通道费的规制困境：买方势力抑或市场规则，本文主要内容关键词为：买方论文,困境论文,势力论文,规制论文,通道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
2006年11月，商务部等有关部门通过并实施了《零售商供应商公平交易管理办法》，对零售商滥用市场势力从事妨碍公平竞争的行为尤其是通道费①（Slotting Allowance）项目进行了原则性的规定，旨在解决长期存在且频繁发生的零供冲突问题。《零售商供应商公平交易管理办法》的规制效果究竟如何？是否实现了政府的规制目标？根据巫景飞（2008）对包括食品饮料、办公用品、日化用品、家电器材等40家供应商的问卷调查，《零售商供应商公平交易管理办法》实施后零售商并未因此减少通道费的收取，超过80％的供应商对通过《零售商供应商公平交易管理办法》改善弱势谈判地位非常没有信心。[1]与此同时，上海商情中心发布的《2007供应商满意度调查报告》显示：超过90％的供应商认为《零售商供应商公平交易管理办法》实际效果并不明显，2007年供应商承担的各类费用与2006年同期相比，不仅没有下降，反而有所上升，并且零售商有多种措施规避《零售商供应商公平交易管理办法》的监管。这些调查结果都说明了《零售商供应商公平交易管理办法》规制效果较差，并不能够达到规范和降低通道费的预期效果。通道费究竟是零售商滥用买方势力的垄断行为，还是零售商在供应商和消费者组成的双边市场中校正市场外部性的制度安排？对于这一问题的回答不仅有助于通道费规制政策的优化改进，更为重要的是可以通过总结规制经验与教训，为政府在反垄断执行过程中准确定位提供依据。
国外关于通道费的理论研究侧重于分析通道费产生机制及其对市场竞争的影响，形成了两种截然不同的观点：一是以Kelly（1991）、Lariviere和Padmanabhan（1997）、Sudhir（2006）为代表的“效率促进理论”，认为通道费是众多新产品竞争稀缺的超市货架空间的结果；[2-4]二是以Marx和Shaffer（2007）、Kuksov和Pazgal（2007）为代表的“市场势力理论”，认为通道费是零售商滥用买方势力的结果，减弱了零售商之间或供应商之间的竞争。[5-6]由于通道费问题的敏感性，问卷调查获得的数据多以定性评价为主，这在一定程度上影响了数据的客观性，导致相关的实证研究结论也没有形成一致的观点（Bloom,Gundlach和Gannon，2000）。[7]国内对于通道费问题的关注，始于2003年上海炒货业与家乐福的停货风波，迄今为止的大部分研究侧重于分析不同市场结构下通道费对公平竞争和社会福利的影响（张赞和郁义鸿，2006；汪浩，2006；董春艳和张闯，2007；刘向东和沈健，2007）。[8-11]国内文献普遍假定零售商处于买方垄断地位，这种先验的假定与零售市场更接近于主导性厂商的市场结构并不一致（Chen，2003），并且零售市场具有产品高度同质的特点，中小零售商的存在限制了主导零售商的买方势力。[12]此外，相关的研究结论也没有获得实证检验的支持，如Messinger和Narasimhan（1995）分析了零售超市企业的会计及股票市场数据，发现产业利润并没有从制造商向零售商转移。[13]事实上，过于依赖分析同业市场结构的模型来研究纵向结构关系是不恰当的。本文基于新兴的双边市场理论，首先分析通道费规制的“水床效应”，以解释《零售商供应商公平交易管理办法》对通道费的规制失灵，然后构建通道费问题的双边市场研究框架，并进一步讨论通道费的规制误区及优化规制的政策建议。
二、通道费规制的“水床效应”分析
（一）收费项目规制
这意味着对通道费的规制必将导致明显的“水床效应”。②通过对零供关系的调查显示，通道费规制的“水床效应”是普遍存在的，并且零售商采取的主要对策有：（1）更换收费名称。《零售商供应商公平交易管理办法》明确禁止条码费、进场费和节庆费等收费项目，但零售商又创造了许多其他收费名称，如选位费、上架费、宣传促销费、节庆空飘费等。（2）变化收费方式。《零售商供应商公平交易管理办法》规定了“不得以签订或续签合同为由收取费用”，部分零售商如国美电器和沃尔玛超市的确取消了某些前期费用的收取，但是在签合同时却要求提高销售返点或特别价格折扣来保证盈利。（3）提高其他收费。零售商在取消进场费等收费项目的同时，提高促销服务费、展示费以及海报费等增值服务费用水平。
（二）单边市场规制
“水床效应”的存在使得《零售商供应商公平交易管理办法》对通道费收费项目的规制失灵。部分学者提出，如果对零售商向供应商收取的总体费用水平进行规制，是否能够抑制零售商的买方势力，以提高产业链的市场绩效？
这意味着对通道费的单边市场规制也将导致明显的“水床效应”。由此可见，如果仅对供应商承担的费用水平进行规制，必将导致商品零售价格上调和销售数量下降，从而引起社会福利水平的降低，这种价格规制行为将是没有效率的。巫景飞（2008）的问卷调查也显示，79.4％的供应商认为收取通道费等费用确实有助于商品销售，即缴纳通道费对大部分供应商是有利可图的。
对通道费的规制，并不能够规范零售商诸多破坏“公平交易的市场秩序”的行为，这说明了先验性地假定通道费是买方势力的滥用可能不符合现实市场状况。通过限制零售商的各种交易行为来抑制买方势力，并未触及通道费的核心，对通道费问题的解决不会有实质性意义。本文基于双边市场理论，尝试性地提出研究通道费问题的双边市场框架。
三、通道费问题的双边市场框架
根据理论和实证研究文献对双边市场的界定（Rochet和Time,2003; Armstrong,2006; Wright和Kaiser，2006），[14-16]所谓双边市场或双边平台主要包括以下特征： （1）存在一个双边或多边的平台结构，即有一个平台运营商提供有形或无形的平台服务，同时存在两类或更多类的终端用户通过这个平台发生交易或相互影响； （2）不同类型的终端用户之间存在着显著的交叉网络外部性，这种外部性效应可以通过平台服务得以有效实现； （3）平台企业定价时存在着价格结构非中性，这种非对称倾斜式定价方式，不仅能够有效解决用户参与问题，而且能够内部化双边用户所产生的网络外部性效用。从零售业的产业特征来看，现代大型零售商规模化、信息化和品牌化的发展，使其逐步演变为双边市场结构的平台型企业（如图1）。作为供应商和终端消费者之间的交易平台，零售商一边向大众消费者销售商品，一边向供应商反馈市场信息来开发新产品和计划生产进度。正如宝洁公司（P&G）与沃尔玛产销联盟的推动者普里切特所说：“大型零售商大幅度地改善了企业的内外部沟通体系，不仅通过扫描装置收集了大量的信息数据，而且发展了能灵活运用这些数据的技术，从而比供应商更了解消费者的偏好和商品周转情况”。Rochet和Tirole（2003）认为，科斯定理失灵是交易平台出现的必要条件。[14]而Andrei Hagiu（2007）构建的理论模型证明，供应商信息的不对称、专用性投资以及消费者需求的不确定性和多样性，将促使零售商由买断型的“商户模式” （merchant mode）向市场制造型的“双边平台模式”（two- sided platform）动态演进。[17]由此可见，以零售商为交易平台的双边市场与厂商—消费者所构成的单边市场有着不同的产业特征：
图1 供应商、零售商和消费者的双边市场结构
（一）用户需求的联合性
双边用户对平台企业产品或服务的需求是相互依赖和互补的，表现出联合需求（joint demand）的特征。从供应商一边来看，随着供应商出于增强自身市场势力的目的，越来越多地运用产品差异策略来压缩和减小消费者需求弹性，单个供应商追求的产品差异度越来越被过于广泛的产品差异所淹没，差异化产品越来越难以在铺天盖地的“差异渲染”中被识别出来。而大型零售商以实物展示和卖场促销的方式向消费者提供各种商品的信息，成为了具有较高传播效率的媒体，众多光顾卖场的消费者成为商品展示的受众。这种实物展示使消费者在产品的相互对比中了解供应商产品的差异，不仅是广告信息的替代，而且更能向消费者提供真实的消费体验，从而刺激了消费者的购买冲动。
从消费者一边来看，随着快乐消费原则在不同社会阶层、不同年龄和不同性别群体中间的普及，消费者的购物方式也呈现了由实用型向娱乐型的转变。与以商品购买为目的的实用型购物方式相比，娱乐型购物的倡导者认为，购物过程自身就是一种享乐，享乐的对象可以是与售货员的交流、与同伴或家人闲聊漫步、享受饮食及多种文化要素的品味、显示自身的地位与富裕等。娱乐型购物并不一定伴随着商品的购买，有可能仅仅是浏览商品展示，但消费者可能会发现以前渴望购买的商品，从而发生实际的购物行为。娱乐型购物方式的日益广泛，使得零售场所已经成为社区发展的中心，零售商需要考虑如何来促进这种转变以及由此可能带来的益处。譬如，有必要在商业设施中设置步行道、餐饮区、休息场所等公共空间以及文化活动，通过这些休闲娱乐设施来减轻消费者的购物疲劳，延长购物时间，以此提高消费者的平均购物金额。消费者购物行为模式的变化，客观上促进了零售设施的大型化，增加了大型零售商的市场机会和市场范围。
