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在北京超市行业激烈的竞争格局中，物美超市必须拿出更有创意、更加有效的营销策略才能在竞争中立足和发展
减价促销是目前超市的常态，但只有拥有强大的后台数据支持系统，才能进行更加复杂细致的营销测算。
各种口味的500毫升瓶装可口可乐系列产品，全部堆放在一个大筐里，上方是巨大的“十元五件”黄色促销标签。几乎每个经过的人都停下脚步，围着这一大筐饮料，反反复复、笑逐颜开地寻找自己喜欢的口味，任意组合成5件他们最想要的饮料。
这项促销是北京物美超市和可口可乐公司进行的一项尝试，其结果是销售量之高出乎所有人的预料。“如果换另一种做法，将可口可乐、雪碧、芬达等按照每瓶两元的价格集中堆放在一个区域，肯定不会吸引这么多人，因为给顾客造成的购买冲动是完全不一样的。”物美直营中心营销部副总监许兆祖说。
许兆祖清楚地记得，在若干年前，曾有超市做过类似的促销，却是一个失败的例子：这家超市将三种不同口味的鱼罐头和肉罐头捆在一起卖十元钱。人们在涮火锅或者郊游的时候往往需要这些美味的罐头，可是很多顾客围住促销台翻找半天后，不停地追问超市管理员——“我可以拆开来再包装吗？”回答是“不能”、“做不到”，不少顾客失望地从这些罐头旁离开了。
“不能”和“做不到”的最大原因是超市后台的IT系统并不支持顾客自我拆装的销售行为，但是，长期的累积数据说明，供应商欢迎这样量贩式的促销，顾客也喜爱这样口味任意组合的搭配方式；更重要的是，超市的IT部门对这次任意组合的促销给予了很好的支持，促销结果也因为量化的数据而清晰可见。通过这样的尝试，物美超市又衍生出了“十元任选三件”等相似的促销手法，“这也是我们乐此不疲的原因。”许兆祖说。
针对商品进行促销活动是目前超市的普遍做法，不过，只有拥有后台强大的数据支持系统，才能进行更加复杂细致的营销测算。在北京激烈的竞争格局中，物美超市必须拿出更有创意、更加有效的营销策略才能在竞争中立足和发展。
测试，再测试
并不是每次促销都能获得成功。为了增加销量、聚拢人气，每种促销方法的形成除了历史数据所形成的模型，还需要不断进行试验。针对商品的促销，许兆祖他们曾经做过一个测试：在某个星期六，针对某种品牌的软抽纸，在两家类似的店铺进行形式不同的促销。A店直接进行减价促销；B店则是买一件原价，买第二件打五折。结果是B店的销售量比A店高出很多，毛利率也更大。当然，选对的商品很重要，对于抽纸这类生活必需的快消品，顾客更容易萌生消费的欲望。通过这次促销累积下来的数字，物美不仅可以了解到，第二种促销手法更有效，同时也了解到顾客的消费特点。而这次对比促销的数字将被记录下来，作为未来促销的依据。
创意的促销很容易提高顾客对门店的兴奋度，并在短期内获得良好的效果，不过单次促销带来的顾客忠诚度是令人怀疑的，物美则期望提高顾客的忠诚度，形成购买习惯。为此，物美在春节前针对会员的购物行为进行了细致的分析：一般的零售商所做的营销活动，往往是针对顾客的单次购买行为进行，对于下一次购买商品不会形成影响，而物美决定尝试对顾客的中长期购买行为进行奖励，这里的“长期”又有别于其他超市的年终回馈，物美采取了22天的购买期。在这22天中，如果顾客购买非促销类商品的行为达到一定标准，就会获得出乎意料的反馈，如购物满50元即回馈50元，一元等于一分积分。在22天的鼓励促销中，物美发现与去年同期相比，会员的购买行为发生了很大变化：不仅次数增加，平均客单价也有了明显的提高。最终物美的会员奖励额突破了原先预想的200万～300万元，达到了400万元，最终销售额增加了2000万元，毛利完全可以弥补会员奖励部分。许兆祖认为，最重要的是活动带来了很多新顾客，同时提高了会员忠诚度，通过22天的营销活动，一部分顾客开始习惯到物美购物，而非邻近的超市。
