转换壁垒认知对顾客虚假忠诚影响的实证研究，本文主要内容关键词为：壁垒论文,认知论文,忠诚论文,虚假论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
顾客忠诚是营销研究的前沿课题之一，顾客满意被认为是顾客忠诚的重要决定因素，实现高水平的顾客满意成为许多公司的核心目标。文献对于顾客满意的关注基于如下隐含假设：顾客满意和顾客忠诚之间存在着强烈的正相关关系，但是，研究表明这种假设遭到了质疑，比如Szymanski和Henard(2001)的研究表明，顾客满意只能解释顾客重购意愿的25％[1](P16-35)。满意的顾客未必是忠诚的顾客，而不满意也未必导致顾客流失。Dick和Basu(1994)[2](P99-113)将态度上不满意而行为上忠诚的现象称为“虚假忠诚”(Spurious Loyalty)，但是有关虚假忠诚的学术研究基本上局限于概念探讨或者非常有限的实证证据。为什么有些顾客能够忍受不满意的服务经历并保留下来而另外一些顾客选择离开？一个重要的原因是转换壁垒的存在。通过考察虚假忠诚这一营销理论研究中普遍忽视的现象，我们可以探索不满意和转换行为之间的关联，从而对顾客忠诚的文献有所贡献。
一、文献综述
顾客忠诚是一种行为(如重复购买)或者态度(品牌偏好、承诺、购买意愿)。作为行为，顾客忠诚一般通过人们长期选择某一品牌的可能性(Jeuland，1979；Carpenter和Lehmann，1985；Colombo和Morrison，1989；Dekimpe，1997)或者对转换行为的最小边际需求(Raju，1990)来进行测量。而态度测量方法则主要关注品牌推荐率(Boulding，1993)、对替代竞争者的抵制力(Narayandas，1996)、重购意向(Cronin和Taylor，1992；Anderson和Sullivan，1993)、支付价格以外费用的意愿(Zeithaml，1996；Narayandas，1996)。Jones和Sasser(1995)[3](P88-99)按照顾客满意与顾客忠诚的关系，将顾客划分为四种类型：忠诚者或者传道者(高满意度—高忠诚度)，背叛者或者恐怖分子(低满意度—低忠诚度)，唯利是图者(高满意度—低忠诚度)和人质顾客(低满意度—高忠诚度)。在Dick和Basu(1994)的顾客忠诚分类中，最后一种情况被称为虚假忠诚。
一些实证研究也表明，在遭遇服务失败的顾客中大约只有一半的人选择离开，另外一半保留了下来。Day(1984)研究发现，大部分顾客面对不愉快的服务经历时并不采取任何行动[4](P495-499P)。这与我们所熟知的满意——忠诚——保留——利润的价值利润链原理是违背的。虚假忠诚不是一种真正的忠诚，它是由于外在因素影响导致消费者不得不保留原来的主顾关系，因而是一种被动忠诚。
阻止顾客转向其他供应商的各种障碍被称为转换壁垒，Jones，Mothersbaugh和Beatty(2000)把转换壁垒(Switching Barriers)定义为顾客在转换产品或服务提供者时所遭遇到的种种困难和成本的支出[5](P259-274)。同时他们还把转换壁垒分为三种类型：人际关系纽带的强度(指员工与顾客之间形成的人际关系)、转换成本(顾客在转换供应商时对所花费的时间、金钱、体力与脑力支出的认知)和其他替代供应商的吸引力(市场上是否存在大量可供选择的替代品供应商)。Ping(1999)使用了结构性契约约束来衡量顾客必须保持主顾关系的程度。他认为结构性契约约束包括三方面：替代品提供商的吸引力，对关系的投资以及转换成本[6](P218-241)。Fornell(1992)提出了构成转换壁垒的一系列要素：搜寻成本、交易成本、学习成本、忠诚顾客折扣、顾客购物习惯、情绪成本、认知力以及财务、社会和心理风险[7](P6-21)。Klemperer(1987)辨析了三种类型的转换成本，即交易成本、学习成本和人为设置的转换成本[8](P375-394)。
