比较视野下的中国影视剧发展策略，本文主要内容关键词为：中国论文,影视剧论文,视野论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国内学者研判中国电影业的发展现状及其未来走势，通常使用两个参照系，一是中国电影业的历史，即通过纵向比较进行定位；二是国外电影业，例如美国和韩国的电影业，这属于横向比较的策略。这是两个有效的参照系，通过比较可以较为清楚地揭示中国电影业所处的位置、存在的问题以及解决问题的路径。然而仅仅有这两个参照，中国电影业存在的问题还不能得到充分揭示，甚至有时候还会模糊一些问题。例如，总产量、银幕数、票房总额三个要素进行纵向地历史地比较，我们会得出中国电影欣欣向荣、一片大好的印象。同样的数据除以人口再进行横向比较，结论却又是相反的。再如，时常有人以美国平均五美元的票价批评国内的票价高，却忽略了双方观众总量、银幕总量以及电影收益方式(特别是版权收入)的差异。笔者认为，研究中国电影业的发展至少还存在另一种可资比较的参照系，那就是电影业的相邻行业，特别是国内的电视剧产业，对这两者进行比较分析，可以对电影业的发展提供新的解释和思路。
一、基于数据的基本分析
我们先来看两组基本数据。
1.生产量。据《2010中国电影产业研究报告》提供的数据，2009年中国内地共生产故事片456部，较上年增长了50部，生产动画片27部、纪录片19部、科教片52部，电影频道节目中心生产电视电影110部。①而据国家广电总局官方网站公布的数据，2009年度全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的电视剧共计402部12910集，比2008年的502部14498集有了大幅度的缩减，这也是继连续多年的增长之后，回归理性的表现。从整片数量上看，二者不相上下，电影略高于电视剧。
2.上映量。2009年，全年成规模上映中外新片189部，其中国产新片140部。②笔者理解这一数据专指故事片，也就是说只有30.7％的新片得以与观众见面。电视剧未有精确统计，不过依据惯常的经验，应该有8000集得以面世，其中黄金档播出4000集左右，这一数据既来自业界的公布，也有国内二百余家电视频道的刚性需求支撑，也就是说2009年大约62％的电视剧有机会与观众见面，这个放映率显然要比电影好得多。
上述两组数据只能呈现该产业的繁荣程度，与该产业的成熟度无关。标志产业成熟的一看其经济效益，二看其社会效益。
3.盈利率。2009年全国城市电影票房是62.06亿元，其中国产片票房占其中的56.6％，即约35.13亿元，加上海外票房和销售收入27 .7亿元，去年国产片的票房总额达62.83亿元，③而“根据五六百万元的平均制作成本估计算，2009年电影制片行业总投资约为27亿元”，④看上去，票房大于投资，电影业总体是盈利的，其实不然，按照影院、院线、制片、发行四家分成的通常比例，制片方拿到手的也就是三四成票房，即20亿元左右，总体看中国电影业处于负盈利状态。更需要指出的是，这20亿元收入里只有那140部得以上映的影片有资格瓜分，接近70％的影片是颗粒无收的——除了一少部分运气好的影片可以由电影频道购买回收一点成本，当然很多影片本就是面子工程、政治工程，经济账是无需计算的。而即便在得以上映的140部影片中，也是赢者通吃，票房前20名的影片就攫取了25.935亿元，⑤即42％的票房。另一种统计方式是：2009年，17部即12％的市场主流大片瓜分了24.671亿元即39.7％的票房，72部，也即51.4％在主流院线发行的中小文艺商业片分得了6.2189亿元即10％的票房，34部即24.2％在区域市场发行的中小影片只得到了0.1705亿元即0.2％的票房，另有17部即12％的小成本主旋律影片得到了0.2641亿元即0.4％的票房。