中南传媒上市效应，本文主要内容关键词为：中南论文,效应论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
众多数据显示，新媒体对传统传媒行业正在形成越来越大的挑战和威胁。2008年，在网络媒体冲击和金融危机影响下，美国报业陷入前所未有的困境，在中国市场同样如此，以互联网为首的新媒体对传统的报业和出版业的广告市场形成极大冲击，市场竞争呈现此消彼长态势。互联网的市场规模持续稳定增长，据易观国际数据显示，2013年中国网络广告市场规模达912.46亿元，较2012年增长48%。 面对新媒体的挑战和市场挤压，出版传媒集团都在不由自主地向数字化转型。“数字化转型可能使传统的出版传媒业进入产业升级，先上市的公司可以率先布局。”国泰君安证券的行业分析师称。据悉，到“十二五”末，数字出版总产值将占国内新闻出版产业总产值的25%左右，按当前行业总产值及年均10%的增速测算，届时数字出版总产值将达4750亿元。 皖新传媒、中南传媒在2010年的募投项目也主要是内容并购、信息化、数字出版等项目。其中，皖新传媒募集资金已经投向三大项目，即新网工程——安徽图书音像及文化商品经营网点建设项目，畅网工程——安徽图书音像及文化商品物流体系、信息化建设项目，e网工程——安徽数字广告媒体网络建设项目。 除此之外，传统出版传媒企业同样希望通过上市来完善公司治理，直面市场竞争。目前新闻出版发行集团多为国有企业，在传统的体制下，社会资本难以参与，通过上市，则可以吸纳更多社会资本。 中银国际证券有限责任公司曾公开表示，在辅助新华文轩赴香港上市时，新华文轩高层通过转体改制得以了解公司真实的利润、净资产、负债等问题，可以助其改善公司的治理结构。 与此同时，企业上市或多或少可以增加社会公众力量对传媒出版企业的干预，缓解固有的体制束缚，这对传媒企业而言更为重要。在这些内部动力驱动中，出版传媒企业上市又恰逢政策春风支持，自然呈野火燎原之势。 近年来，国家鼓励传媒企业上市不遗余力。《文化产业振兴规划》、《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》、《新闻出版业“十二五”时期发展规划》无一不包含鼓励传媒企业上市之内容。同时，中国证监会相关负责人也表示，将积极支持处于成熟期、经营较为稳定的文化企业在主板市场上市；支持符合条件的文化企业在创业板市场上市。 总之，在内外因结合之下，出版传媒上市正在呈现加速态势。未来，更多的报业和出版集团将走上资本市场融资的道路。国内出版传媒业要想实现同国际出版传媒的真正抗衡，必须运用资本运营这一手段。中南传媒正确认识资本运营，正确实施资本运营，趋利避害，走出了一条具有中南传媒特色的资本运营道路，开拓出版传媒业资本运营的新模式，促进了我国文化传媒业的发展。 把传统出版业与资本市场对接，通过并购重组做大做强做优，综合运用上市、私募、金融投资等手段，把有限的资源置于资本市场，通过资本杠杆，提高资产流动性，提高产业集中度，放大传统出版产业的价值，建立以产品运营为基础、资本运营为动力的新的发展模式。 中南传媒是第一家真正把核心资源放入上市公司的企业，包括出版、印刷、发行、物资供应等完整的出版业务产业链，以及报刊、网站、户外框架媒体、移动手持媒体等传媒业务。当时总股本为13.98亿股，计划上市发行4亿股，是当时中国资本市场最大的出版传媒业上市企业。 提高资本资金运营能力，灵活运用并购重组、股权置换资产处置等资本运作形式，优化资产结构和质量，拓宽发展路径，不断创新融资方式，拓宽融资渠道，降低融资成本，控制负债率，确保可持续发展。对存续的多元板块公司，也要创新融资方式，提高资产流动性，实施项目制、股份制改造，培育新的上市潜力公司，确保国有资产保值增值，打造与传媒主业并驾齐驱的利润增长极，打造增长潜力巨大、能力卓越、动力强劲的高成长性大型国有文化企业集团。 中南传媒通过兼并、重组、合作、新办等各种形式，实现对优质传媒资源和优势通路资源的掌控，形成跨区域、跨媒体、跨行业、跨国界发展的经营格局，做立足中南、辐射全国、影响世界的华语出版传媒旗舰。 发行人设立情况 经湖南省人民政府《关于湖南出版投资控股集团有限公司重组改制并境内上市方案的批复》(湘政函[2008263]号)、《关于设立湖南天闻出版传媒股份有限公司的批复》(湘政函[2008267号])的批准，湖南出版集团与其全资子公司盛力投资共同发起设立中南传媒，设立时公司注册资本为12亿元。 在改制设立中南传媒前，主发起人拥有的主要资产和实际从事的主要业务分别是出版、发行、印刷、物资供应、报纸杂志经营、房地产开发、酒店经营和投资。
