开拓农村市场的潜力、难点与对策,本文主要内容关键词为:难点论文,对策论文,农村市场论文,潜力论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
【文章编号】1008-6854(2000)02-0029-05
【中图分类号】F713.582 【文献标识码】A
改革开放以来,我国大多数工商企业的市场营销重点主要集中在城市市场,而农村市场相对重视不够,并且大大滞后于城市市场的发展水平和建设规模。可是,农村市场是潜在购买力大的市场,开拓市场必须重视农村市场。特别是在目前我国国有企业经济效益较差,企业竞争异常激烈的情况下,开发和振兴农村市场,扩大国内市场需求,更加具有特别重要的现实意义。如何在实践中探索正确解决好农村市场这一关系到农业产业化发展的关键问题,对推动农业的转型发展,加快实现农业现代化,进而促进国民经济的持续、快速、健康发展至关重要。
1 农村市场的潜力大
1.1 农村市场需求空间巨大,特别是远期需求更大
我国农村人口近9亿,人均消费增加1元, 全国消费总额便增加了9亿。特别是城镇居民已走过了二级消费水平(以家庭耐用品为消费特征),又尚未达三级消费水平(以汽车等为代表的消费特征)及城镇居民基本进入了“消费无热点”和“消费者个性化”时期,农村市场,特别是农村由于目前消费水平低,其远期消费市场更是独具魅力。1997年,全国居民人均消费水平仅1930元,仅是城镇居民消费水平的31.9%,而农村总人口占70%,两者相差甚大。据国家贸易局1997年对600 户农户进行调查,彩电年拥有仅占1.6%,黑白电视机为24.1%,照相机为0.6%,电冰箱为2.17%,洗衣机为5.3%,收录机为29.1%,摩托车为5.3%。国家统计局抽样调查,1997年全国农村居民平均每百户仅拥有电冰箱8.49台,彩电27.32台,洗衣机21.87台,摩托车10.89台[1]。家电产品和各种耐用品的拥有量与城镇居民相比,差距也很大,只要每个农民多消费一点,必将对整个市场的需求产生巨大影响。
1.2 农民的消费需求与消费结构发生了巨大的转变
改革开放以来,联产承包责任制的实施,激发了广大农民的生产热情,农民收入水平有了很大提高。农村居民消费结构和消费需求观念也发生了质的变化,农民改变了过去自给自足的消费方式,向商品性消费、服务性消费转化。在吃、住等基本消费得到满足后,农民对文教、娱乐用品的需求也不断增长。从消费结构看,农民消费的恩格尔系数已由1990年的58.8%下降到1997年的55%[2]。 即便是食品消费也由数量型向质量型转变,讲究食品的多样化、营养化。成衣消费已取代了布料制衣消费,住食消费也向高档化、城市化方向转变。农民消费对市场的依赖性日益加强,显示出农村居民已改变了以往的自给自足的自然经济、产品经济的传统生产方式和消费模式,参与到市场经济的大循环中,为城市工商企业提供了无限的商机。
1.3 农业和农村经济的宏观环境较为宽松
亚洲金融危机以来,我国政府为了保持经济的持续发展,1998年,中央继续执行适度从紧的财政货币政策,进一步加强农业的基础地位,信贷政策也将贯彻优先保证农业,坚定不移地支持农业的方针,对农业贷款的规模将保持一定幅度的增长,同时国家加强了大型水利设施、农村公路的建设。在农村电网改造方面,农行已承诺1094亿贷款以支持农村电网建设和改造[3]。国家对农业发展的重点扶持政策, 必将有利于农业生产的发展和农民收入水平的提高。而且随着农村城镇的发展,生产方式的改变,农业经营的集约化和规模化的发展,农村剩余劳动力的转移,也将对我国农村市场经济的发展产生深刻的影响。
2 当前开拓农村市场的难点
2.1 农民实际收入水平低, 可随意支配的收入少是现阶段开拓农村市场的首要障碍