⑥进一步分析，即便按照制片方分得四成的高点计算，2009年，在票房排行前50位的影片中，制片方盈利的影片也只有9部，即《建国大业》(票房排名第1，下同)、《三枪拍案惊奇》(3)、《风声》(5)、《疯狂的赛车》(9)、《喜羊羊与灰太狼》(13)、《麦兜响当当》(15)、《倔强的萝卜》(26)、《午夜出租车》(46)、《完美新娘》(48)，盈利率不足两成。⑦综上所述，中国电影业尽管整体呈现大发展的局面，但对制片企业来说，仍然是高风险的行业。
电视剧同样是个高风险的行业，一般来说只有进入电视台黄金档播出的电视剧才有盈利的可能，按照4000集计算，也就是三分之一的盈利率，这个数字还是高于电影业的。尤其是，电视剧的盈利面要比电影宽，据《中国电视收视年鉴2009》统计，2008年80个城市播出频道位于前十名的国产电视剧中提供投资数据的六部电视剧全都处于盈利状态，其中盈利最高的是排名第十的《雪在烧》，投资1200万元，仅电视发行权收入就达3000万元，投资回报率150％，最低的《士兵突击》，投资1200万元，电视发行权收入1440万元，投资回报率20％，其他如《李小龙传奇》、《闯关东》、《潜伏》、《人间正道是沧桑》、《蜗居》、《王贵与安娜》等我们熟知的电视剧也全部处于盈利状态。⑧与电影中的大片相比，电视剧由于单片投资总额小，大多在1000—5000万元之间，其盈利额也多在几百万到千万元，单位盈利额小，但风险也小。电影尤其是大片投资额度大，单片盈利额度大，但风险也高。这就是为什么，“华谊兄弟”这样的上市企业，2009年度在电影投资方面减少了2.03％，电视剧方面却增加了163.73％的投资，该公司2009年度电影及其衍生的收入下降了12.06％，电视剧方面的收入却增加了160.17％。⑨
4.好评率。盈利率说明的是电影和电视剧两个行业的经济效益，但是作为文化产品，影视消费的独特性在于主要体现为满足观众精神需要而非实际功用，因此好评率是评价产业成熟度的重要指标之一。尽管这一指标目前尚无专业的测评机构提供科学的测评模型，但是某些影迷网站的数据可以提供一定的参照，以2009年票房排名前20位的影片看，截止到2010年8月，目前国内较有影响的影迷网站电影时光网(MTIME)，给出的平均分为6.185，仅仅过了及格线，属于“一般，不妨一看”的级别。其中得分最高的《风声》是8.0分，其次是《南京！南京！》和《疯狂的赛车》各7.4分，《窃听风云》7.3分，《十月围城》7.2分。倒数几名分别是《气喘吁吁》3.5分、《刺陵》3.6分、《三枪拍案惊奇》4.5分。⑩这些数据或许有些苛刻，但基本符合近些年来电影业中普遍存在的“叫座不叫好”的事实。
之所以会出现票房与口碑的矛盾，与电影先付费、一次性、短时间的观影方式有关，电影观众是先付费后入场，票房不能反映好评度。而电视剧的观看是一个在一定时间段内完成的过程，观众假如感觉一部电视剧不好，完全可以使用遥控器行使否决权，在一部戏的中间中止观看，从而在收视率上得到清晰的反映。如此一来，我们可以推断，凡是获得较高收视率的电视剧基本上都是观众满意度较高的作品，这就与盈利情况成正比了。在2009年的荧屏上，那些产生了全国影响的作品如《我的兄弟叫顺溜》、《潜伏》、《人间正道是沧桑》、《我是一棵小草》、《在那遥远的地方》、《蜗居》、《我的青春谁做主》、《解放》、《王贵与安娜》等同样也获得了较好的评价。因此仅就好评率这一点看，电视剧要胜过了电影。
除了上述四点外，与电影业相比电视剧产业还具有另外两点优势：
其一是电视剧更加贴近生活、贴近现实、贴近群众。例如在2009年度全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的402部12910集电视剧中，现实题材剧目共计247部7538集，部数和集数分别占总比例的61.44％、58.39％。(11)收视率位居前列的，例如上文所提到的几部更是清一色的现代题材。而2009年电影票房前20名的影片中勉强算得上现代题材的只有十部，恰好一半。当然，这与电影和电视剧两种艺术形式的分工有关，这一分工决定于两种艺术的差异，也决定于观众的欣赏预期。即走进电影院，坐在黑暗中，观众更热衷于一起做梦，而懒散在家里，身处油盐酱醋中，观众更适合回味生活。但是，毫无疑问，电视剧的贴近生活现实会为它带来更多的关注度，也更容易引起观众的共鸣，从而提升其社会效益。
其二是电视剧的类型丰富性超过了电影。随着电视剧市场的成熟，电视剧生产在类型上也日益丰富，家庭伦理剧、革命战争剧、反特谍战剧、军旅剧、农村生活剧、青春偶像剧、古装宫廷剧、古装武侠剧、神话剧等，各种类型和亚类型全面开花、争奇斗艳。国家广电总局电视剧司从题材上把电视剧划分了当代、现代、近代、古代、重大五个大类，和当代军旅、当代都市、当代农村、当代青少、当代科幻、当代涉案、当代其他、现代军旅、现代都市、现代农村、现代传记、现代其他、近代革命、近代都市、近代传奇、近代传记、近代其他、古代传奇、古代传记、古代武打、古代其他以及重大革命历史题材等22个小类。当然题材划分和类型划分还不是一个概念，类型划分要更为多样，例如仅在当代都市中，就有都市家庭片、都市爱情片、都市商战片等等若干类型。因此，出现在近年来老百姓电视荧屏上的电视剧类型远不止二十余项。反顾这几年的电影，却集中在战争片、功夫片、喜剧片(搞笑片)、爱情片、传记片、主旋律歌颂片等几大类型。2008、2009年的票房前20位的影片几乎都可以囊括在这几种类型里。与电视荧屏上的百花齐放相比，电影生产的同质化现象十分严重。
需要指出的是类型出现的一个重要标志是生产形成规模，例如上述列举的各种电视剧类型每年都有一定数量的成功作品出现，电视剧创作里常见的跟风现象，其实是类型生产的一种标志。相反，电影生产中，除了功夫、战争、喜剧、爱情、警匪等几种类型已成规模以外，其他类型虽偶有单片佳作出现，但尚无成规模的同类影片出现，因此仍属偶然现象，不能说明这一产业的成熟度。
综上六点所述，无论是从经济效益还是社会效益看，虽然电视剧产业也有诸多不尽如人意处，但比起电影来显然还有优势，因此以电视剧产业为参照系对电影产业予以比较分析，应该有所裨益。
二、基于消费差异的深层比较
我们要讨论的是电影和电视剧两种产业的生产问题，但要弄清这一问题必须从它的下家，即交易和消费这两个环节入手，这里一要讨论交易方式，二要讨论消费人群，三要讨论消费方式。
1.交易方式的差异。众所周知，电视剧是家庭免费观看，电影则是特定场所付费观看。世上没有免费的午餐，电视剧生产需要投入巨大成本，当然不可能免费出让。免费和收费背后，反映的是电视剧和电影交易方式的差异。即电视剧与观众并不发生直接的付费交易，而是经由电视台(播出平台)和广告商这两大中介，通过两次交换完成，即观众付出时间成本和注意力成本，完成对附属在电视剧前后和插播在中间的电视广告的观看，而广告商付费给电视台，电视台付费给电视剧制片机构。电影则是制片机构与影院联合直接与观众发生付费交易，如此一来，观众在付出⑴时间成本和(2)注意力成本之外，还需要付出直接的费用，即(3)观看费用和(4)交通费用，与电视剧的收看相比，这就大大增加了观众的消费支付，观众的消费欲望自然会因此而缩水。