关系质量、关系利益对酒店顾客忠诚的影响分析，本文主要内容关键词为：关系论文,忠诚论文,顾客论文,利益论文,质量论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着服务业的迅速发展，服务行业在国民生产总值中的比重越来越大，已成为经济发展的主导力量。服务的特殊性意味着服务特别容易模仿，如何保持服务业的可持续竞争优势是每一个企业必然面临的一个问题。而顾客忠诚已被普遍认为是企业竞争力的决定性因素，这时顾客对服务企业的忠诚显得尤为重要。同时，服务的易逝性表明顾客对服务的评价在每一个服务接触的瞬间产生。这意味着服务提供者需要通过这种瞬间接触来获得双方建立长期关系的机会。如何在服务型企业中提升顾客的忠诚度，以增强服务型企业的综合竞争力成为了理论界的焦点。
酒店业作为服务业中较具代表性的一个行业，培养和维系顾客忠诚是其保持持续竞争优势的关键途径。关系营销就是吸引、维持和增强客户关系[1]，本文将从关系营销的角度来分析影响顾客忠诚的两个关键因素——关系质量和关系利益。关系质量和关系利益是关系营销中的两个核心概念，它们在影响和决定顾客忠诚方面扮演着十分重要的角色。
目前有关影响顾客忠诚的研究很多(袁亚忠，2008；李航，2009)，但都只是从关系质量或者关系利益单方面来研究其对顾客忠诚的影响，或者直接研究关系质量和关系利益间的相互影响。很少有学者涉及到将关系质量和关系利益结合起来研究其对顾客忠诚的影响。基于此，本文将对两者进行综合考察，以挖掘新的有价值的结论。
此外，大多数学者是从总体上研究关系利益和关系质量，从整体上泛泛而谈却没有将其放在一个很具体的行业来分析，所以还需进一步完善。而且以往的研究主要是针对有形产品进行的，对无形的服务研究相对较少。服务产品由于具有体验性强、认知风险高、服务质量的判断标准相对模糊以及顾客参与性强的特征，使得服务行业在顾客忠诚关系上可能具有独特之处。因此，本文将针对以上存在的主要问题，以酒店这个行业作为研究背景，着重探索在酒店消费过程中，关系质量与关系利益是怎样对顾客忠诚产生影响的，以期为深入研究顾客忠诚形成的内在机理提供参考。
二、文献回顾
(一)关系质量的内涵与维度
关系质量就是从关系营销中衍生出来的，刘人怀(2005)在总结了大量的外文文献的基础上将关系质量定义为：作为感知质量的一部分，关系质量是关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求程度的共同认知评价[2]。Levitt(1983)则认为：与顾客的良好关系是企业的一项不易复制的无形资产，而关系质量则是衡量这一资产价值的重要指标[3]。Crosby等人从人际关系的角度出发认为关系质量就是顾客在过去满意的基础上对人员未来的诚实与信任的依赖程度。[4]
目前学者们因不同的视角对关系质量的定义也不尽相同，本文结合酒店服务行业认为：关系质量是顾客根据一定的服务标准，对他们与酒店之间的关系满足自己需求程度的联合认知评价。它是顾客与酒店之间的关系强度的直接体现，其实质是能够增加酒店服务的价值，加强关系双方的信任与承诺，促使顾客维持与酒店的长久关系。