（二）交叉网络外部性（cross- group network externality）
这种外部性更为关注双边市场用户之间的相互影响，即一边用户参与平台的决策取决于另一边用户的数量规模。这意味着消费者偏好光顾商品种类齐全的大型零售商，而零售商的消费者流量越大，对供应商的吸引力也越大。工业化和城市化的发展改变了消费需求的准则，在节俭消费原则的基础上增加了快乐消费原则。所谓节俭原则是消费者仅购买生活中不可缺少的必需品并谨慎消费，其特点是消费者购入商品后，消费欲望随之降低。而根据快乐原则，商品不仅局限于人们生活必需品的范畴，并且被用作区别于他人的文化符号以及作为显示时尚、地位、财富、生活方式的符号。商品的文化符号倾向改变了消费者的需求结构，使得消费者对某商品的购买还会创造出对其他商品的消费欲望，这种消费需求的正向反馈是快乐原则的特征，③ 并且影响着零售商的备货宽度和商品陈列方式，使得大型零售商的“一站式”购物功能尤为重要。此外，在商品日益充裕的市场条件下，市场上大量充斥着同质、无差异的商品，导致消费者更为关注商品的价格和购买的便利性。零售商通过在品牌、技术投资、采购和产品开发等方面实现的规模经济和范围经济，以“天天低价”和广泛的商业网点来满足消费者的需求，利用信息管理的方式预测消费需求的发展趋势并进行动态管理，从而加剧了供应商对规模化市场通道的依赖。
（三）价格结构的非对称性
在双边市场中，平台企业对双边用户制定的价格结构受到交叉网络外部性强度、用户的需求弹性及相对市场势力、平台竞争等因素的影响，传统单边市场的依据成本定价原理不再适用。因此，为有效平衡双边用户的过度需求和不足需求，解决双边用户之间的外部性问题，交易平台通常对外部性较强的一方采取低价甚至免费服务策略，以吸引其参与平台并进行交易，解决双边需求的“鸡蛋相生问题” （chicken- and- eggproblem）。在零售市场中，大型零售商通过频繁的降价、有奖销售、购物送券等促销措施，并提供免费的接送和停车场所、店内广播和电视、手推车、免费送货等零售服务，以让渡更多的价值与众多中小零售商竞争消费者。为了和非店面零售商竞争，零售商的店铺不仅仅是购物的地方，而且为顾客提供娱乐和教育方面的体验。如美国REI连锁店有一堵攀登墙，在消费者购买攀登设备之前，可以进行攀登体验并检验设备的性能。为弥补经营成本并获取一定的盈利，大型零售商将向供应商收取包括进场费、上架费、端头费、广告费等通道费项目。由于供应商产品的差异特性和品牌无法通过中小零售商的服务行为得到展示，大型零售商实际上承担了产品进入市场的“守门人”角色，极大地降低了供应商的外部选择价值。为竞争有限的销售渠道资源，供应商不得不交纳通道费或提供特别价格折让，大型零售商的这种倾斜式定价则在一定程度上解释了人们对“加尔布雷斯假说”④ 的质疑，比较合理地说明了大型零售商为消费者节约成本的动机以及传递成本节约的机制。
四、对通道费规制的进一步讨论
《零售商供应商公平交易管理办法》的实施，反映了我国监管机构保证零供交易公平、促进零供关系和谐的一种良好意愿。然而，过度或不当地限制市场竞争，反而会造成资源浪费、效率降低和社会福利损失等负面效应。本文基于双边市场理论对通道费问题的研究表明，通道费与银行卡产业中的交换费（Interchange Fee）类似，是零售商平衡双边用户需求、内部化用户间所产生网络外部性的一种市场规则。在双边市场中，双边用户的价格结构可以不反映边际成本，平台企业倾斜式定价的目的不是为了在市场一边攫取垄断利润，而是为了吸引两边用户参与平台，以提高平台交易量的有效方式。双边市场的定价特征体现在通道费用的收取上，即零售商以“天天低价”和大量的促销商品为供应商提供了规模化的销售渠道，而供应商则必须支付高于边际或平均成本的“市场费用”。由此可见，零售商对供应商收取高于边际或平均成本的价格并不是买方势力的滥用，低于边际或平均成本的价格销售商品也不表明掠夺性定价行为的存在，上述两种方式的结合不能解释为存在交叉补贴行为（Wright，2006）。[16]