在中南传媒设立之前，主发起人湖南出版集团拥有的主要资产为经营上述业务的下属23家企业的股权/权益及中南传媒的经营性资产等。(见图1) 资产重组 中南传媒在改制重组中，以“多媒介、全流程”为概念，出版、报刊、发行、印刷等涉及出版传媒主营业务的资产和负债全部依法注入拟上市股份公司，改制重组后主营业务经营范围为图书、报刊、音像制品、电子出版物、网络读物、框架媒体和其他媒体产品的编辑、出版、发行，书报刊、文化用品、体育用品、数码产品经营，印刷物资销售，印刷品印刷，版权贸易，物流服务，广告、会展、文化服务，法律法规允许的投资、资产管理和经营业务、出版物进出口与国内贸易。母公司和其他子(分)公司不再从事与出版传媒主业构成同业竞争的经营性业务，与主营业务无关的辅业资产共计21.7亿元全部剥离出来，成立相应的资产管理公司，负责辅业资产的经营管理。 中南传媒严格按照我国的《公司法》、《证券法》的要求，设计拟上市公司的法人治理结构，完善内控制度。全面清理、规范职工持股企业，凡是为提高员工福利而成立的，在经营上附属于主营业务的福利公司，一律关、停、并、转，清退职工股份，确保上市公司与控股公司或职工公司没有同业竞争没有不公正的关联交易。 为突出中南传媒特色，根据湖南出版集团《重组方案》和《重组协议》，湖南出版集团将出版、印刷及物资供应、发行、报纸及网站等主要经营性业务及相关资产投入中南传媒。形成了多介质，全流程的独特优势。 中南传媒的业务囊括了从图书出版到图书销售的整个链条，业务涵盖图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、网络、动漫、手机媒体、户外框架媒体等多介质形式，这样的形式可以大大提高资源的利用率，从而提高盈利能力。 将湖南出版集团总部、分公司拥有的主业相关净资产直接投入中南传媒，湖南出版集团的两家分公司湖南教育出版社和湖南出版中心改制为中南传媒的分公司。 将湖南出版集团所属的二级全民所有制企业(湖南人民出版社湖南文艺出版社等7家)改制为一家有限责任公司，并将全部股权投入中南传媒，成为中南传媒的全资子公司。 将湖南出版集团所属的湖南省新华书店和101家市州、县新华书店进行重组改制，将湖南省新华书店改制为有限责任公司并将其全部净资产投入中南传媒。 将湖南出版集团持有的湖南省新教材有限责任公司100%的股权、湖南联合教育出版物发行有限公司41%的股权和湖南珈汇教育图书发行有限公司51%的股权投入中南传媒。 将湖南出版集团所属二级子公司湖南新华印刷集团有限责任公司中主营业务及相关资产和负债分立新设湖南天闻新华印务有限公司并将湖南出版集团持有的湖南天闻新华印务有限公司100%的股权投入中南传媒。 将湖南潇湘晨报传媒经营有限公司的全部股权投入中南传媒。同时潇湘晨报社作为事业法人继续存在，承接报社原采编业务及相关人员与资产。 将湖南教育出版社持有的中广潇湘广告(北京)有限公司51%的股权投入中南传媒。注销红网网站的事业法人资格，将其业务和全部资产划转到湖南红网新闻网络传播有限责任公司。 将湖南红网新闻网络传播有限责任公司和湖南红网传媒有限公司的股东变更为湖南潇湘晨报传媒经营有限公司。重组进入中南传媒的二级公司的下属企业，除主营业务与中南传媒无关的公司在本次重组时划归湖南出版集团外，其余的三级及三级以下企业的资产、负债、权益随同二级公司一并进入中南传媒，原有的投资关系基本不变。 资产剥离 资产、负债的剥离系根据湖南出版集团的重组上市方案所确定的公司构架，将独立完整的出版、发行、印刷、物资供应和媒体经营等经营性资产全部注入中南传媒。