比较而言，法国著名零售商家乐福连续两年推出的春节夜场活动，显得更为豪气冲天。2010年春节北京家乐福推出的“满288元送大米”的促销活动，据圈内人估计：为期13天的促销活动中，家乐福至少要送出价值800多万元的商品，这是促销期所带动的毛利额很难打平的。当然，家乐福此举完全可能是一种纯粹的市场行为，但在业态竞争如此激烈的今天，后端的数据预测和形式设计对前台营销活动的影响不容小觑。
关注会员制是日本零售业一贯的传统，当吉之岛来到中国，这一传统也被沿袭了下来
尝试新做法
在针对会员的营销上，广东吉之岛天贸百货有限公司进行了更多尝试。关注会员制是日本零售业一贯的传统，当吉之岛来到中国，这一传统也被沿袭了下来。2007年7月，吉之岛推出了一种新型会员卡，与大多数零售企业采用的磁条会员卡不同，这种会员卡80％的面积是可读写区，当顾客刷卡时，既可看到最新的信息：包括本次消费积分、累积消费积分、可兑换积分、门店促销广告等等信息高达14条，具有很强的交互性。这种卡在日本被广泛使用，在国内还是首次被使用。通过会员卡的发放，吉之岛在拥有会员原始资料的基础上，进行更多的营销活动，比如在会员生日的时候发送生日祝福短信，并提醒会员吉之岛已经为他/她准备了生日礼物，以增加会员的到店率——只要来了，多少会消费点什么。事实上，不少会员被打动了，并且提高了会员的忠诚度。此后，吉之岛借鉴广州本地百货公司“会员日”的做法，将每月的20号、30号两天设为“会员日”，会员在这两天到店消费将会获得双倍积分。与平常相比，这两天的销售额会有很大增幅，远远超出最初预想的50％。
虽然针对会员的营销活动有一开始将非会员拒之门外的危险，事实上，长期来看吉之岛却收获了更多的会员：在会员卡推出7个月后，会员很快达到10万人，其中30％的销售额来自会员的贡献。经过与会员一段时间的互动后，吉之岛决定采取更加积极的行动——为会员准备的全场商品打折活动，部分商品还设置了更优惠的会员价，并通过手机短信的形式将信息推送给会员。会员对活动的响应非常热烈，当日销售额达到平时的4～5倍，其中85％以上的销售额来自会员的贡献。最终，吉之岛将这种模式固定下来，在每年的上下半年各推出一个针对所有会员的大型会员日活动。
一般而言，超市极少进行如此大规模的全场促销活动。原因是这样的促销活动前期的工作量非常大，更需要IT强大的支持。吉之岛的IT部门需要一周的时间准备这一活动，对几百个组别的商品在系统上进行价格的重新设置，对促销商品的利润进行周密计算。
屈臣氏的营销之道并非一味打折促销，还希望通过合理的推荐、独具匠心的陈列、温馨的问候让顾客产生信赖
下一步，吉之岛期望对客户人群进行细分，针对人群进行更有效的促销。通过前期会员资料的收集以及后台的分析，吉之岛将数据库的会员数据归纳为3项指标：最近一次消费(Recency)、消费频率(Frenquency)以及消费金额(Monetary)，每个指标被定义为5级，M5级是吉之岛消费金额最高的金卡会员群，R5级是最忠实会员群……通过这样的定义，吉之岛将客户分为125个群，并从中寻找“二八理论”中最有价值的顾客。例如，将“消费频率”和“最近一次消费”结合起来，观察顾客的消费行为：如果顾客的到店频率在逐步降低，那么吉之岛将会加强针对这部分顾客的短信联系；在进行某些产品促销时，比如母婴类产品，便会针对目标客户发送短信。