Rusbult(1980)的持续个人关系投资模型显示：高投资和替代物缺乏的认知将导致个体对不满关系的承诺[9](P172-186)。维系关系的承诺可能很高，尽管关系满意度很低。将这种投资模型的主张应用于服务业不满顾客的重复购买行为中，可以推论，不满顾客购买的意向由替代产品/服务的吸引性和投入资源所决定。除了转换成本和替代性服务提供商的吸引力以外，文献还研究了其他的转换壁垒，包括：人际关系(比如Wathne等，2001)、服务补救(比如Homburg和Furst，2005)、惰性(比如Bozzo，2002)。
通过对相关文献的梳理和回顾，我们发现过去的研究存在如下不足：
第一，更多地关注顾客满意对顾客忠诚的重要意义，企业则视顾客满意是促使顾客忠诚的唯一工具，但实际上顾客满意与顾客忠诚之间的关系比想象的要复杂。有研究表明，顾客满意对顾客忠诚的解释能力较低，Burnham，Frels和Mahajan等(2003)[10](P109-126)进一步证明了转换壁垒与顾客满意相比，对顾客忠诚的解释能力更高。从管理的视角来看，顾客满意和转换壁垒的构建是维系顾客的重要战略，但是从国内外相关研究来看，关于转换壁垒的实证研究远远少于顾客满意的相关研究。
第二，大多数顾客忠诚研究并没有区分满意的顾客和不满意的顾客，只有少数研究考察了不满意顾客的保留问题(比如，Colgate和Lang，2001；Panther和Farquhar，2004)。对顾客不满意的以往研究主要集中在直接投诉、向第三方抱怨、负向的口碑传播、转换行为等方面，而虚假忠诚这一行为很少被关注。正如Richins所说：“尽管顾客不满意普遍存在，但有关不满意的实证研究在主题方面十分狭隘，大多局限于抱怨行为上。”转换壁垒和顾客虚假忠诚之间的关系并没有得到足够的考察，尤其缺乏在中国服务行业背景下的实证分析。
第三，在顾客忠诚的有关前置变量的实证研究中，大多数注重了对于前置变量和顾客忠诚之间中介变量的挖掘，如关系投资、信任、承诺等等，但是基本上没有深入考察模型中的调节变量，如人口统计背景、个性特质和购买决策特征等。实际上，这些前置变量和顾客忠诚之间的关系并不是纯粹的，而是权变的，变量之间关联性的深度挖掘对营销实践的意义更加重要。
二、概念框架和假设提出
本研究在正式问卷调查之前，我们组织了三轮焦点小组座谈。座谈采用由开放式问题组成的半结构化访谈提纲，每次访谈人数6～8人，男女各半。开始时探讨一般服务消费中的不满和重复购买行为，而后集中于移动通信行业和银行服务业。我们鼓励与会者用自己的语言来回答问题，这样有利于我们选择问卷中的正确措辞。第三者投影技术也被用来克服参与讨论者不愿意或者不能够表述自身真实想法的状况。例如，我们询问与会者身边的朋友同学仍然重复消费并不满意的服务的可能原因，让他们从一般人群的视角来考虑问题。这些讨论结果和对已有文献的梳理帮助我们进一步形成最后的研究概念模型，并辅助我们设计了大规模调研时所用的调查问卷(如图1所示)。
图1 转换壁垒认知和顾客虚假忠诚之间关系及调节变量的概念模型
(一)顾客认知的转换壁垒对虚假忠诚的影响
文献研究考察了转换壁垒的认知对顾客重购意向和顾客忠诚的影响。比如，Andeason和Mittal(2000)[11](P107-120)通过实证研究发现，在医疗服务中，顾客和服务提供商之间的关系持续可能不是因为某种承诺或者忠诚的感觉，而是因为在转换供应商，建立和培育新的顾客关系中所付出的时间、货币和精力成本认知或者缺乏可供选择的供应商。Lee和Feick(2001)[12](P35-48)以法国移动电话为例，发现高转换成本会产生较高的包括重复购买意向在内的顾客忠诚度。陈笑盈、朱百军和宋亦平(2006)[13](P2977-2987)对新疆移动通信用户实证研究指出：转换成本对顾客忠诚度有一定的正相关。根据转换壁垒的内涵，学者们还细分并研究了其不同维度顾客忠诚的影响。比如，Burnham(2003)从时间、精力、金钱和情感角度将转换成本分为财政转换成本、关系转换成本、程序转换成本三个维度，这三个维度的转换成本对顾客保持都有积极影响。基于上述研究结论，我们提出如下假设：