非主营业务资产及相关负债，主要是房地产、酒店、投资等业务资产及相关负债；部分权属不明、存在争议或其他法律瑕疵的资产及负债；其他根据法律法规必须予以剥离或者不能够进入上市范围的资产，保留在湖南出版集团。 土地处置 2008年12月20日，湖南省国土资源厅、湖南省财政厅同意进入股份公司的土地共402宗，评估总面积为771，835.61平方米，评估总价为92，130.30万元。 资产评估及折股情况 以2007年12月31日为评估基准日，中发国际资产评估公司对湖南出版集团投入中南传媒的资产进行了评估，湖南出版集团投入中南传媒的净资产评估值为174，011.08万元，湖南出版集团投入中南传媒净资产为174，011.08万元，按照65.513%的折股比例，折合股本11.4亿股，股权性质全部为国家股，占股本总额的95%；盛力投资投入中南传媒的现金为9158.47万元，按照65.513%的折股比例，折合股本0.6亿股，股权性质为国有法人股，占股本总额的5%。 人员安置 湖南出版集团改制设立中南传媒时，按照“人随业务走”以及“确保稳定”的原则进行了人员重组，投入中南传媒的资产和业务对应的在职人员总计4093人进入股份公司，留在湖南出版集团的资产和业务对应的在职人员留在湖南出版集团；湖南出版集团在重组改制中统—划定内退标准，属于纳入股份公司范围的企业或业务的三类人员(离退休、内退、遗属等人员，下同)归属于湖南出版集团或其下属单位。(见图2) 引进战略投资者 为补充经营所需的流动资金，经发行人第一届董事会2009年第一次会议和发行人2009年第一次临时股东大会审议通过，发行人向湖南红马创业投资有限公司，湖南华鸿财信创业投资有限公司、湖南湘投高科技创业投资有限公司、深圳市达晨创投资有限公司、湖南华菱钢铁集团有限责任公司等5家投资者发行1.98亿股人民币普通股，融资4.554亿元。发行价格以2008年12月31日发行人经开元资产评估有限公司评估的每股净资产2.19元作为底价，通过向投资者询价，最终确定为每股人民币2.3元。
拟在A股上市 2010年7月16日，中南传媒集团股份有限公司的首发申请经中国证监会发审委审核通过。中南传媒集团股份有限公司本次计划在上交所发行不超过4亿股，每股面值1元，占本次发行后公司股本总额的比例不超过22.25%。公司主营业务包括出版、发行、报纸与新媒体经营、印刷以及印刷物资销售。主要产品为图书、报纸等出版物。 发行人股本情况 本次发行前后股本情况：中南传媒4家国有股东为湖南出版集团、盛力投资、湘投高科和华菱集团于2010年3月3日获得《湖南省财政厅关于中南传媒集团股份有限公司国有股转持有关问题的批复》(湘财教[201014]号)，同意湖南出版集团、盛力投资、湘投高科和华菱集团按各自所持中南传媒股份比例合计转持新发行股份总数的10%为全国社会保障基金理事会持有。(见表1) 流通限制 按照我国《公司法》第142条的规定：公司公开发行股份前已发行的股份，自公司股票在证券交易所上市交易之日起一年内不得转让。 中南传媒控股股东湖南出版集团及其全资子公司盛力投资承诺：自中南传媒股票在中国境内上市之日起36个月内，不转让或者委托他人管理其直接或间接持有的中南传媒首次公开发行股票之前已发行的股份，也不由中南传媒回购其直接或间接持有的中南传媒首次公开发行股票之前已发行的股份。 中南传媒其他股东湖南红马创业投资有限公司、湖南华鸿财信创业投资有限公司、湖南湘投高科技创业投资有限公司、深圳市达晨创业投资有限公司、湖南华菱钢铁集团有限责任公司承诺：自中南传媒股票在中国境内上市之日起36个月内，不转让或者委托他人管理其直接或间接持有的中南传媒首次公开发行股票之前已发行的股份，也不由中南传媒回购其直接或间接持有的中南传媒首次公开发行股票之前已发行的股份；自中南传媒股票在中国境内上市之日起36个月内，不向银行以外的其他机构或个人质押其直接或间接持有的中南传媒首次公开发行股票之前已发行的股份。
募集资金建设项目 经发行人2010年3月16日召开的2010年第一次临时股东大会审议通过，发行人本次拟向社会公开发行不超过4亿股的新股。募集资金的具体数额将根据中国证监会核准的发行数量和实际发行时的市场状况、询价情况具体确定。 本次募集资金到位后，按轻重缓急顺序投入以下9个项目。项目预计总投资185，221.56万元，计划全部使用募集资金。(见表2) 公司本次募集资金投资项目预计总投资185，221.56万元。如中南传媒本次发行实际募集资金超出以上预计投资金额，公司将按照目前的资金状况和有关的管理制度，将超出预计需要的部分资金用于补充流动资金以及偿还银行贷款。上述安排将有助于中南传媒进一步改善财务状况并提高经济效益。如实际募集资金不足以投资以上项目时，中南传媒将通过利用自有资金或实施债务融资等方式，补足项目的投资缺口。 发行人本次募集资金项目中，中南基础教育复合出版项目、数字资源全屏服务平台项目和中南传媒出版发行信息平台建设项目已经进入实施阶段，并取得了初步性的工作成果。
国家严格的行业准入和监管政策，一方面对新进入出版行业的国内企业和外资企业形成了较强的政策壁垒，对中南传媒现有业务形成了一定的保护；另一方面，出版行业市场虽然已在逐渐开放但市场化程度不高，区域壁垒正在逐步打破但仍存在障碍，使得中南传媒跨区域的发展和扩张既存在突破的空间，又一定程度上受到制约和影响。各个省市都有自己的出版传媒企业，一定程度上偏向于保护当地的出版传媒企业，尤其是在教材出版领域，给中南传媒进入外省市场带来一定阻力。 中南传媒正在通过资本运营的手段加速推进跨地区、跨行业、跨所有制发展步伐，策划并实施“出版创意策划项目”，借助建立企业战略联盟、兼并、收购等多种资本运作手段积极参与出版行业的重组和整合，走出湖南，向外地辐射，渗透，加快并购重组步伐。加快股权合作进程，积极推动与国内高校出版社、部委出版社、民营出版发行企业等优质机构的联合重组，有效吸纳省外出版传媒优质资源，实现以资本扩张带动业务扩张、规模扩张和效益扩张。充分发挥国有、民营、外资等多种体制和机制并存的优势，加强与多种所有制资本的合作。有选择地吸收品牌策划人、优秀著作权人的资本和资源进行股权合作，积极发展混合所有制企业，进一步探索“管控有力、合作有效”的新模式，构建新的有竞争力的市场主体。 教材的出版、发行构成中南传媒最重要的收入和利润来源。如果免费教材推广过程中，中南传媒中标的免费教材中标折扣出现上升情况，一定程度上影响中南传媒的营业收入和盈利水平。由于免费教材实行政府统一采购，采购条件和程序将比较严格，同时政府统一采购引入市场竞争机制，存在一定的发行折扣，有可能因此挤压教材发行业务的利润空间。 2008年，本公司对政府采购的免费教材没有实行让利，按照教材码洋全额结算；2009年，中南传媒通过政府“单一来源采购”的方式取得湖南省全省义务教育阶段免费教材的发行权，向政府采购的免费教材实行让利，中标折扣为政府采购免费教材码洋的4.1%。如果未来发行人中标的免费教材中标折扣出现上升情况，将会在一定程度上影响发行人营业收入和盈利水平。教材循环使用政策的实施，在一定程度上减少教材发行量，对中南传媒的效益造成了一定的影响。 部分教科书的循环使用制度对发行人的具体影响：发行人2009年循环教材发行收入比2008年减少15，486.65万元、相应地毛利减少5104.40万元，净利润减少1 864.88万元，分别相当于2009年度教材教辅发行收入的6.21%、主营业务收入的3.89%、毛利的3.19%、净利润的3.89%。 由于循环使用适用于义务教育阶段的少数科目，而发行人的教材业务还包括其他多个科目、并包括非义务教育阶段，因此上述教材循环使用对于发行人的教材发行业务及经营业绩未构成重大不利影响；而且发行人的教辅业务、一般图书业务、报纸和新媒体经营、印刷和物资供应等业务的增长及省外市场业务的开拓，确保了发行人整体业绩的增长。 具体来说，尽管2009年湖南省开始实行部分科目教材循环使用，但2009年度发行人的教材教辅发行收入仍比2008年度增长了19.97%，2009年度主营业务收入较2008年度增长了14.30%，2009年度毛利较2008年度增长了11.11%，2009年度净利润较2008年度增长了29.84%。 