解决这一问题的途径无非两点，一是降低观众的消费成本，二是提高观影的性价比。降低消费成本适用于(3)、(4)两项，其中建设更多社区影院及其他分布更广的影院是为了降低交通费用(其极端方式是家庭影院的建立，但那又增加了购置设备和内容的成本)，把影院建在商业中心是借购物等其他行为分摊交通费用(当然这也使观影行为包含了更多时尚消费的附加值，提升了观影的性价比)。而大家已经耳熟能详的增加观影过程中饮料、零食、纪念品的销售额、提高影片的DVD发行版权收入和衍生产品的开发等都是稀释票价的有效方式。通常认为，与美国相比，中国的电影票价之所以居高不下，很大程度上就源于上述几点的发展不充分。但在笔者看来，我们从电视剧交易过程中最应该学来的是广告商的介入，也就是说在电影交易过程中，同样可以通过贴片广告、植入广告等形式降低票房在制片利润中的构成。当前有些影片使用植入广告受到争议，笔者认为其一是观众适应需要一个培养的过程，更重要的是当前广告的介入并没有降低观众的观影支付，假如票价得到明显降低，观众就有可能容忍巧妙广告的存在。
在制片方与院线或发行方交易方式上，电影行业较为常见的是分账式，电视剧行业多为一次性买断播映权。双方可以相互借鉴，形成多元的交易方式。电影业过去有过“中影”独家买断国营厂成片的历史，现在也依然有发行方买断进口影片的发行权、电影频道买断播映权等买断式的发行方式，现在发行方和院线依然可以尝试一家或联合买断的方式。电视剧交易也可以从电影交易模式中获得借鉴，即放映播出方(电影院线、电视台)与制片方实行分账式，利益捆绑、风险分摊。当然，无论是电视剧行业还是电影行业，制片方与播出方之间的交易从来都是一个博弈的过程，具体采取何种交易方式，交易细则又如何规定，是多担风险从而多得收益，还是分摊风险从而利益分享，并无固定格式遵循，它取决于双方对产品和市场的判断。但是通过两种行业的相互借鉴，形成丰富多样的交易方式却是必然之路。
至于提高观影的性价比，除了指提高影片在故事叙事、视听制作、演员表演等方面的质量，让观众觉得物有所值外，提高影院观影的舒适度和时尚度等附加值，也是提高性价比的重要方式。值得注意的是观众在观影中所付出的时间成本和注意力成本是个极具弹性的变量，一旦影片和观影活动提供给观众足够的享受，这两项成本完全可以忽略不计。
2.消费人群的差异。由于电视是一种家庭化的文化消费对象，理论上说，电视剧的消费人群包括了所有有接受能力的家庭成员，人皆生活于家庭中，这就意味着电视剧是一种全员消费品。电视剧丰富的类型生产的形成，与其多元的观众群有直接的关系。相反，在当下中国，电影是一种家庭外的消费品，因此其观众只限定为那部分外出人群——非家庭生活的人群。这就解释了为什么今天看电影的主流人群是18—25岁的年轻人，这个年龄段正是人生中唯一的家庭外生活阶段——已经可以走出父母的家庭却尚未形成自己的小家庭。一旦以孩子出生为标志的小家庭形成，重新过起家庭生活，这部分观众也就退出了观影人群，因此电影观众难以累计增加。
明确了上述问题，制片业要做的一是适应这一局面，二是改变这一局面。对电影业来说，适应这一局面就是生产适合这一特定观众群的产品。依照相关调查，这部分观众最喜欢的影片类型分别是：科幻灾难片19％，喜剧片18％，功夫动作片14％，都市言情片、惊悚悬疑片、警匪枪战片、魔幻片都是8％，战争片和文艺剧情片各占7％，音乐歌舞片为3％。(12)这符合我们的生活经验。改变这一局面无非是两点，其一是把观影行为转化为家庭收看，也就是电影频道和DVD市场的路子，蓝光影碟的出现、大屏幕电视乃至3D电视的出现和家庭影院系统的设计都是为了提高家庭化收看时的观影效果，电脑在线观看、下载观看的方式也是一种家庭化、私人化的收看方式。