H1：转换壁垒认知正向影响顾客虚假忠诚程度。
H1a：转换壁垒各个维度的认知正向影响顾客虚假忠诚的程度。
(二)调节变量的影响
根据定性访谈和消费者购买行为相关理论，我们认为三个方面的消费者特征对于转换壁垒和虚假忠诚之间的关系具有调节作用。
1.性别。性别对于购买行为的影响吸引了研究者的兴趣(比如，Jasper和Lan，1992；Slama和Tashlian，1985；Zeithaml，1985)。文献发现，女性购买行为明显受到人际互动过程中评价的影响，女性较男性更多介入到购买过程中去，并更关注销售人员的咨询服务。基于如上论述，我们认为性别将调节转换壁垒和虚假忠诚之间的关系。比如，女性对服务提供过程中的关系给予更多重视，因此在人际关系方面的转换壁垒和心理转换成本对虚假忠诚的影响更加显著。
H2：女性消费者较之男性消费者，转换壁垒认知对虚假忠诚的影响越强烈。
2.消费者个性。
(1)消费者求新特质(Consumer Innovativeness)。Hirschman和Holbrook(1982)[14](P92-101)将求新倾向定义为消费者获得创新信息的欲望，并认为求新倾向就是对新奇性的追逐。Goldsmith、Flynn和Goldsmith(2003)[15](P54-63)认为具有创新性倾向的消费者比较独立，这些消费者喜欢追求新奇的产品或信息，并且认为那些具有创新性的早期采用者是宁愿承受创新行为带来的风险而不愿从社会体系中获得信息。也就是说，具有创新性倾向的消费者乐于承担求新行为带来的风险。因此，可以认为：
H3：求新特质强烈的消费者较之求新特质较弱的消费者，转换壁垒认知对虚假忠诚的影响较小。
(2)消费者冲动特质(Consumer Impulsiveness)。我们在日常生活中的购买行为往往具有冲动性。Radhika和Puri(1996)[16](P87-113)指出消费者冲动行为是否发生取决于消费者从这种行为中获得的价值和代价之间的相对量。冲动特质的消费者购物决策往往不太理性，不会仔细考量转换服务提供商过程中存在转换壁垒可能造成的各种成本和困难，而轻率作出转换供应商的行为。通过分析，我们可以认为：
H4：冲动特质强烈的消费者较之冲动特质较弱的消费者，转换壁垒认知对虚假忠诚的影响较小。
3.产品涉入。大量研究将产品涉入作为影响购买决策的关键变量(比如Mittal，1995等)。我们认为，高涉入购买决策过程中，产品一般对消费者而言非常重要，消费者作出购买决策将更多权重放在决策结果的质量，而不是决策过程的难度(比如转换壁垒)上，消费者需要经过广泛的信息收集、处理、评估之后挑选最合意的品牌，其背后有牢固的信念支持。而低涉入度的消费者并没有认真仔细地进行信息收集和方案评估，某种品牌的重复购买大多由购买便利性而非对品牌的态度倾向决定；因此只要某品牌能够让消费者基本满意，在转换壁垒较高时，消费者往往就会按照习惯购买模型重复惠顾。所以，我们提出如下假设：
H5：消费者对产品购买决策的涉入度越高，转换壁垒认知对虚假忠诚的影响越小。
4.满意度(或者不满意度)。在不同转换壁垒下，顾客满意如何影响顾客忠诚，研究表明，当转换壁垒较高时，顾客满意对顾客忠诚的影响较弱；当转换壁垒较低时，顾客满意对顾客忠诚的影响较显著(比如Jones，2000；Lee，et al.，2001)。这些实证研究证实了顾客满意和转换壁垒交互效应的存在，而这种交互效应是对等的，也就是说顾客满意也可以视为转换壁垒和顾客忠诚(包括虚假忠诚)关系的调节变量。