随着计算机、互联网和通信技术的飞速发展，在以数字技术和互联网传播为代表的信息时代，从内容生产到加工制作、再到传播保存，以数字技术手段参与出版所有环节而产生的一种全新的出版业态——数字出版应运而生，出现了电子书、互联网出版、博客、按需印刷和网上销售等多种新型出版形态以及手机小说手机新闻、手机报纸等新型数字媒体形式。数字出版技术的普及和应用，也改变了传统出版物的生产方式、运作流程和消费理念。从长远来看，如果传统的图书出版企业不能迅速吸收和应用先进的数字技术，大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新媒体，则在未来的市场竞争中将会越来越多地受到来自数字出版媒体的冲击。 新技术新媒体的出现对中南传媒生产经营的影响主要表现为：公司既要维持传统出版发行业务的产业优势，又要适应未来行业的发展趋势；从本质上看，无论出版和阅读技术手段如何变化，出版内容始终是价值的核心。中南传媒正致力于有效地运用新技术新媒体，充分利用公司在行业内的丰富经验和雄厚资源，抓住机遇在数字出版领域开辟新业务，实现传统出版与数字出版的有效融合，中南传媒已在北京建成首个国家级“无线传媒内容产业基地”。 中南传媒本次募集资金项目投资总金额约为185，221.56万元，项目实施完成后，将大大增加中南传媒的生产能力和经营规模；同时在短期内固定资产折旧将显著增加，在募集资金项目完全实现效益之前，可能对公司业绩产生一定的影响。为规避以上风险，在实施这些项目之前，中南传媒需要对募集资金投资项目进行了大量的市场调查，仔细缜密地分析和反复论证。 出版发行市场竞争不规范的问题时有发生，除了较多的侵权盗版现象存在以外，还具体表现在少数出版发行单位盲目降低定价、提高销售折扣，采取不正当竞争和商业贿赂等手段扰乱图书市场秩序。这些现象的存在，加大了中南传媒的经营压力，给中南传媒的正常经营带来一定的影响。 中南传媒面对上述出版发行市场法律、法规、制度不健全、竞争无序所带来的风险，始终坚持依法经营、诚信经营的原则，首先是加强法律和规范的意识，在与客户签订图书出版销售协议时，明确规范双方的责任、权利和义务，自觉抵制各种非法经营行为；其次，中南传媒通过树立企业品牌，提升企业服务质量，丰富服务内涵，增加品牌附加值，以品牌及服务优势对抗同质化、低质量、低价格的不正当竞争行为。 湖南出版集团是中南传媒的第一大股东，本次发行前，湖南出版集团及其全资子公司盛力投资合计持有中南传媒12亿股的股份，占发行前股份总数的85.84%。本次发行完毕并履行国有股转持义务后，其仍对中南传媒拥有绝对控制权。 中南传媒自设立以来一直规范运作，未出现大股东利用其对公司的控制权损害其他股东利益的情况。中南传媒已经建立了关联交易回避表决制度、独立董事制度等保护中小股东利益的一系列制度，从制度上防范大股东利用控股权损害中小股东利益，并对关联交易事项执行严格的表决程序。但是控股股东与其他股东可能存在一定的利益差异，而可能利用其控股地位使中南传媒作出并不利于其他股东最佳利益的决定。 出版传媒行业属于知识和人才密集型行业，尤其近年来新媒体新技术应用的逐渐普及，消费者对差异化产品的需求愈加强烈，出版传媒企业对出版传媒专业人才的需求越来越大，针对专业人才展开的竞争越来越激烈。如果中南传媒不能通过提供具有竞争力的薪酬水平和良好的职业发展前景等措施来吸引公司发展所需的优秀人才，将制约中南传媒的可持续发展。 中南传媒为保证上述人员的稳定性和创造力，在人才培养、人才储备、人才激励以及外部人才的吸收等方面采取了一系列措施：包括推出吸引和留住编辑人才的优惠政策、制定和完善培养计划、建立激励机制，对有突出贡献的编辑人才根据绩效实行重奖、建立编辑人才选拔的竞争机制等，每年还设立人才培养专项基金，培育“精品队伍”、“出版名人”。中南传媒在人才储备和培养方面有着显著的竞争优势。 中南传媒的资本运营要和它的发展战略紧密相连，发展战略的整体设计不仅着眼于国内的发展，而且放眼全球化的比较优势和全球性的发展趋势，这是出版传媒企业整体战略和盈利模式的一个组成部分和手段。我们通过对中南传媒资本运营和发展战略的分析，提出以下三点对策建议： 做强主业链条 实施资本运营最大的成果就是使出版传媒做大做强。