培育我国出版产业集群的竞争力研究，本文主要内容关键词为：产业集群论文,竞争力论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着出版产业市场竞争的日益激烈，仅凭单一企业个体参与竞争已远远不能满足需要，[1]于是出版企业与伙伴企业、地方政府、出版行业协会、相关服务组织之间进行了广泛的业务协作和利益分享。[2]在一定的地域范围内，这类不同规模等级的出版企业和组织机构以业务协作进行耦合时，这些盈利性或非盈利性组织由于地理临近性而形成了一种空间集聚的现象，这就是出版产业集群。
与其他类型的产业集群一样，出版产业集群的发展基础应当是其竞争力的培育，[3-4]然后才是在此基础上，规划自身的中长期发展路径以及创造市场需求和影响竞争格局。[5]根据战略经济学家迈克尔·波特的观点，产业集群竞争力的培育是建立在高级和专业型的生产要素基础之上的。[6-7]据此，本文拟以出版产业集群为研究对象，对出版产业集群内部价值网络如何创造高级和专业型的生产要素，进而提升自身的整体竞争力进行探讨。
一、出版产业集群竞争力的特征归纳
与一般性的产业集群一样，出版产业集群也由主导企业和利益相关者构成，其中利益相关者主要包括协作企业、政府、行业协会、中介组织、物流供应商等。由于产业集群的整体竞争力多半由其主导企业的核心竞争力来体现，利益相关者的各类价值活动也都依附着主导企业所拥有的核心竞争力而运作，所以选择主导企业维度作为归纳出版产业集群竞争力特征的分析视角，出版产业集群竞争力特征可归纳为：
第一，延伸性。主导企业的高效经营能够在满足顾客需求的前提下，衍生出一系列的附加产品和服务，并以业务外包和协作的方式，通过集群内的价值网络向产业内的各类利益相关组织延伸，从而保证出版产业集群能够以整体性的形式，向顾客提供能够满足各类顾客在不同时期内需求的系列产品和服务。
第二，整合性。虽然主导企业的竞争力，很大程度上决定了整个出版产业集群的竞争力高低，但由于主导企业的价值创造也是嵌合在产业集群整体的组织结构、管理模式和企业资源等因素之中，故此主导企业的竞争力形成，也就随着产业集群的整体性变迁，而处于不断地变化过程中，所以出版产业集群的整体竞争力，将由其内部的所有组织共同决定。
第三，动态性。具体表现在两个方面：其一是集群内主导企业的“一般竞争力阶段→初级竞争力阶段→成熟竞争力阶段→竞争力弱化阶段→竞争力再造阶段→竞争力重生阶段”的生命周期过程；其二是随着产业集群整体经营的推进，出版产业集群内原来的主导企业可能会让位于其他企业，从而导致出版产业集群的竞争力格局呈现出新的变化。
二、出版产业集群竞争力结构模型构建
出版产业集群的竞争力结构可划分为两个层面，第一个层面是集群内主导企业的竞争力，第二个层面是集群中利益相关者对主导企业的支持活动。毋庸置疑，这两个层面的集群竞争力水平是依次递进的，后一个层次的竞争力高低是基于前一个层次竞争力情况的。[8]我们把出版产业集群的竞争力结构用图1来诠释。
值得指出的是，图1中“核心网络”是依据迈克尔·波特所提出的“五力分析模型”而将利益相关者中主导企业的供应者、购买者、竞争者、潜在进入者和主导企业一起作为出版产业集群的核心网络成分，将政府机构、行业协会、中介组织、物流厂商等组织作为出版产业集群的支持网络。
图1 出版产业集群竞争力结构模型图
三、出版产业集群竞争力的培育途径分析
1.维度一：集群中主导企业竞争力培育