零售商作为一种连接供应商和消费者双方的交易平台，能够根据市场竞争状况、网络外部性强度以及商品特征对通道费进行自发的市场调节，以形成较低的零售价格和较高的市场销量，具有增加消费者福利的作用。政府限制收取通道费，可能是对市场自发调节机制的破坏，使市场机制变得迟滞。由于通道费问题具有双边市场特征，交叉网络外部性和用户需求的联合性限制了零售商滥用买方势力的能力。在双边市场中，任何想从单边需求方获取超额利润的策略都将是自我毁灭（Self- Defeating）的过程（Ricardo，2003）。[18]如果零售商设置较高的通道费，但这些利润是短期的，也是得不偿失的。因为过高的通道费降低了供应商对零售渠道的需求，由于交叉网络外部性的存在，供应商数量的减少又将使光顾零售商的消费者数量减少，最终导致零售商的交易量大大降低。如国美与格力的进场费风波、苏宁与神舟的决裂事件迫使家电零售商加强与供应商的战略合作，以“零进场费”、“费用合理化”和“供应链管理”等方式降低通道费用。此外，英国竞争委员会（British Competition Commission，BCC）2000年发布的关于食品行业供应链的报告表明，在过去的10年间零售商并没有因为收取通道费而获得更高的利润率。至于通道费对零售价格的影响，报告认为食品零售业是“充满竞争”的市场，零售价格并没有过高：1989－1998年，英国食品的实际零售价格下降9.4％，一些大型超市甚至以低于成本的价格销售某些日常用品。
不可否认，在我国某些商业发达的地区，存在着通道费用过高以及零供利益分配严重失衡的现象，但切忌简单地采用单边市场的产业规制理论与方法进行治理，否则会造成资源配置偏离帕累托最优。就《零售商供应商公平交易管理办法》而言，不仅其实施过程中会遇到执行成本过高、监督难度过大等诸多方面的问题，尤为关键的是《办法》并未从通道费的双边市场特征和运行模式上去考察，不符合双边市场的规制原则。为此，根据双边市场的“游戏规则”对通道费问题的规制，应考虑以下原则：（1）规制机构对零售商市场势力的衡量，不能只考察零售商在供应商一边的买方势力，而不考虑零售商在消费者一边的卖方势力以及两边之间的网络外部性，必须用双边用户的总价格加成予以衡量。（2）反垄断机构应在不影响市场效率的情况下，防止零售商滥用通道费的行为，尤其是大型零售商利用纵向关系中的市场势力，向中小零售商转嫁通道费或进行市场封锁，导致中小零售商的采购条件更趋恶化。从长期来看，中小零售商对于零售市场形成有效竞争的格局至关重要，否则消费者最终必然会支付更高的价格。（3）规制机构应关注大型零售商是否针对中小供应商实施买方势力，如过度延迟付款、货款提成、任意更改合同条款等，这将使中小供应商的投资和创新活动受到破坏，减少了消费者产品多样化的选择。Dobson和Waterson（1997）结合英国零售业反垄断的实践经验，提出零售业的反垄断应高度关注弱小供应商和消费者的价格水平以及多样化选择。[19]（4）依据《反垄断法》对大型零售商的兼并行为进行绩效评估和审查，如欧洲委员会曾高度关注1997年芬兰零售巨头Kesko兼并Tuko、1999年Rewe和Meinl的合并以及2000年Carrefour和Promodes的合并。以Kesko兼并Tuko为例，欧洲委员会认为各成员国最大零售商的市场份额平均为18％，Kesko兼并Tuko使其在芬兰的市场份额由39.9％上升至59.6％，在某些区域市场甚至达到90％，买方势力和卖方势力显著。欧洲委员会裁定Kesko对Tuko的兼并促进了它的支配性市场地位，显著妨碍市场竞争。因此，对大型零售商滥用市场势力的规制，要借鉴成熟市场经济国家的理论成果和规制经验，针对具体案例进行分析判断其对社会福利的影响，并以此为依据进行经济规制。正如Lafontaine（2008）提到，在这样一个尚不明确的法律和经济理论环境下，实证评估对政策的制定显得尤为重要。[20]
注释：
① “通道费”是供应商为使自己的产品进入超市或商场的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付或在以后的销售货款中扣除的费用。
② 水床效应（Waterbed Effect）类似于“将一边按下去，由于水的挤压而使另一边凸出来”，本文主要是指零售商在通道费受到价格规制的情况下，其利益损失必然通过其他方面予以弥补。
③ 正向反馈机制可以分解为商品间的“乘数效应”和“波及效应”。“乘数效应”是指消费者同时购买两种不相关商品的概率大于单独购买的概率，如男装与女装。“波及效应”是指消费者对某种商品的购买波及到关联商品，如电脑与CD。
④ “加尔布雷斯假说”认为，大型零售组织作为一种“抗衡势力”（countervailing power）兴起，是以一种垄断势力来抗衡另外一种垄断势力，通过行使抗衡势力，零售商能够降低付给制造商的采购价格，并将成本的节约传递给消费者。加尔布雷斯据此认为，这样的抗衡势力对社会是有益的。
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