改革开放以来,虽然家庭联产承包制充分地调动了农民的生产积极性,农业生产连年丰收,农民的收入增幅也较大。但是,经营规模小的现实状况在市场条件下已不利于农民的生产行为与农产品的大市场、大流通对接,限制了农业生产力的发展,农民靠天吃饭的现象依然严重。乡镇企业的兴起和发展部分地解决了农村剩余劳动力出路,也使农民走出了狭隘的农业,促进了农村商品经济的发展。然而,乡镇企业的发展规模和水平在广大农村之间还存在很大的差距,同时城市企业的改革和激烈的竞争以及市场需求的变化也使乡镇企业的发展遇到了严重的挑战,乡镇企业经济效益欠佳的现象十分普遍。据全国供销合作总社在全国范畴内调查14408户的结果显示,1997 年农村居民人均纯收入达到2090元,比上年实际增长4.6%,而增幅却比上年低4.4年百分点,仅相当于同期城镇居民可支配收入的40.5%[3]。较低的收入水平, 使得农村居民不得不把绝大部分收入用于基本生活消费支出,用于享受型消费和发展型消费支出比重较小。有限的收入和较低的购买力必然制约农村消费的增长和市场的活跃,这种因农民买不起而形成的买方市场是一种低层次的、阶段性的甚至是畸形的买方市场,它构成了我国现阶段开拓农村市场的最大难题和障碍。
2.2 不同地区的收入水平不同,差别较大, 且整体购买力依然很低
我国农村市场的消费水平除个别仍十分贫困的地区外,基本上处于3个不同层次:(1)西部大部分地区、中部小部分地区、东部少数地区仍基本处于温饱,有的生活仍处于贫困状态,其主要消费品为生活必需品、基本农业生产资料、少量中小型农机具以及一些中低档耐用消费品,以维护基本生活需要和简单再生产的需要。(2)中部大部分地区、 东部小部分地区、西部部分地区,基本处于从温饱到小康过渡的消费水平。这部分地区的农民已经超过温饱线,向小康生活过渡。对吃、住、穿等生活用品和日用工业品的消费已比较注重质量和时尚,并且开始消费中高档耐用消费品。(3)东部大部分地区、中部小部分地区、 西部少数地区已开始进入小康型消费水平。除吃、住、穿、用等生活消费注重档次、时尚、舒适外,已开始消费大屏幕彩电或家庭影院、电话、空调、高档摩托车等,在生产上也开始消费优质高效的化肥、农药、种子和科技含量高的农业生产机械设备等;在生活上实现了城市化。但是,就整体而言,我国农村的消费水平依然很低,据专家测定,我国农村目前的消费水平只相当于1988年城市的消费水平,农村整体消费水平落后于城市水平10多年。1997年,全国农村居民人均消费水平1930元,仅是城镇居民消费水平的31%[4]。农村地区的这种发展不平衡、 整体水平低下,必然制约农村消费水平的增长和市场的活跃,对我国现阶段开拓农村市场造成很大困难和障碍。
2.3 农民购买力分流严重和农民负担过重, 阻碍了农村经济的进一步发展,给开拓农村市场增添了难度
农村居民人情往来、子女教育、医疗卫生等方面的支出以及各种愚昧性消费大幅度增长。另外,农民负担不断增长,村提留、乡统筹费等超过国务院规定的界限。国务院明确规定,农民向村集体经济组织上缴的提留和统筹,应控制在上一年农民纯收入的5%以内。而实际上, 据农业部统计,不少地区农民负担超过5%的标准,乱收费、乱集资、 乱摊派现象还较严重。还有农民的隐性负担越来越重。由于近年来,化肥、农药、农电等生产资料价格年年上涨,农业生产成本不断增加,而农产品价格虽有所提高,但增幅不及农业生产资料,致使农民获利甚微,甚至出现亏本经营,从而不仅影响了农民的收入,也极大地影响了农民生产的积极性。农民本来收入有限,加上购买力的分流,及农民负担的加重,虽然许多农民也很渴望能拥有各种家电等耐用品,能拥有电话、摩托车等,但农民却心有余而力不足。诸多因素阻碍了农村市场潜在需求向现实需求的转化,影响了商品旺盛购买力的形成和农村市场的繁荣,造成城乡商品市场份额差距日益增大。成为制约开拓农村市场的一大制约因素。
2.4 农村现存的基础设施,如水、电、路等落后, 成为农村本应继城市电器热后出现电器热的障碍
我国地域辽阔,各地农村发展不平衡,自然条件差异也较大,农村人口的分布又相对分散,加上长期以来,我国以农业支持工业发展的战略选择,农业长期以来都得不到足够投入,农业本身的积累又慢,另加上工农产品剪刀差的隐性盘剥,造成发展大农村基础设施十分落后,至今仍有一些农村,特别是一些自然村,仍用不上自来水、电,即使有水,水压也不高,有电,电压也不稳,或有生产用电而无生活用电,夜间有电而白天无电等。而水、电的稳定供应又是消费各种电器所必不可少的条件。另外,由于农村地处偏僻,交通条件差,往往造成农副产品、各种农村资源等无法运往市场。即使可以运抵市场,也无形中增大了其成本,减少了农民的收益。还有城市工业品在农村的售价较高,影响了农民的购买欲。而农民购买耐用品,往往要到县城去买,无形中又增加了购买的成本,售后服务不完善也增加了农民购买耐用品的顾虑。
