较量——中国面临的文化商战透视，本文主要内容关键词为：商战论文,中国论文,透视论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国改革开放的大门不断敞开，外国的电影、音乐、电视节目、书籍、报纸、杂志开始潮水般涌入中国，出现在城市乡村、大街小巷。在我们以别扭的“OK”声逐渐接纳这些洋文化的时候，可口可乐、麦当劳、肯德基、迪斯尼、索尼、柯达、万宝路等外国公司开始利用电影、电视、音乐、书报中渲染出的“镜中花”般的商品及其价值观念、生活方式等从无形的文化中露出脸来，大量占领我们的市场、外来文化的冲击波与经济的冲击波汇为一体向我们袭来，文化商战的烽火在中国点燃了！
外来文化的集团冲锋中，被称为“第七艺术”或“第十位缪斯女神”的电影应该是尖刀部队。从1894年12月18日诞生那一天开始，便以其不可抗拒的魔力穿越时空，穿越国境，对社会生活的各个方面产生最为广泛的影响。在1995年，仅《真实的谎言》一部好莱坞影片就从中国赚取了420万美元，1996年《未来水世界》又赚取了180万美元。更刻骨铭心的是，钞票捞走了，可这两部影片却同以往的《魂断蓝桥》、《乱世佳人》等十分煽情的影片一样永远留在中国人激动的心中，改变着中国人平静的生活。同电影业同行们一样，好莱坞电视节目的营销者也冲出美国，竭尽全力从亚洲从中国挖掘金矿，每年影视业从海外市场的30亿美元收入中，电视节目就达10亿美元。
如果说美国的好莱坞电影电视的冲击赚取的还是“文化金币”的话，那么来自美国的麦当劳、迪斯尼、万宝路则靠的是文化搭桥、商品唱戏，通过文化来争夺市场，获取高利润。
位于美国佛罗里达州中部的奥兰多布，闪耀着世界上最大的游乐中心——迪斯尼世界。迪斯尼人创作的系列卡通片——米老鼠、唐老鸭、白雪公主、小象顿波、小鹿斑比等角色，以其生动活泼、永不褪色的形象魅力捷足先登。据中国社科院新闻研究所对北京地区电视儿童节目调查，在全部动画片中，洋卡通片占66.7%，其中迪斯尼系列卡通片占50%。然后再由这些迪斯尼卡通片诉说出的世界儿童共通的卡通语言营造出一个不可估量的文化大市场，卡通读物、卡通玩具纪念品以及带有卡通人物形象的服装、文具等，而成为卡通市场的霸主。难怪迪斯尼公司董事长艾斯纳宣称：“迪斯尼的文化娱乐产品将陪伴全球消费者从童年到老年。”
与娱乐领域的好莱坞、迪斯尼相呼应，世界最大的快餐连锁集团麦当劳也开始冲击曾以饮食文化的博大精深而闻名于世的中国市场，并迅速以其高节奏、高效率、高品位、高格调及卫生、实用（五星级装修、大众化收费）清洁、新奇的消费文化抓住中国人的口味，在中国的麦当劳分店遍布中国的100多个大中城市。如今，麦当劳在世界上65 个国家设有1.3万个餐厅，预计在本世纪末将达到600家分店、3万家餐厅。 泰国维生素功能饮料“红牛”在进入中国土地之前，就在成都等城市矗立起高达数米的广告牌：衬托着一轮太阳，两头威武雄壮的火牛抵角而立，然后在中国人的盼望中，2 亿罐红牛饮料在中国夏日饮料市场上“红”了一把。美国百事集团推出果汁型新饮料“百变果仙”，不但设计出了神通广大，呼风唤雨的“百变果仙”形象，并且把这些形象制成卡通片在电视上播放，同时在广州免费请48万小学生试饮和观看化妆的“百变果仙”巡回演出，硬是让这一种新饮料打动了消费者。IBM 超级计算机公司拿出110万美元奖金举办“人机象棋大战”，结果轰动全球， 使该公司在纽约股票交易中每股上涨了6美元。 万宝路慷慨赞助缺少惊喜和激动的中国足球甲A联赛，柯达、可口可乐、索尼、德国大众、 日本丰田等外国公司不惜重金，通过赞助体育事业、残疾人事业，利用影视、广告、音乐杂志、T恤衫等各种媒介轰击中国各个角落， 以图造成“只有一个市场、风行一种时尚、流行单一的消费情趣”。越来越多的洋货涌入让我们失去的不仅仅是市场，也使得我们的文化习惯、消费观念、生活方式、价值观念都产生了很大的变化——