吉之岛将数据库的会员数据归纳为3项指标：最近一次消费(Recency)、消费频率(Frenquency)以及消费金额(Monetary)，每个指标被定义为5级。通过这样的定义，吉之岛将客户分为125个群，并从中寻找“二八理论”中最有价值的顾客。
不懈的试错
屈臣氏对目标顾客的营销更有针对性，也更细致。过去两年来，作为保健及美容产品零售连锁店的领头羊，屈臣氏透过行业信息以及经验，收集更详细的会员资料作为提高服务的参考。与其他零售企业一样，屈臣氏首先进行第一步的基本会员信息收集，看起来跟其他零售企业没有两样，不过大部分需要填写的资料都是在网上由客户自己完成。确保收集得来的信息正确无误，包括：性别、年龄、婚否、收入等原始信息。
其次，屈臣氏进行购物习惯的信息收集。会员只要每次购物刷卡，一般来说都会留下购物习惯的足迹，透过这些购物信息“足迹”，就能够推测他们喜爱什么。不过，屈臣氏信息技术总监何灿辉认为，只专注客户收入，推一些高价格的消费品给收入高的会员，这恐怕是一个错误。不过，分析这些信息的有效性需要更动态的工作，比如现在屈臣氏已经放弃了其中的收入纬度这一指标，因为他们发现顾客的消费和她们的收入并不匹配。
而尤为重要的是屈臣氏进行了更细致的渠道整合工作，包括报纸，杂志，在店信息，电子邮件，短信，网站，网店，社交网络、甚至收银机等等。“每一个信息都可能构成客户来光顾我们店铺的原因。”目前屈臣氏和顾客的接触开始延伸到手机上，何灿辉现场为记者演示了屈臣氏最近在iPhone上开展的服务：通过对10款最受欢迎的产品进行不同的优惠活动来吸引不同的顾客群体。
最后屈臣氏将对反应信息进行更细致的营销，传统促销比如折扣、买一送一等，都是一般零售商在促销上对客户的回馈，屈臣氏当然也在做这些动作，但是他们拥有一个强大的促销引擎，可以支持28种不同的促销模式，给予客户最佳的购物体验。透过不同的促销模式了解不同会员的响应度，从而获知他们的喜好，将对促销信息敏感的会员和没有响应的会员进行分类，再观察顾客的购买行为。“我们会将会员分为大众客户或者单次目标客户，随后不断进行各种测试：在生日的时候给会员发送祝贺短信以及生日优惠活动，测试会员的响应度，从而获知他们的喜好。这些数据都被记录下来，作为下一次促销活动的依据。”屈臣氏信息技术总监何灿辉说。
不过，屈臣氏的营销之道并非一味强调通过打折促销获取顾客的忠诚度，他们还希望通过更合理的产品推荐、独具匠心的产品陈列、温馨的问候让顾客产生对屈臣氏的信赖，营造出一种让顾客感觉被关心的气氛，用何灿辉的话说就是“顾客狂热”。“关注顾客才能让顾客关注我们，当顾客感到被重视、被关心、被关注的感觉，便会对屈臣氏产生持续的忠诚度，这才是根本。”
对零售企业而言不缺乏海量数据，但是让它们真正运转起来，发挥其内在价值并不是一件易事。从以上案例，我们可以感受到站在数据之上的营销智慧。这三家零售企业都是根据自己对顾客的理解，不断尝试，寻找自己的目标客户，为其提供更加优质的产品和服务。他们都是走在行业前沿的企业，他们的营销手法看似似曾相识，但在目前的中国却少有企业将他们系统性、连续性地做下去。我们为这些先行者鼓掌，也期望有更多的企业进行新的尝试。