但无论是DVD观看还是在线观看，对制片方来说，只有解决了盗版问题，提高了版权收入，此路才会成为选项之一。这几年，国家对视频网站的规范，已经使网络播映费变得不再可有可无，每集数十万元的播映费甚至成为制片方的重要收入。其二是扩大自己的消费对象。在这一点上电视剧做得比电影好，近年来一系列青春剧、偶像剧的推出，就是电视剧产业在争取习惯家庭外生活的年轻观众。电影业吸引更多观众走进电影院，除了电影院建进社区，使外出不再麻烦，降低外出成本，降低票价使家庭消费不至于吓退观众外，更重要的在于生产适合家庭观看的全家类型片。这类影片相当于美国影片分级中的G级(大众级)影片，即没有性、没有暴力、没有毒品、没有脏话，适合全家观看的四无影片，例如《小鬼当家》、《阳光小美女》等儿童影片，《精灵鼠小弟》、《功夫熊猫》、《冰河世纪》、《飞屋环游记》等动画片，影片不沉重、不深奥，大多是轻喜剧，特别适合全家人共同观看。中国电影界的全家贺岁片如《宝贝计划》，以及这两年开发的“喜羊羊”和“麦兜”系列动画片，也都有意打家庭化观看牌。需要指出的是，没有实行分级制度的中国电影，虽然理论上适合全部人群观看，但实际上很多影片在主题、情节、语言、镜头上多少涉及到了暴力、血腥、不良习惯、性暗示、男女之情、脏话等内容而不适合少儿观看或全家一起观看，这就直接把孩子和父母拒之门外。因此中国电影业急需生产一些励志片、亲情片、儿童片、家庭轻喜剧乃至灾难片、惊悚片在内的多类型的“全家片”，来吸引更多的观众走进影院。
3.消费方式的差异。如前所述，电影是一种先付钱后消费而且短时消费的产品，而电视剧则是品尝式的渐入型长期消费。影视剧作为姊妹艺术，虽然其艺术品质都取决于“故事叙事、演员表演、视听制作”三大元素，但电影的劣势在于，在观众走进电影院之前，他们无法像看电视剧一样先尝后买，决定他们走进电影院的是由电影营销宣传带给他们的“良好预期”。目前，观众的预期通常来自预告片、探班花絮、主创访谈、媒体评论、首映礼、影院宣传页等载体，预期涉及影片的艺术品质、情节魅力、演员表演、视听冲击等方面。众所周知，一部电影的票房通常取决于两个阶段的不同因素，一是上映前由制片发行方和院线联合掌控的宣传造势，它影响影片的首轮上座率。二是首轮放映后主要由媒体和观众参与的口碑传播，影响影片接下来的后续票房。而电视剧的收视率则主要靠观众自己的判断。影片放映后的观众评价取决于影片实际的艺术品质，到了放映阶段，制片方对此已无回天之力。制片发行方可以用力的几乎全在培养观众对影片的“良好预期”上，这包括：其一，选用有号召力的导演、主演、编剧及其他创作人员给观众较高艺术品质的预期；其二，选用观众熟悉的或有正面印象的故事框架，调动观众对故事情节的预期，例如系列电影的续集拍摄、成功的文学及戏剧作品改编等；其三，通过类型演员的选择和故事类型的定位给观众准确的类型预期；其四，抓住影片的精彩亮点进行宣传。上述四点中，第一点和第四点用得较为普遍，第二点最近几年也开始使用，例如宁浩的“疯狂系列”、《叶问》续集、《建国大业》之后的《建党伟业》等，但总的来看还需要大力开发。这里需要特别强调的是第三点，即影片的类型定位和类型演员的培养，因为根据调查，影响观众选择一部电影的因素权重分别是：影片类型47％、故事吸引27％、影片宣传13％、明星效应13％，(13)有60％的权重都跟第三点有关。第三点除了提醒制片方要有针对性地根据观众兴趣进行类型化生产之外，笔者认为，还需要特别强调类型演员的培养。相对来说，电视剧行业已经培养了数量颇多的类型演员，例如专司媳妇的演员海清、陈小艺，擅长饰演傻里傻气人物的王宝强，擅长饰演清末民国人物的陈宝国，擅长饰演枭雄型人物的陈建斌，擅长刻画内敛式人物的陈道明等都已深入人心，堪作收视保证。