主导企业是出版产业集群发展的核心，主导企业只有对市场真正敏感，才能明确应当如何对集群内其他利益相关组织进行组织、领导和协调，进而实现基于集群地域的营销渠道整合、物流整合、文化整合、技术整合、业务流程整合等活动。为提升市场敏锐度，主导企业首先应当切实关注客户信息，如亚马逊公司通过开展按需出版业务能够及时跟踪客户订单，快速打印并邮寄给客户其中包括以前无法购买到的绝版图书或外国语言版本等书籍；其次应强化与外部合作伙伴的联系，如谷歌公司在搜索引擎业务方面吸引到全世界众多的用户和广告主之后，在图书的提要、片段或者部分页面配有相关的广告，按照点击量向商家收取广告费，并将收入以63(出版商)∶37(谷歌)的比例进行分成；这种柔性的组织契合模式，在百度图书搜索和新浪读书频道等门户网站、搜索网站的图书业务中也被广泛采用；最后还应优化自身品牌，如以国际出版巨头培生集团、麦格劳-希尔教育出版公司为主导的出版产业集群，均因其主导企业的知名声誉，而能够产生较为明显的集群化价值网络集成效应。
2.维度二：集群中利益相关者的参与和支持
出版产业集群中的利益相关组织众多，此处无法一一阐述，仅以政府机构和中介组织为例进行探讨。
(1)政府机构的支持。为保证出版产业集群的竞争力形成和维持，政府应加强集群规划，完善集群内价值网络和产业链建设，使出版产业集群内形成专业化分工与协作完善的业务合作网络体系，并在此基础上进一步提高产业集中度，实现出版企业及其合作企业以及其他类型组织的区域集中，从而使出版产业集群内部业务在经营技术、技术创新、市场营销、物流配送等维度上纵向和横向交错，从而使各类不同组织在出版产业集群内部的产业链和价值链上发现自己的独特竞争力契合点，而塑造出版产业集群的长期竞争优势。另外，政府可适当促进出版园区建设，完善出版产业集群的各类服务体系和基础设施建设，从而营造完成有利于出版产业创意产生的良好集群环境。还可积极发展和培育行业性协会，使之成为出版行业全体成员的自律组织，同时强化知识产权的保护力度，为出版产业集群的创新工作提供良好的市场环境。如面对1997年金融危机的影响，韩国政府利用文化产业逆市增长的特点，大力发展动漫游戏、电影电视及文化演艺等产业集群，不出10年，韩国的动漫产业已跻身世界三强之列。
(2)中介组织的参与。出版产业是以创意为核心的产业，因此集群内各组织间“无缝链接”的程度就显得十分重要，由于地域根植性和业务协作性的存在，使得出版产业集群内企业间的联系较为紧密，但依然会出现组织个体的“个人主义”，这就必然会影响到出版产业集群的整体化竞争力水平。因此各类专业性中介组织的参与，对于出版产业集群竞争力的提升必不可少。诸如市场调查机构、知识产权中介、教育培训机构、技术研究咨询机构等类型的中介组织，将以提供员工培训和咨询策划的方式，提升出版产业集群的知识存量和学习能力，进而为出版产业集群竞争力的持续提升提供人力资源保障；能够提供组织联合技术攻关项目的方式，增强出版产业集群内企业技术创新的“外溢效应”，进而为出版产业集群竞争力持续提升提供技术创新保障；能够以提供区域市场信息发布、知识产权交易活动、印刷业商会、政策研究信息发布等方式，增强出版产业集群内企业市场适应能力，进而为出版产业集群竞争力持续提升提供市场导向保障。如当当网和卓越网的书评、浏览次数和各类图书排行榜等资讯，能够成为读者消费选择的影响因素，红袖添香网、豆瓣网、起点中文网等网站所提供的免费阅读和搜索引擎，也能成为出版企业提升销售额的途径。
3.维度三：资源基础观视角下集群成员互动
战略管理专家迈克尔·波特曾指出：企业的竞争优势，并非来源于价值链上单个活动的简单叠加，而来自于“各种活动集成的程度”。因此对于出版产业集群而言，仅仅孤立地关注主导企业以及利益相关组织的竞争优势是不够的，还应关注集群内各组织间的“整合机制”。近20年来，资源基础观逐步发展成为战略管理领域的主流学派，资源基础观的一个基本观点，就是强调组织内部资源和能力是企业获得竞争优势的重要来源，[9]而根据国内外相关研究成果，可以看出产业集群整体优势的获取来源是共享性资源，它是“对集群内部企业具备共享性，同时对集群外部企业具备排斥性的资源或能力”。