中国人过去到别人家中作客，主人首先奉上的是一杯香茶，如今却是“喝点什么”的询问，然后递上的是白兰地、菠尔多、香槟酒。1996年，可口可乐和百事可乐在全球销售网中，销售量增长最快的是中国（摘自英国《泰晤士报》）。
面对看不见战线的文化商战，仅仅说“不”是不够的。作为文化商战中的先头兵中国的电影、电视等文化艺术勇闯世界，从1950年开始，新中国的美术片、科教片就开始在各种国际电影节上夺魁。进入80年代，故事片《黄土地》、《老井》、《红高梁》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《香魂女》等影片又接连在国际电影节上获奖，金熊、金狮开始握到中国人的手中，影片将高昂的中国民族精神、历史悠久的中国文明展示给了世界各国人民。电视工作者们也开始把《三国演义》、《红楼梦》、《水浒传》等在世界上有影响的名著搬上荧屏，许多国家竞相购买播出权，让中国电视业从社会影响和经济效益上着实赚了一把。同时，中国人还大胆地举办起世界性的上海电影节、成都电视节，强有力地展示中国影视走向世界的实力。
名牌的一半是文化，任何名牌的背后都代表着一种文化。上海冠生园前身ABC糖果厂， 早在解放前善于做生意的冯伯镛就设计出“米老鼠”包装，其利用卡通形象做生意的创造应该早于美国米老鼠的“亲生父亲”迪斯尼。商品的文化号召力让迪斯尼公司眼红了。在中国企业家不知道用法律保护品牌形象时，买走了米老鼠商标。这场文化商战的失败让冠生园惊醒，他们立即借助法律武器保护1956年因“除四害”风波而诞生的活泼可爱、胖乎乎的大白兔品牌形象，并且不局限于糖果这一品种，把“大白兔”商标在企业发展有关的食品、服装、家具、自行车等领域进行注册，连保险、通信、银行等服务性行业也不错过。同时，根据时代的变化，他们重新塑造大白兔，创造出20多种卡通兔子形象，提出“凡是地图上有的国家，‘大白兔’就要蹦到那里去”。大白兔的文化保护及扩张战略是成功的，连米老鼠家乡的美国人也争相购买听装大白兔奶糖。让那只活泼跳跃的大白兔作为复活节的吉祥物。
中国的一些老字号如同仁堂、全聚德、荣宝斋等，大都蕴藏着传统的文化气息，是民族文化、民族精神的物化，是民族历史的载体。我国的现代名牌也自觉地投入文化商战中，抢占制高点。孔子的故乡曲阜推出了孔府家酒、孔府宴酒，把酒与文化、与孔子的儒家思想融为一体，宣传产品的同时，也宣传了历史与文化；绍兴黄酒经过文化包装，诞生了“贵妃出浴”、“太后醉酒”、“武松打虎”等10多种艺术形象，立刻身价百倍，在日本、新加坡等地被誉为“东方酒文化的瑰宝”，身价大幅度上升；“红豆”服装，被国外译为“爱的种子”，扬名海外，畅销不衰，就是因为红豆集团借助于人们熟悉和热爱的红豆诗……
“知人者智，自知者明”。当历史的脚步再一次迈向一个新世纪的大门时，当越来越激烈的文化商战硝烟四起时，我们又仿佛听见两千年前老子的这番深沉的低语。世界在变化，中国在变化，我们必须清楚地了解中国在世界文化商战中所处的位置，知己知彼，乘胜前进！
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