周洪运
（陕西广济大药房医药有限公司；陕西西安710000）
摘要：制药企业要想得到稳定持续的发展，就必须高度重视渠道销售管理工作，先进的销售渠道管理策略能够有效推动制药企业和谐健康的发展。在日益竞争激烈的药品市场环境下，制药企业要通过采取有效的措施，不断创新提高自身经营管理理念，引进先进的制药设备，提高产品的质量，优化销售渠道服务，加强与市场药品零售端的交流与合作，充分了解掌握市场对于医药产品的需求，实现双方的合作共赢。鉴于此，本文主要分析药品营销渠道发展对策。
关键词：药品营销；渠道；对策
中图分类号：F274 文献标识码：A
1、目前医药行业的发展状况
随着医药行业的不断发展，我国医药市场上升至全球的第三位，仅次于发达国家美国和日本。由于我国人口数量众多，人们生活水平逐渐提高，在未来五年内，我国极有可能超越日本，成为全世界的第二大医药市场。据权威部门调查得知，在我国投资的外资医药企业存在313家，外资药品制造企业则有389家，这充分说明了我国医药市场发展的巨大潜力，市场对于高质量的药品需求是较高的。与西方已经处于饱和状态下的药品市场相比较，我国药品市场正处于高速增长阶段，能够吸引到更多的优秀外资医药企业入驻中国市场。
随着市场新医药改革不断深入，国家对于各项医疗保障制度的不断完善和创新，为整个医药行业的发展带来了巨大的推动力。由于我国人口老龄化问题日益严重，老年人群的慢性病例不断增多，这也导致市场对于先进的医疗需求不断增大，有效促进了慢性病治疗药物市场规模的持续增长。
我国七大类医药，包括化学原料药、化学药品制剂、生物制剂、医疗器械、卫生材料、中成药、中药饮片，其工业总产值在2011 年及 2012 年分别增长了 26.50% 和 20.10%，2013 年达 22 297 亿元，同比增长 18.79%；上述七大类医药工业销售收入在 2011 年及 2012 年分别增长 26.06% 和 20.27%，2013 年 达 21 543 亿 元， 同比增长 17.91%；药品终端市场总规模在 2012 年和2013 年分别增长 18% 和 15%，2013 年的销售规模达到 10 985 亿元。药品营销渠道的建设和管理直接关系到药企销售额甚至整体营销计划。然而，我国目前的药品营销渠道模式较为单一，效率低下，已无法满足时代发展的要求，亟需调整。特别是近年来，我国不断深化医药卫生体制改革，2016年4 月，国务院办公厅下发《深化医药卫生体制改革2016 年重点工作任务》 ，其中包括新增试点城市所有公立医院取消药品加成（中药饮片除外），即俗称的“零加成”； 全面推进公立医院药品集中采购，推行从生产到流通和从流通到医疗机构各开一次发票的“两票制”等。
2、我国现有药品营销渠道的主要模式
2.1、全国总代理营销渠道
全国总代理的营销渠道一般适用于营销实力较差的药品企业或者是外资企业，全国总代理的营销渠道，合作双方的地位是平等的，代理商拥有全国唯一的销售权利。
2.2、区域独家代理营销渠道
区域独家代理的营销渠道与全国总代理的营销渠道主要区别在于，全国总代理的代理范围在中国境内，而区域独家代理在某一特定的地区或区域内，在这一区域内部拥有唯一的销售权利。
2.3、多家代理营销渠道
多家代理的营销渠道是目前市场上最常见的营销模式，是指药品企业选择 2 家或 2 家以上的代理商进行药品的营销。采用多家代理的营销方式，能够提高该药品在市场上占有比例，更加有利于药品的营销。
2.4、连锁店销售渠道
前三种销售渠道都是医药厂家选择专门的代理商或者批发商进行的，中间容易出现问题。连锁店的销售模式，是指厂家自身拥有销售公司，这些销售公司分布在全国各个地区直接省略了中间商进行营销。这种营销模式的优势在于可以获得更多的利润，且避免了因中间环节出错而产生的负面影响。
3、药品营销渠道发展对策
3.1、通过战略联盟，实现一体化管理
在整个药品供应链条中，医院可以配备自身的营销团队，或者从更宏观的角度来说，医院，渠道商，制药企业，实现三位一体。在不改变医院作为社会公益性企业形象的基础上，既可以降低药品的一系列讨价还价的成本，也能够充分实现各方利益。在实现一体化的基础上，实现流程化管理，各个利益相关者要协调好各自在运营中的角色 ：充分利用现有资源，做好供应链管理，流程再造。
3.2、多采取直销方式，重构药品影响渠道
惊人的药价形成的主要原因是由于药品从厂家到消费者过程所经过的环节太多，各环节均追求利润最大化，导致患者不堪忍受。最有效的办法就是“产销”直接见面，即药品由厂家直接与医院对接。为此，应由国家医药局对全国大中型药厂实行药品质量品种论证，明确资质，然后对全国各大医院与药厂订立合同，绝大部分药品根据医院需要直接由厂商供应。将原先的代理商、分销商、广告商分享的利润直接惠及给消费者——患者。直销能有效地实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运营 ；直销也同时更好地将顾客意见迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。因此，原有的营销渠道 ：药品从出厂到最后卖给患者手里的路线图大致是 ：生产企业→全国总经销的批发企业→各大片区或省级代理→地市级代理→销售商→医院→患者，改为 ：生产企业（药厂）→医院→患者。或根据需要将大部分药品采取直销方式，少量产品可通过全国总经销的皮肤配置给企业。故渠道重构为 ：
3.3、加强数字化营销渠道的建设
当前是一个互联网时代，药品企业要充分意识到互联网营销的重要性，要不断加大数字化营销渠道的建设资金，借助互联网把企业生产的产品直接销售给社会广大消费者。互联网能够及时上传企业的产品各类消息，让消费者在第一时间充分了解掌握产品的信息，根据自身的需求选择购买药品。医药企业可以利用互联网进行药品零售，降低线下销售成本的压力，为企业创造更大的经济效益。伴随着我国非处方药制度的制定颁布，企业在生产非处方药时可以将此类药品直接零售销售给有需求的用户，促进药品企业的未来发展。
总之，随着药品销售环境的变化，国家对药品销售的渠道进行了一次又一次的改革，使得药品的营销渠道符合现阶段医药企业的发展，符合社会经济的发展，让医药企业在同类企业中拥有更加强大的市场竞争力。
参考文献：
[1]吕红霞.药品营销渠道创新和管理探讨[J].中国医疗管理科学,2017,7(06):16-18.
论文作者:周洪运
论文发表刊物:《医师在线》2018年6月下第12期
论文发表时间:2018/9/29
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