集群内的主导企业和利益相关组织，是出版产业集群的行为主体，集群内各类组织均应充分利用集群共享性资源培育自身竞争优势，进而提升集群整体竞争力。本文从有形资源(营销网络、物流网络等)和无形资源(品牌声誉、专业知识)两个方面对出版产业集群内产业的互动状况进行探讨。
(1)基于有形资源共享的集群成员互动。出版产业产品的特点，决定了出版产业集群的竞争优势构建势必依赖覆盖广泛和运作顺畅的营销网络，出版产业集群内各成员应利用资本纽带、契约连锁、虚拟经营、战略联盟等多种形式，进行横向和纵向联合，构建适合现代市场形势的零售书城、批零网点、网上书店等形式共存的立体式营销网络；并切实利用产业集群的地缘优势，积极完善、更新和构建仓储、配送、运输、信息管理等模块集成的行业物流网络，让营销网络和物流网络之间形成双向的促进和互动，这样就能让集群内各类组织均达到既立足自身资源，又兼顾集群共享资源的发展模式，从而有效地将自身竞争优势契合到集群整体竞争优势中去。如美国约翰·威立集团成功建立了与纸质图书相配合的在线旅游平台，从而能够利用其丰富的品牌内容资源(内容摘录、游客原创文章、旅游信息和计划、活动信息、GPS地图等)吸引众多游客，进而与酒店、旅行社、报社合作以提供网站功能设计和维护等方式开展其他相关业务，从多种渠道赢取利润。
(2)基于无形资源共享的集群成员互动。对于出版产业集群而言，其整体声誉具有明显的“外向溢出效应”，即整体声誉越高，集群内所有成员均能将品牌声誉进行共享和利用，资金、人才、创新项目等资源，均能因共享和互动而在集群内形成“乘数效应”和“放大效应”，这样就能使主导企业的版权及创意资源充分聚集，并积极延伸至集群内各组织。出版产业竞争优势的另一个来源，是企业学习能力和知识创新能力，而这两种能力的来源，均离不开显性知识和隐性知识的关系和创新。出版产业集群内部基于地域临近和业务协作的原因，能够让集群内各组织较为方便地通过专业性学术会议、行业协会活动、博览会、招标会等方式进行“正式形式的知识共享”，同时还可通过专业人员的私人交往、临时性项目攻关、技术专家在群内的流动等方式进行“非正式形式的知识共享”，这样就能形成品牌声誉和专业知识整合的出版产业集群“无形共享资源价值网络”，从而强化集群内组织的学习、交流、沟通与合作，借助共享性资源提升出版产业集群的整体竞争力水平。如方正公司的Apabi网络出版整体解决方案，为客户提供了电子书和数字报发行的平台——爱读爱看网，已有30多万种正版电子书和200多份数字报纸通过该平台发行，其已成为读者获取优秀数字阅读资源的最佳渠道。
本文探讨了出版产业集群竞争力的基本特征、结构模型和培育方式。这些分析结论将为出版产业集群竞争力的构建、维持和优化提供理论依据和思路参考。
本文的主要研究结论：(1)出版产业集群竞争力的特征为延伸性、整合性和动态性；(2)出版产业集群的竞争力结构可划分为主导企业竞争力、利益相关者的支持活动、集群内各组织间的互动等三个层面；(3)出版产业集群竞争力的培育途径可分为主导企业竞争力强化、利益相关者的参与和支持、集群成员间共享性资源互动等三个维度。
本文的主要研究局限和今后的工作设想：(1)本文的研究工作主要基于理论推演和定性化归纳，因此研究结论虽具有较好的指导作用，然而对于具体的出版产业集群及其群内组织而言，却缺乏现实性和可操作性的执行方略；(2)笔者在今后的研究工作中，将选取具体的出版产业集群和出版产业企业及其支持性组织为样本，利用企业调研、数据挖掘、统计分析等定量化分析的方法，对出版产业集群竞争力提升的操作性方法进行实证研究。