Roberts等人(2003)将专业化服务背景下关系质量维度精简为以下4个维度：信任、承诺、满意、冲突(情感冲突)等[5]。本文针对酒店这个行业比较同意Smith(1998)的观点，将关系质量分为3个维度：顾客满意、顾客信任和顾客承诺[5]。但对于关系质量与顾客满意的关系也有不同的看法：一种意见认为，顾客满意是关系质量的前置因素(Hennig-Thurau，2000；Thorsten，2000)；另一种意见则认为，顾客满意应该成为关系质量的基本维度(Gwinner，2002；Kevinp，2002；Gremler，2002)。对于酒店业来说，其服务质量的好坏直接关系到企业的核心利益，所以本文采纳Smith(1998)的观点，即将顾客满意作为关系质量的关键维度，从而将关系质量分为3个维度：顾客满意、顾客信任和顾客承诺。
(二)关系利益的内涵与维度
Reynolds和Beatty(1984)认为利益的概念来自于消费者在选择产品或服务时所预期得到的利益[6]。Morgan和Hunt(1994)认为关系利益是关系双方都能从所保持的长期关系中获得的利益[7]。格温纳Gwinner(1998)所给出的定义被广泛认可，本文采纳Gwinner的观点，认为关系利益是“在与企业保持长期合作关系的过程中，除去和超越核心利益之外，带给顾客的其他利益”[8]。Hirschman and Holbrook(1982)首先提出了两大类顾客关系利益——功能性利益和愉悦性利益[9]。洪顺庆(2001)从关系营销角度出发认为消费者可从长期关系中获得个人动机利益和社会动机利益[10]。Gwinner(1998)划分出的信心利益、社会利益和特殊待遇利益这三个顾客关系利益维度被广泛承认[8]。其中，本文以研究酒店行业为例，认为信心利益源于消费者和酒店建立了一定的长期关系后，由于对酒店的信任感增加或者说焦虑、不信任感的减少而带来心理上的舒适感，如顾客在经常光顾的酒店消费后觉得开心、放松等。社会利益是指顾客与酒店员工的交互产生的熟悉感和亲善感，使消费者获得了人际交往的归属感，得到了社交需要的满足。而特殊待遇利益是指顾客从与酒店保持的长期关系中获得的经济上、服务上的特别优待。如较常见的价格打折、提前预订房间、个性化服务等。
本文结合酒店这个服务行业比较认可Gwinner(1998)的观点，将关系利益分为信心利益、社会利益和特殊待遇利益3个维度。同时，在Gwinner(1998)的研究中指出，在关系利益的3个维度中，顾客对各利益因子的重视程度是有差别的。信心利益被顾客重视的程度最高，其次是特殊待遇利益，最后是社会利益。
(三)顾客忠诚的内涵与维度
早期的研究认为高频度的购买才是忠诚的表现，即真正意义上的顾客忠诚应是持续忠诚。Gremler和Brown(1996)认为服务业的顾客忠诚指“顾客对特定服务重复购买行为的程度和积极的态度倾向，以及对该项服务的需求增加时，继续将该企业作为唯一选择对象的倾向。”[11]严浩仁(2003)认为顾客忠诚不仅要描述顾客的行为特征，还要重视顾客的态度倾向。因为高度重复的购买行为不仅是由于存在转换障碍的各种约束，还可能是基于某种偏好意向。因此，真正的顾客忠诚是伴随较高态度倾向所承诺的重复购买行为。Gremler和Brown(1996)认为顾客忠诚可以依据其程度深浅，细分为三个不同的类型：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚[13]。意向忠诚还是顾客对未来选择消费对象的一种态度上的强弱趋势，并不涉及到实际的行为，情感忠诚是意向忠诚的铺垫，正是由于顾客对企业的态度才有了选择的意向，所以本文将意向忠诚和情感忠诚归为一类成为态度忠诚。
由于酒店服务具有无形性、生产和消费同一性等特点，本文把顾客忠诚归为顾客态度上的忠诚和行为上忠诚的统一，因为只有在态度和行为上双重忠诚才是真正的忠诚。综上所述，本文把顾客忠诚分为顾客态度忠诚和顾客行为忠诚两个方面来研究。