国家新闻出版总署出台的2006年[17]号文件中在融资问题上，突出强调了“安全有效”并指出：融资要特别注意融资的性质，资金来源是否会对出版产业的方向产生好的影响，融资必须为发展壮大主业服务。中国出版传媒业实施资本运营是一种手段资本运营要服务于主业一体化扩张，它的最终目的是使企业的核心业务主业做大做强。 要使企业在上市以后有良好的成长空间，有可持续发展的能力。即任何时候都要突出主业设计，做强主业链条。把资本的投资领域向生产过程的两头延伸，实施产、供销一体化扩张战略。 中南传媒要主动依靠“多介质、全流程”的优势来经营，其主营业务囊括从图书出版到图书销售的整个产业链，实现了出版产业上下游之间的无缝链接，业务涵盖图书，报纸、期刊、音像制品、电子出版物、网络、动漫、手机媒体、户外框架媒体等多种媒介形式，内容资源可以得到多次利用，大大提高资源利用率，从而提高盈利能力。这有利于对出版物的生产、销售进行全程管理和控制，并可以最大限度获取整个图书产业链的利润、中南传媒的主业链条要在以下三个方面做大做强： 做强出版 把中南传媒做成全球重要的华文全媒介内容运营商。出版传媒业是内容为王，聚合优势出版资源，精确覆盖目标受众，形成以教育出版为主体，大众出版、专业出版和数字化产品为两翼的“一主两翼”华文全媒介出版体系。向前延伸就是在主业板块打造华文教育出版基地，建成首个国家级“无线传媒内容产业基地”，将形成新的竞争战略形势。 做强渠道 把中南传媒打造一流的现代化综合传播平台。向后延伸就是渠道为王，畅通渠道就是打造湖南新华书店电子商务网站，强化新华书店连锁经营体系，做大做强卖场。以新教材公司为核心平台，完善省外出版物营销渠道建设，加快建成覆盖全国主要市县的出版物营销服务网络，组建精干的直销团队，形成无所不在的“人网”，以多介质锁定目标消费人群为战略，通过多介质媒体集群，占领前沿市场，引导主流人群，不断扩大针对特定目标人群的覆盖面，形成无所不在的影响力。 做强平台 把中南传媒打造高成长性的旗舰传媒企业。积极谋求高端作者资源的垄断，打造全介质的传媒品牌产品集群。加大对渠道的资金投入，提升渠道的硬件形象，通过多介质媒体集群，占领前沿市场，引导主流人群，不断扩大针对特定目标人群的覆盖面，形成无所不在的影响力。提高连锁经营渠道的软实力。提升印制生产能力，计划投入2亿元以上的技改专项资金，启动多个技改项目，引进国际一流的高端商业印刷设备，搭建高端技术平台，巩固传统书刊印刷龙头地位。全流程的价值链整合平台，有利于对出版物的生产、销售进行全程管理和控制，并可以最大限度获取整个图书产业链的利润。 实施多元化经营战略 多元化经营是大势所趋，其中理由很多，如“将鸡蛋放在多个篮子里”可以规避风险并能与国际接轨，但多元化经营的前提必须是主业要做大做强，必须要有突出的核心竞争力。资本运营的基本要求就是扩张，多元化扩张战略就是把资本分别投向两个以上的产品或服务的经营上，或并购与自己有竞争关系的企业，以求得出版传媒企业的快速扩张。 由于国有出版企业受市场和政策影响特别大，尤其传统产业受新技术新媒体的冲击也大，把宝押在某一个领域、某一个行业是相当危险的。在突出出版传媒业主业设计的同时，也要走多元化经营之路。 国外和一些地区许多出版传媒业都是多元化经营的典型，如贝塔斯曼，东贩、金石堂等等。实施多元化经营战略是国有出版传媒业的必由之路。但在多元经营中必须要注意，不能搞盲目多元化，而要搞相关多元化，要尽量选择与出版主业关联度高的领域，或者是内部发展型(如印刷厂、杂志、发行公司)，或者是主业相关型(如其他媒体、教育、信息)。 随着高科技切入出版，信息化时代来临，出版资本与传媒业资本相互渗透，出现了出版产业传媒化的趋势。中南传媒正在加速推进跨地区、跨行业、跨所有制发展的步伐。在新媒体领域，实现跨媒体发展及多点盈利的商业模式。 2009年3月，中商传媒旗下企业湖南天闻动漫有限公司与日本角川集团全资子公司角川(中国)有限公司签署协议，将共同组建合资公司，从事以动画、漫画及轻小说为主的相关业务，深入挺进中国原创动漫领域。开展围绕包括数字出版、动漫等在内的产业链条上的多元化经营。 