基于网络外部性的B2C电子商务采纳意向研究——以在校大学生为例，本文主要内容关键词为：为例论文,在校论文,意向论文,电子商务论文,大学生论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、数据的收集
（一）问卷设计
本研究中的问卷采用Likert五点量表，大部分测量指标来自已有文献，具体如表1：
在完成原始问卷设计后，请相关专家提出意见并修改了问卷的部分内容，随后在小范围内（20位硕士研究生）进行了预调查，最终形成包含26个题项的问卷。
（二）数据收集。本研究以在校大学生为访问对象，调查其网上购物的情况。CNNIC的统计报告提到，网上购物在大学生中的普及率为38.8％，这一比例在各重点群体中是最高的。此外，以在校大学生为访问对象有利于控制年龄、收入、教育程度等变量的影响。所以，本文的样本对所研究的问题仍有实际意义。正式调查于2009年1月在桂林电子科技大学进行，问卷共发放250份，收回227份，有效问卷209份，有效率为83.6％。有学者指出，样本数超过200之后，所增加的边际精确量就会逐步下降，因此建议样本数以200为宜。故认为本次调查的样本数（209份）是适当的，可用于本文的数据分析。
二、数据的分析
（一）数据分析。首先用SPSS软件对数据进行主成分分析。KMO是Kaiser- Meyer- Olkin的样本适当性检验系数，KMO值越大，表示变量间的公因子越多，越适合进行因子分析。本文样本的KMO值为0.875，Bartlett球形检验的卡方值为2622.085（自由度为325），达到显著水平，表明样本的相关矩阵有公因子，适合进行因子分析。
SPSS的因子分析结果显示共析出7个特征值大于1的因子，分别对应图1模型中的7个潜变量，解释了总变异量的70.120％。各个测量指标在其相关联的变量上的因子负载值都大于0.5，而交叉变量的因子负载均未超过0.5。
为了进一步了解各个测量指标以及析出的7个因子在测量上的可靠性和有效性，需要做内部一致性检验。信度分析的结果显示量表总信度系数（Cronbach's α）的值为0.843，7个因子的内部一致性系数（Cronbach's α系数）均高于0.75，如表2所示。这表明量表具有较好的测量信度。
（二）结构方程模型分析。结构方程模型包括测量模型和结构模型两个部分，测量模型用于检验数个测量指标可以构成潜变量的程度；结构模型探讨的是潜变量之间的因果关系。若单独考量，前者相当于验证性因子分析，后者则与路径分析类似。结构方程模型同时对二者进行估计，可以得到更为精确的结果。本文采用结构方程模型AMOS7软件进行计算。
1、测量模型分析。与Cronbach's α系数不同，测量模型分析以组合信度（Composite Reliability：CR）作为潜变量的信度系数，潜变量的组合信度是模型内在品质的判断标准之一，若其值大于0.60则表示模型内在品质理想。效度则通过平均方差抽取量（Average Variance Extracted：AVE）来进行评判，一般的标准是AVE的值应大于0.50，且数值越大表示测量指标越能有效地反映共同因子的潜在特质。如表3所示，各因子的CR值均在0.7以上，达到0.60的下限标准；而AVE都大于0.50，表明信度和效度都比较好。
2、结构模型分析。结构模型分析主要是检验模型结果与所提出的概念模型之间的一致性程度，检验概念模型所提出的因果关系是否成立。AMOS的计算可以看到，除了H2和H6，其余的路径假设都得到了样本数据的支持。三个内因潜变量感知易用性、感知有用性和采纳意向被解释的方差分别是36％、42％和59％。
拟合优度指标是评价理论模型与实际收集的样本数据之间的一致性程度的标准。从表4可以看出，
的显著性概率P的值为0.253，大于0.05，未达显著水平，说明预测模型与实际的模型没有显著差异。而AGFI以及NFI的数值分别为0.879和0.893，虽未达到大于0.9的标准，但也可以接受。其他指标都能满足相应的推荐值，表明假设的理论模型与所收集到的样本数据拟合良好。
三、讨论
由图1可以看出，在对采纳意向的直接影响中，感知有用性的路径系数最大，随后依次是感知愉悦性、感知风险和网络外部性。感知易用性采纳意向的直接影响并不显著，这主要是因为大学生对网上购物已比较熟悉，所以对这种购物模式的易用性感知就不太明显。
中国的文化特征是崇尚集体主义，注重人际关系，对不明确因素有不安全感，所以中国人的从众行为更普遍，容易受其朋友、同事、亲人的影响而采用网上购物。本文研究结果显示：主观规范对采纳意向的直接影响不显著，而对感知有用性和感知易用性有显著的直接影响。这说明由于采纳B2C电子商务是一种自愿性的行为，所以主观规范是通过内化及认同的方式（而不是顺从的方式）对个人采纳网上购物意向施加影响。
网络外部性对感知易用性、感知有用性以及采纳意向的直接影响显著，意味着当个人认为有较多的人进行了网上购物，就会觉得这是一种有用和易于掌握的购物模式，进而产生积极的采纳意向。同时，进行网上购物的人越多，就会形成一种潮流，促使个人在没有考虑网上购物的有用性和易用性的情况下萌生一种试一试的念头。这时，网络外部性带来的效用就是使个人成为网上购物群体中一员而获得的认同感。
感知愉悦性显著影响感知易用性和采纳意向，也就是说，如果个人认为网上购物可以令人感觉轻松、愉快，就会增加其采纳意向；或者激起个人对网上购物兴趣而提高其易用性感知，并引起采纳意向。
感知风险对感知有用性和采纳意向有显著的负向影响。若消费者认为网上购物会导致个人隐私被泄露，或者担心购买的商品的质量得不到保证，这都会降低消费者对网上购物的有用性感知，对采纳意向的产生起到一种抑制的作用。
四、结论
本文以技术采纳模型为主体框架，在考虑主观规范、感知愉悦性和感知风险的基础上，引入一个新的影响因素——网络外部性，构建了B2C电子商务采纳意向的模型。对假设的检验结果表明，技术采纳模型在B2C电子商务情境中依然有效，网络外部性、感知愉悦性和感知风险对采纳意向有显著的影响。
在实践中，一些网上的商家会聘请“枪手”假扮为所谓的“满意顾客”，在网上发表对产品或服务有利的评价，消费者往往受这些言论的影响而在网上进行购物，然而结果却并不如预期的好。之后，消费者就会对这种为数不少的正面评价有所保留，这就产生了负向的网络外部性，将抑制其网上购物的意向。所以，网上的商家应该考虑如何向消费者提供可靠的满意顾客数量以及中肯的买家评价，尽量减低负的网络外部性的不利影响。
良好的购物环境有助于增加消费者网上购物的愉悦体验，不仅可以激发消费者的购买欲望并促使购买行为的形成，还可以留住和吸引更多的消费者。所以，建设一个独特的网站是网上商家要面对的一件大事。商家在设计自己的网站时应突出自己的特色，在页面的展示上做到与众不同，体现自己的企业文化和经营理念，同时增加一些趣味性并及时更新网站内容以吸引消费者浏览。
就风险而言，消费者对产品质量和售后服务两个方面的不确定性感知更明显，所以网上商家应向消费者提供真实的而不是夸大的产品信息并做好售后服务工作，增加消费者的满意感。
最后，由于本文以在校大学生作为访问对象，所以研究的结论有一定的局限性，能否适用于其他年龄和教育程度的人群还有待更多的实证研究。而调查问卷中还有题项的评鉴指标低于推荐值，这也应该在未来作进一步的完善。