三、研究假设与模型
(一)关系质量与顾客忠诚之间的关系
虽然满意的顾客会导致其购买意向的增加，但满意的顾客是否必然导致顾客重复购买行为的发生却存在争议。顾客信任可以看做是消费者期望服务提供者在做出允诺时是可靠的和依赖的，对顾客忠诚感的形成有推进作用。如果信任代表着关系质量“向后看”的方面，是基于以往经验形成的对于酒店的认识和情感，那么承诺就代表着关系质量“向前看”的方面，它是关系一方相信与对方的长期关系非常重要从而尽最大的努力去维持，并通过承诺降低双方终止关系的倾向。骆守俭，傅小婧(2009)认为：满意的顾客未必忠诚，而愿意承诺的顾客却比满意的顾客更加重视与服务提供者的关系[14]。本文将顾客忠诚细分为态度忠诚和行为忠诚，因此提出下列假设：
H1：顾客满意对顾客态度忠诚将产生显著的正向影响；
H2：顾客满意对顾客行为忠诚将产生显著的正向影响；
H3：顾客信任对顾客态度忠诚将产生显著的正向影响；
H4：顾客信任对顾客行为忠诚将产生显著的正向影响；
H5：顾客承诺对顾客态度忠诚将产生显著的正向影响；
H6：顾客承诺对顾客行为忠诚将产生显著的正向影响。
(二)关系利益与顾客忠诚之间的关系
Gwinner(1998)的研究表明信心利益不仅影响顾客满意的形成，更会通过满意影响忠诚的形成。而顾客越信任某酒店的服务，就越发能预见其服务能力，从而相信酒店会真正关心他们的利益。Berry(1995)认为员工与顾客之间的社会联系能引发消费者做出更高水平的承诺，即社会利益普遍存在于顾客和服务提供者之间，从而提出顾客与服务人员之间的社会联结可以培养顾客忠诚。而特殊待遇利益往往会使顾客获得更方便的服务，增加顾客感觉中的消费价值。更为重要的是如果顾客更换新的酒店，这些在原有酒店获得的利益就会消失殆尽。因此，顾客通常也会以积极的忠诚行为回报企业。由于顾客忠诚既包括行为成分，也包括感情成分，所以本文从顾客态度忠诚和行为忠诚两个角度提出下列假设：
图1 关系质量、关系利益对顾客忠诚的影响研究框架图
H7：信心利益对顾客态度忠诚将产生显著的正向影响；
H8：信心利益对顾客行为忠诚将产生显著的正向影响；
H9：社会利益对顾客态度忠诚将产生显著的正向影响；
H10：社会利益对顾客行为忠诚将产生显著的正向影响；
H11：特殊待遇利益对顾客态度忠诚将产生显著的正向影响；
H12：特殊待遇利益对顾客行为忠诚将产生显著的正向影响。
基于上述分析，我们可以得到如图1所示的研究理论模型：
(三)研究设计
本文以网上发送问卷(即时通讯QQ和邮件)和昆明市五华区实地调研两种方式相结合，调查对象为经常入住某一家酒店进行消费的顾客。共发放问卷160份，回收有效问卷138份，回收率为86.25%。其中，网络问卷67份，面访纸质问卷71份。问卷中变量的测量采用李克特(Likert)量表，赋值｛1，2，3，4，5｝分别对应问卷中的｛完全不同意，比较不同意，中立，比较同意，完全同意｝。然后对所收集的数据运用SPSS17.0统计软件进行数据处理。量表设计如前文所述大部分采用了国外的文献(详见表1)，并在此基础上结合本文的研究需求作了相应的修正和完善。
在被调查者中，男性占43.5%，女性占56.5%，女性稍微占多数。在酒店消费的人群大部分集中在21—30岁，可以看出青年人是酒店消费的主力军。收入大多集中在1000—4999元，在中档水平，而职业这一块以企业职员居多，符合商务人士的酒店消费需求。由于学生在黄金周经常外出旅游，往往也有丰富的酒店消费经历，所以学生在本次调查问卷中也占了相当一部分数量。而本科以上学历的人占大多数，说明本次调研对象的知识层次比较高。