从理论上来说，顾客不满意程度越高，转换供应商能够更有效地改善顾客价值，扣除掉转换壁垒(主要是转换成本)后的顾客净得利也越大，因此顾客转换供应商的可能性越大。基于上述文献研究结果和逻辑推理，我们提出如下假设：
H6：消费者不满意程度越高，转换壁垒认知对虚假忠诚的影响越小。
三、研究方法
(一)问卷结构
我们选择了一般受众比较熟悉的移动通讯行业和银行金融服务为对象，通过使用自助完成式结构化问卷来收集数据。设计两个行业的问卷结构和题项内容基本一致，主要包括七个部分：受访者基本信息(性别、年龄、每月可支配收入、消费金额)；转换壁垒量表(来自Burnham，2003)；顾客满意度量表(从员工态度、产品、员工能力、网点建设、形象和口碑、服务费的满意度以及整体满意度评价)；产品涉入度量表(来自Laurent和Kapferer，1985)；求新特质量表(来自Steenkamp和Baumgartner，1994)；冲动特质量表(来自Puri和Radhika，1996)；重复购买意向量表。问卷中所用量表均为五点李克特量表，主要借鉴了文献研究结果，并根据焦点小组座谈的结果进行略微调整而形成。
(二)样本设计
我们以武汉市市民为对象，利用街头拦人的便利抽样方式抽选样本，样本回收500份，有效问卷375份，有效样本率为75％，其中男性样本241个(占64.5％)，女性样本134个(占35.7％)。
四、研究结果
对回收问卷进行数据录入和初步清理后，我们利用SPSS13.0检验了研究假设，主要结果如下：
(一)描述性统计分析
结果表明，有79.2％(297人次)的样本虽然对目前服务有不同程度不满意的评价，但仍然具有较高的重复购买意向，其中26.1％(98人次)的样本处于明显的被动忠诚状态(即对目前绝对不满意的服务仍旧保持高重购意向)。
(二)对转换壁垒认知量表进行因子分析
我们利用主成分分析法，采取最大变异数法做转轴，对问卷中的转换壁垒认知量表进行因子分析。
首先检查KMO样本测度(0.780)和巴特莱特球体检验值(2490.068，Sig.＝.000)，发现变量之间具有较高的相关性，适合进行因子分析。
以特征值(Eigenvalue)大于1为评估准则，选取的八个因子提供了对数据方差58.624％的合理解释。其中题项12(转换到别的通讯运营商意味着要办理相当复杂的手续和程序)和题项13(换到别的通讯运营商后，要花许多的时间和精力去了解新通讯运营商的服务和功能)均在两个因子上的载荷大于0.4而且相互之间比较接近，因此删除这两个题项。
对剩下的25道题项构成的新量表数据重新按上述方法进行因子分析，结果表明，特征值大于1的八个因子累计解释了59.558％的方差。对这八个因子的命名及界定如下：第一个因子“评估型转换壁垒”是顾客转换服务品牌的过程中进行信息搜寻和评估时花费的时间和精力；第二个因子“已有财务利益型转换壁垒”是顾客在购买服务时已经支付的各类费用；第三个因子“关系型转换壁垒”是顾客转换服务提供商可能会造成的人际关系上的损失；第四个因子“替代服务差异性缺失”是替代品牌与现有品牌所提供服务的内容和质量非常类似；第五个因子“学习型转换壁垒”是顾客学习新的服务的使用方法及技巧所花费的时间和精力；第六个因子“社会符号型转换壁垒”是顾客可能会失去和原有企业的品牌关联度，造成在社会认同等方面的损失；第七个因子“替代服务优越性缺失”是其他服务提供商服务质量更差的未来预期；第八个因子“未来财务利益型转换壁垒”是顾客所丧失的原企业对忠诚顾客的各类经济利益优惠。
(三)转换壁垒认知对重复购买意向的回归分析
首先，我们将转换壁垒认知的平均值作为自变量，重复购买意向作为因变量，进行一元线性回归。模型的F值(12.069，Sig.=0.001)和参数的t值(3.474，Sig.＝0.001)都达到了非常高的显著性水平，可见转换壁垒和重复购买意向之间存在强烈的正向关系。因此，假设1得到了证明。