2.5
农民的传统观点与现实的客观条件限制了农民的即期消费
在农村,长期以来,农民的收入来源有限,特别是平时的现金收入来源更为有限,农民传统上都是惜钱消费,农民一般不会为了赶时髦、追求享受而消费,他们往往把有限的收入用于逢年过节时消费,特别是把多年的积蓄大部分用于婚丧嫁娶、建房、子女上学及养老看病上,即使购买各种耐用电器产品和生产资料,也都讲究价廉物美,经久耐用。同时,近年来农村出现的各种宗教迷信活动,有些愚昧消费也分流了一部分农民的购买力,也增加开拓农村市场的难度。高校实行收费后,供养子女上学的开支,在农村家庭中也占据了相当的比例。许多农民为了能让子女上学而省吃俭用,节衣缩食,更谈不上消费各种耐用品。由于农业的双重风险性,即自然风险和市场风险,造成农民收入,特别是那些大部分收入来源于种植业的农民其收入更具有不确定性。因此,即使他们在有些年份收入高些,他们也不会大手大脚地把余钱消费掉,而是存之以备应急之用。所有这些传统与现实的客观条件都束缚了农民的消费,同时也给城市工业企业开拓农村市场增加了难度。
2.6
城市工业企业及流通商业企业在开拓农村市场方面也存在着历史和现实的不足
从国家国内贸易局对农村的调查报告中可以看出,在农村市场上普遍存在着商品结构不合理,流通秩序不规范等缺点。以往城市工业企业在市场定位上,往往注重城市市场的开发,总把城市市场作为重点开发的对象。当然,城市市场也有其成为城市工业企业重点开发的时期,如80年代末至90年代初城市市场所出现的电器热,也确实为城市工业企业的发展提供了良机。可是在城市电器热后,由于近期大部分城市居民又无力消费汽车、商品房等能够带动新一轮经济发展的商品。城市工业企业为了开拓市场就应当把农村市场作为开拓的首选对象。可是在市场上,城市工业企业又往往把城市滞销的产品销往农村市场,把农村市场作为处理积压品的地方,这就造成了商品不适销,不能满足农民的消费需求。农民由于受文化程度低、农村消费习惯和消费环境等主客观因素的限制,他们对商品的需求与城市居民对商品的需求截然不同,他们所要求的商品往往是那些价廉物美、经久耐用、操作简单的商品。同时他们也希望在购买大件商品时能象城市居民一样,能得到比较好的售后服务,商家能为他们上门安装、调试。商品的结构不能满足农民的需求及城市工业企业不完善的售后服务,也限制了农村市场的开拓[3]。
3 开拓农村市场的对策
3.1 增加农民收入,发展农村经济
任何潜在需求要变为现实需求,收入占重要地位。当前虽有各种各样的主客观条件限制了农民收入的增长,但家庭联产承包责任制的一家一户的均田制造成了土地经营规模小,限制了农业的规模经营和各种农机械的应用,影响了农业生产率的提高。各级政府要切实落实党在农村的各项方针政策,进行农地制度的改革,促进土地使用权的流转,加强农产品市场的宏观调控,保持农副产品价格稳定提高;实行科教兴农,农科教相结合,提高农民的文化素质;同时要重点解决好农民“卖难”问题,使农业走上良性循环的道路上来,防止农民增产不增收;完善农产品流通体制,建立农产品价格保护制度,逐步缩小工农产品剪刀差,确保农民增产增收;大力推进农业产业化和支持乡镇企业发展,加快农村剩余劳动力向非农产业的转移,拓宽农民收入渠道;减轻农民负担,采取切实有力措施,纠正对农民的各种乱收费,乱罚款和乱摊派现象。
3.2 加强农村市场体系的建设,形成多渠道、少环节、 多层次的农村市场流通格局
长期以来,由于我国经济受短缺和传统的自给自足的自然经济的影响,人们的市场观念和市场意识浅薄,因而市场建设滞后问题较为突出。改革开放20多年来,农民小主体与大市场的矛盾随经济的发展日益突出。因此,要因地制宜,有重点地抓好农村市场建设,建立和完善农村批发和贸易市场。农村市场的建设还要结合本地区农村资源、交通运输、通讯等基础设施和商流、物流、信息流等特点,考虑拟建市场的辐射能力,从方便人民生活,降低流通费用,扩大商品流通量,提高经营效率等方面合理规划布局,努力做到建一个市场,兴一带产业,富一方百姓。同时要加强商业基础设施的建设和建立规范的流通秩序,创造出一种良好的环境和机制,把进入农村市场的流通成本降下来,增加流通主体的经营利润。