四、研究结果与分析
(一)信度与效度检验
各变量的α系数均在0.6以上，总的α系数达到了0.929，表明量表在信度上是可靠的。各因素的KMO值均大于0.6，说明该量表具有较高的结构效度。
(二)相关分析
顾客满意、信任、承诺对顾客态度忠诚的相关系数都大于0.5，可以视为它们对态度忠诚有较显著的正向影响。而它们对行为忠诚的相关系数都在0.4到0.5之间，只能视为低度相关。信心利益，社会利益，特殊待遇利益对态度忠诚的相关系数都大于0.5，可视为它们对态度忠诚有显著的正向影响。而其对行为忠诚的相关系数都在0.3到0.4之间，也只能视为低度相关，这6个变量对行为忠诚是否有显著的正向影响还需要用回归分析来进一步检验。
(三)回归分析
利用多元线性回归分析来分析顾客满意、顾客信任、顾客承诺和信心利益、社会利益、特殊待遇利益对顾客态度忠诚和行为忠诚的预测效果。
1.顾客满意、顾客信任、顾客承诺对态度忠诚的影响。回归方程的可决定性系数R为0.717，说明回归方程的代表性较强。在回归系数及显著性检验表3中我们可知顾客满意、顾客信任和顾客承诺3个自变量的回归系数分别为0.259、0.172、0.411，回归系数显著性水平(Sig)分别为0.001、0.041、0.000，都小于0.05，都有统计学意义，说明他们对顾客态度忠诚都具有正向显著性影响，回归分析结果验证了假设1、假设3和假设5。
2.信心利益、社会利益、特殊待遇利益对顾客态度忠诚的影响。根据回归方程的可决定系数R为0.680，可以说明回归方程的代表性较强。在回归系数及显著性检验表4中我们可知信心利益，社会利益，特殊待遇利益3个自变量的回归系数分别为0.266、0.323、0.248，回归系数显著性水平(Sig)分别为0.000、0.000、0.002，都小于0.05，都有统计学意义，说明他们对顾客态度忠诚都具有正向显著性影响，回归分析结果验证了假设7、假设9和假设11。
a.因变量：态度忠诚。
3.顾客满意、顾客信任、顾客承诺对顾客行为忠诚的影响。由回归方程的可决系数R为0.515，可说明回归方程的代表性一般。在回归系数及显著性检验表5中我们可知顾客满意，信任，承诺三个自变量的回归系数分别为0.219、0.111、0.277，回归系数显著性水平(Sig)分别为0.021、0.278、0.005，满意和承诺的T值都小于0.05，都有统计学意义，说明他们对顾客行为忠诚都具有正向显著性影响，而顾客信任的显著性值(Sig)为0.278，大于0.05，其回归系数与0没有显著性差别，故将其排除。说明信任对顾客行为忠诚没有正向的显著性影响，回归分析结果验证了假设2和假设6，否定了假设4。
4.信心利益、社会利益、特殊待遇利益对顾客行为忠诚的影响。由回归方程的可决定系数R为0.431，这说明回归方程的代表性一般。在回归系数及显著性检验表6中我们可知，信心利益、社会利益、特殊待遇利益3个自变量的回归系数分别为0.197、0.087、0.240，回归系数显著性水平(Sig)分别为0.032，0.374，0.015，信心利益和特殊待遇利益的T值都小于0.05，都有统计学意义，说明它们对顾客行为忠诚都具有正向的显著性影响，而社会利益的回归系数显著性水平(Sig)值为0.374，大于0.05，说明社会利益对顾客行为忠诚没有正向的显著性影响，回归分析结果验证了假设8和假设12，否定了假设10。
五、结论及启示
