论服务消费需求的变化与服务营销创新，本文主要内容关键词为：化与论文,消费需求论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国经济的迅速发展和人民生活水平的不断提高，人们对服务消费的需求也日益增长。从国外的情况来看，当人均年收入达到500 —800美元时，是服务消费需求迅速增长的时期。目前， 我国人均年收入已达500美元左右，沿海一些发展较快的城市已经超过了1000美元， 开始实现由温饱和向小康社会的过渡，正是服务消费需求增长的重要时期。由此可见，我国的服务消费市场，有着巨大的消费潜力和广阔的发展前景，如何抓住时机，积极开拓服务消费市场，大力推动服务消费的增长，不仅对于当前扩大国内有效消费需求，促进经济发展有重大的作用，而且对于提高我国人民的生活质量，推动精神文明建设，实现向小康生活的过渡，也有着极其重要的意义。
由于经济的发展和社会的进步，现阶段人们的服务消费需求不但在数量上有了很大的增长，而且对质量的要求也有很大的提高。与传统的服务消费相比，现代的服务消费有许多新的特点。第一，现代服务消费越来越呈现出多样性和复杂性。多样性是指现代服务消费已远远超出了以往饮食、住宿、洗澡、理发等范围，服务业已经发展成为一个有着广阔领域和崭新内容的国民经济支柱产业，社区服务、家庭服务、物业服务、护理服务、文化服务、信息服务等新的服务项目层不穷。即使是一些传统的服务项目，由于科学技术的进步和经济、文化的发展，也增添了许多新的内容。同时，消费者对服务消费的需求是多种多样的，同样的服务内容，不同的消费者由于社会阶层、消费层次、文化背景等不同，消费需求存在着很大的差异；即使是同一个消费者，由于服务消费的时间、地点、环境、气氛、心情等不同，其服务消费的需求也会有所不同。复杂性是指服务市场所提供的服务产品各有特点，相当复杂。既有有形产品，又有无形产品；既有生产服务产品，又有生活服务产品；既有技术产品、艺术产品，又有信息产品、知识产品；既有具有现实效用的服务产品，又有具有想象效用的服务产品，还有具有滞后效用的服务产品。而且，各类服务产品往往又是相互关联、相到制约的。例如顾客对旅游服务的需求，往往与旅游过程中旅游部门所能提供的吃、住、行等其他服务紧密相关。第二，现代服务消费呈现出消费层次越来越高的趋势。这是指消费者在服务消费的过程中，不仅仅追求物质需求、生理需求等较低层次需求的满足，而是更多的注重精神需求、心理需求等较高层次需求的满足，如希望获得精神上的愉快、心理上的安宁，享受温情、受到尊重等等。同时，消费者也越来越重视服务消费中的文化含量和科技含量，越来越追求较高的文化品位和精神境界。第三，现代服务消费也呈现出向信息化、网络化、智能化方向发展的趋势。科学技术的突飞猛进，特别是知识经济的兴起和发展，使得现代服务消费的重点，由以往那种体力、技能为主要特征的服务逐渐向以信息、知识为主要特征的服务方向发展。
面对服务消费市场发生的巨大变化和消费者日益增长的服务消费需求，现有的服务营销越来越难以适应和满足，迫切需要进行变革和创新。当前主要应该针对现阶段服务消费市场的特点及其发展变化趋势，以提高服务质量、满足服务需求为中心，着重从服务方式和服务管理方面进行创新，籍以开拓服务消费市场，推动服务消费的不断增长。
首先是服务方式创新。一是加强技术服务。服务企业要加强技术开发和技术改造。在服务中广泛运用高新技术材料和先进的服务设施，运用科学的服务手段来取代落后的手工服务方式，从而进一步提高服务质量。如有的理发店把顾客的头像输入电脑，利用电脑来设计发型，顾客们则可以通过电脑屏幕来选择适合自己的发型。二是提倡温情服务。即用“心”服务、用“情”服务，努力满足消费者的各种心理需求，使服务对象感受温情。比如现在有的医院将传统的白色病房改为绿色或者其他暖色调，使病人住进病房犹如住在家中一般，有一种亲切、温馨的感觉。三是突出文化服务，即要随着人们文化层次的不断提高，积极开发出新的能提高人民生活质量、促进精神文明建设的文化服务项目，并努力增加传统服务中的文化含量，提高服务产品的文化品位，丰富服务产品有文化内涵，这样，就能进一步提高服务产品的附加价值，更好地满足广大人民的服务需求。如现在一些饭店不仅积极提高菜肴的质量，而且还努力在餐厅中营造文化氛围。四是增加特色服务。由于现代服务消费的个性化趋势和服务行业的特殊性，服务企业还应该针对顾客有特殊需求，努力开发特殊的服务项目，即使是普通的服务产品，也应根据企业自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色，树立企业的服务优势。五是引入网上服务。即利用计算机信息网络来开发网上服务项目，如网上咨询、网上订票、网上教学等等，以适应知识经济时代的服务消费需求。
其次是服务管理创新。目前在服务营销管理方面存在的主要问题是现有的多数服务产品，都缺乏客观的、统一的、易于衡量和执行的质量标准和价格标准，由此造成的服务质量低劣和服务收费混乱、不规范的问题十分突出。据报道，近几年来，消费者关于服务方面的投诉有明显增长的趋势，1993年，全国服务类的投诉为15404 件， 1998 年增加到70303件，投诉内容大多是针对服务质量和服务价格。因此， 如何根据服务营销市场的特点，建立一套比较科学、规范的质量标准体系和价格标准体系，就成了当前服务管理创新的主要内容。由服务产品复杂多样，特点各异，而且多数服务都以无形商品的形式独立流通，对服务质量的判断和评价，又往往受服务消费的环境、氛围以及消费者的经验、文化、期望、消费心情等许多主客观因素的影响。因此，对于多数服务产品来说，要建立一个统一的质量标准和价格标准，确实有相当大的难度。那么，能否考虑根据服务消费的特殊性，建立一种既灵活有弹性又比较科学规范的质量标准体系和价格标准体系呢？笔者认为，可以而且应该在这方面进行一定的尝试。从原则上来说，这样的体系应该建立在顾客对服务的感受和满意程度的基础之上，具体形式可以从以下几方面来考虑。一种通过实行服务保证来确保服务质量达到一定的水准，即服务企业向消费者承诺，保证提供高质量的服务，否则就作出相应的补偿。曾经有过这方面的例子，美国的Bank
One于1989年收购了一家经营亏损且正在出售信用部的银行，创建信用部的管理人员决定对提供高质量服务进行无条件的保证，他们制定的保证是：如果你对任何一个年份我们的服务质量不满意，我们将归还你们所支付的或者你们认为公平的任何比例。另一种是通过建立服务关系向顾客提供满意的服务，这实质上是希望通过市场竞争促使服务企业的行为爱到一定的约束，如果你不能为顾客提供较为满意的服务，顾客就会与其它服务企业而不是与你建立较长期的服务关系了。还有一种是建立服务品牌。实质上就是通过服务品牌这种无形资产价值的高低来衡量服务企业的服务质量，品牌价值越高，企业的信誉就越好，顾客就越认可它的服务质量和价格水平。同是，对政府部门来说，应加强对服务市场的管理，规范市场行为，创造一个公平竞争的市场环境。