然而遗憾的是在电影界，这些年来，由于演员对个人生涯缺少准确定位，又缺少专业的公司进行演员包装，电影业很少有意识地培养演员的类型特色，演员和电影圈依然把表演的宽度作为衡量演员成功的标志，忽略了借助类型培养把演员打造成具有固定而清晰内涵的商业偶像。当前电影界唯一算得上成功的类型演员是葛优，借助冯小刚的系列贺岁片打造了他幽默、贫嘴、狡黠、善良的类型内涵，培养了忠实的影迷，并因此具有稳定的票房号召力。此外，张艺谋在《三枪拍案惊奇》中让闫妮继续饰演麻子面馆老板娘算是一次自觉地对类型演员的借势，而且是借助了电视剧积累起来的类型资源。相反，王宝强的傻根形象源于电影《盲井》和《天下无贼》，电影业却没有有效利用，反倒在电视剧《士兵突击》、《我的兄弟叫顺溜》中得到了进一步发挥。上面提到的很多在电视剧中成功的类型演员，无论是他们自身还是制片方，每每到了电影便都不再珍惜自己积累的品牌资源，而热衷于尝试新的角色类型，实在是一种浪费。
三、影视业消长与社会发展
回顾中国电影发展的历史，人们都会注意到80年代前期电影业的辉煌，90年代电影业的萧条和近几年电影业的复苏这样一个马鞍形的发展曲线。对90年代的低潮，人们常常归咎于电视业的竞争。的确，电视剧的出现为老百姓提供了比看电影更方便、更低廉的消费替代方案，而这背后，则是中国社会发展的阶段导致的国民生活方式的转变。换句话说，80年代前期，中国人处于初级温饱状态，这时候的文化生活仍然依赖低廉的公共产品，例如低票价的电影和舞会等。90年代，中国人普遍从温饱进入了初级小康，家庭有能力添置文化设备，主要是电视机。电视机文化是一种典型的小康文化标识，它缩微、家用、私有，能满足基本的资讯、文化需求，它适用于家庭化生存阶段。这一阶段人们忙于工作，劳动报酬却不高，既缺少休闲时间，也缺少休闲资金，文化消费只能停留在低成本阶段，也就是电视机时代。而21世纪以来，特别是最近几年，中国经济持续发展，GDP总量已经跃居世界第二，越来越多的人步入了中产阶级行列，中国至少是东部的某些地区已经进入了初步富裕阶段，汽车进入家庭，外出旅游成为重要的休闲方式，人们的生活状态步入了社会化时期，越来越多的人们重新走出家门，回归公共生活，当然质量和层次已经远高于80年代的低端依赖阶段。这就是近年来中国电影业持续繁荣的根本原因。当然这一宏观背景只意味着电影业会走向繁荣，至于中国的民族电影工业能否抓住这一契机战胜先发的海外影视工业，还需要中国电影人更深入地思索和实践。
注释：
①③中国电影家协会产业研究中心编《2010中国电影产业报告》，中国电影出版社2010年5月版，第4页。
②同①，第12页。
④同①，第24页。
⑤数据《2010中国电影产业报告》第73—74页表格计算。
⑥数据见《2010中国电影产业报告》第125页表格。
⑦数据见《2010中国电影产业报告》第127页表格。
⑧数据综合自王兰柱编《中国电视收视年鉴2009》，中国传媒大学出版社2009年7月版。
⑨数据见《2010中国电影产业报告》第57页表格3—2。
⑩见电影时光网http://www.mtime.com/。
(11)数据见国家广电总局官方网站《广电总局关于2009年度全国国产电视剧发行许可证颁发统计情况的通告》，http://www.sarft.gov.cn/articles/2010/02/03/20100203144637230582.html。
(12)同①，第263页。
(13)同①，第262页。
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