本文研究论证了关系质量、关系利益的各维度对顾客态度忠诚均有显著的正向影响。除信任、社会利益对顾客行为忠诚无显著的正向影响作用外，关系质量、关系利益的其他各维度对行为忠诚也均有显著的正向影响。因此，酒店行业不仅要重视关系质量，更要充分认识到关系利益的重要性，建议如下：
(一)针对关系利益方面的建议
酒店应重点关注信心利益。顾客若信任服务提供者，则会提高关系效率、降低交易成本和感知的风险。因此，酒店除了提高服务质量外，还可制定标准化的服务流程来获得顾客的信任，使他们获得最大的利益。此外，当顾客有任何抱怨时酒店应该能立即采取有效的应急措施，如对服务员进行应急措施培训，解决上错菜、上菜速度慢，顾客对服务人员不满、要求换餐具等问题，来保持顾客对酒店的信任。
酒店也应关注社会利益，虽然结论证实社会利益对顾客行为忠诚的影响并不显著，但是其对顾客态度忠诚的影响却是显著的，所以此因素不可忽略。酒店可以为老顾客建立档案资料数据库，巩固与忠诚顾客的关系，可以记载老顾客的姓名和经常入住的房间号及所点的菜肴。这不仅可以更好地了解顾客的消费习惯，还能让他们感觉被酒店所重视、熟识，自尊心得到强化。
特殊待遇利益对增加顾客感觉中的消费价值作用甚大，能使酒店牢牢地留住老顾客。并且，一旦让顾客强烈地感受到此利益，他们还会进行口碑宣传，相对于酒店其他促销方式而言，不需要任何费用，效果佳。因此，酒店可以对特定的老顾客制定特殊优惠策略。如顾客半年内累计消费6次则提供一定折扣，若消费累计金额达到一定的数目则办理VIP卡，享受酒店专门定制化的服务等更多优惠活动。
(二)针对关系质量方面的建议
顾客满意已被大多数酒店所重视，提高服务质量是关键。但是大多数酒店往往把顾客满意放在第一位，往往忽略了顾客承诺。满意的顾客是否一定忠诚，这个问题还存在争议。本文的研究结果是满意对顾客忠诚会产生显著的正向影响，但不能决定顾客的忠诚。满意只是众多影响因素中的一个，但是愿意承诺的顾客却比满意的顾客更加重视与酒店的关系，并会花成本去维持这种关系，他们更有可能成为忠诚顾客。所以，酒店应该比顾客花更大的努力去建立并维持这种良好关系，如定期在节假日给这类顾客寄祝福的卡片，让他们感受到酒店对他们的关心进而主动去关注该酒店。
酒店同样应重点关注信任，虽然结论证实信任对顾客行为忠诚的影响并不显著，但是其对顾客态度忠诚影响显著。服务人员作为酒店服务质量最直接的体现者，经常与消费者接触，这些人员的整体素质会影响到顾客对酒店的信任，从而间接影响顾客对酒店的忠诚。所以，酒店要注重对服务人员素质方面的培训。
六、局限与展望
本文获取数据的样本量比较小，覆盖面也较窄，所以，研究结论可能存在一定的片面性。对顾客忠诚产生影响的因素中，本文仅选取了关系质量和关系利益来研究，还有其他一些因素如顾客价值、服务质量，顾客转换成本等都没有考虑，缺乏全面的说服力。另外，本文未对酒店按档次和规模进行分类，顾客忠诚的构建和维持，根据层次不同的酒店也有很大的差异。
由于顾客忠诚形成的原因比较复杂，仅仅从关系质量、关系利益等顾客自身的角度难以说明顾客忠诚作用的内在机理，所以，未来的研究可适当关注外在环境影响等潜变量，以便更清楚地解释顾客忠诚形成的原因。此外，本文所选取的关系质量和关系利益里面的各个维度并不是最全面的，比如可以把定制化利益、经济利益归入关系利益里面，尝试研究在酒店行业这个背景下其对顾客忠诚的影响。通过得到的调研数据的相关分析，可以看出关系质量与关系利益的各维度之间也是有联系的，今后可以尝试研究在关系质量对关系利益影响的背景下，各维度对顾客忠诚的影响。