3.3 搞好基础设施建设,改善农村的消费环境
农村家庭耐用消费品尤其是家用电器消费的形成,是以供电、供水等基础设施的改善为条件。目前,农村的消费结构正处于升级阶段,以“老三大件”为主要消费对象时代已结束,而彩电、冰箱、收录机、洗衣机等家用电器和农业作业机械的消费,必须有供电、供水、道路的建设等基础设施来保证。各级政府要加大农村基础设施建设,改善农村消费环境,大力发展农村电网,加强用电和收费管理,改善农村饮用水质量和农村道路状况,提高电视信号接转质量和覆盖面,从而为开拓农村市场创造条件。
3.4 针对农村的消费习惯和消费心理, 工业企业要积极调节商品生产结构
开拓农村市场,既不是把一些城市消费的产品搬到农村去,也不是去处理城市积压的商品,而是要像开发城市市场消费需求一样,研究农民的消费心理、消费水平和需求特点,生产出适合农村市场需求的产品。同时要积极开发适合于我国农业生产特点和各地农业生产的农机具,防止新一代的“洋农机”、“洋农药”、“洋化肥”充斥农村市场。多生产些适合农民使用的商品,如物美价廉、经济实惠、功能简单、经久耐用等特点的商品。
3.5 切实减轻农民负担
中央对于减轻农民负担的问题十分重视,制定了一系列政策和规定。但仍有一些地方各种名目的摊派费很多,少的十几种,多的几十种甚至上百种;有些是地方政府或部门下达的;有些是乡、村自己搞的“土政策”。清理、整顿这些乱摊派,进一步规范农民与国家和集体的关系,提高农民的生产积极性,成为社会普遍关注的热点。前几年一些地方试行的费改税、税费合一等办法,即“乡统筹、村提留”纳入税收,取消其他一切向农民收取的无偿费用。这样一是便于管理和监督,解决目前税费不分、混乱征收、交叉使用的现象;二是把农民负担纳入法律保护的范围之内,既维护了国家和集体的利益,也保护了农民群众的利益;三是便于掌握和操作,无论是国家税和地方税,每年农民在交粮时一次性扣除即可。费改税是一项重大改革,涉及到国家、集体和农民群众的利益,各地要在认真调查研究的基础上,确定合理的方案和步骤,先试点再逐步推广,切实减轻农民负担。
3.6 积极推进城市工业企业参与农村市场开发, 实行工贸结合、农贸联合,共同开发农村市场
(1)农村市场是全国统一市场的有机组成部分, 城市工业企业不应只把调查、研究、开发和生产定位于城市,农村市场也决不仅仅是流通领域向农村的伸延,也不是城市滞销品的处理场所。城市工业企业应根据农村市场特点,特别是各地农村市场特点,做好市场细分,多生产些带有“农”字特色的产品。具体而言,家用电器应针对农村电压不稳,水压不足的特点,生产出稳压性较高,对水压要求不严的家用电器产品;农用车、摩托车、自行车应是功率大、马力强、载重能力强、爬坡能力好,耐负载抗振动的类型。(2)根据农民的收入水平, 应当设计些质量好而外观相对朴素的产品,功能相对少以降低成本,做到产品价廉物美,经久耐用。(3)切实做好售后服务工作, 消除农民购买大件商品的顾虑。相对于城市居民所享受的各种优质的售后服务,农村居民在享受售后服务方面,就相形见拙了。诚然这与农村居民的居住分散,交通、通讯不便有关,更与城市工业企业不重视农村居民的售后服务有关。城市工业企业可以启用各乡、镇的电器维修点做为企业的售后服务点,方便农村居民的售后维修,为他们排忧解难。(4 )要理顺农村市场与城市市场,农村商业与城市商业的关系。为解决流通部门一家难以胜任农村市场开发的困难,必须进行工贸、农贸联手,协同开发农村市场。工贸联合,就是商业企业利用自身条件和优势了解农民各种需求信息,并反馈给工业企业。工业企业根据商业企业所反馈来的农村需求层次和消费环境开展产品的开发和生产,然后再由商业企业以最短的流通渠道、最少的流通环节、最便捷的方式、最优的售后服务将农民所需求的产品,销售到农民手中。农贸结合就是通过大市场、大流通,通过信息的收集和反馈把农民所需要的生产资料运进来,把符合社会需求的农副产品运出去,推动农村经济发展,增加农民收入。
收稿日期:1999-11-04