市场营销机会的识别，本文主要内容关键词为：市场营销论文,机会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销机会在企业选择目标市场、制定营销战略和策略时起着十分重要的作用，因此寻找或识别市场营销机会是营销经理必不可少的工作。
要研究市场营销机会的识别途径，首先必须明确市场营销的构成。笔者认为，市场营销是由营销对象——顾客，营销目标——取得利润，营销手段——营销功能组合三部分组成。其中，营销对象和营销手段是识别市场营销机会的途径，营销目标是评估市场营销机会的主要指标之一。作为营销对象的顾客是营销市场的基本要素；作为基本的营销手段是产品策略。因此，识别市场营销机会的途径就由较抽象的营销对象和营销手段的分析，转化为市场与产品的分析。也就是所谓“产品／市场机会”的分析与识别。其实，一切营销活动及其管理都是围绕“产品适应市场”而进行的。“产品市场机会”是市场营销机会的基本机会。
根据市场和产品的新与旧的不同组合，可得出四种识别市场营销机会的途径。
一、市场渗透机会的识别
市场渗透的目标是取得市场份额（准备进入市场）或扩大市场份额（已进入市场）。因此，市场渗透机会的识别，就可分为进入既定目标市场的机会识别和已进入目标市场的扩大市场份额的机会识别两种。
（一）取得市场份额机会的识别
企业以现有产品进入既定的目标市场，取得一定的市场份额往往不是一件轻而易举的事情，要遇到许多障碍或壁垒。企业必须通过市场调查与研究，找出这些壁垒的薄弱之处，以此作为清除这些壁垒的切入点，进入目标市场。
进入市场的障碍，往往以有待解决的问题存在，有待解决的问题也是一种机会。这些机会应如何去识别呢？一般说来应从如下几方面去调查和识别。
一是专利技术。在现有目标市场内，如果有竞争者存在，他们往往将产品以专利技术设置进入市场障碍，从法律的角度，从知识产权的角度来保护他们自己。这对于技术含量高的行业和产品尤其如此。
二是价格策略。对于哪些产品差异性小的竞争者，往往以较低价格的策略设置进入障碍。因为某一市场之所以会吸引大批的进入企业，一般是由“暴利”引起。但“暴利”等于自杀，这就是竞争者采取“自律”的价格策略的原因。
三是地理优势。如果目标市场的地理形势对竞争者有利，如原材料的就近供应，竞争者就会以原材料优势控制“供应链”，形成垄断，那么，地理优势也就是竞争者设置的进入障碍。尤其是对那些材料紧缺，或运输费用高，或时间性强的行业和产品更是如此。
四是品牌忠诚度。竞争者用加强管理和市场知识来提高自己品牌的用户信赖程度，也是市场进入者的障碍，尤其是对那些优秀的企业竞争者更是如此。
五是销售渠道。竞争者通过销售渠道的管理和控制，阻止市场进入者借鉴和利用自己的销售渠道，这是进入者的又一障碍。
六是进入成本。企业进入目标市场必须进行渠道网络建设、促销广告工作等等，这些工作都要花去费用，如果这些费用过高，加大了进入成本，也是企业进入市场的又一客观障碍。
七是歧视法律法规。在国际市场上，政府往往用课税、关税、进口限额等等限制条件来限制外国产品进入本国市场。在国内各地区也存在不同程度的地方保护主义，使产品流通遇到种种障碍。
企业以现有产品进入既定的目标市场除了会遇到上述那些由竞争者设入的客观障碍以外，也可能会遇到企业本身所具有的障碍，如企业产品质量低劣、定价过高、财务困难以及缺乏一套打进市场的特殊技巧（如大市场营销）等等。
（二）扩大市场份额机会的识别
对于已经进入目标市场的产品，市场渗透的主要目标是扩大市场份额。而企业产品市场份额的主要来源是市场潜量的剩余（市场潜量剩余＝市场饱和点－市场销售量总和）和抢占竞争对手的市场份额。因此，企业必须对市场潜量剩余和竞争对手的市场份额有个基本的判断和识别，以便明确市场渗透的方向，即明确向潜量剩余渗透还是向竞争对手的市场份额渗透。但无论从哪个方向渗透，均要对市场结构要素，即顾客、竞争对手和市场法律法规进行分析，以便找出有效的市场渗透手段，识别提高渗透速度的机会。
当整个目标市场的产品销售量达到最大并开始或继续下降的时候，我们就说该产品在目标市场的销售量达到了饱和点，也就是产品处于它生命周期的成熟阶段或衰退阶段了。确定市场饱和点，才能估计市场营销潜量剩余，明确渗透方向。
二、市场开发机会的识别
企业以现有产品去满足现有目标市场以外的市场的需求，称之为市场开发。识别市场开发机会可以从以下三个方面去进行。
一是以人口变量为线索，寻找现有产品的新目标市场的需求。例如，当香水（现有产品）还只为女性（现有市场）使用时，可以利用广告等宣传手段说服男性（新目标市场）开始使用香水。这就是所谓“引导消费”手段。
二是以地理变量为线索，寻找现有产品的新销售区域。可以把现有产品销往其它地区，甚至销往国外。这是我们早已熟知的识别新市场机会的途径，但要在实际中找到一块确实可销售现有产品的地域，非作深入的市场调查和研究不可。
三是开发现有产品的新用途，发现现有产品的新目标市场。现有产品的已知用途只能满足现有目标市场的顾客现在需求。如果发现了现有产品的新用途，就能满足现有市场以外市场顾客需求。比如，杜邦公司就是通过不断发现尼龙的新用途而实现市场开发的。尼龙首先是用于制作降落伞的合成纤维；然后作为女袜的主要原料；后来又作为制作服装的布料；再后来又成为汽车轮胎、沙发椅套、地毯的材料。
