浅谈我国企业的差异化竞争战略，本文主要内容关键词为：浅谈论文,差异化论文,竞争论文,战略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
差异化策略是企业经过调研向市场提供的独特的产品和服务，它形成对于整个行业或主要竞争对手的独特性的经营战略，能够引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。采取这一策略，企业要设法使自己的产品和服务有别于其他企业，树立起别具一格的形象，在千篇一律的市场中使自己的产品独树一帜，引起消费的注意和购买兴趣。差异化战略能构筑企业在市场竞争中特定的进入障碍，有效地抵御其他竞争对手的攻击。能减弱顾客和供应商的议价能力，使目前绝对意义上的“卖方市场”变为使企业处于优势的相对意义上的“买方市场”，使企业获取到超额的利润。
影响企业困境的内部因素
(一)纵向一体化和横向一体化
首先是纵向一体化不足。在企业经营中，由于企业的规模小，造成了产、供、销之间存在着不同程度的脱节，多数企业仅从事产、供、销中的一个环节，在生产经营链上出现了空档，削弱了企业的抗风险能力，容易受制于人，这不仅增加了交易费用，而且也难以适应国际市场行情的变化。因此要让企业走出国门，做大做强，形成规模效益，纵向一体化十分必要。其次，横向一体化受阻：受狭隘的地方主义和短期利益的驱使，市场被“条”、“块”严重分割，国内市场的不能够“统一”，各地企业的经营分工趋同，具有明显的反专业化分工倾向，并且使联合与兼并受阻，不能有效地产生规模经营效应。
(二)缺乏技术和产品开发设计能力，品牌没有差异化
计划经济体制下的经营模式，使得我国企业的产品，长期以来是以粗放型经营为主，在国际市场上享有知名的“品牌”较少，大部分出口产品多为技术含量和附加值较低的初级产品，因此难以在激烈竞争的国际市场上立足，更难以适应个性化、品牌化、流行化和多样化国际市场的需要。不注重品牌和非价格竞争手段，因此，“薄利多销”是我们的企业，尤其是中小企业在国际市场上采取的主要促销手段，通过压价来获取国际市场份额，这种过度的价格竞争导致出口秩序混乱。企业间的相互压价，加剧了企业的短期行为，进口时竞相抬价，出口时又竞相压价，这也已经成为国外对中国实施反倾销的最主要借口之一。
企业实行差异化对策的途径
(一)细化市场，占据有利竞争位置，倡导概念差异化
1.以竞争对手相对，形成独特“概念”
“概念”也可称作“观念”，实质是产品层次中的核心产品和核心利益的外在表述。概念差异化要求用通俗、简洁明了和高度概括的概念含义，通过产品定位的突出和强化，来体现产品层次中的核心价值。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义，因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化。同时，由于众多的产品核心价值难以区分，因此，只要在这一方面做出并保持差异，相对于其他的竞争对手，产品就可以获得惊人的优势。产品概念的竞争只是产品竞争的一个方面，也是深层次的产品竞争，这是企业在差异化产品竞争中的首要选择。
2.在原有产品基础上形成概念创新
市场竞争发展到一定程度就需要对概念进行创新，甚至有时必须“制造”概念才有效，这就有如海尔总裁张瑞敏所说，创造市场的前提就是创造概念。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争，因为消费者个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念，所以，市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。营销者头脑中往往有一个固有观念——我们是在进行以客观现实为依据的产品竞争，而绝大多数企业的错误恰恰都是源于这样一种假设。概念是想法的包装，是形象的使者，是信息社会特殊的市场和商品。有产品无概念，产品可能始终成不了商品：有概念没产品，概念本身照样可以成为商品。
(二)引导企业竞争方式由价格竞争向非价格竞争转变，实现属性差异化
1.特色差异化
在产品的各种属性中，特色是一个比较模糊的术语。一般可以定义特色为产品具有的在质量、功能、样式等方面表现出来的独特性。但是，当分别考虑和说明产品具有的各种属性时，我们认为特色是企业所提供的产品与竞争者提供的产品在可直观比较的产品属性上所具有的特点或独特性。每一产品有着形态上的属性，如质量水平(档次)、样式、特色、功能及款式等，产品属性差异化是最直接的产品差异化途径，也是我们一般意义上的产品差异化。产品是企业开发产品时，通过对产品概念周密研究以及不断改进产品原型过程中建立起来的。公司将产品导入，市场进入营销过程后，会根据市场反馈的顾客的需要和改进意见，在产品原有的基础上，对产品的核心价值进行创新，以对付竞争者和产品生命周期带来的挑战。为了提高销售量和利润，可以在产品属性上不断实行差异化策略，对产品概念进行创新，质量可以提高也可降低，特点可以增加或减少，式样也可以改变。
2.质量差异化
质量的竞争是企业在市场竞争中最常用的武器之一，质量是对产品的耐用性、功能、可靠性、精确性、操作和修理的简便性以及其他对顾客有价值的产品属性概括性用语。国际标准化组织对质量的定义是：“产品或者服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和”，这是以消费者需要的满足作为产品质量评价标准的定义。产品质量的竞争要以顾客的认知质量为标准。
3.技术差异化
产品、市场和品牌差异化必须以技术创新和产品开发设计能力的提高为前提，技术差异化(创新)是差异化竞争策略的一个基础条件。具体来说主要有以下几方面要求：一是有条件的企业要逐步建立自己的产品开发设计体系，跟踪国内外潮流，在产品设计上不断创新；二是逐步做到技、工、贸结合，推动科研开发水平的提高；三是企业要有意识推动所经营商品的技术进步和更新换代；四是企业要注重提高员工的专业技术水平，培养一大批产品开发设计和市场营销方面的专家。
(三)增强产品开发设计能力，逐步形成自己的品牌体系，推行品牌差异化
1.品牌竞争定位和品牌形象化差异
品牌是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合。在现代营销活动中，企业之间的品牌竞争一定程度上就代表了整个产品层次的竞争，概念、属性、服务等方面的差异都要体现在品牌形象的差异上，而且企业竞争优势在营销环节上最终要通过顾客的忠诚来实现，而顾客忠诚往往就是通过对品牌的认知偏好来建立品牌忠诚。
2.培育品牌信赖度，形成竞争优势
品牌忠诚度是指消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买。高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复购买，甚至于将该品牌视为惟一购买选择：低水平的忠诚度表现为选择偏好不强，重复购买频率低，选中此品牌主要是由一些随机因素决定。随着竞争品牌逐渐增加，就消费者而言，选择商品机会也增加。但对于营销者而言，市场竞争压力也加大。企业更关心的是如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚。