同样感知到与其他消费者、服务商和某些地点关系的增进(Celsi等，1993)；参与吉普狂欢会的消费者将他们在活动中产生的美好感觉转移到他们的吉普车、吉普品牌和其他吉普车手身上，形成对他们的情感依恋(McAlexander 和Schouten，1998)；网上冲浪者的消费体验对其与网站、公司和品牌的关系都有正向作用(Mathwick和Rigdon，2004)。可见，品牌社群中的消费体验能够增强社群成员与产品、活动、品牌、其他消费者和整个品牌社群的关系，促使社群成员对产品、品牌和活动等入迷、上瘾，并产生依恋。这种关系和依恋与人际间的依恋关系相似，能够揭示消费者与品牌之间互动的本质，进而能够预测消费者对品牌的承诺和忠诚(Thomson等，2005)。由于超然消费体验对社群成员态度和行为的影响具有深刻性和持久性，因此它所激发的消费者品牌忠诚也具有相对持久性。这种忠诚发自消费者内心，产生于消费者对品牌的依恋，表现为消费者将品牌作为自己的一部分和生活的必需。与社会资本激发的工具性品牌忠诚相比，这种品牌忠诚更具终极性，可称为终极性品牌忠诚。
(四)工具忠诚—终极忠诚转换机理
在对品牌社群作用机理的揭示中，我们提出了有关品牌忠诚的一对新概念，即工具性品牌忠诚(instrumental brand loyalty)和终极性品牌忠诚(terminal brand loyalty)。前者主要是指为了获取外在经济利益或为了建立和保持社群友谊以获取社会利益而对某品牌的忠诚。后者是指社群成员在社群仪式、惯例、展示或赛事活动中，因获得超然消费体验而将品牌内化为自身不可或缺的一部分，进而产生的对品牌的情感和相关行为。
对于拥有工具性品牌忠诚的消费者而言，其对品牌的态度和行为可能是不一致的。他们可能对品牌不太了解，只是趋于从众心理而忠诚于某品牌。他们内心可能并不认为该品牌有多好，但为了被其他社群成员接受以获得社群中的相关利益，他们还是表现出忠诚行为。当然，还有一种可能就是完全出于经济利益而忠诚于某一品牌。此类消费者往往是一般消费者或社群新成员，他们尚未获得与品牌相关的超然消费体验。而对于拥有终极性品牌忠诚的消费者而言，其对品牌的态度和行为往往是正向的和高度一致的。他们通常是拥有丰富品牌知识的消费者，是社群的老成员或核心成员，他们都曾获得过与品牌相关的超然体验，有着与品牌难解难分的亲身经历。他们对品牌意义有着深刻的理解，品牌宣扬的价值和其个人价值观能够产生共鸣。
在品牌社群中，社群成员的品牌忠诚从工具忠诚到终极忠诚有一个转换过程，它体现为社群成员从新成员逐渐发展成老成员，从社群外围逐渐进入社群核心的整个过程。起初，消费者在品牌社群的外围，通过观察社群成员的活动和行为来初步了解品牌社群组织，进而产生加入之意。之后，随着品牌体验的不断丰富，消费者对品牌的意义及品牌社群文化的认识也不断加深。他们开始提出与品牌、产品和活动等相关的“专业”见解，开始解答其他消费者的问题，传授相关经验，并逐渐从社群外围进入社群核心。原来那种只是出于经济利益或社会利益而表现出来的忠诚，逐渐让位于因对品牌的深刻认识和消费体验的获得而对品牌发自内心的上瘾、依恋(Thomson等，2005)、热爱(Carroll和Ahuvia，2006)，甚至崇拜(Belk和Tumbat，2005)和信仰(Muniz和Schau，2005)，以及进而产生的对品牌的终极忠诚。这个过程反映了社群成员的成长历程，囊括了上述各种作用机理。
五、理论意义和实践启示
本文基于社会学中的社会网络理论、社会资本理论及消费体验领域的沉浸体验、巅峰体验等超然消费体验理论，对品牌社群的作用机理做了深入的理论分析，进而构建了能够较为完整地反映品牌社群作用机理的概念模型。本研究的理论意义和实践启示如下：
1.理论意义。首先，本文尝试构建了希望能够全面反映品牌社群作用机理的概念框架。在品牌社群相关研究中，不乏深入揭示品牌社群作用的研究，但我们尚未发现能较为全面地揭示品牌社群作用机理的研究，本研究在此方面做出了尝试。其次，本文所构建的理论框架有助于认识品牌社群作用过程，为后续实证研究奠定了基础。再者，本文对工具性品牌忠诚和终极性品牌忠诚的划分有助于更深刻地认识品牌忠诚，为后续品牌忠诚的研究和培育奠定了基础。
2.实践启示。几十年来，营销人员一直在寻找能够创造消费者品牌忠诚的灵丹妙药(McAlexander等，2002)。传统基于“满意—忠诚”逻辑的营销实践并未能收到预期效果(Reichheld，1996；Oliver，1999；Chaudhuri和Holbrook，2001)。品牌社群的出现预示着企业品牌忠诚培育有了新的途径和方法。本文对品牌社群作用机理的理论研究和模型构建，对于相关营销实践至少有三点启示。
首先，当今的消费者早已不再只是被动接受产品的功能性价值，而是会更加主动地去获取相关的信息价值、社会价值、象征价值和体验价值等，消费者更加关注消费给自己带来的快乐和幸福。其次，单靠提供产品已远远不够，要想吸引消费者，就要赋予其充分的权力，让其和企业共创价值，共同决定品牌的意义。因此，企业营销的关键就是将核心消费者凝聚起来，共同创建和培育自己的品牌社群。最后，创建和培育品牌社群的基础是满足消费者的信息需求和社会需求，关键是搭建场景为消费者提供有助于其获得各种非凡消费体验的现实舞台。
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