其次，我们以向后回归作为分析方式，进行了转换壁垒认知各因子对重复购买意向的逐步回归，发现第三个因子“关系型转换壁垒”、第二个因子“已有财务利益型转换壁垒”和第一个因子“评估型转换壁垒”依次被剔除，余下五个因子进入最终回归方程，假设H1a基本证实，结果如表1所示。
进入回归模型的共有五个因子，回归系数均为正数。其中社会符号型转换成本对顾客重复购买意向的影响最大，其次是学习型转换壁垒、替代服务差异性缺失和优越性缺失，未来财务利益型转换壁垒的影响最小。这说明，不满意的顾客保留虚假忠诚的状态的主要原因包括：(1)现有服务提供商建立了强有力的品牌社会地位，从而为消费者提供了非常强势的符号价值；(2)在信息超载的现代社会中，信息搜寻和有效信息过滤的成本和障碍较大；(3)在移动通讯服务和银行金融服务领域具有明显的垄断特质，供应商数量少，提供的服务内容类似，服务质量趋同，从而制约了不满意顾客转换供应商；(4)更换服务提供商后将会丧失忠诚顾客的财务利益。
(四)调节变量的检验
我们依次将平均转换壁垒认知及其与各个调节变量的交互项作为自变量，采用强制回归的方式，考察它们对于不满意顾客重复购买意向的影响(如表2所示)。
从上面统计结果可以看出，男性消费者较之女性消费者，转换壁垒认知和虚假忠诚之间的关系较弱，H2得到验证；顾客不满意度和冲动特质负向调节转换壁垒认知和虚假忠诚之间的正相关关系，H4和H6得到验证；求新特质的调节作用并不显著，H3没有得到验证；产品涉入度正向调节转换壁垒认知和虚假忠诚之间的正相关关系，H5的结论得到了反向验证。
(五)进一步的研究
由于产品涉入度的原假设得到了反向验证，我们进一步考察产品涉入度的不同维度的影响。基于因子分析，我们可以抽选出四个因子，分别定义为“购买决策的重要性”(包括服务本身的重要性和选择服务提供商的重要性)、“购买决策风险的复杂程度”、“符号价值(社会价值)”和“消费的享乐价值”。然后我们分别分析这四个因子的调节作用。表3显示，产品涉入度是一个多维度概念，不同维度的调节作用有显著差异。购买决策的重要性对转换壁垒认知和虚假忠诚之间的关系具有明显的正向调节作用，购买决策的复杂程度和符号价值具有明显的负向调节作用，从而部分验证了假设5的正确性。
五、研究的营销管理实践意义
1.企业应该仔细分析和细分竞争品牌的忠诚顾客，识别潜在的虚假忠诚客户，把他们作为掠夺竞争对手顾客资源的首选对象。掠夺竞争对手虚假忠诚顾客的重要思路是减少转换壁垒或者削弱顾客对转换壁垒的认知。具体途径包括：构筑品牌形象，提升品牌的社会价值，从而增加品牌的符号吸引力，并充分强调品牌社会价值的重要性，以争取顾客转换服务品牌；充分、明确、适当地向顾客沟通服务内容和质量的信息，降低顾客获取品牌知识的难度和成本，从而降低学习型转换壁垒；在广告和人员推销过程中，强调企业与众不同的服务内容和品质，并展示其给顾客带来的卓越价值；完善忠诚顾客的回报制度，并对新顾客采用多种形式的折扣计划，降低顾客转换供应商后对未来财务利益损失的预期。
2.在实施顾客忠诚战略的过程中，企业应该尤其关注目前维持虚假忠诚状态的顾客群体，防止其流失和转换供应商。具体思路包括：通过提升品牌符号价值增加社会符号型转换成本、改善服务内容和质量降低替代服务优越性的认知、改善忠诚顾客财务回馈计划以增加未来财务利益型转换壁垒；通过切实改善顾客态度上的满意程度(即降低不满意度)、强调服务的重要性和选择正确服务供应商的严重性、降低服务供应商选择的复杂性的认知等来巩固转换成本的正向影响；特别关注男性顾客群体和冲动特质比较强的顾客群体，因为对于他们而言，转换成本的约束作用相对较弱。
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