注重资本和文化整合 资本运营能否成功，就看经营者能否运用好整合策略。出版发行系统内如何有效地配置资源？跨地区如何打破贸易壁垒？跨所有制如何兼并收购？跨行业如何渗透？面对同行是冤家的利益冲突，面对不同行业之间陌生的业务合作等等，这一切都需要两个字：整合。目前，国有出版企业在系统内外也在寻找有效的途径进行整合。或通过连锁经营，整合系统内资源；或通过跨地区、跨行业兼并收购整合资源，优化配置，形成规模效益；或通过强强联合，走双赢之路等等。 资本运营不但要融资、融智，还要融文化。而最难的就是文化的整合。中南传媒企业在重组、并购整合的阶段，也会遇到上述的情况，加强整合，主要是努力达到以下“三合”； 一是团队的整合。确保执行团队和谐共事，发挥带动力，提高执行力。 二是资源的整合。尤其是并购初期，要在资金、人才、管理等方面支持被并购公司的发展，形成1+1＞2的效应，真正获得被并购公司员工的认可与支持。 三是企业文化的融合。企业文化融合最难，不可一蹴而就，但一开始就必须高度重视，通过一系列制度设计和管理重构来引导和推进，以文化内力推动整合进度，增强并购效果，最终实现相互融通，共同发展。 因此并购重组中，各组成单位在凸显业务特色的同时，还要注意加强沟通愿景，增加认同感，注意集团内的价值的认同和融合，尊重对方多年的文化，并承认相互间所存在的差异性，努力构造共同的价值观，注意学习吸收集团内各组成单位的企业文化优秀的方面，对不相契合的企业文化进行改造，并创造出集团共有的、能够使集团不断发展壮大，增强凝聚力的新企业文化，使新的企业文化成为集团强大的核心竞争力。
公司治理绩效评价 股份公司设立时的股本 中南传媒自2008年12月25日设立时总股本为12亿股。湖南出版集团投入中南传媒现金和经评估的净资产合计为174，011.08万元，按照65.513%的折股比例，折合股本11.4亿股，股权性质全部为国家股，占股本总额的95%；湖南盛力投资有限公司投入中南传媒的现金为9158.47万元，按照65.513%的折股比例，折合股本0.6亿股，股权性质为国有法人股，占股本总额的5%。本次出资分两期投入，已全部到位。 股份公司增资扩股 为补充经营所需的流动资金，经发行人第一届董事会2009年第一次会议和发行人2009年第一次临时股东大会审议通过，发行人向湖南红马创业投资有限公司、湖南华鸿财信创业投资有限公司、湖南湘投高科技创业投资有限公司、深圳市达晨创业投资有限公司、湖南华菱钢铁集团有限责任公司等5家投资者发行1.98亿股人民币普通股，融资达4，554亿元。(见表3) 中南传媒本次增资扩股通过市场运作盘活了国有文化资产，对于引导各种资本有序进入文化产业进行了有益的尝试，是文化领域体制改革的新探索。中南传媒通过引进上述战略投资者，有利于增强公司的资本实力并支持公司业务的持续健康发展，有利于在公司未来发展及资本运作中利用其他股东丰富的行业经验。 市场经营绩效评价 中南传媒的主营业务为出版、发行、物资供应、印刷、报纸和新媒体经营等业务。中南传媒在资本运营完成后将形成产业优势、规模优势和新技术新媒体领先优势。 中南传媒本次募集资金项目投资总金额约为185，221.56万元，项目实施完成后，大大增加了中南传媒的生产能力和经营规模，中南传媒正在致力于有效地运用新技术和新媒体，充分利用公司在行业内的丰富经验和雄厚资源，抓住机遇在数字出版领域开辟新业务，实现传统出版与数字出版的有效融合，这将助推中南传媒的产业结构的升级。在报告期内，中南传媒的营业收入、营业利润、净利润均呈现了增长态势。 主营业务收入分析 我们主要从三个角度来对中南传媒的主营业务收入进行定量分析： 按业务类别分析 在报告期内，中南传媒主营业务收入年均增长率达到13.27%，保持良好的增长趋势。2009年度较2008年度主营业务收入增加了49，829.05万元人民币，增长了14.30%，主要是当年发行业务收入增长较大；2008年度较2007年度主营业务收入增加了38，049.16万元人民币，增长12.26%，主要是当年出版、发行业务均取得了较好的发展。报告期内报纸和新媒体经营业务发展较快，成为中南传媒业务经营中重要的成长点。