以上我们从三个方面或途径讨论了企业识别市场开发机会的方法和手段。此外，企业还应识别和选择合适的营销渠道来完成上述三个方面，尤其是以地理变量为线索寻找新的销售区域方面的市场开发。
三、产品开发机会的识别
随着社会的进步，顾客需求不会停留在原有水平上，不同顾客也不会有同一层次的需求，因此，企业必须进行产品创新，不断开发新产品来满足现有目标市场上不同层次顾客不断变化的需求。新产品开发一般有以下三种具体的途径或机会：
一是增加或减少原有产品的功能。增加产品的功能，就可满足顾客的更多需求。但功能过多，产品结构往往愈复杂。而越复杂的产品就越不可靠。比如，在电视接收机中增加收录音机的功能就没有必要了。因此，减少产品的某些累赘的功能，也是一种产品创新。
二是开发不同质量档次的产品。城市和农村，专业使用者和普通消费者，一般对产品质量指标的高低要求是不一样的。比如，电台所使用的收录音机与普通消费者所使用的收录音机在质量档次上是相差明显的。
三是开发全新的产品。所谓全新产品，是指产品所使用的技术，产品结构和质量与原有产品有较大区别的产品。例如，数字电视系统将是二十一世纪与模拟电视系统完全不同的系统产品。
如何来识别上述三种产品开发的途径或机会呢？我们认为有三种主要的方法可以使用。
（一）分析现有产品的问题与缺陷
现有产品包括企业本身的产品和竞争对手的产品。新产品的构思往往源于对现有产品的问题与不足的分析。而现有产品的不足与问题又多起源于消费者或顾客的需求和欲望未被现有产品所满足。因此，我们应着重调查和分析顾客对现有产品的不满和意见，以形成符合顾客需求的新产品构思。当然，我们也不能忽视依靠企业自己的研究开发部门和其他员工得到新产品构思，也不能忽视企业外部的发明家、专利代理人、大学等等新产品构思的来源。
香港牛奶公司早在1991年和1992年，分别先后以“新鲜牛奶”和“脱脂牛奶”的定位推向市场，尽管努力经营，还是销售业绩平平。究其原因是市场竞争激烈，公司为此做了深入的消费者调查，结果显示：相当多的香港人开始懂得钙元素在预防骨质疏松症中起的重要作用；另外还有一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶的口味通常又不够鲜美。这些调查结果给了牛奶公司的人以创意的灵感：在牛奶中加入易被人体吸收的钙质，并且要脱脂且口味鲜美。
香港牛奶公司于是在深入调查消费者对现有牛奶产品不满意的基础上，决定开发脱脂味美的“高钙牛奶”全新产品。
（二）对目标市场的再细分
目标市场的消费者需求基本上一致，但不是完全一致，其中任何两个消费者的需求都有差异，即使是微小的差异。更为重要的是，同一目标市场的消费者需求，随着时间的推移会发生变化，微小的需求差异会演变成较大的需求差异。因此，对目标市场可以再细分。通过对目标市场的再细分可以发现现有产品的不足，启发新产品的创新灵感，使产品差异化程序更高，差别化利益更大。
（三）关注市场法律法规
市场法律法规是市场结构的要素之一，它每时每刻都在控制和影响着市场营销活动，也为产品开发提供着机会。
（四）宏观环境分析
企业不仅要关注市场法律法规这一市场结构要素之一带来的新产品开发机会，还要经常分析外部宏观环境会给消费者带来什么新的需求。宏观环境包括政治、经济、社会文化、技术和自然环境等五个变量。宏观环境对消费者需求的影响是显然的。比如，长期以来我国广大居民的消费重点集中于衣、食、住、行等物质消费方面，但随着知识经济的到来，随着科教兴国的兴起，广大居民对文化消费的需求方兴未艾。在这种知识经济和科教兴国的社会文化的形势下，企业在诸如文化、教育、娱乐、健身、旅游等等有关方面存在很多开发新产品的机会。再比如，随着数字技术在彩色电视系统中的应用，和其它彩电技术的提高，消费者对高清晰度彩电的需求欲望越来越强烈。80年代中期和90年代初期购买的彩电即将淘汰或升级换代，业内人士预测，新一轮的彩电销售高峰将要到来。这无疑为彩电企业提供了开发新一代产品的机会。
四、差异化机会的识别
差异化经营是以新的产品去满足新目标市场的需求来取得利润的一种企业活动。因此，差异化机会即包括产品开发机会，又包括市场开发机会。
市场细分是按消费者的不同需求划分市场的方法，具有不同产品需求的消费者构成了不同的目标市场。因此，市场细分的方法是识别差异化机会的主要方法。
另外，由于新目标市场的“新”特点是消费者具有新的产品需求，而这种新需求不仅由消费者自身决定，而且市场外部宏观环境和法律法规也会极大地影响和制约这种决定。这个问题已在上一点关于产品开发机会识别的分析中有所讨论，在此就不再重复了。因此，识别差异化机会的方法，不仅主要是指市场细分，也是指宏观环境和法律法规的分析，即分析宏观环境和法律法规及它们的变化将会给整个市场带来什么新的需求。宏观环境和法律法规不仅给原来目标市场带来新的需求，也给新目标市场带来新的需求。因此，宏观环境和法律法规分析不仅是原目标市场的产品开发机会的识别方法之一，而且也是新目标市场产品开发机会，即差异化机会的识别方法之一。