(见表4) 按地区收入分析 中南传媒的主营业收入主要来自湖南省，报告期内省内业务的比例在85%以上，主要原因如下所述： 第一，出版和发行业务中教材教辅的比重较大，主要客户是湖南省内的教育部门、学校等，因此出版和发行业务收入中湖南省内销售的占比较大， 第二，印刷和物资供应业务主要是为中南传媒的企业服务，湖南省内业务占比也较大。中南传媒的发展战略以“跨区域、跨行业、跨国界”运营为主要目标，未来公司将加速整合湖南省内优质出版传媒资源，同时推进公司跨地区发展。 中南传媒一方面通过跨省并购和联合拓展外省业务；另一方面凭借“湘版”教材的优势，扩大教材教辅在外省的销售收入。2009年，中南传媒外省营业收入比2008年增长29.08%，特别是教材教辅销售区域已经扩大到29个省。我们预计未来中南传媒在外省的销售比重将逐渐增加。(见表5) 按利润来源分析 从报告期内利润形成的情况看，中南传媒的利润主要来源于营业利润，报告期内营业利润占利润总额比例都在85%以上，且比例和绝对金额逐年提高，这说明公司的盈利能力比较稳定。 在中南传媒各个业务中，印刷和物资供应业务主要是对内服务，在公司业务链中主要是成本单位。中南传媒主要的收入和利润源自出版，发行、报纸和新媒体的经营业务。其中，出版和发行业务收入比例占到主营业务收入的70%以上，是中南传媒最主要的利润来源；报纸和新媒体经营业务在报告期内收入增长速度较快，且毛利率较高，已经成为中南传媒利润重要的成长点。(见表6) 财务绩效评价 本次中南传媒股票发行前，湖南出版集团持有中南传媒11.4亿股的股份，占本次发行前总股本的81.55%，是中南传媒的控股股东和实际控制人。湖南出版集团的全部股权由湖南省人民政府持有。中南传媒经中瑞岳华审计的主要财务数据如下：(见表7)
企业在制定经营决策过程中，需要对其外部环境进行评估。中南传媒面临较好的政策环境，出版行业已进入到规模发展、资本运营的产业整合期。向上发展的势头，宽松、良好的政策、行业环境给中南传媒的资本运营提供了有利的外部条件。 但是另一方面，各出版传媒集团的较量全面升级，竞争形式已从品牌之争、份额之争、实力之争发展到资本之争、资源之争、地位之争。在竞争的同时，随着行业管制政策的逐步开放，试点扶持政策的陆续出台，民营出版业作为新兴力量来势迅猛，已经对国有出版机构形成巨大冲击。 这就要求中南传媒具有更大的规模实力，同时也应具备更有效率的资本运作方式，这在客观上也要求企业进行资本运营提升自身的实力与运作效率。企业内部条件也是制约中南传媒资本运营的重要因素，中南传媒在市场控制能力，产品研发能力，具备一定的优势、同时市场经济效益和财务状况较佳，具备资本运营顺利进行的基础。 资本运营是否可行是资本运营成败的关键因素。根据资本运营的总体思路，资本运营项目包括资产重组，引进战略投资者以及募集资金建设项目三个方面。在资产重组项目中，控股母公司通过注入相关资产进行重组，主业产业链条体现，形成了多介质，全流程的主业上市模式；在引进战略投资者方案中，中南传媒在出版传媒领域独创了以私募形式来募集资金的案例，并对其控制进行了分析，在募集资金建设项目实施中，投资的项目不仅具有良好的市场前景，而且具有技术可行性；尤其是投资全部围绕做大做强主业这个方向。 在资本运营方案实施后，公司的治理绩效、市场经营绩效以及财务绩效都得到了提高。通过资本运营，中南传媒的盈利能力得到了有效提升，从而有利于增强发行人的可持续发展能力。 通过对中南传媒发展战略的分析，我们可以看到资本运营和公司的发展战略紧密相连，并提出建议：中南传媒的资本运营要围绕主业实施一体化扩张战略，拉长传媒产业链条，要围绕主业实施经营的多元化，规避风险，要注重资本运营的整合策略，尤其是注重文化的整合。我国出版传媒市场与资本运营虽然面临着巨大的风险和挑战，但却有着不容忽视的良好前景。资本运营对于我国的出版传媒业而言，是一个必做的选择题。中国出版传媒业要想实现同国际出版传媒真正抗衡，必须运用好资本运营这一手段。
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